大学生手机消费调查报告

大学生手机消费调查报告目录一、 引言二、 大学生手机消费状况调查目的三、 调查方法1、 问卷调查2、 实验程序四、 调查数据统计分析1、 手机拥有率调查2、 手机月度支出调查3、 广告影响分析4、 品牌选择情况5、 手机价位选择6、 品牌质量调查五、 大学生手机消费市场的特点六、 手机营销建议七、 参考文献八、 附件大学生手机消费状况调查摘要：本次问卷调查旨在通过对大学生手机消费情况的调查，了解大学生手机消费的现状和未来趋势，探讨影响当代大学生购买决策的因素。为此，我们主要采用问卷调查法对南京林业大学及周边高校进行了调查，结合对各手机商家的访问，通过分析所有问卷并且利用相关软件分析得出结论：影响大学生购买决策的因素主要分为两个方面：第一，外显因素即手机本身特点（质量、价格、功能）；第二，潜在因素即品牌（国产品牌、国外品牌、知名度、广告），销售方式（有无促销、销售地点）。同时，话费支出也是大学生手机消费所重点关注的一个方面。关键词：手机消费调查、质量、功能、品牌、广告诉求一、引言随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平也在不断改善和提高，消费水平日益随之提高,人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种价值-流行时尚、身份地位、个性。尤其在中高档商品的消费上，大学生将会成为未来的主力，其中的手机消费尤为突出。整个社会的手机普及率在不断升高，而且使用者范围也在不断扩张。与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。漫步大学校园，随处可见捧着手机“煲电话粥”的人，或与家人沟通，或与朋友联系，总之大学生的移动通信消费已经形成一定的规模，基于此，本文对高校大学生手机消费市场的一般消费特征和消费规模进行了分析，并从对大学生手机消费的调查报告结果分析中总结出了当代大学生手机消费的主体特征和一般规律，同时运用市场营销学和消费行为学的知识建立了大学生手机消费模型，从而阐明高校手机市场蕴藏了很大的市场潜力的理论。阐明了他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的。在以往的研究中1，人们着重从外显因素出发分析了大学生的购买倾向，发现了一些比较具有普遍代表性的现象，但是并未就现象进行更深层次的探讨。本调查在此基础上，重点分析了潜在因素对大学生购买决策的影响及话费支出的影响，并进一步结合心理学理论加以阐释。二、大学生手机消费状况调查目的随着科学技术的不断进步与通讯业的不断发展，人与人之间的联系也越来越紧密。手机作为一种便捷的通讯工具越来越受到人们的青睐。大学生是手机消费的普及群体，在当今大学校园内，手机早已不是什么奢侈品，手机拥有率相当的高。大学生这一块的市场无疑是非常巨大的，而这个市场的前景也是非常可观的。而与手机有关的消费也正成为人们日益关注的焦点，基于此，我们小组进行了一次关于手机消费方面的问卷调查，以便能从中获得一些有关大学生月度手机消费额、对手机品牌的偏好度、对自己的手机及使用的网络的满意度，以及可接受的手机心理价位等相关方面的信息，为手机生产商、商家、零售终端以及网络运营商提供一些相关信息，使他们能更好的优化资源，改善自己的设计理念，提高自己的服务水平，更好的迎合当代大学生的喜好，为帮助商家尽可能的将大学生手机消费市场这一蛋糕做大做精提出一些参考性建议，同时将大学生的真实想法和意愿反馈给商家、厂家，以便双方能良性互动，各有所得，也为我们的课程设计画一个圆满的句号。三、调查方法1. 问卷调查我们小组通过随机抽样对 大学及周边几所高校165名学生进行了问卷调查，其中男生占51.95 %，女生占48.05 %。 2. 实验程序：我们小组成员分别于2005年12月22日26日随机选取了165名学生，请自愿的填写自制手机调查问卷（本问卷主要涵盖三方面内容：手机本身因素，服务及购买物理环境因素，广告及品牌效应因素。题目共17道，并随机排序，其中无关题1道）。同时，我们小组成员还在南京市内各大手机专卖店收集相关资料。四、调查数据统计分析本次调查一共发放问卷165份，收回问卷154份，有效回收率为93%。对问卷原始数据大致归类后，再利用Excel统计软件对部分题目进行分析。1 手机拥有率（购买手机的经济来源）：由于大学生无固定收入来源，76的大学生，购买手机的费用来自于家长的支持。对拥有手机的大学生的家庭收入情况所作调查显示，总体上各收入层次的比例平分秋色，并无突出差别。可见，手机消费已不像前些年一样被看作奢侈的象征，而逐渐被大多数家庭所接受。另有不低于20的学生是靠自己当家教、打工所得购买手机。调查资料显示，月生活费在250元以下的学生手机拥有率为20，月生活费在250元以上的学生手机拥有率一般在2728。这一结果说明，手机的拥有率与大学生生活费用仅是弱相关关系。2 手机月度支出的调查：在手机话费消费的问题上，大学生又显现了明显的弱势消费群体特征。大学生手机月消费，30元50元者占49.66，50元70元者占28.18，70-100元者占18.12，超过百元的占4.06%。绝大部分学生的月话费控制在30元50元之间，而且手机月消费与其月消费总额显示出较强的正比相关，可见大学生对话费的承受能力仍然很低。如图（图1）表所示：3050507070100100以上744227614949.66%28.18%18.12%4.02%尽管如此，大学生手机市场仍有无限商机。我国在校大学生数量约为2600万左右，根据他们的调查推算全国大学生手机市场规模大约为600万部左右。大学生群体是一个无收入、无职业却拥有巨大消费潜力的特殊消费群体，消费总额巨大，是手机市场上一支不容忽视的生力军。满足沟通需求列大学生用手机目的首位。3. 受广告影响分析如图（图2）所示： 受广告影响大受广告影响一般受广告影响小不受广告影响3866311515025.33%44.00%20.67%10.00%从上图可以看出，大学生购买手机受广告的影响一般，学生购买手机大部分会依据自己的实际需要进行购买，而不会盲目地看到广告就进行购买活动，广告会成为购买手机时参考。4 品牌选择情况（图3）国产品牌国外品牌5210215433.77%66.23%从表中我们不难看出，在品牌选择情况上，大学生更倾向于外国品牌，而相关资料表明，以诺基亚、三星、摩托罗拉为代表的外国品牌高据市场份额的60%以上，尤其在中高端领域，而这几年韩系手机也是一路高歌猛进，取得了不错的业绩，而国产手机则显得相对黯淡，市场份额日渐萎缩。5. 可接受的手机价位：如下图（图4）所示：0100010001500150020002000577913515437.01%51.29%8.44%3.22%对于大学生手机消费水平的分析如下：大学生属于纯消费群体的社会特征，决定了他们的手机消费水平。大学生大多没有自己固定的收入，他们大多依靠家庭每月所给生活费来消费，而有少数学生即使通过家教兼职等渠道能取得一定收入，但其收入十分有限，且不稳定，这也很大程度上限制了大学生的消费能力和消费选择。从调查统计中可以看出，大学生拥有的手机，其价格在1000元1500元之间者，占51.29；1000元以下者占37.01；15002000元者占8.44；2000元以上者占3.22。从整个手机市场来看，处于消费中低端。6. 品牌质量调查：品牌质量好品牌质量差品牌质量一般不注重品牌852042715455.19%12.98%27.27%4.54%从表中看出，大学生对品牌还是相当重视的，只有极少数人选择了不关注品牌，而大学生所认可的品牌中，大多数为外国品牌。国产品牌大多为大学生所诟病，大多数学生对自己所拥有的手机还是比较满意的。男女所占比例：男女807415451.95%48.05%表中所统计的数据表明，拥有手机的大学生中男女比例持平，没什么性别上的差异。 本调查结果关于被试倾向选择的手机外显特点与已有调查结果基本一致。被试普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。 综合分析品牌、广告、时尚因素。研究人员发现被试存在的最大的一个特点是在感性消费与理性消费并存的同时，被试更多倾向于理性消费。一方面，研究人员从区内各大手机专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选手机受时尚潮流影响较大，例如由金喜善代言的TCL的红色风暴，F4代言的西门子2118均为热买机型。另一方面，相较于高档手机，价格居于10002000的中档手机更受被调查者青睐；被试在判断一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上，最欣赏注重技术革新 ，其次为价格战，公益事业与明星代言排在最后。就存在这一特点的原因可以从以下方面进行考虑：时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系：时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到替在的满足感。大学生有其自身生理和心理的特点：发展心理学认为2：在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础。在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当的突出后者。所谓的情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。前者认为，在市场营销中如何用广告多产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品 或品牌形象及产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品 本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”。有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为 满足需要而购买。 消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式3。在精细加工可能性模型基础上，sirgy等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。 自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。 功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能特点和其心目中的理想的产品性能特点相匹配的过程。消费者对产品的性能特点往往有一定期望和要求。 情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购买）重视商品的社会价值 特别是商品的象征意义；求名好胜动机； 同步动机。理性诉求更容易激发消费者的求廉动机 ；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与某种专业特长专门知识和生活情趣有关 因而具有稳定持久和理智的特点）。除此以外有效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促进他们的“记忆”与“联想”。有效的策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入消费者的感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在消费者的心目中拥有自身意义。要做到有效广告策略应注意：（1）突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。这样能支持重心形成安定感。广告专家斯塔茨指出：广告配置诉求点图画或口号的最适当最能引起注意的地方是：视觉中心：视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端部分；近下端部分。（2）提高刺激强度，引起积极兴奋。（3）增加刺激反差（对比度）造成感官刺激。（4）利用刺激物的动态与变化，加强视觉效果。（5）增加刺激物的新奇性，吸引强烈好奇心。（6）提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。 有业内人士分析指出国产手机与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费的大学生群体来说，国产手机的技术含量不及国外的，其主要定位在高档商务手机，可供学生选择的余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设计也无法充分展示。 所以，研究人员认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品的技术含量。研究人员在对被调查者调查中还发现购买环境的特点会影响被试的情绪，这主要分为两个方面既营业员服务态度和营业厅的环境。被试普遍认为在以下的环境中购物是比较愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，又不过多地干涉被试的自由。 以上结果符合大学生的个性特点的，既属于社会的人，自然想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，体现出强烈的自治需求。比较合适的应对策略是无言的微笑或是先询问是否需要帮忙，最好的距离0.5-1米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环境。可以考虑使用较为轻柔的背景音乐，与开放式货架。五、大学生手机消费市场的特点1. 低端洋品牌最受青睐从整个调查结果来看，在校园里支持率较高的品牌和整个手机市场的现状是基本吻合的，依然是诺基亚、摩托罗拉、西门子等老牌洋厂商的天下，其中诺基亚更是占据了将近三分之一的份额。这主要是因为他们的产品结构较为合理，特别是低端手机比较齐全，同时售后服务也比较有保障。国产手机之所以没能像在整体市场上那样占得一席之地，则是因为他们的产品定位大多在高档商务手机上，因此可供大学生群体选择的余地较小。对于现在市场上炒得很热的“彩信”手机，在校大学生并没有表现出很大的热情。超过60%的同学表示根本不予考虑，其余的学生也都表示只有这些新品降价到他们可承受的范围内，他们才有可能关注。实用性不高以及价格昂贵是制约他们的主要因素。2. 话费稳定短信费比例高调查显示，选用充值卡在大学生中仍占大多数，这样可以保证每月的话费保持在本人可控制的范围内，集中在每月50元至120元之间。短信费所占月通话费比例在逐步提高，70%左右的同学每月短信费都超过了话费总额的30%，甚至有五分之一的同学每月的短信费占话费总额的60%以上。短信息已经成为目前大学生通信的重要手段。3. 更新频率低大学生在手机的更新上持比较谨慎的态度，超过半数的同学在大学期间没有更换的打算。这主要是因为大学生购买手机的经济来源主要是打工所得或家里承担，因此经济条件不允许大多数同学频繁地更换手机。但是我们从大学生能承受的手机价格表(见附图)中可以发现，虽然1000元左右的手机目前仍占在校大学生需求的最大比例，但随着他们日益参与到社会实践中直至参加工作，大多数同学的未来目标更倾向于高于1500元的中高档手机，更多的可支配收入将成为满足他们需求的经济保证，他们也将成为中高档手机的潜在消费群。4 随着时间推移，大学生手机拥有手机总体上呈不断上升趋势，并消费潜力仍很巨大。时间在推移，科技在进步，社会经济也在不断发展，生活水平的提高导致手机消费增加是可以理解的。5. 大学生手机消费市场，家长是一个特别的角色，分析如下： 我们知道经济学上称厂商对生产资料的需求为引致需求，又叫派生需求，因为它是厂商为了生产产品满足消费者的需求而产生的对生产资料的需求，这种需求不是为了本身自己得消费。 类似的我们看家长在这个消费市场上的作用，他们没有直接到市场上去购买手机，但是根据调查显示有近半数的大学生消费者是来自家庭家长的赞助支持，也就是说最终掏腰包的最终使大学生这种对手机的需要成为可能，真正变成需求的，还是家长。即便像调查显示一样有约半数的消费者是自己购买手机，他们可能是用自己挣的钱买的，或者是自己省下家长提供的生活费而买的。但是大学生毕竟是 学生，从总体上看绝大多数人还是没有固定的收入，（更不是高收入），对于那些省钱买手机的也是最终要转嫁到家长头上，由家长负担。 这样我们有理由相信大学生手机消费市场的实际需求者很大一部分应该是学生背后的家长。只不过与一般需求者不同的是：别人买商品，他掏钱（当然他可以不掏，但因此付出的成本可想而知，是相当可观，甚至可怕的）。而且大学生受家长的约束较小，类似在职消费，公款吃喝，很容易先斩后奏。这样一旦学生买了手机，家长就得掏钱。家长的这种“需求”有很大的被动性和被牵制性。本人水平实在有限，还不知道这种需求在经济学上是怎么定义和描述的，为分析方便先称它叫牵制需求。家长在大学生手机消费市场上的被牵制程度，有很多原因，比如父母对孩子的宠爱，孩子对家长的理解程度，家庭本身的经济状况对学生行为的约束等等。六、营销建议：由调查所取得的数据及结合相关资料不难看出，当代大学生在手机消费过程中，价格仍是一个强有力的影响因素，价格适中（10001500之间）且方便实用的手机备受青睐；大学声消费追求时尚简约，外观作用在消费者心目中正在逐步淡化4，操作简单性能稳定的手机大受欢迎，而很多国产手机由于功能太过花哨、复杂而适得其反，郁郁不得志，因此，对于