对实施旅游国际化战略的若干思考

法国的罗贝尔朗加尔在他所著国际旅游一书中指出：一个风景旅游城市如果没有国际旅游的发展，旅游业将很难成为现代产业。当今世界，旅游国际化不仅已经成为旅游产业化的基本条件之一，而且还被视为一个城市社会与文化进步的重要象征。另一方面，旅游的国际化与城市的国际化一定程度上又是牢不可分的，一个城市的旅游国际化不可能脱离城市文化旅游环境而单独存在或实施。笔者认为，象杭州这样一个自然山水与人文历史并重的风景旅游城市，决定了杭州要真正成为一个国际旅游目的地城市，必须在打造和拥有国际级旅游休闲度假景区的同时，更要化大力气在软环境上下功夫，包括构筑良好的城市形象、鲜明特色的城市文化以及国际化的旅游休闲接待环境，否则即使景区很美很休闲，但由于缺乏必要的与国际接轨的整体旅游环境，也会使所谓的旅游国际化遭遇冷遇。一、良好的城市形象是成为国际化旅游城市的重要标志城市形象是一个城市面貌与内在精神的有机统一，是历史文化与现实文化的统一，是一个城市整体实质的重要组成部分。因此，树立良好的城市形象，是成为国际化旅游城市的重要标志。具体的说，城市形象包括城市的个性、品位和文化内涵，体现着一个城市独特的风格与魅力。一个城市良好的建设、先进的公共设施、优越的自然环境，是其必具的形象硬件；而其独具的文化个性、文化风格、文化品位，则犹如其精气神韵，是其不可或缺的软件与灵魂。世界上不少著名城市之所以为世人所向往，其共同点都是因为它们成功营造了独特鲜明的城市形象，尽管有些城市的旅游资源并不是特别丰富。例如美国权威的经济周刊幸福杂志曾评选出上个世纪10座最佳商业城市，按其排名顺序为：新加坡、旧金山、伦敦、纽约、法兰克福、香港、亚特兰大、多伦多、巴黎和东京。这10座城市，除了良好的交通、发达的金融、繁荣的商业、丰富的人才等共性因素之外，几乎每个城市都有着各自独立的个性、良好的人文环境、与众不同的文化风格和文化氛围，从而构成了卓尔不群的形象和魅力，因此尽管它们都是商业城市，其国际旅游也始终保持着长期繁荣而且至今仍在持续发展。进入21世纪，随着城市人民生活水平的不断提高，人们对所居住城市的文化品位和特色也提出了越来越高的要求。人们普遍认识到独特的城市文化和城市形象，会使一个城市具有巨大的张力、吸引力、感召力和凝聚力，并对优化城市经济环境、投资环境、商业环境、人才环境有着重要影响，因此，城市形象和文化品位正成为国际化旅游城市的重要构成要素。从近年来杭州的情况看，杭州城市形象正不断优化，如2003年被世界银行评为“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名，被美国福布斯杂志评为“2004年度中国大陆最佳商业城市排行榜”第一名，被“CCTV”评为“中国十大最具经济活力城市”之一等等，此外金融服务、会展商务、信息中介、商贸物流、旅游文化等产业集群迅猛发展，都取得了令人瞩目的成绩，国际知名度蒸蒸日上，尤其在日本、韩国的知名度直线上升。2004年在日本东京、大阪两地每百位随机抽样调查的市民中，知道杭州的人超过66名。由此，笔者联想到如能以2006年杭州世界休闲博览会为契机，精心整合杭州的形象资源，通过世界休闲博览会的国际平台进一步扩大对杭州的形象宣传，在国内外树立杭州传统与现代完美结合的休闲城市形象，必将对杭州实施旅游国际化战略起到事半功倍的效果。二、国际化旅游城市应具备相应的语言环境笔者认为，杭州是中国民营经济最发达的浙江省的省会城市，又是中国最具活力的区域长三角地区的重量级风景旅游城市，实施旅游国际化战略完全有可能建立在城市国际化的平台基础上实施。但城市国际化最大的瓶颈或障碍并不是城市的现代化程度，恰恰是人们容易忽视的语言环境。许多游客都有这样的体会，在出游异域他乡时遇到最大的困难并不是吃，也不是住和行，而往往是语言的交流。纵观发达国家和地区的国际化都市，在车站、街道、旅店、餐馆、医院、邮局、公交站牌等公共设施上一般除标注本国文字外，无一例外都采用英语等其它主要国际通用语言标识，其中英语标识率基本在50以上。我们常说要将杭州打造成东方的日内瓦，殊不知日内瓦的许多普通市民都会三、四种语言，在日内瓦就学的大学生中，留学生的数量大概就占全部学生总人数的半数以上，是典型的国际语言交汇区。即使一些东方大都市，如孟买、东京、汉城、曼谷、雅加达、伊斯坦布尔，甚至香港、澳门，市民掌握的国际语言工具都很普及。但反观杭州，我们日常接触到的大多数宾馆、度假村的服务员，还有的士司机、商场售货员以及医院、公安部门的接待人员等等，大多不会讲英语。虽然现在中小学全部开设了英语课程，但我们走到街上，一定会发现能听能说英语的屈指可数。因此我们常常看到许多外国游客手持地图却找不到要去的地方，想购物却买不到要买的物品，甚至有时找厕所都很不容易，由此可见杭州的国际化语言环境仍任重而道远。杭州城市的最终定位是国际化风景旅游城市，因此打造中英文双语甚至多语环境是走向国际化的必然要求，也是建设国际化都市的必然途径。目前，杭州在多语环境方面应该说已经做了一些工作，如目前杭州所有3A级以上景区、三星级以上宾馆饭店、市区重要商业特色街等均已采用多语种（中英文或中英日韩四国语言）标识牌；通过杭州旅游服务热线“96123”，杭州旅游咨询服务中心有80多位分别擅长各种语言的志愿者随时可为中外自助游游客提供多种语言咨询服务；杭州旅游网目前已经拥有五种语言版本等等。但从国际化旅游城市的要求来衡量，杭州的语言环境仍需进一步打造，包括外语应用的覆盖面要进一步扩大，外语翻译的质量需进一步提高，尤其是一些窗口部门单位，必须将语言问题提高到一定高度来认识。此外笔者强烈建议中小学校的外语教学应转变目前的教学方式，抛弃不适应现代社会发展的应试型教学而尽可能转向应用型教学，实实在在提高全民的外语听说能力。同时还应组建一些外语援助服务机构，使国际游客在杭州的语言障碍能尽可能少。三、整合社会资源，营造特色旅游休闲环境旅游是一项寻找文化差异性的运动，随着世界经济向一体化方向深入发展，在轻松、愉快、娱乐、舒适的旅游中开阔视野，增加知识，了解世界，创造生活，是现代旅游观光的新价值取向。除了优美的景色，真正的旅游者往往更关注的是当地的风土人情，了解当地的历史、文化、风俗、习惯，因此可以说一个没有特色、没有历史文化内涵的城市是不可能成为国际化旅游城市的。因此，将城市中各具特色的点向国际游客开放，是旅游国际化的一个基本要求。国际上城市旅游发展的经验和趋势表明,城市社会资源转化为旅游产品是深度推进旅游国际化战略的一个重要突破口。整合一个城市的社会公共资源并把它转化为旅游观光产品,是增强城市吸引力的重要途径,也是挖掘城市自身历史与功能内涵,实现城市形象由平面的宣传向多层次、多角度的立体展示转变的重要切入口。杭州 从2005年1月1日开始，至今已先后分三批推出包括公共交通、农贸市场、特色街、工业旅游、农业旅游、教育、体育、文化设施、法庭、监狱、社保中心、市民康体、专业收藏、社区家庭等27项分类共100个城市社会资源点,其中大多数由于可进入、具有亲和力和真实感而受到国际游客的高度评价和热烈反响。这种开放性的人文寻根，使来客能亲身感受天堂之城特有的民间活态文化。杭州正在发展“休闲之都”，而休闲又有别于走马观花的观光旅游，其特征是和缓的体验性文化活动。外来游客往往乐于在放松的生活中感受当地的风俗习惯、古迹遗闻、饮食特产、景物人情、水土资源、历史渊源、社区生活、节日礼仪、音乐艺术、娱乐竞技等各种深层次的文化特色，从中获得充分的精神享受。而这些都需要充裕的时间广泛接触，方能仔细品味，这都要求城市在深开发的基础上提供足够的人文内涵、深厚的文化价值、生动的表演形式，引人入胜的乐意欣赏，使之回味无穷。因此从这个角度来说，杭州旅游的文化品味不仅需要高雅清新，丰富多彩，同时要围绕主题核心文化，反映杭州历史文化名城的个性，让来自不同区域的旅游者在休闲生活中得到满足。事实上，杭州独特的旅游休闲资源并不少，比如茶资源，2005年杭州被授予了“中国茶都”的美誉，并拥有“国字号”标志性场馆中国茶叶博物馆和众多研究机构，还有为数众多富有特色的茶村茶园可供采茶、炒茶、辨茶、品茶以及茶道交流等；比如丝绸资源，杭州拥有全国唯一的综合性丝绸博物馆，还有规模宏大的丝绸市场以及都锦生丝织品等，令人联想起古代“丝绸之路”的繁华、“丝绸之府”的繁盛；此外杭州独有的南宋官窑博物馆能让人通过触摸陶艺工序，感受塑陶的美妙滋味，体会中国“CHINA”名称的来历；另有“江南药王”美誉的胡庆余堂、“万年长存”的张小泉剪刀以及数十家专业性博物馆和众多的老字号，大多具有参与性和互动性。这些各有特色的城市元素，相信对崇尚亲身体验的欧美人士极具吸引力。四、加快推进现代服务业，提高旅游国际化接待能力随着旅游国际化的进程，国际旅游也会成为一个城市旅游经济中的高级层次，并在经济层面上愈来愈受到政府的关注。因此完善的现代服务业体系也正为政府所日益重视。从2005年开始，杭州开始加速推进现代服务业，这将使杭州实施旅游国际化战略受益匪浅。我们知道，社会服务的国际化和现代化既是旅游国际化的外在条件之一，又是旅游国际化的内生条件。作为外在条件包括：便利、快捷的国际旅游通关、签证服务，旅游人身保险和医疗服务，旅客社会安全保障体系，整洁清雅的旅游环境等。作为内生条件包括旅游食、住、行、游、购、娱六大要素的多层次服务：现代化的交通服务、通讯服务、购物服务、导游服务、线路及客房的预定服务及娱乐设施和发达的酒店服务等。这些行业对现代技术的应用，都表现为旅游业技术能力的提高，而这些行业的进一步发展，也将会逐步提高杭州旅游的国际接待能力。西方一些著名的旅游休闲城市每年的入境游客通常多于本地长住居民，如西班牙这个总人口不足4000万的国家，每年外国游客却有5000多万，常见满街都是外国游客的景观，威尼斯、日内瓦、苏黎世等许多世界名城大多如此，这些城市的共同特点是旅游国际化程度高，硬件设施和软件完善，接待国际游客的能力强。相比之下，杭州目前每年的入境游客只占国内游客人数的5还不到，三星级以上的宾馆饭店这几年虽大幅提高（目前已有五星级宾馆7家、四星级酒店25家），但仍不能满足接待需求，同时对照国外先进旅游城市以及从长远看，杭州最缺乏的是价格实惠而设施现代的经济型酒店，因此酒店业尚需合理组合以满足市场发展需要。杭州目前已经开通7条国际航线，与东京、新加坡、曼谷等8个国外城市通航，同时还有汉城和迪拜2条全货物包机航线，每周约150个左右国际航班，但设想要将国际游客人数提高到目前国内游客人数的10的话，现有航班将远远不够。其它在旅游人身保险和医疗服务，旅客社会安全保障体系以及通讯服务、购物服务、导游服务等方面，杭州旅游推进国际化还有许多路要走。从上述意义上看，杭州推进旅游国际化有必要在资源利用上，要加大大旅游产业招商引资力度，引进国外在