面向知识挖掘与价值创造的客户投诉管理.doc

面向知识挖掘与价值创造的客户投诉管理摘要：客户消费心理的理性化和个性化趋势使得企业为满足客户的需求而需要一个相对稳定、有效的客户知识的获取渠道。通过该渠道，企业与客户之间进行有效的沟通和互动，获取客户知识并对客户需求做出及时的响应。文章分析了客户投诉管理对于客户知识获取的重要意义，提出强化客户投诉管理的组织改进策略，并对客户投诉管理的作用机制和技术实现分别进行了研究。关键词：客户投诉管理；客户知识；数字化客户投诉管理系统 一、 强化客户投诉管理的意义 站在企业的角度上，企业总是希望能从销售、市场、客户服务等与客户直接接触的部门获得有关客户的信息。对其进行整理、保存、更新、应用、测评、传递、分享和创新，形成关于客户的知识，并通过知识的生成、积累、交流和应用管理，复合作用于组织的多个领域，以实现客户知识的资本化和产品化。与此同时，企业试图通过管理客户与企业的关系，培养客户忠诚，进而实现节约争取新客户的成本和服务成本、增加客户份额、产生溢价之目的。 然而，客户消费心理的理性化和个性化趋势使得客企关系发展为一种新的局面。一面是企业为响应客户的个性化需求而步步紧逼寻求客户知识的获取途径，另一面是客户在多维度的信息中理性选择，应对企业以“你进我退”的太极推挡。在这种情况下，企业搜集客户的数据、信息往往是困难的，甚至是错误的，基于此形成的客户知识也是缺乏指导意义的，甚至导致战略决策的失败。相反，经历过由企业管理客户关系的阶段，客户更倾向于自主掌控与企业的关系的发展进程和尺度。 站在客户的角度上，当其现实利益受损，因对产品不满而产生抱怨时，客户会相对积极、主动地与企业沟通，向企业倾诉，寻求企业的帮助。在客户投诉过程中，客户更容易指出其对企业提供的产品或服务的不满意之处。因此，客户投诉是企业获取客户信息，从中挖掘客户知识的一个角度独到的触点，即从受理客户投诉开始至客户的投诉观点转变为原有产品的改进意见或新产品概念的产生，整个过程真正地实现了以客户为中心，及时响应客户需求的市场战略，完成了客户投诉转化为客户知识，实现了客户知识创造客户价值的同时也创造了企业价值的过程。 另外，站在政府的角度上，特别是中国政府正处于向公共管理及社会服务职能转化的过程中，鼓励企业投资、政策倾斜保护等公共行政的经济职能逐渐弱化，如果企业可以在市场经济运行中自行妥善处理与客户之间的利益关系，无疑有助于政府职能的顺利过渡，有助于政府全力地建设和维护公平有序的市场竞争环境。 因此，强化客户投诉管理是企业、客户和政府三方共赢的战略决策。同时，客户投诉受理部门的职能需要产生新的转变，从单一的品质问题火线救援的消防队职能进一步地发展为挖掘客户知识、创造客企价值的先锋。 二、 强化客户投诉管理的组织改进策略 1 明确客户投诉管理的主要内容。客户投诉管理主要包括四个方面的内容，分别是客户投诉受理管理，客户投诉培训管理、客户投诉筛选管理，客户投诉受理追踪管理。其中，客户投诉受理管理是客户投诉管理的主要内容，通过受理客户投诉实现客户知识的获取；客户投诉培训管理指导客户就相应的问题采取相应的方式投诉；客户投诉筛选管理保证进入客户知识获取系统的客户投诉具有分析价值；客户投诉受理追踪管理监督客户投诉的受理和客户知识的获取过程。 2 创造全员重视的客户投诉管理战略联盟。确定客户投诉管理的战略意义的同时，更为重要的是企业内部职能部门员工的战术执行。除了客户服务部门的员工以外，受理客户投诉对于其他部门的员工都是额外的工作量的增加。但是，要做到及时有效地处理客户投诉，必然需要涉及产品品质相关部门之间的通力合作和上下级之间的顺畅沟通。因此，在对员工进行绩效考核时，客户服务部门的员工的主要考核指标是处理客户投诉的数量、质量，发现客户知识，促进客户知识在企业的相关组织、领域分享和流动的效果。而与客户投诉相关部门的员工的绩效考核也要包括协助客户投诉业务受理的数量、质量，学习客户知识，促进知识创新的效果。 同时，企业和经销商作为产品价值链上的两个独立的业务单元，面向客户投诉，二者扮演着利益均沾、风险共担的战略伙伴角色。基于获取客户知识、创造客企价值的目的，企业和经销商之间可以形成一种以企业为中心，经销商辅助的面向客户投诉的战略联盟。因此，企业需要明确经销商受理客户投诉的责任，同时还要将客户投诉受理的辅助执行情况作为对其考核的重要指标。 3 建立企业客户投诉受理知识库。所有的产品或服务都不可能是完美的，因此引发客户投诉的原因也不胜枚举。但是，在受理客户投诉之前，企业需要形成一套完备的客户投诉应对预案，即建立面向企业的客户投诉受理知识库，力求员工受理客户投诉规范化、制度化，查有所据。客户投诉受理知识包括可能引发客户投诉的原因，针对每项可能的投诉制定处理客户投诉的流程，明确客户和企业就相应的投诉问题应该承担的责任，避免由于权责不清造成推诿和争端。 建立客户投诉受理知识库是一个动态过程，在知识库原有预案的基础上，根据客户投诉受理过程中新发案例，经过选择、整理后，及时追加入知识库。另外，由于客户投诉政策、法律法规的时效性，需要及时对客户投诉受理知识库进行维护和更新。 4 培训客户投诉，建立客户投诉培训系统。当企业建立客户投诉受理知识库以规范客户投诉受理流程的同时，也要面向客户进行投诉知识的培训，规范客户投诉的流程。 根据客户满意度理论，客户在接受产品或服务之后的感知同客户在接受之前的期望进行比较，落差越大，客户会越发地感到不满意。尤其是当客户开始还对企业抱有信心，试图与企业进行沟通时，如果客户面对的是繁复的投诉处理程序，甚至是根本不清楚如何开始有效的投诉时，转换成本的低限制和选择的多样性使得培养客户忠诚成为纸上谈兵。 由于客户在购买产品时直接接触的是渠道的经销商，所以最初的客户投诉培训应该交由其完成。在客户产生购买时，经销商负责将客户投诉知识手册随同产品一并交付给客户，并对其进行指导性的投诉培训。企业提供的客户投诉知识手册列举出常规的投诉问题和处理建议，引导客户进入企业的客户投诉咨询系统自主选择投诉处理方案。客户投诉培训排除了客户由于投诉知识的匮乏而轻易放弃投诉，造成客户向竞争者“倒戈”，甚至是客户知识的流失。 5 赋予受理客户投诉员工以必要的决策权力。向员工授权，一方面可以消除信 息传输过程中的延时和误差。客户服务中心人员是面向客户投诉的最前沿，当客户投诉发生时，如果员工限于职责的权利范围而延误客户投诉的受理，或者由于组织结构要求由上而下的分级汇报而产生数据、信息的搜集误差，将会直接影响客户投诉受理的质量，造成客户基于投诉而产生更大不满，更无从谈起客户知识的获取，最终使客户流失甚至引起客户负面口碑传播。另一方面，赋予客户投诉受理员工以必要的决策权力，能够更加充分地调动其工作积极性。面对琐碎的客户投诉事务和不满的客户情绪，授权有益于缓解员工烦躁的工作情绪，也会对其产生激励作用。所以，客户投诉管理组织结构的扁平化有益于实现员工的责任和权力并重。 6 保证客户投诉信息双向沟通的有效和顺畅。所有努力的目的都可以归结为一点，即为企业获取客户知识，培养客户忠诚，创造客企价值。因此，客户与企业之间的信息交互尤为重要。当客户投诉发生时，常规投诉由客户投诉知识库直接给出解决方案，非常规投诉由客户服务中心协调相关部门的相关人员，及时与客户取得联系，全权答复客户投诉问题，建立并维护客户关系，在此基础上，取得客户的信任并向客户学习，发现现有产品或服务的缺陷和客户的潜在需要。另外，建立客户投诉处理的追踪系统，客户和企业相关部门的人员可以分别依据自身的权限，通过该系统实时追踪投诉问题的解决进程。信息的及时反馈为客户树立信心，相信企业愿意而且有能力为其提供更好的产品和服务。 三、 客户投诉管理的作用机制和技术实现 1 客户投诉管理的作用机制。客户投诉受理直接相关的主体主要包括客户、企业和经销商。直销模式除外，客户产生购买时直接与企业的渠道经销商发生联系，所以经销商对客户投诉管理的支持是有效处理客户投诉的必要条件。在企业与经销商之间建立的面向客户投诉战略联盟的作用下，经销商在客户投诉管理中主要的责任在于培训客户投诉，接受客户投诉并向企业反馈，当然，客户也可以向企业投诉，寻求更为直接的解决途径。 （1）客户投诉管理的实现过程。客户产生购买行为之前。企业对经销商进行面向客户的投诉培训，主要传授客户投诉受理的初级知识、培训经销商能够在客户产生购买时对客户进行投诉培训。但是，基于企业在客户投诉管理中获取客户知识的目的，考虑到经销商处理客户投诉和获取客户知识的能力有限，因此应淡化经销商在客户投诉管理中投诉受理的主体地位，使其限于客户与企业之间知识传递者的角色。客户产生购买行为之时。经销商在交付客户产品的同时对客户进行投诉培训，引导客户在遇到问题后采用合适的方式向企业投诉。这里，合适的方式指客户在自己方便的时间，方便的地点，以方便的方式进行投诉。在知识性客户投诉筛选机制作用下，企业面向客户的质量追踪系统开始运作，其采用客户易于接受的追踪方式，对客户进行产品质量追踪。如果产品的使用状态正常，指导客户产品的最佳使用方式和提醒可能遇到的问题，避免发生不必要的客户投诉；如果已经发现问题，指导客户解决，支持并引导客户向企业投诉。质量追踪系统的功能除预防常规的客户投诉发生以外，及时向企业反馈客户的产品满意度调查、适时搜集客户数据和信息也尤为重要。客户投诉发生之后。客户根据经销商的初级客户投诉知识培训，或者向经销商投诉，经销商辅助消费者自行解决；或者再由经销商将问题向企业投诉，由经销商代为处理；或者客户根据客户投诉知识手册的引导，直接向企业投诉。当客户投诉进入受理程序，客户投诉追踪机制正式启动。 如果投诉在客户投诉管理作用机制内部得不到协商解决，客户和企业以外的以法律和媒体为手段的社会外部监管机制将最终对投诉纠纷做出仲裁。 （2）客户投诉管理的作用机制。客户投诉培训机制。保证客户能够及时有效地就投诉问题与经销商或企业沟通，避免客户知识的流失。知识性客户投诉筛选机制。知识性客户投诉筛选机制的主要功能单元是质量追踪系统，作用于客户产生购买行为之后和发生客户投诉之前。由于引发客户投诉的原因很多，但是能够实现企业客户知识获取之目的具有分析价值的客户投诉有限，所以需要对进入客户投诉咨询系统的客户投诉进行初步筛选。筛选的实质是通过质量追踪系统的作用，减少常规投诉问题的发生，避免大量的客户投诉涌入、占用资源，同时确保知识性的客户投诉进入客户投诉咨询系统。客户投诉处理追踪机制。客户投诉处理追踪机制的功能单元是客户投诉处理追踪系统，作用于客户投诉发生之后。客户通过登陆投诉处理追踪系统实时获取其投诉处理信息，甚至是客户需求在企业内部所获得响应的反馈。企业也可以通过该系统对相关部门的客户投诉受理、客户知识获取进程进行监管。 在综合机制的作用下，客户投诉咨询系统是主要的功能单元，由其最终完成客户投诉的受理和客户知识的获取。综合作用机制中各项客户投诉管理系统有机结合，保证客户投诉受理、客户知识获取的实现。 （3）客户投诉管理作用机制的特点。内部与外部监管并行。客户投诉处理追踪机制是客户对企业监管，更是企业实行的自我内部监管。社会外部监管机制同时起效。知识在投诉管理作用机制内的双向流动。在这一投诉管理作用机制中，一方面实现了客户投诉知识由企业向经销商、向客户的转移和分享，更为重要的是实现了客户知识向经销商、向企业的转移和分享，是客户知识创造客企价值的开始。 2客户投诉管理的技术实现数字化客户投诉管理系统。数字化客户投诉管理系统可以包括三个组成子系统，分别是质量追踪子系统、客户投诉处理追踪子系统、客户投诉咨询子系统。 图2中虚线部分表示客户信息传递的不可控行为，基于各种原因，客户可能选择回避或放弃其在客户投诉管理中的主动操控的权利。但是出于创造客户满意、培养客户忠诚、获取客户知识的目的，企业应该始终积极地与客户进行互动，鼓励客户参与客户投诉管理，与企业之间实现知识的共享。 质量追踪子系统和客户投诉处理追踪子系统分别的作用机理既是知识性客户投诉筛选机制和客户投诉处理追踪机制。客户投诉咨询子系统直接面向客户投诉，是企业通过客户投诉管理与客户接触、获取客户知识的重要触点。咨询子系统的特点在于虚实结合。虚拟咨询可以对动态、快速、多变的市场环境做出迅速的反应，组织结构上具有动态性、开放性、可重构等特征，通过计算机网络把处在不同地理位置上的咨询客户和咨询企业连接起来，依据合同实现市场和利益共享，共同承担风险。虚拟咨询应用到客户投诉受理管理中，利用Internet充分调动一切资源，在行业环境中建立起基于客户投诉的知识联盟，发挥其联盟知识共享的功效。当然，在客户投诉咨询系统中，传统的客户呼叫中心依然发挥作用。当客户投诉经质量追踪子系统的知识性客户投诉的初步筛选进入客户投诉咨询子系统以后，首先，客户通过FAQ（Frequently Asked Questions）知识库了解客户投诉咨询子系统的使用方式。客户可以选择合适的投诉咨询方式，包括网页、表单、邮件等非实时投诉咨询和包括专家投诉咨询和协作投诉咨询的实时投诉咨询。最终由该系统主导，协同企业相关责任部门给出客户投诉的解决方案，共同解决客户投诉问题，更为重要的是促进企业业务流程的各个环节在客户知识的获取、开发与创新、共享与传播以及客户知识的使用