快餐王国之麦当劳

一、前言一、前言.2 二、食品業之產業結構二、食品業之產業結構.2 A.食品日用品業之整體供應鏈體系2 B. 產業類型與策略.3 C. 產業經營五力分析及 SWOT 分析.4 三、麥當勞的由來三、麥當勞的由來.5 A. 速食的開始 6 B. 連鎖的開始與問題.6 C. 克羅克的出現.6 D. 連鎖的成功關鍵 7 E. 其他成功因素.7 F. 結論.7 四、麥當勞使用資訊科技的現況四、麥當勞使用資訊科技的現況.8 A. 麥當勞的供應鏈架構 8 1、麥當勞食品安全管理系統（Food Safety System）9 2、麥當勞的配銷系統.9 B.麥當勞的行銷技術10 1、互動式資料庫行銷技術.10 C. 麥當勞的網路溝通系統.13 五、麥當勞運用資訊科技的可能策略五、麥當勞運用資訊科技的可能策略.15 A. 現階段競爭優勢探討： 15 B. 目前或未來競爭優勢探討：.15 1、網路行銷：.15 2、100 % 客戶滿意.16 3、新技術引入.16 4、Bonus收益17 六、參考資料六、參考資料.18 七、分工狀況與心得七、分工狀況與心得.18 麦当劳的金色拱门快餐王国 一、前言一、前言 本组的产业研究报告，研究的是以食品日用品业为主（依照经济部六大产 业分类） ，内容包括了产业结构、整体的供应炼、产业类型与策略的介绍等等， 并以波特的五力分析和 SWOT 分析来更进一步研究这个产业。 另外，我们又以食品业中的知名企业-美国麦当劳（MacDonalds）企业为 例，先简介了麦当劳的企业文化以及成功背景，接着介绍了麦当劳使用信息科 技的现况，包括了供应炼的架构、食品安全管理系统、配销系统、和交互式营 销系统等等。最后，我们提出了一些新构想、一些使用信息科技的新方式，或 许是可以帮助麦当劳更完善地利用信息科技、以提升竞争力的方法。 二、食品业之产业结构二、食品业之产业结构 A.A. 食品日用品业之整体供应链体系食品日用品业之整体供应链体系 由于麦当劳是属于食品日用品业，所以以上我们针对所有的食品日用品业 进行分析。食品日用品业的供应链体系主要包括上游制造商或供货商、中游批 发商与下游零售商（见下图） 。 制 造 商 供 货 商 批发商 物流中心 食 品 日 用 品 零 售 商 百货公司 零售式量贩店 超级市场 便利商店 直营门市 传统店面 加盟店 消 费 者 资料来源：资策会 MIC，2002 年 11 月 由于目前各零售商竞争激烈，负责处理货物之库存与运送之物流中心扮演 了非常重要的角色，愈能掌握物流的业者，就愈能掌握通路，这样才能满足客 户的需求。特别是几家大型连锁便利商店，它们都拥有自己的物流中心与仓库， 相对地降低了成本，减低上游供货商的议价能力，也令整个零售运送系统的运 作更有效率。例如统一集团的捷盟营销，7-ELEVEN 的店头订货就是利用 EOS（Electronic Order System）系统，直接向捷盟营销订货。还有全家便利商 店的全台物流，它与捷盟不同的是全家订货方式是店头向总部订货，总部经过 统计之后再通知厂商，经过拣货之后全台再分送到各店头。这些物流中心都是 各大型连锁便利商店在业界中占有一席之地的重要元素。 另外，由市场占有率来看，最近几年来百货公司、直营门市和传统店面都 有被量贩店与连锁式便利商店吞蚀的现象。因此，预计未来的食品日用品业会 趋向提供顾客更多的便利性、通路多元性和多样性，店家也趋向连锁化。 B.B. 产业类型与策略产业类型与策略 食品日用品业无疑是属于成熟型的产业，因此它的策略主要就是仰赖差异 化，这里所谓的差异化是指通路锁定目标客群的差异化，而非针对产品的 差异化。各通路必须把自己和替代通路的目标市场作出区隔，锁定族群。例如， 根据各零售业所贩卖的产品的项数和价格来比较的话，可得到以下的业别定位 图。例如百货公司，它的定位是高格调和品项齐全，而便利店则是相反。而麦 当劳的定位应该是属于大众化，品项精简。 资料来源：经济部商业司流通产业研究计划,2002 从虚拟价值链的角度来看，因为每一个阶段（尤其是实体商店到顾客端的 贩卖行为）都会产生信息，这些信息经过处理后，又可以创造新的价值。最明 显的就是可以利用信息建立新的顾客关系，大量接受顾客的需求并加以统计与 分析，就算顾客的需求有所改变时也可以快速反应，增加个人的占有率。 另外，企业也可以采取三种的经营模式再造策略，分别为企业流程再造 （Business Process Re-engineering; BPR） 、企业网络再造（Business Network Re- engineering; BNR）再造与企业范畴再造（Business Scope Re-engineering; BSR） 。 大部分企业都已利用信息科技实行过企业流程再造和企业网络再造（第四段会 详加讨论） ，例如内部作业程序的电子化和与上下游的信息沟通，但其仍有调整 与发展的空间，如全球化商业物流的发展。在企业范畴再造方面，我们看 到了统一、全家在物流中心上下的努力，这个做法不仅充实了店内品项种类 （面包、饭团等具时效、保鲜性的食品） ，还自己掌握了物流系统，通路商在扮 演零售业的角色之外，还利用多据点、掌控物流的特点，定义自己为代收、流 通的多重角色。 C.C. 产业经营五力分析及产业经营五力分析及 SWOTSWOT 分析分析 以市场竞争态势，现有公司间的竞争以 7-11 为最大的竞争者。南区竞争力 五力分析，在潜在竞争者方面，有八大胡同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品 等，是非常容易进入的。在顾客方面，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连 锁店，以南区而言主要的竞争态势而言，7-11 为中式快餐的竞争者，而西式快 餐则以肯德基与小骑士为主要竞争对手。由于顾客市善变的，相对要求也会愈 来愈高，造成需要创造更高的顾客服务质量。替代品方面，市场上也有许多可 替代的选择，如 7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、非连锁餐厅、路边摊， 这些都是开发成本低，容易形成替代品。在供货商方面，麦当劳有一贯的作业 程序与标准，较缺乏弹性。 新进入者 Lo w 麦当劳的体系已经很完整了，而且具有规模 经济，要进入这个市场，是有难度的。 替代品High消费者可以选择吃别的东西。 消费者议价Low不能讨价还价，基本上没有此问题。 供货商议价Mid供货商的个别情况不同。 现有竞争High吃的竞争对手太多，彼此间竞争激烈。 优势（S）： 1. 全球品牌 2. 支持足、有规模经济 3. 营运品管、质量高 4. 人员地域化、素质高且聚公司文 化、共同价值 5. 品牌被认同 弱势(W)： 1.员工人数高、管理不易 2.开发成本高 3.品牌定位被限制 4.全球企业管理的限制 机会（O）： 1.新产品的研发 2.更多样的麦当劳经验 3.更多样的策略联盟 4.顾客消费潜力高 威胁（T）： 1.政治不稳定 2.顾客的口味选择 3.法规的限制 4.没有进入障碍 5.顾客的信心不足 6.树大招风 三、麦当劳的由来三、麦当劳的由来 麦当劳快餐餐厅，在今日是一个众所皆知的名企业，但是关于他的名字， 却很少有人追究究竟是怎么来的，也很少有人知道，最早的麦当劳餐厅的创立 者，真的是一对叫做麦当劳的兄弟。 1940 年，理查德德德德麦当劳和莫理士麦当劳，这两兄弟结束了当时正在 经营的工作，在圣伯丁诺开始了汽车餐厅的经营。汽车餐厅是当时在美国刚开 始盛行的一种餐厅形式，简单来说就是具有广大的停车场，可以提供顾客进来 停车。麦当劳兄弟努力地经营，并且获利十分可观，但是也遭遇一些问题，其 中最主要的就是汽车餐厅只吸引了年轻人，而没办法吸引家庭消费者。此外， 汽车餐厅需要大量的汽车服务员，不但成本高而且质量不易控制，许多女性汽 车服务员更会与来店的年轻人打情骂俏，进而减少家庭消费的意愿，也令两兄 弟头痛。 A.A. 快餐的开始快餐的开始 1948 年，为了能和其它愈来愈多的汽车餐厅竞争，他们想出了革命性的创 新：快餐的概念。顾客停车后不再由汽车服务员将餐点送到他们手中，而 是像我们目前所熟知的方式，顾客自己到柜台点餐，并且立刻可以拿走。这样 当然可以解决汽车服务员的问题，但是相对地必须要有能力提供快速而且质量 不下降的足够餐点。为此，麦当劳兄弟重新更改了厨房的设计与动线，更把原 本有二十五项选择的菜单，减少到九项。再加上预先准备好调味酱、高度训练 的员工，麦当劳果然足以提供够快的服务水平。 在此同时，麦当劳也大幅降价，例如汉堡就从原本的一个三毛钱，改为一 个一毛五。过了约六个月，这些改变开始为麦当劳兄弟的餐厅提供了更高的收 入。顾客不但满意，而且也成功地吸引了家庭消费者。除了价格降低使餐点的 消费不再令人有奢侈感之外，由于少了汽车服务员，年轻人也不会再在这里游 荡了。麦当劳为了不让大众对降低的价格与质量降低做出联想，不但力求质量 完整，也把厨房的外部改成透明玻璃，让顾客可以清楚地看到厨房的结构与活 动。这种新型态对儿童尤其有用，因为小孩子们会觉得非常有趣。 B.B. 连锁的开始与问题连锁的开始与问题 由于开始推行快餐之后的麦当劳获利实在太多，因此引起许多人的注意， 也吸引许多人想要以麦当劳的经营方式来经营一家自己的餐厅，于是便向麦当 劳申请加盟。不过麦当劳兄弟却接受加盟没有什么概念，不但太过保守以致于 两年之内只发出十五张牌照，而且加盟者付清款项，得到所有的建筑计划、快 速服务系统的说明之后，麦当劳兄弟从此就不再向加盟者收取任何费用，当然 也就不会提供加盟者任何协助，则加盟者的经营好坏，对本公司来说就完全无 关了。这样一来，若是加盟者赚了大钱，麦当劳之后也没办法再获得什么；如 果加盟者顶着麦当劳的招牌，却经营不善，或是擅自改动不采用原本麦当劳餐 厅的设计，导致一般麦当劳对一般大众的形象下滑，则麦当劳就要遭受到难以 估计的损失了。 C.C. 克罗克的出现克罗克的出现 这个问题，由于麦当劳兄弟本质上就只想开一家餐厅，过着足够优渥的生 活就好了，所以根本不在乎。但是对于想要把麦当劳推展到全美国的克罗克来 说，就是一个大问题了。 克罗克原本是贩卖奶昔机的销售员，由于麦当劳餐厅持续地更快速了，因 此对奶昔机的需求量也愈来愈大，到了麦当劳餐厅下了第九和第十台奶昔机的 订单之后，克罗克终于忍不住前往麦当劳餐厅一探究竟，一看完马上决定要立 刻投入麦当劳兄弟的产业。克罗克后来与两兄弟签订条约，成为麦当劳餐厅的 加盟合约代理人，也开始了他成为美国家喻户晓的传奇人物的第一步。事实上 麦当劳公司的成功，有绝大部分要归功于克罗克，而克罗克随后（1955 年）成 立了麦当劳体系公司，更在 1961 年从两兄弟手中完成经营权转让，成为麦当劳 的实际所有人。 D.D. 连锁的成功关键连锁的成功关键 克罗克提出了划时代的新观念，而这也是麦当劳相较于其它快餐连锁业者， 能够最早独占鳌头的关键。克罗克认为， 本公司与加盟店之间，必须采用互惠 共存的模式来结合，本公司不但要给予加盟店权利，更要尽力让加盟店可以顺 利经营并且获利，如此才能对本公司真正有利 。 因此，克罗克改变了以往麦当劳兄弟的连锁方式（同时也是当时几乎所有 连锁的方式） 。在加盟店提出申请之后，首先要经过严格的检查，等到被认可可 以加盟之后，加盟店只需付出金额不大的加盟权利金，之后即可获得本公司持 续提供物料来源、经营建议、统一规格等等的协助，而之后本公司每年可 以得到加盟店的 1.9%的净利（依照合约其中 0.5%要给麦当劳兄弟，剩下的归 麦当劳体系公司） 。 这个概念，让麦当劳可以持续有效地扩张，而且让品牌效益持续提升。在 加盟之后，如果加盟店获利不足，或是没办法达到本公司要求的质量，则本公 司必定不会给予此加盟者下一张牌照。本公司还会持续派出观察员去检验各加 盟店的经营情况，随时给予协助。如此一来，和其它只求卖出牌照顺便卖出必 要机具以便获取利益的公司相比，麦当劳拥有的长期利益，就难以估计了。 E.E. 其它成功因素其它成功因素 1. 麦当劳公司对于质量的要求，也是非常严格。 2. 订定各家店面的产品标准，建立标准化，严格执行。 3. 鼓励参加公益活动，藉以建立形象与获得广告机会。 4. 由于加盟店比本公司更直接地接近顾客，所以本公司会善加接受加盟店 的建议，并且对有建设性的加以实验或推行。 5. 建立汉堡大学 ，一个统一的内部教育机构。 6. 改善上游原料提供及加工方式，让上游提供的食品素材质量更高、速度 更快。 F.F. 结论结论 综合言之，麦当劳可以成为全球的快餐霸主，在经营方面的原因，首先是 由于其所建立的快餐的标准，其次是其对加盟店的持续注意与支持，最后则是 质量要求、营销方式、改善上游提供等各方面的努力。当然时至今日，麦 当劳也面临了许多新的挑战，包括大环境的改变等等而这些就有赖新的管 理模式与更新的信息系统的运用，来解决了。 四、麦当劳使用信息科技的现况四、麦当劳使用信息科技的现况 A.A. 麦当劳的供应链架构麦当劳的供应链架构 麦当劳供应链管理中所包含的愿景 、 任务 、 精神与价值乃至于 供应链管理的目标 ，分别说明如下。 愿景（Vision）： 由于麦当劳是一个全球性的企业，必须以全球的角度思考，而非局限于一 时一地，麦当劳在供应链管理上的愿景，就是提供世界级水平的供应链 。 任务（Mission）： 麦当劳供应链管理的任务，在于发展供应网络，将产品、系统以及服务加 以统整，给予麦当劳所有中心持续性的竞争优势。 精神与价值（Philosophy）： 麦当劳供应链管理背后的重要精神与秉持的价值，其中独立性是麦当 劳与供货商之间极为重要的一个准则，也就是麦当劳绝不拥有（own）任 一供货商，其原因除了避免利益勾结、冲突之外，还考虑到避免分散力量，不 能专心经营本业。因此，麦当劳视每一个供货商为伙伴，不以签约方式规范、 约束，而是建立具有伙伴情谊的合作（partnership）关系，达到垂直整合 的效益。 供应链管理的目标（Goal）： 麦当劳供应链管理的目标是达到可长可久的竞争优势 。而其中竞争优势 包括几个面向:创新 （innovation） 、 食品卫生、安全与不断货的保证 （safe assured supply） 、 质量 （quality）与总成本 （total cost） 。 创新是麦当劳保持领导地位的关键之一，就供应链管理而言，创新包 括观念的改变或是制程的改变以提供新商品或是服务。很好的一个例子是麦 克炸鸡的诞生，由于传统炸炉一炉仅可炸出 24 块炸鸡，并且一次须耗时 1416 分钟，而在麦当劳，由于不是单一贩卖炸鸡，因此无法将大部分的空间 消耗在置放炸炉，但是又要能有效率地符合顾客的需求量，所以麦当劳便透过 制程的改变与创新，将前端工作（如腌制、裹粉等）转至工厂中作业，并且在 工厂中已制作为全熟的半成品，在店中的处理时间便仅需 2 分钟的即可， 如此不但使得整体成本下降，而且又助台湾麦当劳进入炸鸡市场，是供应 链管理中很典型透过创新提升竞争优势的例子。 食品卫生、安全与不断货的保证 ，为了要持续对顾客卫生、安全的 保证，以确保竞争优势。因此麦当劳于问题产品的回收补货步骤，建构了一个 组织化的产品回收系统，提升产品回收的效能与效率，不仅能够迅速对于顾客 意见做出反应，立即全面停用有问题的产品，并且能及时加以补货，以其余产 品替代，避免断货而影响营运。并能够找出原因以求改善并避免再次发生。 另外对于质量部份的要求，除了提供符合顾客期望的产品，还要保持 质量的一致性 ，这正是供应链管理的一大挑战。关于品管系统将在下一段介 绍。 而在总成本的部份，管理人员要从供应链整体的角度出发，从原 料、配销过程、货运以及各中心所需加工处理的时效等各面向加以考虑整体利 润。 1、麦当劳食品安全管理系统（、麦当劳食品安全管理系统（Food Safety System） 麦当劳为了确保产品质量的一致性，在供应链管理上下了很大的工夫，除 了不断强调产品卫生、安全与不断货的保证之重要性，更在每一个环节 （配销中心的采购、进货、运送、中心分店的处理）都一再确认产品之质量是 否符合麦当劳的标准。在麦当劳内部有专门的品管人员运用产品品评 、 产 品规格标准书及原料组成配方表 、 统计制程控制 、 质量评估系统与产 品品评系统等检定系统测试每一项产品。 其中危害分析重要管制点(HACCP)能够维护食品在制作流程中每一个 阶段的安全。在事前有系统地分析食品，从产地到消费者手上的整个过程中可 能造成的危害，找出重要控制点及方法预防危害的发生，并藉由定期和非定期 的评估，适时加以修正。 另外针对上游食品供应厂商，也建立了自主性管理的 GMP 制度，软件与 硬件并重，以建立标准化、制度化、记录化的操作流程。 除了上述两项食品安全管制措施之外，由于麦当劳的食品在生产完成后， 需要冷冻保持低温，以维持新鲜度，因此在产品经由配销、收货、储藏及调理 的过程中，产品温度的控制就显得格外重要，所以厂商、配销中心、公司共同 组成一个产品温度分析小组（Temperature Team） ，研讨温度变化的风险并建 立标准，避免解冻的发生并持续性的监控。 2、麦当劳的配销系统、麦当劳的配销系统 过去，每家麦当劳餐厅均需要有足够的货仓来容纳 200 多种营运物料，不 仅占用营业空间，又使用餐环境杂乱不堪，顾客更常抱怨停车场挤满供货商的 送货车辆；1974 年，麦当劳便有配销中心的计划，将各供货商的送货地点，由 麦当劳餐厅转到配销中心，再由配销中心统一运送，有效解决了麦当劳餐厅面 对众多供货商、每日多次接货及仓库容量不足的困扰，使麦当劳更能全心全力 作好顾客服务。 因此，麦当劳所有的采购工作，都是由合作的配销系统负责，麦当劳 本身仅负责管理所有供货商以及配销中心。配销过程所牵涉金流（cash flow） 、 物流（products/services flow）以及信息流（information flow）均由统一的配销 中心整合处理，以最高效率简化供货商与餐厅间的复杂往来程序，并控制产品 质量。 其中，配销中心有三大作业原则：集中、先进先出、化学品与食品分开， 而且在每一批货架上，都清楚地标示产品使用期限，甚至连一般仓库容易忽略 的非食品类部份，也都一一以进货日期标示。 麦当劳配销中心的经常任务包括了以下数点： 1.与各供货商确认订单 2.进货之排班与确认进货状况 3.处理所有与物料取得所需之相关申请文件以及进关等必须程序 4.确认所进货品达到麦当劳对产品质量以及安全的标准 5.仓储以及库存量管理 6.与各分店中心确认订单 7.发展并执行货运班表，运送质量兼具的产品至各中心分店 8.各供货商以及中心分店的金流管理 9.遇紧急状况，执行紧急事故计划以及库存恢复方案 10.根据数点指标（存货状况、车辆使用率、油料耗损等）衡量配销效率 但是，麦当劳显然认为这样还不够，又投资了 13 亿 5 千万元，在彰化县 大城乡成立占地 13,858 坪、规模庞大的食品城，将上下游不同供应体系加以 整合，其中包括三大厂，分别是 1998 年元月开始营运的碁富食品公司肉品加 工厂，1999 年 7 月开始营运的夏晖食品公司配销中心与同年月 9 开始生产的 面包厂。 由于将原料生产、加工、仓储、运输等都集合在同一地点，内部各厂商 相互支持，大幅降低了麦当劳与协力厂商的投资与沟通成本，有效提高生产 及配销效率，并缩短了主要产品之交货期。 B.B.麦当劳的营销技术麦当劳的营销技术 1、交互式数据库营销技术、交互式数据库营销技术 在传统以交易为核心的营销活动中，最多只可以知道营业额、热卖的 商品，但却难以了解客户与销售交易间的关系，数据库营销最大的特点就是在 顾客行为的掌握，以客户为核心，来针对消费者不同时期、不同环境、不 同需要，采取一对一营销的模式，适时的提供给消费者最需要的讯息。藉由数 据库纪录每一次客户的来访及交易记录，经过后端的统计分析工具，可以容易 的了解每位顾客的上站时间、浏览哪些产品与信息、最近一次的上线时间、交 易次数、交易金额等等，透过数据库中这些基本数据，能够迅速了解消费者的 交易行为与消费模式，预测顾客未来可能的需求，选出合适的顾客，在正确的 时间，提供符合顾客需求的产品或服务。能帮助企业了解顾客的潜在购买能力 与价值，更能提供顾客更多的相关促销信息，来提高忠诚度与交易机会。 同时交互式数据库营销不但提供双向的互动，而且是实时 双向的互 动，一方面回馈所有顾客信息至数据库中，包括业务数据、客户服务数据、产 品维修数据、参加活动数据，一方面当顾客与企业互动时，不论是透过网站或 服务人员，皆可轻易地了解每一个顾客的最新状况与反应，提出符合客户需求 的解决方案，真正做到在适当的时间传递适当的讯息给适当的人 。 左图为 Forrester 预测 2003 年，企业与客户的 互动管道中，有 86是 透过因特网，相较于 1997 年的 3成长惊人。 随着与客户接触管道的 多元化，因应不同的顾 客族群，交互式数据库 营销还可以运用各种管 道，来接触不同的客户， 以 E-mail 营销为例，由 于具有成本低、速度快、 双向互动、实时响应、 效果直接可追踪等特性， 已成为企业拓展业绩的 新宠，除了发信以外， 从收信者的点选行为、顾客的数据收集与问卷，也能够实时分析效果，立即反 映市场。 实例之一，麦当劳如何以最快速度配合节庆促销 由前年开始，麦当劳迎合新年庆祝的气氛，以大幅度的折扣吸引潜在消费 者接触其薯条产品并带动其它产品的销售，除了密集的电视广告外，同时亦利 用电子邮件针对广大的潜在顾客进行促销，让讯息得以在短的时间内，以最快 的速度传送及散播。 配合节庆的促销活动，往往需要强 调讯息的涵盖范围（要广）及时效性 （要快） ，除了一贯的电视广告外，电 子邮件亦能符合此项要求。广大的自愿 订阅麦当劳讯息的会员，可在短时间内 接收并传播促销讯息，营销人员可持续 监控讯息传播的速率及成效，以动态调整媒体计划，确保活动的曝光程度。而 尽管此次活动对象并不具有特殊性，但透过电子邮件得以让会员能最快接收到 最新的讯息，仍产生了顾客关系差异化的效果，对于提升顾客关系，有一定的 帮助。 实例之二，贱兔打中青少年的心 26 岁的韩国漫画家金在仁所创作出的卡通人物贱兔（MashiMaro） 。透过网 络无远弗界的传播而大受欢迎，相关产品 2001 年全球销售高达新台币 150 亿。 2002 年中，麦当劳选中贱兔做为暑假活动的主角，以快乐暑假在麦当劳见 活动搭配店内餐点销售贱兔玩偶，并且制作了网络营销活动。 结果麦当劳很能够抓住青少年网络族的喜好， 在 2002 年整个 7 月的活动期间，活动网站吸引了 50 万人次到访，门市共卖出了 100 万只贱兔。那个 月，光是贱兔的销售，就带进了 8,000 万营业额， 当月平均整体营业额，也因为这个活动而比往年暑 假提升了约 15。此外，麦当劳指出，搭配新产品 的推出，使得麦当劳的品牌偏好度，在暑假期间也 大幅提升 15。在活动网站上，除了可以欣赏贱兔 动画，也提供了方便的接口供网友转寄。此外，网 友还可以下载和贱兔动画有关的桌布、或把计算机光标改成贱兔等；麦当劳网 站的会员每周还会收到以贱兔为主角的周报。 同时麦当劳在网站会员关系的经营上十分用心。除了发送电子报之外，平 常在麦当劳的网站上，还可以下载餐点的折价券，让消费者每隔一段时间就会 想上麦当劳的网站来看看。麦当劳的营销活动非常密集。为了给消费者更多理 由到麦当劳用餐，像这样加强客户忠诚的活动通常是一个接着一个，分别针对 麦当劳的 3 大客户族群：1519 岁的青少年、年轻上班族、以及家庭。利用网 络突破时间和空间的限制，而且对于特定族群的营销效果非常明显。 实例之三，欧洲麦当劳简讯活动的成功 去年二月份，英国麦当劳和美国迪斯尼(Disney)电影公司、欧洲行动营销解 决方案供货商 12sanp 连手合作，在全英国 1200 家麦当劳门市，为即将在英国 上映的电影怪兽电力公司(Monsters,Inc.)举办了为期四周的简讯(Short Messaging Service)简讯服务活动。 简讯活动结束后，结果相当令人满意，成果不仅超出当初所预期，而且还 获得市场上相当大的响应！根据活动后的资料统计，麦当劳在这次简讯活动中， 顾客的简讯回复率高达 30以上；在活动举办的第一个星期里，顾客简讯回复 的踊跃程度，让麦当劳曾经在一秒内就收到四十通以上的简讯响应；而活动举 办期间，来到麦当劳店内消费的人数明显增多了，缔造出更高的销售额，同时 还拉近了麦当劳与顾客的互动与交流。 更重要的是，伴随简讯活动的展开，英国麦当劳已经一步一步地建立起一 份庞大的顾客电话数据库！原来，当顾客以简讯参与麦当劳这次简讯活动时， 麦当劳会让他们填写一份申请书，若是消费者同意麦当劳将来透过简讯传送各 项电子优惠券、消费信息、语音猜谜等促销活动到消费者的手机当中，那么在 未来的日子里，有关麦当劳一切的消费信息与推广优惠，都会自动地藉由行动 简讯传送到顾客身边。 在麦当劳提出这项简讯计划后，才仅仅十个星期，便获得超过 22 万个简讯 申请者！这不仅让麦当劳的顾客电话数据库更为完善，更方便日后一连串的营 销活动与成本控制。 C.C. 麦当劳的网络沟通系统麦当劳的网络沟通系统 对大型的连锁零售业者而言，各分店间的数据传输量，如分店端的日常传 输数据包括 POS 机的作业数据、营运状况数据回报、营收帐目、产料报表等， 加上在总部的管理中心端的传送数据包括 POS 机的更新版本传输、更新的营运 数据、促销活动通告等大量资料的交流。充足的频宽成了联机顺畅的必要条件。 为了配合未来的经营规画，台湾麦当劳将原先的 PSTN 连结系统，全面撤 换为各分店以 ADSL 连结至总部的 T3 专线。 网络基础建设的有效防护，可以 让我们无后顾之忧地专注拓展核心事业，并落实提供最佳服务的承诺。 台湾麦 当劳信息部经理黄俊凯点出现阶段的需求，透过 WAN 做两地传输，相关网络 安全保护工作绝对不能马虎。 因为对传输安全有绝对的要求，因此需要提供网关安全防护的防火墙产品 协助守门。 在美国总部我们采用 Check point 以及 Cisco 的解决方案，然而我 们认为多方评比可以找到最优良的产品。 黄俊凯在采购相关解决方案前的评估 阶段费了相当的苦心，除了参考美国测试平台的研究报告，以及公用测试网站 上对不同防火墙效能的评比报告之外，并决定以实机测试的方式做为采购标准。 其中的测试对象包括了 NetScreen、Check point 以及 Cisco 三家厂商的网络安全 解决方案。 我们对 NetScreen 所表现出来的效能相当满意，尽管 NetScreen 进 入防火墙市场的时间尚短，但各方面的评估报告都指出 NetScreen 在网络安全 市场的成长快速。 由于麦当劳的分店散布全国各地，必须确保各分店与中央服务器间的安 全联机。 黄俊凯指出零售连锁店在分店间数据传输过程，所遭遇到的相同困境， 除了安全防护效能的要求之外，对仅有 7 位 IT 部门人员，且分店点多、地点分 散的麦当劳来说，产品必须具备容易安装建置的特性，并搭配 VPN 解决方案为 不同地点的数据传输做进一步的安全防护，显然 NetScreen 的产品能够符合这 样的要求。 NetScreen 在价格效能比表现得相当出色，这些特色都是促使我们 下定决心汰换旧有解决方案的重要因素。 在完成各方面的评估工作之后，麦当 劳于 2002 年 12 月导入 NetScreen 的网络安全解决方案，展开部署工程。 未来，麦当劳还将结合科技公司，共同合资成立一个麦当劳的入口网站， 该网站将涵盖 120 个国家的麦当劳，同时当顾客进入该网站后，将可以查询每 一个国家中每一个门市中心的情形，确实落实麦当劳全球品牌，小区经营 的理念，与全球各地、各小区的顾客互动、交流。 内部管理朝向电子化也是麦当劳的目标，台湾麦当劳建立了员工内部入口 网站，同时应用在台湾麦当劳全省各分公司及门市的内部管理流程中，整合了 各项信息机制。同时透过易上手的 Web 化接口，员工即可与总公司系统联机存 取信息，方便发布讯息给全省各分公司及门市，节省了 MIS 系统维护中心的工 作负担，也便利于未来的升级规划。 麦当劳选择作为平台的 AutoWEB 系统是专为企业 Portal 系统开发而设计， 从开发到数据库串连与修正程序，都可以快速完成循环流程，提升开发人员的 工作效率，透过先进的组件技术可以快速产生系统机能，大幅提升工作效 率。AutoWEB 具有开放数据库架构，可自由连接各种企业后台的信息流(数据 库)，快速实现企业系统 Web 化。同时不断推出新模块，使麦当劳有更大的系 统延展性与扩充性，例如能结合 Mobile 行动通讯机能，透过 PDA 或 SMS 行动 简讯，是能够兼顾跨平台的主动性开发系统。 五、麦当劳运用信息科技的可能策略五、麦当劳运用信息科技的可能策略 A.A. 现阶段竞争优势探讨：现阶段竞争优势探讨： 营运优势是使企业保持与众不同的立足点，在市场上不但充分保障竞争 优势，更直接代表顾客所认同的品牌价值；它要靠企业组织中每个部门相互协 调，再透过品牌形象的整体包装与营销，进而与顾客产生良性互动，博得大众 的认同。 根据品牌调查了解，麦当劳归纳出九项营运优势 1、用餐的便利性Convenient 2、价格要超值Affordable 3、高质量的食物Best Food 4、食品的多样化Food Variety 5、宾至如归的感觉Welcoming 6、干净安全Clean & Safe 7、快速便利的服务Fast Easy 8、对儿童的关怀Kids 9、对小区的参与赞助Community(注一) 但我们觉得其主要优势为品 牌，麦当劳在人本方面做得很不 错，像大多数的小孩最早知道的 企业便是麦当劳，麦当劳配合品 牌形象的塑造，在营运上也有渐 进的诉求，麦当劳的品牌形象随 时代演进，从欢乐美味在麦当 劳到麦当劳都是为你 ，跨 越 21 世纪后，再演变成为欢 聚欢笑每一刻 ，其欢乐、温暖、 活力、亲切的模式承传不变，但 更具体的提升了品牌的现代感， 其营运主张是要求每位员工，从 心底展现微笑的欢颜，以确保和顾客主动沟通的诉求，这就是麦当劳持续投资 品牌资产的远见，方能掌握未来长程经营的不断优势。 B.B. 目前或未来竞争优势探讨：目前或未来竞争优势探讨： 1、网络营销：、网络营销： 检讨一些陆续走下坡的网络公司，有实体可支持的企业较易长期生存，若其 地点分布又广，更可推动一些特殊营销策略，像便利商店就具有这点优势，分 Cycle of Smile 微微笑笑 盈盈收收上上升升 忠忠誠誠的的顧顧客客 忠忠誠誠的的員員工工 析麦当劳，其据点虽不如便利商店具有优势，但因其地点均经过细部统计调查， 故其商圈发展具有优势，现阶段的麦当劳在网络运用上，主要着重在介绍上， 而非销售。此外另一网络营销重点为创意，而创意也决定了印象的深浅。 考虑改进方向两点，一为网络或电话订货，订的量小时可约时间自行取货， 量大则可专人送货，便利性提升(Pizza 模式)，后期甚至可以推行 PDA 订餐，临 时性的订餐也可变得快速解决。二、可设一些免费会员机制，方便数据统计， 以及配合节庆或促销快速传送 DM(麦当劳目前为免费电子报模式)，此外会加入 会员的极有可能为麦当劳的主要潜在顾客，透过此会员机制，有助于建立顾客 数据库及提升顾客关系。 2、100 % 客户满意客户满意 要让客户满意，以食品业而言，最基本的便是客户能否感觉物超所值，也 就是对食品的满意度要高，但因为食品这种东西本身就具有高替代性，所以除 了味觉的满意外，最重要的便是 feeling，而要满足此点，不外乎情境的营造(轻 松的心情、休闲的气氛、愉快的享受、便利的服务、欢乐的美味等)及让客户感 觉到其特异性，因顾客量大，故不易达成个别特异性，但可以强调群体特异性， 即对不同年龄层采用不同营销策略，且考虑不同地点推出地域性考虑的特色设 备或产品。 考虑一：像位于台大附近的麦当劳，因其位于学术圈内，即可设计一些清 静的背景，或做一些分区或小隔间等的设计。评估：毕竟麦当劳是快餐，故加 长顾客停滞时间，会增加其成本，但却会增进顾客下次再度光临的机率。位于 动物园附近的麦当劳推出动物玩偶或玩具，评估：个别订制成本较高。 考虑二：基本的食物满意要达成，虽然自 1980 年代推出麦可鸡块后的产品 大多收益不佳，而宣告失败，但还是不能中断，一但顾客失去对食品的兴趣后， 则连锁优势不再。 考虑三：特异优惠性，现阶段碍于机械设定问题，优惠订讲选择不多，造 成可能大量订购也没有福利，不易吸引大量顾客集体消费，人的本性都会想贪 点小便宜，故若能将此部份做修改，有增进盈收的效果。或与手机业者结合， 让手机用户可自行 download 优惠卷，但此点根据调查，在台湾手机用户中，大 部分的手机用户，多局限使用手机内附基本功能，有些会上网 download 一些铃 声或图片，而少有花钱下载优惠卷情形，推测为手机用户此行为模式尚未建立 成习惯，但此方法却在国外有不错成效，可能可以考虑改成另一类型的优惠模 式，改成抽奖模式。 3、新技术引入、新技术引入 自动贩卖机模式：就像机械化的得来速，只要顾客按几下按钮，所选的食物 便会透过传输线送上，可大幅降低柜台成本。 考虑：在人本考虑上会使亲切度下降，可折衷成多一个员工接口，而降低制造 成本。 相关统计：对采购的食品情形做统计(像之前推出贴纸时)，可对收到的贴纸， 判定其相关程度，决定后，可对促销的搭配上有进一步的了解。 4、Bonus 收益收益 麦当劳的门巿多，是否可采取一些特殊策略以达成额外收益，或增加顾客 光顾率。考虑因其门巿数比不上便利商店，故实行策略需有特色，使得他种产 业不易取代，或与食品相关性高，可增加连锁消费行为。 几个可能情形推判： 一 玩具目前的确产生了不错的收益，且达成让小孩光顾率提 升的目标。 二 外营售票系统(像金石 堂的音乐厅票) 但已有其它企业如此做了，故实施可行度仍需评估。 三 和其它企业合作因其顾客群大，故可和其它企业做互惠性合作，例如 累积消费满多少可获得优待卷，此点同样也有上述差 异性之效。(注二) (注二) 2002 年二月份，英国麦当劳和美国迪斯尼电影公司、欧洲行动营销解决方案供货商连手 合作，在全英国 1200 家麦当劳门市，为即将在英国上映的电影怪兽电力公司举办了为期四 周的简讯服务活动，共同推销劳当劳套餐与电影怪兽电力公司 。 根据活动后的资料统计，麦当劳在这次简讯活动中，顾客的简讯回复率高，而且活动举办 期间，来到麦当劳店内消费的人数明显增多了，缔造出更高的销售额，同时还拉近了麦当劳与 顾客的互动与交流，更让麦当劳取得了大量的顾客数据，对于日后的营销活动有非常大的帮助， 详细的成功案例在前面的麦当劳营销技术-案例三中已经介绍过了。 六、参考数据六、参考数据 麦当劳网站 .tw/ 艾瑞克西， “快餐共和国”，天下杂志， 91/08/28 詹姆士瓦， “麦当劳成功传奇”，经典传讯， 89/10/01 JOHN F.LOVE， “麦当劳：探索金拱门的奇迹”，经济与生活出版， 76/06/30 经济部商业司流通产业研究计划， 2002 天下杂志网站 .tw/ 远传行动营销 网址 /pmt/Mobile_MKT/casestudy1.html 36/Robert/structure/courses-outline/enterprise- management/enterprise-2001/mcdoland.htm .tw/ebusinessweekly/049/ebusinessweekly_21- 1.html 网络安全和管理 .tw/nw/nw-wireless-2.htm 七、分工状况与心得七、分工状况与心得 分工状况 B 庄庭玮 收集资料、书面报告、讨论 B 陈宏暐 收集资料、书面报告、讨论 B 孔令杰 收集资料、书面报告、讨论 B 周宗霈 收集资料、书面报告、讨论 B 张嘉真 收集资料、报告统整、讨论 心得 B 庄庭玮 还真是奇怪，越做报告越觉得时间不够用，之前准备期中考没什么时 间注意，等到开始着手做的时候，才忽然发现截止期限怎么快到了。虽然 当初决定以餐饮业为主题时，但仍旧有些犹豫，毕竟连锁餐饮业，尤其是 快餐业，近几年都面临相当大的困境，就连快餐业霸主麦当劳也不能幸免。 不论是美国、欧洲、甚至是大陆都有门市关闭，在台湾的营运状况也不断 下滑。像这种钱景堪忧的企业，有进行分析的必要吗？有趣的是，在 搜集资料时，从美国的 Business week 却发现，虽然麦当劳盈余状况不佳， 执行长因而下台，可是麦当劳品牌价值，高达 253亿美元，排名第九，跻身 前十大排行榜，比前年还上升一名；同时，台湾麦当劳荣获亚洲最佳企 业雇主台湾区第二名；这些光环套在麦当劳企业体上，显示麦当劳在经 营管理上，确实有其过人之处。然而，面对现今景气低迷的冲击，不禁让 人好奇麦当劳下一步又将如何铺陈？另外，第二个问题就是，麦当劳对于 IT 技术的依赖度高吗？在过去的刻板印象中，连锁快餐业似乎不需要用到 多少 IT 系统，麦当劳的成功应该是得利于营销上，和 MIS 扯不上多大关系。 不过随着数据开始搜集，就可以知道连广告这个看似简单的东西，都 牵涉到不少数据库、分析、Data mining 等技术。而且良好的 CRM，也是成 功的广告营销要素。而随着因特网的盛行，产生很多新兴的营销模式，如 电子邮件营销、数字传真、电话营销，让企业可以以更低的成本与客户保 持紧密且实时的互动。 不过查到资料越多，越能感受到所谓 information overloaded的状况，面对十几个连结，十几个网页，还 有参考书籍，一开始还真不知如何下手，将数据整理出有系统和条理的架 构。就连做个小型报告都如此了，更不难想象企业由各式数据库以及网络 上数量庞大的数据中，找出决策时真正所需要的部份，尤其管理阶层越高， 所需处理的信息范围更为广泛，且偏向非结构性。所以这方面就是 IS 最强 的一点，像是较高阶的 DSS、MIS、EIS 系统，便是将较低阶的 TPS、OAS 的 记录加以筛选，以供不同管理阶层使用。而由资料看来，麦当劳求新求变 的精神很直得敬佩，像是推出饭食、将冰品和点心独立为 McSnack 与 McTreat，向小区化目标迈进。 创新的确是一个企业竞争优势所在，而 员工则是麦当劳另一项优势，不难发觉他们在各分店的灵魂人物： 柜台人员上花费多少教育和训练的成本。比较可惜的一点是这次没有 机会访问一位前分店经理，不然可以更进一步理解麦当劳人员对于信息系 统的观感和建议。这次做报告时花在整理时间比较久，结果组员中我是最 晚交件完稿的，说来还真是不好意思。 B 周宗霈 这次主要负责的是营运优势与新 IT 的设想考虑，对麦当劳而言，合作是其 巨大收益的主力架构，在现今因特网的推波助澜下，企业得以利用较低的成本， 让客户、供货商、商业伙伴透过网络设施，进行交易、信息交换，提升企业的 效率，借着与上下游间的合作达成双赢的局面。 但对网络营销而言，网站经营目的不外乎促成各种产品的交易。由营销组 合的角度来看，虚拟网站与实体产业间主要的不同点在于贩卖环境与促销方式， 在价格竞争与产品内容上几近相同。但麦当劳的网络营销主着重在推销，而非 提供另一销售模式，这点也许是麦当劳以后的另一推广模式。 新 IT 的设想还满难的，就实用上而言，不光是要有创意，而且要有实际的 可行性，很多构想都不太附合成本效益，再者还得评估其被替代或模仿的可能 性，一但其具有高模仿性，变回到了弱肉强食的竞争模式，之前上课提到的 Input Process Output 比较中，若 Output 不行就没有实际施行的可能，在这 种模仿性高的考虑下，资本额变相对重要起来，也就是以后 IT 的设计，在巿场 占有率评估应该会有相当的比率。 第一次做产业报告，还满好玩的，自己试着将数据变成信息，学过了的理 论，便可自己试着来分析，像波特的五力分析及 SWOT 分析，不过另一个有趣的 现象是大部分的人都知道快餐不是什么健康的食物，但为何其可创造出如此大 的盈收呢?其形象便做得不错，让大家感觉麦当劳的存在是一种便利，这样就算 是种成功了。 B 陈宏暐 这次我们报告的主题是麦当劳，经由这次的报告，让我了解到这个世界首 屈一指的快餐王国是如何能成功的。当然，现在的麦当劳是全世界性的连锁店， 但是第一家店之所以能成功，他们做出来的东西，当然是受到大家的欢迎的， 但是能第二家分店第三家一直开下去，而产品的质量却又不受到影响，原因自 然和麦当劳能利用很多的信息科技有极大的关系，能让全世界的人吃到的口味 都一样，并且自创业到现在，股票市值升至世界第十名，真的是一件很不容易 的事。 就我所知的，有几个能帮助麦当劳的系统真的是非常的厉害，像我个人觉 得最重要的就是麦当劳每家店的地点选择，真的是一个很神奇的事，曾经有人 说，想开店如果不知道要开在哪里，就选在麦当劳旁边，因为那儿总是人潮的 汇集地，这点真的很难，虽然说我们一直找不到证据，但是我想一定有一套系 统是能帮麦当劳找到每个适合的地点的。 其实我觉得像台湾的