某楼盘的营销报告

世纪花苑新区营销报告三河兴达房地产开发有限公司市场营销部营销就是将产品的价值传达给客户并实现销售的过程成功的产品必将是把深厚的精神底蕴、强烈的个性化表现、高尚的生活品位、时尚的生活方式紧密结合而创造出来的，本案要从产品的物质形态建筑物形态和园林景观设计，及产品的精神形态特有的理念，两个方面进行体现。只有这样，才能使项目的完美品质和精神生活相结合，打动客户的心。1.1.1项目的物质形态定位在本项目周边区域以低密度经济型住宅较多的条件下，本案定位为“高尚水景住宅”。公寓的品质，经济的价位即“高性价比”是本案的本质，“水景住宅”是其表象概念，通过塑造项目局部亮点，来提升消费者对项目品质的印象与感觉。1.1.2项目的精神形态定位根据本案的自身特点和整体营造的氛围，从精神形态的角度确定为表现优雅休闲的栖居意境。配以动感并彰显品质的外立面、城市生活与庭院花园的完美结合刻画出项目高雅、精致和祥和的风格。1.2客户群定位根据对周边项目的客户情况调查和分析，结合本案资源和条件，目标客户群应有如下特征：1.2.1区域分类主流客群聚集区：三河本市为主流客群及少量周边地区及少量京津地区1.2.2职业分类1）私营企业主2）职员3）教师4）政府人员1.2.3年龄层次年龄应在2545岁的中青年，尤以2539岁为主针对客源的心理需求，就本案而言最主要集中在产品品质的认知和价格的认知。次要认知则是对地段、功能等因素的认知和情感归属上的认知。把握认知趋向，进而发生兴趣和归属感，实现购买的过程是本案的宏观营销线路。二、项目的营销推广思路2.1营销策略2.1.1主营销策略1）差异化产品和价格竞争优势的组合策略由于本项目在周边区域均以多层楼为主兼有少量小高板项目，并不具备主导的市场地位，因此争取产品差异化表现和价格竞争优势就更加重要。项目与其他周边项目最大差异在于超高蝶形塔楼，但是走高档路线、低档价位来显示出项目较高的性价比以拉开本案与周边区域项目的差距，凸显出本项目优势，由此来吸引潜在客户群的眼球。2）项目品质优化策略本案的水景园林是项目独特的优势，项目本身除了景观和绿化，还有更多生活品质方面资源可以进行深入挖掘，其中以客户对健康、温馨的生活的期望最值得重视。绿色、健康、生活品位及情趣结合在一起，才能最大限度提升本项目的品质。3）集中化营销策略本案具有较明确的客户定位，对市场进行集中化的营销是最有效的策略；选择性的进行户外广告投入；运用符合潜在客户群口味的传播形式；举办目标锁定的客户联谊等活动，形成良好的口碑宣传。2.1.2辅营销策略1）造势策略依据本案位置与产品定位，项目推广可以采用相对经济的做法，来节约推广成本。利用公司现有资源，如富达商场的户外广告，及连锁超市DM宣传单页的散发，二手房市场向一手房客源推荐等多渠道推广形式，迅速传播信息予消费者，并引起关注，从而达到造势之目的。2）服务提升策略房地产市场早已进入了通过高质量的物业服务来提升项目品质的时代，如今物业管理公司是否可以真诚的为客户提供高质量的物业管理服务及能有针对性的为本小区量身打造优质服务内容，已成为产品最重要的附加值。2.2项目推广的要求2.2.1项目案名的要求世纪花苑新区的档次明显高于其一期，如何改变现有形象，塑造一个全新的高档社区形象至关重要。我们应该通过项目全新的包装和推广手段塑造本案全新的产品形象。1）案名的要求；要与本项目产品属性相符合，尽量突出产品的优势点，并且方便记忆、便于传播推荐案名：待定2）本案的LOGO设计思路及手法应服从本案的总体形象要求，便于记忆、易于识别、传播及在不同场合下的运用。2.2.2项目入市时机的要求考虑到目前本案的实际情况以及周边区域市场的发展状况，建议本案于2007年10月份开始内部认购，为2007年的12月正式开盘做铺垫，正式强势销售时间约为2008年的35月份。（春节后）2.2.3项目相关产品包装要求1）接待中心周边要求针对本案而言，目前的兴达大厦一楼为接待中心，为了更好的营造卖场氛围，接待中心应设置醒目的灯箱、道旗。门前应保证良好的规范停车。建议项目开始认购时设置保安一名，维持停车秩序。2）接待中心内部要求接待中心主要是由销售主干路线、销售人员和销售宣传诸类综合因素组成的一个整体体系、围绕整个卖场的各个环节的准备工序及相关的销售氛围营造设施。可根据目前现有的状态进行调整布局。功能要求：展示区、销售人员工作区、洽谈区、签约区必要的会议室展示区：展示本案各种效果图、本案的模型以及未来生活场景的效果图片，表现社区的整体环境，局部的园林效果，不同风格楼体外立面的各角度效果。洽谈区：这是达成协议的空间。参观者经由展示区再进入洽谈区的路径，应布置对销售有利的所有信息，如项目的Logo，楼盘效果图展板，销售情况一览图等，这样可减少销售人员对产品再说明的负担。此时，销售人员只需做回忆性的产品重点说明，坚定回答客户购买困难点的质询。暂设置在售楼处东区。工作区：以目前现有工作台为销售人员主办公区。签约区：此区域安静、高雅，有一定的背景音乐，布置风格应温馨平和但不可舒适安逸，适合本案针对的客户心理，使客户在签约或者谈论条款时心情放松和愉悦。暂设置在工作区南部。3）围墙的要求充分利用围墙面积传播效果好和注目率高的特点，统筹考虑，以整体画面来描述未来社区高品位的生活氛围，引起消费者无限的遐想，从而充满对本案的渴望和追求。由于围墙会影响客户对项目的第一印象，因此，为了避免由于自然和人为因素造成墙面破损、陈旧而影响项目形象的塑造，同时也为了增强围墙展示效果的美观度和画面信息及时更新的灵活性，建议本案的围墙在设计工艺上采取外挂宝丽布喷绘展板的形式。2.2.4本案销售道具制作要求1）楼书其重点内容应包括：强调本案的规划设计特色，采用理性诉求，介绍本案精彩的建筑设计及建筑设备，以及本案业主生活的丰富场景，营造和传递温情生活信息，寻求目标受众的共鸣。视觉和触觉效果柔和感性，令人无限遐思。另外，楼书中还应体现本案的品牌物业管理服务，充分展示开发商对本案及物业管理的认真负责态度2）宣传单页或折页设计风格应具有强烈的视觉冲击力为佳，辅以本案的各项重要支持卖点，用语简单明了，直奔主题。3）户型图纸以单页形式印刷，户型内各区域标注销售建筑面积，并在户型图上标注相关资料，应预留出购买该户型所需的各项费用的填写空间。同时将户型标号印刷其上，便于客户考虑。4）沙盘项目整体模型：模型比例1：80 （暂定）风格把握：体现出项目的档次感，及精致的水景园林，呈现优雅的居住氛围。标准层模型：模型比例1：40 （暂定）风格把握：准确表现各户型的结构及位置并能清晰的分辨各个户型5）展板效果图制作由规划单位确定后相关的效果图由规划单位、景观设计公司和建筑设计单位出图。效果图要求在良好的角度充分的显示项目的美观度和建筑的意识美、形态美和体现在虚拟的空间中完美展示项目未来的景观。此外还需广告公司设计制作提炼项目卖点的画面表现作为展板内容。6）其他宣传工具现场用的纸杯、手提袋等统一印制本案的logo和案名；要统一风格，并充分体现物业的价值。2.2.5项目引导系统要求良好的引导系统的建立尤为重要。为了全面、立体的宣传本案，最大限度的体现本案强劲的推广势头，指引系统主要围绕三河市北部区域，尤其以迎宾路为中心，保证其横线（102国道）与纵线（迎宾路主线）的广告宣传设置。在主要路口设置户外广告牌；主要路线（102国道及迎宾路沿线）设置道旗或灯箱。要有统一的项目案名、LOGO、项目主宣传语。渲染出未来生活的一幅画卷，定将吸引无数青睐的目光。三、媒体使用策略3.1主流推广媒体：综合考虑本案地理位置、产品定位和客户特质等方面因素，建议采取以下媒体使用策略3.1.1户外 根据本案主要客源的主要途经路线，户外广告应集中于迎宾路中心轴线进行针对性投放：3.1.2 DM直投利用公司现有资源，对商场、连锁超市、已形成的小区等人流密集大的地方进行直投。四、本案开展促销活动要求促销活动是任何销售行业的必须手段，通过促销，可起到聚集人气，加大客户到访量的目的，从而使销售业绩上升一个层次。我们将根据本案实际情况和销售进度进行搭配使用，并将随时按照购买层需求心态和市场变化来调整4.1.1开盘活动建议：开盘仪式应在场面热烈、广告宣传力大、客户参与性高的前提下，最大化的宣传本案的优势。具体活动形式：派送小礼品、现场抽奖在开盘当天，选择适当的活动场地，邀请一部分项目的准客户或已经签约的客户到场，向来宾派发小礼品，对签约客户进行抽奖，造成售楼处热烈喧闹的场面，从而促进销售。4.1.2不定期活动方案：1)针对本项目的目标客户群，不定期在主要繁华地段商场进行巡展，扩大项目的知名度和美誉度。2)样板区展示活动：接近现房时，针对接近现房开始推广活动3）达到一定数量的客户积累时（100名以上），组织客户联谊活动，回馈老客户，积累新客户，利用口碑宣传促进销售。在整个销售推广策划方面加强组织各项活动来提高整个项目的知名度和美誉度、加深项目在人们心目中的影响、通过良好的口碑效应促成项目的强势热销。五、分阶段执行方案以市场规律、工程结点为依据，配合推广节奏形成推广分期5.1第一阶段：筹备期本阶段因其工程进度等原因而导致现场无物可看，故不能进行大规模推售活动，但可以进行一些项目的初步导入工作。如：工地围墙的粉刷、广告公司设计方案的确定、路牌广告预定，旨在引起路人的注意，从而引起社会公众的关注。任务：营销策略的拟定，为项目的市场造势打下坚实的基础5.1.1现场执行：工地现场清整，户外围墙的设计、喷绘；售楼处的布置。5.1.2媒体准备：广告公司的设计方案确定、路牌广告制作，旨在引起路人的注意，推动产品的造势活动5.1.3销售准备：营销策略定案，制定销售流程，制作销售道具，开始销售人员的招聘与培训5.2第二阶段：内部认购期在项目正式开盘之前，迅速确立本案知名度，为项目开盘形成美誉度与良好口碑奠定基础，树立本案独特的形象，加深目标客户印象。通过户外广告的形式进行产品概念的诠释，对项目进行预热，唤起目标顾客的关切与购买欲望。任务：造成声势，散布、扩大本案的知名度。极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望，从而酝酿客户，以利开盘销售。另外建立项目周边引导系统，拦截其他个案客源也很关键5.2.1广告执行:运用户外广告牌加强产品信息宣传使其成为2007年秋冬季宣传攻势的核心。5.2.2销售执行：销售人员的培训上岗，销售讲习、答客问反复练习；模型进场及销售资料、图表备齐5.3第三阶段：开盘期立体化的强势形象宣传（户外广告、开盘活动、目标客户出入的场所进行直投等），掀起售卖高潮。从各方面对项目支持，将产品知名度一炮打响。任务：一举丰收长期酝酿成果，造成公开发售的热烈场面，配合开盘活动保持现场人流热潮，将销售成绩迅速传遍业界内外，并震撼客户5.3.1销售执行：收齐客户资料及联络已酝酿的客户，通知引导期的客户来现场补足定金并及时进行签约收款工作，造成现场销售热况，营造现场气氛，并及时检讨客户反应。准备一些小礼物，有来就送，以吸引更多的客户，聚集销售现场的人气。5.4第四阶段：强销期加大宣传，加大促销力度，保证客源声势。如果发生客源数量达不到预期的情况，必须尝试向燕郊及北京发起竞争攻势。通过解决交通的便利性，物业性价比的宣传来带动北京的客源。同时结合文化广场项目一起宣传造势。此期间对本案前阶段销售过程进行总结，并且通过对前阶段销售的状况，客户对产品的看法的分析研究，制定下一阶段本案的营销和推广策略。此阶段适当的举办一些答谢客户的活动。5.4.1广告执行: 可结合促销活动更换画面广告，或通过样板间的即时设立来直接拉动销售。5.4.2销售执行：强力营造强销期之现场气氛及现场销控和炒做，制定客户介绍客户的优惠政策，促进成交，并对重点户型作以指导性销售。5.5第五阶段：持销期5.5.1媒体执行：依据前期媒体的使用效果，对有效媒体重点运用，5.5.2销售执行：研讨余屋之未售原因，发动客户追踪客户，激励销售人员士气，顺利达成销售目标5.6第六阶段：尾盘期按照销售计划，至此阶段产品已经所剩不多，出于节约费用考虑，根据情况依靠前面推广工作带来的后续传播效应，以及适量优惠加强余房销售。六、项目的销售计划6.1销售目标6.1.1销售额：建筑面积完成销售面积（万平方米）销售均价（元/平方米）完成销售额（亿元）93830002.816.1.2销售周期：本案销售周期为一年零六个月，自2007年12月1日2009年5月30日6.2销售计划6.2.1分阶段的销售计划（估算）分阶段的销售计划销售面积（ m2）销售金额（万元）2007年12月份5850169652008年1月份2700 7832月份135039153月份2700783合计126003654具体销售计划在开盘前提交，此估算作为参考。七、营销推广费用预算及分配方案7.1项目总体的营销费用按市场常规的计算方法预算本案的总营销费用，总营销费用为项目总销售额的2%，所以，本案的总营销费用控制在562万元左右适宜。7.2项目的营销费用（估算） 项目名称费用（万元）公关活动开盘活动、客户联谊会、样板间开放等活动80户外宣传户外广告牌60POP旗和灯箱20工地围墙20卖场包装售楼处外部广告牌10媒体夹报（含印刷品制作费）30销售道具效果图8楼书15户型单页8折页、海报10沙盘15礼品10案名及VI设计15不可预见费30合计331附表：世纪花苑新区工作计划世纪花苑新区工作计划表开始时间结束时间前期工作整体时间2007年7月1日2007年9月10日确定广告公司发招标邀请函2007年7月20日书面确认接受邀请2007年7月24日投标文件送达2001年8月3日答辩2007年8月67日合同商议2007年8月10日现场建设 售楼处布置方案建议2007年8月13日2007年8月15日 售楼处周边导示2007年8月11日2007年8月24日 现场导示系统设计制作2007年8月11日2007年8月20日 现场导示系统安装2007年8月22日2007年8月24日 工地围墙2007年8月11日2007年8月22日 设计方案2007年8月11日2007年8月15日 讨论修改确定2007年8月16日2007年8月18日 施工2007年8月19日2007年8月22日广告推广宣传 户外广告（路牌、道旗）2007年8月11日2007年8月22日 户外广告设计2007年8月11日2007年8月15日 讨论并确定2007年8月16日2007年8月18日 制作安装2007年8月19日2007年8月22日销售工具 展板和销控板2007年8月6日2007年8月21日 展板和销控板设计2007年8月11日2007年8月15日 展板和销控板制作2007年8月19日2007年8月22日 展板和销控板安装2007年8月23日2007年8月25日 户型图2007年8月12日2007年8月22日 户型图的制作2007年8月12日2007年8月16日 户型图印刷2007年8月17日2007年8月22日 海报设计2007年8月12日2007年8月22日 开始设计、提供初稿2007年8月12日2007年8月16日 讨论、修改、确定2007年8月13日2007年8月15日 印制2007年8月17日2007年8月22日 楼书设计2007年8月12日2007年8月31日 开始设计、提供初稿2007年8月12日2007年8月18日 讨论、修改、确定2007年8月19日2007年8月22日 印制2007年8月25日2007年8月31日