浅谈浙江纺织服装产业集群品牌建设策略

纺织服装论文产业集群论文纺织服装论文产业集群论文纺织服装论文产业集群论文纺织服装论文产业集群论文浙江纺织服装产业集群品牌建设策略摘要：企业品牌的培育和创建需要长时间、持续性、大规模的人、财、物投入，而浙江纺织企业规模普遍较小、实力有限，单个企业培育自主品牌难度很大，即使有一定品牌经营基础的骨干企业，也面临着品牌国际化的艰巨任务，难以形成与国际知名品牌相抗衡的竞争力。鉴于此，如何在着力培育一批具有国际影响力的企业自主品牌的同时来进行纺织服装产业的集群品牌建设成为一项很值得探讨的课题。关键词：纺织服装；产业集群；品牌纺织产业是浙江的支柱产业，发展历史悠久，在省内的许多地区都形成了颇具特色的纺织产业集群。浙江纺织工业的一个鲜明特点是形成了许多独具特色的产业集群。例如，绍兴、萧山的化纤织造业，杭州、宁波、温州的服装业，诸暨、义乌的衬衫和织袜业，嵊州的领带业，海宁的经编业等。据查，截止2009年底，浙江共计39个正式纺织产业集群，包含4个纺织产业基地市(县)和35个特色城(镇)，居全国领先地位。集群企业可以共享交通运输、水电供应、信息通讯、商业服务等基础设施，同业竞争和信息交流使得集群内各企业的学习意识和竞争能力不断增强，获得技术管理和创新的规模经济优势。一、浙江纺织服装产业集群品牌构建中存在的主要问题(一)政府对区域产业集群品牌认识存在误区地方政府在创建区域产业集群品牌时，尚未理顺区域产业集群品牌、产品品牌、企业品牌三者之间的关系，特别重视区域产业集群品牌的建设，相对轻视创建产品品牌和企品牌的建设。部分地方政府也有追求政绩的心理动机，对创建区域产业集群品牌“情有独钟”：创建区域产业集群品牌可以提升区域形象，吸引集群外部资金、技术、人才等生产要素的流入，有利于地方经济的快速发展。(二)自主品牌缺乏目前，世界多数名牌服装产品在浙江均有生产，但是在国际市场却难觅浙江企业的自主品牌。贴牌生产所带来的直接后果就是企业获利微薄，工厂只能拿到5%10%的利润。长期以来，浙江的纺织服装产品以中低档为主，58.3%的市场经营户没有自主品牌，其中25.9%的市场经营户不打算培育自主品牌；64.8%的纺织工业企业没有自主品牌，其中28.7%的企业不打算培育自主品牌。由于缺乏品牌，许多企业长期囿于以量取胜的同质化、粗放型发展方式。虽有不少国内知名的服装品牌(如宁波的雅戈尔、衫衫、罗，绍兴的恒柏、步森，义乌的浪莎、梦娜等)，但仍缺少有国际影响力的知名品牌。在纺织品一体化的时代，国际纺织服装市场已不缺产品，而品牌产品和名牌产品将成为竞争的法宝。(三)创新能力不足浙江许多纺织企业历来非常重视引进国外先进生产设备，目前全省纺织装备在整体上已经达到国际先进水平。但企业的自主创新能力不足，陷入了“一流设备、二流技术、三流产品”的尴尬局面。新纤维的研发、中游的染整和后处理等环节较为薄弱，科技含量和附加值较高的功能性面料及高性能纺织机械的研发能力亟待提高。(四)经营水平较弱浙江纺织企业规模普遍较小，自身实力和利用外部资源的能力比较弱。由于许多企业从外贸出口起步，形成了重制造、轻营销的发展模式，缺乏分拨、物流、销售、售后服务、品牌推广等一系列增值环节的运作能力，大部分纺织企业尚未建立适应“小批量、多品种、快交货、高品质”要求的快速反应机制。随着产品丰富时代的来临，市场对企业或产业的要求不仅涉及产品，还涉及无形的文化与服务，而营销正是体现品牌文化、提供无形服务的关键一环。(五)区域产业集群品牌的产权不清晰区域产业集群品牌是在产业集群的不断发展壮大中形成，地方政府由于缺乏对区域产业集群品牌发展的前期规划，造成已经形成的区域产业集群品牌产权主体不清，产权归属比较模糊。模糊的产权导致区域产业集群品牌成为产业集群内部的“公地”。如果没有明确主体对品牌的创建、使用、维护进行相应的规范，各种各样的利己主义就可能会给区域产业集群品牌带来风险。当区域产业集群品牌出现危机时，不仅损害产业集群内部个别企业的利益，更会对整个产业集群的发展带来毁灭性地打击。二、基于产业集群的浙江区域品牌建设策略区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，需要以产业集群为基础，由区域政府、中介协会和企业群体等主体共同建设和推动。(一)深化和完善行业管理政府应该把产业集群纳入区域经济发展规划之中统筹考虑，针对产业集群的具体情况制定详细的品牌创建计划，积极实施区域产业集群品牌、产品品牌和企业品牌联合发展战略。因为在产业集群内部，区域产业集群品牌与积极发挥地方政府在区域品牌建设中的作用政府作为区域品牌建设过程中最主要的推动者，应以科学发展观统领全局，为区域品牌建设营造良好的发展环境。一方面，产品品牌、企业品牌是区域产业集群品牌的重要支撑体系。产业集群内部的企业积极创建产品品牌和企业品牌，品牌的数量越多，知名度越高，就会形成众星捧月之势，从而凸显区域产业集群品牌。另一方面，已经形成的良好区域产业集群品牌会为集群企业创建属于自己的品牌提供优越的外部条件和蓄积能量的时间与空间。在区域产业集群品牌的知名度、美誉度的光环下，集群企业在创建企业品牌、产品品牌时直接或间接地获得了集群外部企业所无法获取的竞争优势。(二)积极扶持集群企业创建自主品牌地方政府要积极引导集群企业从思想上对品牌经济的认识，从数量经济、质量经济向品牌经济迈进，建立激励机制调动集群企业创建品牌的积极性。根据集群内部的企业大小规划品牌的金字塔体系，并根据企业的大小分别予以扶持。一般而言，对于一般规模的中小企业，企业品牌和产品品牌宜一致，规模大实力强的企业可以发展多品牌制或主副品牌制。以产业链为指导，实施集群内优势资源的整合，展示区域品牌的丰富个性。不同的企业定位于不同的市场和顾客，满足不同层次和类型消费者的需求，从而使集群真正成为一个产业的集中地，使集群品牌具有丰富的品牌个性，成为一种区域竞争的名片。(三)大力开展技术创新，增加产品附加值引导和协调企业在创新活动中的分工协作，加快薄弱环节的研发和创新，建立企业创新战略联盟，推动行业共性技术和关键技术的整体突破；采取优惠政策，吸引国内外实力企业在浙江集群内设立研发中心。企业应加大对产品研发和技术投入，依靠技术创新增加产品附加值从而调整和优化纺织品出口结构。依靠技术创新企业可以发展自己的新原料、新工艺、新装备、新产品，开拓具有高科技含量的防紫外线、防辐射、抗菌、保健等功能型和生态型纺织服装产品。雅戈尔每年坚持投入销售收入的3%作为技术开发经费，先后开发出了vp衬衫、dp纯棉免熨精品衬衫等中高档系列衬衫。在每年投放市场的产品中，新型产品占70%以上。目前代理加工1件衬衫，在老挝的加工费是0.5美元，江苏的一些企业可挣11.美元，而雅戈尔能挣2.5美元。如做世界顶尖品牌，甚至可拿1520美元的差价。(四)采取多种措施加强区域产业集群品牌的营销如果明晰了区域产业集群品牌的产权归属，在利益机制的激励下，各个产权主体就会积极对区域产业集群品牌进行营销，这就会改变以往营销主体和营销方式单一化的局面。区域产业集群品牌的创建主体可以将产业集群视为一个整体，如一个虚拟企业集团，在大众媒体中投放传播产业集群形象的公关广告。既可以在产业集群当地举办与产业集群的产业、产品有关的各种节和会等方式吸引媒体、社会公众的注意。也可以组织群内企业“抱团出击”，以产业集群整体的名义参加国内外各种纺织品博览会、展销会、商品交易会等，宣传区域产业集群品牌。(五)明晰区域产业集群品牌的产权在培育区域产业集群品牌的过程中，首先要彻底明确区域产业集群品牌的产权主体，由特定的主体来经营区域产业集群品牌，实现资源的最佳配置。要根据不同产业集群发展的具体情况来确定区域产业集群品牌的产权归属问题。地方政府应设立区域品牌管理机构，由政府赋予一定的管理和制定标准的权力，使其在政府和企业间发挥桥梁和纽带作用，为产业集群企业服务；申请注册证明商标、集体商标，保护区域品牌知识产权；增强质量意识，建立健全质量认证、监督体系，以产品质量保证集群品牌信誉；积极探索保护商标的长效机制，完善执法联动机制，形成企业、行政和司法三位一体的保护体系；加强与其他省市的协调合作，完善知名品牌数据库，建立共同保护名牌的省内执法联动机制和维权网络；深化整顿和规范市场经济秩序工作，依法严厉打击假冒伪劣等违法行为，创造公平竞争的市场环境。如在以龙头企业为核心的垂直型产业集群中，鉴于龙头企业的经济实力和在整个产业集群中的关键作用，可以考虑将区域产业集群品牌的产权归属于龙头企业。通过区域产业集群品牌产权的私有化，变模糊为清晰，变抽象为具体，从而形成区域产业集群内部重要的“有形资产”。总之，浙江纺织企业和政府应将纺织区域品牌、行业品牌建设当作一项重要的公共工程，投入专项资金进行媒体宣传和公关活动，并安排专门机构负责实施。要将区域、行业当作企业，把区域、行业的未来当作产品来经营。借助区域品牌、行业品牌的影响力，着力培育一批主业突出、拥有自主品牌、核心竞争力强的纺织大企业大集团，并以其为龙头，通过生产分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等途径，组织和带动一批配套型的中小纺织企业发展。与此同时，培育更多“小而专”、“小而精”、“小而特”的纺织企业，形成“大、中、小”企业共生共荣的产业组织结构。参考文献：1冉庆国