电商企业价格战的成因与对策分析

题 目： 电商企业价格战的成因与对策分析 学 院： 商学院 专 业： 工商管理 姓 名： 孙康 指导教师： 邴红艳 完成日期： 2014年4月22日 毕业论文任务书毕业论文题目：电商企业价格战的成因与对策分析选题意义、创新性、科学性和可行性论证： 分析电商企业价格战发生的原因与对策对电商企业的发展、行业进步具有一定的理论和现实意义。选题以科学实践反复证实的客观规律为基础，致力于提出新观点和引用新材料。以文献调查法和案例分析法为研究方法，尽可能充分地估计到对完成课题所需要的主客观条件。主要内容： 本课题从电商企业价格战理论依据入手，分析电商企业价格战的背景，然后在案例分析的基础上指出电商企业价格战的影响，再从企业、政府和消费者的角度分析电商企业价格战的原因，最后从政府、电商企业和消费者的角度提出应对价格战的对策。目的要求： 通过本课题将所学的专业知识与实际紧密结合，在收集和整理充足资料的基础上，分析电商企业价格战的成因，为促进电商企业和行业的发展提出应对价格战的策略，做到文章条理清楚、格式规范。计 划 进 度 ：1. 确定选题 （2013年11月22日2013年12月9日）2. 确定写作提纲 （2014年1月1日2014年1月18日）3. 论文写作 （2014年1月20日2月21日）4. 论文定稿 （2014年3月9日）5. 反复与导师沟通修改 （2014年3月12日4月19日）6最终定稿 （2014年4月22日）指 导 教 师 签 字：邴红艳 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目电商企业价格战的成因与对策分析学生姓名孙康学 号100602112年级、专业10级工商管理指导教师姓名邴红艳指导教师职称副教授所在院系商学院工商管理系第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日 主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语： 指导教师评分： 指导教师签字： 2014年月日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要近几年，网络购物这种新的消费形式凭借巨大的消费潜力在我国得到突飞猛进的发展。其中B2C市场增速直线上升，预计未来会作为一股主要力量促进中国网络购物行业向前发展。伴随着B2C市场潜力逐渐被挖掘，这一领域的竞争将因日益增加的竞争者而更加激烈。长期以来，在电商企业的各种竞争手段中价格战策略是运用得最为频繁的一种。电商企业以争夺利益为最终目的而大打价格战，这不仅不利于企业的长期发展，也暴露了整体电商行业在发展过程中的弊端。本文以京苏价格战为例，描述价格战全程发展脉络的基础上分析了该事件对电子商务企业、整个电子商务行业、供应商以及消费者产生的影响。然后，本文从企业、政府和消费者三方面分析了电商企业价格战的成因：电商企业盲目逐利且企业同质化程度较高；国家监管制度的不完善；消费者网络购物低价偏好。在分析了电商企业价格战的成因的基础上，本文从企业、政府和消费者的角度提出了应对我国电商企业价格战的对策建议。若电商、政府和消费者三方能在电商企业价格战事前采用一些为之有效的对策，则能够避免造成各方不必要的损失。作为企业，通过有吸引力的价格为消费者制定差异化的产品或服务,能够有效地降低电商企业同质化程度，进而避免价格战；政府方面要强化市场监管力度；对于消费者来说，电商企业的价格战涉及到自身的利益，要理性地对待价格战，敢于监督。关键词：电商企业；价格战；差异化AbstractIn recent years, online shopping, as a new form of consumption, has increasedsteadily in China, showing the powerfulpotential ofnetworkconsumption. In terms of growth rate, B2C market is growing rapidly and continues to be the main driver of Chinas online shopping industry. The competition in B2C e-commerce market will be increasingly fierce due to the releasingofpotentiality of market and more competitors. For a long time, the price war strategy is frequently applied among commercial enterprises. To fight for the interests as the ultimate purpose, the price war exposed the shortcomings of the development of the entire industry, against long-term development of enterprises.Taking Jingdong Mall and Sunings most intense price war in history as an example, based on the entire price war developments, this paper analyzes the impact of the event on the electric commercial enterprises, the entire e-commerce industry, suppliers and consumers. Then from the point of enterprises, government and consumers, this article analyzes the causes of price war of electric commercial enterprises: electric commercial enterprises blindly pursueprofits and forming a high degree of electric commercial enterprises homogeneity; incomplete national regulatory systems; online shoppers preference of lower price.Based on the analysis of the causes of the price war, the paper makes suggestions from the point of electric commercial enterprises, government and the consumers about Chinas electric commercial enterprises price war. If the enterprises, government, and consumers can take some effective measures before the price war, unnecessary losses can be avoided. As electric commercial enterprises, developing differentiated products or services with an attractive price for consumers can effectively avoid the price war issues causing by homogenization of commercial enterprises; government should strengthen market supervision; for consumers, their own interests involved in the price war of electric commercial enterprises, they should be rational to treat a price war and dare to supervise. Key words: Electric commercial enterprises; Price war; differentiationII目 录摘 要I序 言1一、电商企业价格战理论依据21. 电商企业与价格战界定2（1）电商企业2（2）价格战22. 价格战理论依据2二、电商企业价格战背景31. 中国B2C电子商务网站发展现状32. 中国电商企业竞争格局4三、电商企业价格大战以京东苏宁价格战为例51. 京东苏宁价格战描述52. 京东苏宁价格战的影响6（1）价格战对企业的影响7（2）价格战对行业的影响7（3）价格战对供应商的影响7（4）价格战对消费者的影响8四、电商企业价格战的成因分析81. 企业盲目逐利且同质化程度较高8（1）企业盲目逐利8（2）电商同质化程度较高92. 政府监管不力103. 消费者网络购物低价偏好11五、应对电商企业价格战的对策111. 电商企业实行差异化策略11（1）产品差异化策略12（2）服务差异化策略122. 政府要强化市场监管力度133. 消费者要理性地对待敢于监督14参考文献15致 谢16序 言价格战是指企业为了在同行业中赢得市场而采取的一种营销手段，通过大幅度降价提高竞争力以击败对手。企业在面对严峻的竞争情形时，若有企业先行降价则其他企业被迫会相继效仿，价格战便由此无可避免的拉开序幕。价格战造成的影响虽然有部分积极的一面，但影响更大的是其负面效果。目前，B2C电子商务即企业和消费者之间的电子商务，即一般所称的“网上购物网站”在我国的发展日益迅猛，彼此间的竞争也日益激烈。价格战是电商企业使用得最为频繁的方式。近年来，电商企业借助节假日纷纷造节营销，进行网上大促销的同时，以打价格战为竞争的惯用手段。例如，2013年，易迅网的手机数码、家用电器、生活百货等全类目在“惊折”活动中直降；乐蜂网举办火爆的桃花节打折；QQ商城、天猫商城、1号店等数家企业以女人节为主题促销。京东商城、苏宁易购、国美在线等电商举办多类315感恩促销然而在电商企业的价格中，“假打折”、“假降真涨”、“假货”等屡现的老问题依然存在，事实是电商企业的价格战形式远远大于内容，消费者并无从价格战中获取实惠。同时，电商企业的价格战虽然可以增加电商的利润、提高企业的知名度，却降低了在消费者中的信任度电商企业价格战暴露出来的诸多问题逐渐引发了全社的关注。因此，分析电商企业价格战发生的原因以及对策对于电商企业的发展、行业进步具有非常重要的现实意义。本文以文献调查法和案例分析法为研究方法，从价格战和电商企业的理论依据入手，然后分析了电商企业价格战的背景，再在案例分析的基础上指出了电商企业价格战的影响，从企业、政府和消费者的角度分析了电商企业价格战的原因，最后从电商企业、政府和消费者的角度提出了应对价格战的对策。电商企业价格战的成因与对策分析一、电商企业价格战理论依据1. 电商企业与价格战界定（1）电商企业电子商务是指借助互联网等手段进行的商业活动。传统的观点根据参与交易的对象，将企业的电子商务归纳为三个类型：一种为企业和企业之间的电子商务；一种为消费者与消费者之间的电子商务；还有一种为企业和消费者之间的电子商务（Business to Customer，简称B2C），即是一般所称的“网上购物网站”。目前，我国的B2C电子商务企业主要有：天猫、京东商城、苏宁易购、国美网上商城、当当网、卓越亚马逊等等。本文主要研究我国B2C电子商务企业。（2）价格战价格战是指企业为了在同行业中赢得市场而采取的一种营销手段，通过大幅度降价提高竞争力以击败对手。价格战是近年来电子商务企业使用最为频繁的方式，电商企业价格战常年硝烟四起。2. 价格战理论依据迈克尔波特提出企业竞争的基本战略有三种：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略是指企业为了在激烈的竞争中取得优势，会利用有效的渠道来降低其成本，目的在于使本企业的全部成本低于同行业中对手的成本。差异化战略要求企业为了满足市场需求而探求产品或者服务的差异性，在同行业中树立起某些具有独特性质的东西，由此避免同类型企业在市场竞争中的正面交锋。集中化战略是指主要进军某个特殊的客户群、某产品线的一个细分区间或者某一地区市场。这三种基本战略之间不存在谁优谁劣之分，任何一种若能得到恰当地运用都能使企业在同行业激烈的竞争中取得优势，促进企业的长期发展。但是企业究竟需要采取何种竞争手段是要根据企业内部能力和发展目标而定的，除此之外还要结合企业所在行业的特点和市场状况，不能盲目运用。现实中，许多企业不易在技术水平或者服务质量上获取独特的差异，或者获取了独特的差异但是企业不能承担维持差异性的成本，所以成本领先战略受到大部分企业的青睐，这就是某些产业高频率地爆发价格大战的重要原因。成本领先战略对先进的生产设施和企业的经验等要求较高，企业凭借先进的生产设施和企业丰富的经验对企业的成本加强管理，可以将企业开发、推销和服务等之类的成本与管理费用压缩在最小的范围内。虽然企业产品的质量和提供的服务等多方面同样是不能忽视的，但在成本领先战略中贯穿始终的依然是使企业的全部成本低于其同行业的其他企业。价格战是企业在行业中采用成本领先战略、追求成本领先地位的结果，也是运用成本领先战略的外在表现。挑起价格战的企业必然是在成本方占领了优势的，这样的企业绝对不会闲置自身的成本领先优势直至该优势在行业中发挥得淋漓尽致，占领十足的领先地位。然而我国目前有很多企业无视自身的内部经营情况和企业的长远发展，主要根据行业竞争对手的动态和外部市场的供求来运用价格竞争这一手段。根据竞争对手的动态和企业外部的市场供求所运用的价格竞争手段使得企业的价格竞争与其现实的经营管理水平和发展战略相脱节。由于当前我国市场供过于求，大多企业都比较简单地运用“竞争对手降则降”的轮番降价策略，因而企业甚至是行业的经济效益都明显下降。总而言之，占取成本领先的地位在市场中所能获得的优势相当诱人，因为如果一家企业在行业中占取了成本领先地位就能够获取比较高的边际利润，这就意味着企业有能力再次为企业投资新设施，进而继续巩固其在行业中的成本领先地位，这种对企业的再投资大多数情况下都决定着企业能否继续维持其低成本状态。二、电商企业价格战背景1. 中国B2C电子商务网站发展现状在市场规模方面，网络购物这种新的消费形式凭借巨大的消费潜力在我国得到突飞猛进的发展。根据艾瑞咨询的相关统计，我国在2013年中的网络购物市场交易额与2012年的规模相比增长了42.0%，达1.85万亿元。其中B2C市场的交易达到了6500亿元，占我国整个网络购物市场交易规模的35.1%，与2012年的29.6%相比增长了5.5个百分点 数据来源：艾瑞咨询集团。从增长速度的角度看，B2C市场增长速度直升，中国2013年网络购物B2C市场增长了68.4%，预计未来会作为一股主要力量促进中国网络购物行业向前发展。伴随着B2C市场潜力逐渐被挖掘，这一领域的竞争将因日益增加的竞争者而更加激烈。由以上数据分析可得，我国近几年的网络购物交易规模增长可归结为两方面的因素：一是供给层面，电商企业在发展的过程中注意到完善产业链的重要性，着手增强对仓储物流和支付等体系上的建设。二是需求层面，在网络上购物的消费者数量逐步增加、消费者对网络购物的信程度逐步增加等因素也都致使人均的网络购物消费支出在持续上涨。在购物品类分布方面，我国目前网上零售商品的类别已经与传统商店基本一致。2012年，中国服装箱包类目的商品在网购市场中以26.5%的市场份额占居首，比2011年小幅下降；3C家电类的市场份额于2012年增长了0.3%，占比18.4%；化妆品、母婴以及图书音像类的销售规模次之 数据来源：艾瑞咨询集团。如图可见，曾经在B2C商城中占据重要销售地位的图书音像类产品如今所占据的份额越来越小。而3C类产品随着消费者购物需求的增大，在市场中的地位将日渐重要。图1.1 网络购物市场商品品类市场份额在网络购物市场，不同品类的产品发展速度也是不一样的。估计将来细分类目能有一个迅速增长的时期。根据数据显示，图书和数码家电类目的产品竞争近来比较激烈，此类目产品的共同特征即标准化程度比较高，因此价格竞争是其常用的手段。2. 中国电商企业竞争格局据统计，到2013年上半年为止，在我国B2C网购市场中交易额排名居首位的依旧是天猫，所占份额达50.4%；京东以20.7%的份额位列天猫后居第二名；苏宁电器可以称为传统企业进军电商领域的代表，位列第三的苏宁较2012年的份额有所上升达到了5.7%。其他排名依次是腾讯电商、唯品会、亚马逊中国、当当网、国美电商、1号店，最后是凡客诚品。 经相关部门剖析，B2C市场的基本布局已经不会发生巨变，电商“三足鼎立”的市场轮廓隐约可见，但还是可以看到腾讯等电商崛起，未来也许会有不确定的因素，但是B2C市场的竞争一定会更加激烈。图2.1 中国B2C网络购物交易市场份额占比图 数据来源：中国电子商务研究中心三、电商企业价格大战以京东苏宁价格战为例1. 京东苏宁价格战描述2012年8月，苏宁易购本为庆贺其庆典月而打算从15到20日举办时长6天的万余种产品零元促销活动。8月14日上午京东首席执行官在社交网络上连发数条消息公布:京东商城的一切大家电会在将来的三年里维持零毛利，而且京东商城会确保比国美、苏宁易购的价格最少会低10%。不仅如此，京东方面会在全国的范围招募5000名人员，扮演价格情报员进店核查大家电的价格状况。同时表示京东将会于本月底之前实现大家电211限时达服务，也就是说消费者若在白天11点以前下订单，商品于同天的下午送达，若是晚上11点以前下订单，于第二天上午达。同一天下午四点，苏宁易购方面随即在微博予以答复：苏宁易购所有商品的价位一定比京东商城要低，若有任何网上消费者发现苏宁易购的价格比京东高，将会立马降价并且予以赔偿。京东方面针对苏宁易购的答复马上在微博上接连宣布数条：无论是相比于苏宁的线上还是线下实体店，京东商城的所有大家电的价格都要便宜，而且便宜无底线！若苏宁卖出1元的价格那京东商城的价格必然会是0元！当日晚上10时，国美直接地表示要加入价格战：国美面对任何的价格大战都不会闪躲，相比于京东商城的商品，国美电子商城的所有商品价格都要优惠5%。除国美外外，诸如当当网、易迅网等电商也纷纷参与到价格战之中。 最终，一场由京东、苏宁和国美主导的电商价格战正式拉开序幕，此次电商价格战被称为“史上最惨烈”价格战并引起了业内外的高度关注。随着电商价格战的喧嚣散去，广大消费者对电商企业暴露出来的问题产生了众多的质疑，而且业内外的人士对于政府监管部门介入的呼声也日益升高。最后，国家发改委价格监督检查与反垄断局出面进行调查，并认定京东商城、苏宁、国美电器等电商的这场激烈的价格战存在着价格欺诈：实际上电商企业进行比价的商品并不是统一的，三家电商企业比价的商品由于型号与其他家企业不同，大多的是自家企业独有商品，所以比价的说法是不能立足的。实体店与网上的商品型号、类别也因存在众多区别而无从进行比较，和宣传中的线上线下同一价格相背离。部分的电商企业并没有兑现其对消费者的价格许诺：京东商城部分商品即使是按照促销的价位毛利率也高于10%，因此零毛利的宣传实为鼓吹。电商企业的作为实有虚构原价：三家电商在这次价格战中无一例外地都有将促销价格调到高于原价的水平上。更为普遍的状况是，几乎每一参与价格战的电商企业对于降价幅度较大的商品都出现了严重的供货不足的状况。更有甚者，部分电商在白天大肆宣扬减价，在晚上竟然偷偷涨价。 事实表明，对于电商企业的价格大战来说，价格战的形式远远大于内容，消费者并无从价格战中获取实惠。2. 京东苏宁价格战的影响京苏的这场价格战在很多方面都造成了影响。本文主要从电商企业、电商行业、供应商以及消费者这四个角度来阐述该次京东苏宁价格战的影响。（1）价格战对企业的影响一方面，这场电商史上最激烈的价格大战使三家企业的知名度有了非常大地提高。京东和其他电商企业的高管仅利用微博就挑起了这场被称为史上最激烈的价格战，减免掉了各种广告费用的大笔开支。2012年8月15日的相关数据表明，三家电商的流量在价格战期间都有大幅度增加，其中京东商城凭借明显的132%增幅稳居流量排名的第1位上，苏宁易购也于两个不同的时段在流量排名上越过了天猫，位列第2。在流量的增幅方面，苏宁和国美的增幅竟然分别高达706%与463%。这些数据均体现了本次价格战对各个电商企业的营销产生了很大的推动效果。 另一方面，电商企业的价格战虽然赢得了关注度和利润，却牺牲商业伦理道德，降低了在消费者中的信任度。尤其是对于上市的电商企业来说，管理层担负着向全体股东负责的使命，然而在这场价格战中众多的策略被监管部门调查认定为“价格欺诈”，电商企业管理层的违规行为显然是违背了商业伦理道德。如何让广大股东以及消费者对电商企业继续保持信任是电商企业应该深思的问题。（2）价格战对行业的影响一方面，电商企业的价格战在促进社会资源的合理配置问题上起到了积极地作用。根据适者生存的法则，价格战能够把没有竞争力和低效率的电商企业从行业中剔出，推进产业资源的优化配置。同时，价格竞争有助于将分散化的市场格局推向产业集中的局面，从而实现规模经济。另一方面，过度的价格竞争会扰乱市场秩序，在一定程度上致使社会资源的浪费。价格随市场供求关系的变化而波动，价格机制作为市场机制的核心对优化资源配置起到信息引导的作用。价格战用于正常的商业竞争可以让市场行情一时激增，有利于促进整体的消费，但是如果价格战演变成了恶性竞争，那么必然会给整个电商行业带来重创。 （3）价格战对供应商的影响电商企业的价格战导致了价值与价格的严重扭曲，给供应商带来沉重的生产负担。生产成本既是价格构成的主体，也是价格不能再低的经济界限，电商企业大打价格战会导致企业忽视成本的高低，进而企业的定价策略超过企业所能承受的能力范围。京东和苏宁易购等电商企业的价格大战并不仅仅是自己单方面的战争，电商企业作为渠道企业会同供应商谈判并制定诸如返点等一系列共同进退的对策。面对像京东和苏宁易购等渠道企业时，品牌溢价较低的供应商几乎没有多少的话语权，电商企业不会独自承担损失，结果造成这些话语权少的供应商遭受很大的损失。（4）价格战对消费者的影响表面上看消费者会从电商企业的价格战中受益，实则不然。电商企业在宣布价格直降直减时，却存在着价格欺诈、虚构原价、价格降幅程度较大的商品供货不足的问题。事实表明对于电商企业的价格大战来说，价格战的形式远远大于内容，消费者从中并没有获得到多少实惠。而且，过度的价格战降低了消费者对电商企业的忠诚度。各大电商企业在价格战当天都频繁的发生网页崩溃等状况，导致网络消费者在各大商城之间往复，这不但是时间的耗费，也是消费者感情的浪费，在很大程度上降低了消费者的忠诚度。四、电商企业价格战的成因分析1. 企业盲目逐利且同质化程度较高（1）企业盲目逐利 争夺市场份额市场份额是一家企业在整个行业市场销售中的所占比例，象征着一家企业在行业中居于何种地位。在价格统一且透明的市场中，市场份额的增加代表着更多的销量和更大的销售额。企业在行业中的市场份额足够大的条件下某种程度的降价依然能够使企业获得更多的利润。目前，在中国的B2C市场正居于初级发展阶段的环境下，各电商企业为抢夺更大市场份额的竞争日益白炽化。市场份额的扩大一方面能够增强企业的盈利能力，另一方面价格战会大打性价比高的口号，电商企业能够很好地借助价格战加大对企业的宣传，从而增强顾客对企业的认知度，进而强化企业的形象，赢得口碑。电商企业通过提高服务质量、塑造品牌形象、扩建渠道等有效的手段都有利于取得更大的市场份额，但是以上举措发挥其作用需要较长的时间，都不及降价促销简单易行、作用明显。京东大家电的销售额在价格战期间突破了2亿元，据相关有效数据在价格战期间对整体销售规模所做的统计显示，苏宁的销售规模同比增长高达10倍有余。可见电商企业挑起价格战直接的目的就是扩大自己在行业中的市场份额。 实现薄利多销电商企业在市场经济条件下为继续生存和长期发展一定要高效地参与到市场竞争中去，诸如薄利多销、厚利少销等均为电商采取的营销手段。电商企业轮番减价挑起价格战实际上是应用了“薄利多销”这一营销手段。降低单位产品的售价对于电商企业来说就是获取“薄利”，但是这种举措能够实现“多销”即增加电商企业的产品销量，由此电商企业能够获取更大的利润。当电商企业的成本保持不变时，单位产品的价格与销量的乘积就决定了电商所能获取的利润。对于电子产品、化妆品、家电等需求弹性较高的产品来讲，销售量增加所得的利益能够弥补价格降低所致的损失，这样便可增加销售利润。这便是实现薄利多销为何是电商企业挑起价格战的一个关键所在。 获得市场主动权消费者在产品同质化的条件下更偏好购买价格低廉的产品，所以先行降低价格的电商可以使其产品在价格战初期更快地攻占市场，赢得更多的消费者，甚至可以把竞争对手的市场抢过来，这一现象在中国家电市场中很常见。先降价的企业在扩大销量的同时，也为其进一步降低成本提供可能，进而获得更多的降价余地。而后跟进的企业只有推出更大幅度的降价方案，不然无法从先行降价的企业手中夺到市场份额，更大幅度的降价方案就代表着利润的减少乃至负利润。所以，在一定程度上，哪一方先降价哪一方就会先得益，更快的降价可以让企业获取更多的优势，从而占有市场的主动权。（2）电商同质化程度较高 产品同质化在现今产品过剩的时代，国内企业不仅在线下开展业务，也纷纷开始拓展线上业务，以此增加产品分销渠道。除了诸如京东等已具有相当规模和竞争实力的电商企业之外，以苏宁和国美为代表的传统零售企业也逐步进军3C电商市场，发展线上业务。除此之外，国内的电商企业不断拓宽自己的商品范围和服务领域，消费者基本上可以在每个电商销售平台上买到想要的商品。例如亚马逊和当当网原本以销售图书类的商品为主，京东商城原以销售电子产品为主，而如今的商品种类都涵盖了图书音像、数码3C、服装美妆等等几十大类。加之电商企业销售的产品在价格和功能等方面均具有很大的相似性，这样便不可避免地造成了产品的同质化现象。 另外，国内的电商企业的发展呈现出平台化和品牌化的趋势，稍具有一点实力的电商企业在发展方面都开始追求平台化。电商平台主要靠引入商家来入驻，发展在线销售，因此不同的平台之间的竞争焦点在于广告和商家间的竞争，但是由于商家是有限的，这就造成不同的平台间的入驻商家趋向于雷同，使得销售的品牌和产品很大程度上是相同的，从而出现同质化的现象。 营销手段同质化2013年，我国电商企业从增长的速度来看发展十分迅速，B2C网购市场增幅高达68.4%，预计未来会作为一股主要力量促进中国网络购物行业向前发展。然而，在电商企业快速发展的背后却出现了以让利促销或者折价等方式为主的营销手段同质化现象。电商企业不断地推出各种打折、促销活动，甚至会“赔本赚吆喝”，尤其电商在如双十一、双十二、元旦、春节、圣诞节等节假日期间竞争得更加白炽化。在2013年的五一假期期间，苏宁易购推出了“五一放假价”活动，国美则推出了“五一低价超强音”活动，乐峰网的一百种品牌加入促销活动，易讯也喊出了全网底价的口号等等，从而全面打响了价格战。一个电商企业发起的价格战，会吸引大多数其他同类电商企业的参与，进而就出现了以让利促销或者折价为主要手段的营销。另外，中国电商企业为了节约运营成本，网页、网站等设计简单的问题比较常见，缺失个性化的宣传和设计。据统计，约有24.86%的电商企业缺少美术工程方面的专业人员，在所有缺项中占的比例最大，这使得消费者很容易就产生视觉疲劳，电商企业进一步进陷入同质化。 经营理念同质化我国目前只有少数的电商企业注重以人为本的经营理念，大多数的电商企业依然忽略消费者的感受，而强调扩大企业规模和提高企业效益。经调查显示，相比于价格而言，现在的消费者逐渐开始注重商家的服务。随着消费者的需求越来越多样化和细化，高质量的服务在电商企业的竞争中逐渐占据重要地位，以产品来定位消费者的理念将被以消费者为核心的理念所取代。然而我国的电商企业普遍缺乏对实际提高服务质量、为顾客量身打造个性化服务的认识。所以，仍然奉行重效益轻服务的传统经营理念，忽视消费者的服务和体验，造成了经营理念的同质化现象，进而电商企业为占据市场而不断发起价格战。2. 政府监管不力我国电商企业敢于公开比拼价格，在一定程度上是因为在网络商品价格领域存在着明显的法律漏洞，我国目前还没有相应的出台针对网络价格的法律。商务部计划制定的相关网络企业管理规范均未涉及到关于网络商品价格的相关规定。若国家对电商行业的发展有完善的监管制度，严厉责罚率先挑起价格战的电商企业，便能够起到有效地震慑效果，起到规范市场、保证电商行业健康发展的作用。然而现阶段我国有关电商的法律规范还不健全，且政府对电商的监管实施不力，对部分涉及到不正当竞争的电商企业只是采取了警告或是罚款了事，并未深入追究。2012年8月份京东商城发起的价格战暴露了国家监管不严的问题。京苏价格战于8月14日挑起，价格监督检查与反垄断局于次月4号才给出定性：电商企业价格战涉嫌价格欺诈、虚构原价的行为。电商价格战已经进行21天才被定性，可见预先并没有设计有效适当的处理机制。3. 消费者网络购物低价偏好在实体店购买商品时，消费者若要比较不同商店商品的价格会涉及到诸如精力、时间和交通费用等成本的耗费，因而消费者在实体商店比较价格不容易而且成本较高。但是电子商务网站由于都集中在网络上，不需要涉及消费者的交通费用和体力等成本耗费，而且电商本身透明度较高，加之有专门比价的网站存在，所以相比于实体店来说，在不同的电商网站上比较价格会容易很多。在电商网站容易比价这样的条件下，网络消费者对价格会格外地敏感，加之绝大部分的网络消费者偏好低价，因此电商企业会及时调整价格，将价格压到至少不比竞争对手高的水平上。这也是导致电商价格战频繁发生的原因。五、应对电商企业价格战的对策电商企业的价格战虽能在较短期间中对电子商务产生刺激，然而过度的价格战会使产业竞争环境恶化，导致行业的利润降低。若电商、政府和消费者三方能在电商企业价格战事前采用一些为之有效的对策，则能够避免造成各方不必要的损失。1. 电商企业实行差异化策略对电商企业来说，“比价格”是竞争的最初级阶段，而 “比价值”才是正确的竞争思路。差异化策略是将电商企业提供的产品或服务差异化，在整个产业中建立某些企业自己的独特性。企业通过有吸引力的价格为消费者制定差异化的产品或服务,能够有效地避免电商企业同质化引致的价格战问题。（1）产品差异化策略 注重自有品牌的发展目前国内电商企业的产品同质化导致电商陷入价格战的泥潭。因而，加快产品研发以及自有品牌的发展已经刻不容缓。鉴于我国电商平台化的发展趋势、商家的有限性，加剧了平台电商间的竞争，进而导致平台电商的议价能力减弱、电商的产品及品牌的同质化问题。自有品牌的发展一方面可以帮助电商企业解决产品及其品牌的同质化问题，另一方面还可以减少电商企业的购货成本并取得价格优势、灵活调整生产线、减少库存等。 提高产品定制能力在国内电商企业在发展自由品牌的同时，还应通过与供应商加强合作，利用强势资源的互补提高定制能力。根据时代潮流和消费市场的状况，进行产品的创新，进而实现产品的差异化发展。让消费者提出自己的个性化需求，由电商企业帮助其制定具有个性化特色的产品。（2）服务差异化策略 通过全方位地提升电商的服务，电商企业能够做到与同行业的竞争对手有效地撇开距离，在此同时还可以为消费者创造价值，电商企业可以在服务环节的如下两个方面实行差异化： 网站建设方面提高消费者网站体验，加强电商网站的安全性。消费者在购物的过程中感受到的最基本的体验就是网站体验,包括网站的页面设计、提供的产品信息、产品检索系统、网站速度与稳定性、和支付方式的安全性等。购物网站和线下的实体商店不同，是网络的虚拟商店。网络上的大多数消费者都希望网购是一个简易的过程，方便地找到所需的商品，快速下订单并完成交易。因此消费者不需要华丽而不实用的网页，需要的是一个设计美观整齐、产品检索便利、操作简单易行的购物页面。安全性是电商网站体验的一个关键因素。随着部分电商网站泄露消费者资料的现象越来越多，网上消费者日渐重视个人信息的安全性。电商企业要想获得消费者的信任，必须加强网站的安全性建设。同时，不仅要保证消费者的信息不被泄露，还要保证消费者的支付过程是安全的。 网站提供的服务方面首先，要提高客户服务质量。客服人员是与消费者在网站上“直接”接触的员工，要通过电商企业的服务水平展现自身的企业文化。丰富客户服务的方式，使消费者或潜在消费者可以通过各种方式高效、低成本地与电商企业的客服人员取得联系，快速解决网购中的问题。其次，保证销售的全程性，即在售前、售中和售后的各个过程中都要保护消费者的权益，包括销售前期的服务质量、信息的全面性，购物过程中的可掌控性、透明化，购物后的退货机制的简单易行。再次，确保消费者能够享受到及时、准确的物流配送服务。电商企业不仅仅需要将商品及时、无损、方便地送到消费者手中，还要能够让消费者了解自己所购买商品的物流状态。最后，电商企业需要向消费者提供个性化服务。一方面，通过对消费者的资料进行整理，实施“精细化”的人性服务，例如，电商企业可以在消费者生日当日派送生日卡片、根据不同贵宾消费者的音乐喜好派送音乐会门票等等，电商企业通过这种“精细化”的人性服务能够使消费者感觉到独享、贴身的个性化品牌服务,进而消费者会在点滴积累中增加对电商品牌的忠诚度。另一方面，通过建立强大的数据库系统，电商企业可以从性别、地域、职业、消费习惯、购物时间等不同的方面对消费者加以分析，并总结消费群体的独有特点，通过对消费者进行细分,做到为消费者“量身”提供差异化的服务，必要的个性化服务能够更好的满足消费者的需求，并且使其感受到电商企业对自己的重视。2. 政府要强化市场监管力度为形成价格监督机制可以组建电商行业联盟，倡导电商企业相互监督。电商企业间因为有了直接的竞争利益关系，便将会自觉地成为价格监督机制的执行主体。电商企业的相关工作人员负责监控同类商品的市场价格，若发现竞争对手的同类商品价格偏低，就可以第一时间向行业联盟提出申诉，行业联盟若查证电商企业违规就进行价格干预，将电商企业价格战的苗头及时遏制。诸如网易有道和一淘网之类的提供比较购物搜索服务的网站可以在价格监督机制中发挥重要作用。政府相关部门和电商行业组织应站在产业发展和消费者利益的角度监督和规范电商企业的行为，发挥在调整和规范商业经济利益关系中的主导作用。呼吁立法部门出台适用于电子商务领域的专项立法，使对违规电商企业的惩处做到有法可依。罚款是治标性的手段,，而立法才是真正的治本之策。3. 消费者要理性地对待敢于监督对于消费者来说，电商企业的价格战涉及到自身的利益，作为利益相关方要对自身的利益负责任。在电商企业开展价格战期间，消费者容易被短期的低价所吸引，蜂拥而至的消费者集中购买行为给电商企业带来很大的挑战，很多电商企业的网站都出现了网页崩溃等现象，这就导致消费者浪费了时间和精力，消费者的忠诚度会随着购物体验的下降而迅