房地产营销策略创新途径研究

题 目：房地产营销策略创新途径研究 学 院：商学院 专 业：10级工程管理1班 姓 名：杨明 指导教师：刘崇林 完成日期：2014.5.4 毕业论文任务书毕业论文题目：房地产营销策略创新途径研究 选题意义、创新性、科学性和可行性论证：当今世界全球性金融危机不断深化，房地产泡沫在各国不断出现，屡屡给我国房地产业发展带来负面的社会舆论，然而在我国房地产开发规模和房地产项目投资并没有因此而有所收缩。国家为了防止房价的不断高速上涨所带来的一系列社会问题，出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热。房地产企业要在市场中立足，必须要有充足的资金来源，而取得金融机构的信任以及资金的迅速回笼是企业资金来源的根本保证。这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段更是尤为重要，优秀的市场营销策略是房地产企业在竞争激烈市场竞争中利于不败之地的重要保证。 主要内容：本文共分为五部分。第一部分主要说明了房地产市场营销的内涵以及背景。第二部分主要是我国房地产营销的主要问题。第三部分分析了消费者的购买行为。第四部分是基于客户导向而制定的各段营销阶段创新。第五部分为整合阶段创新，制定营销策略。目的要求：考察对本科阶段所学相关理论知识的综合运用能力，以及对本学科专业知识的研究拓展能力，为从事相关工作奠定基础计 划 进 度 ：开题时间：2013年12月上旬 确定提纲：2013年12月上旬12月下旬 写作时间：2014年1月3月 定稿时间：2014年5月指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目房地产营销策略创新途径研究学生姓名杨明学 号100707115年级、专业2010级工程管理指导教师姓名刘崇林指导教师职称导师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：第一次指导是老师通知大家进行面谈，主要进行对论文的选题的指导。这次指导我选择了“房地产营销策略创新途径研究”，为接下来的写作做好准备。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2013年 12月5日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：这次知道主要是确定论文的提纲，通过查阅资料，我粗略的把提纲确定了下来，通过老师的指导，改进了提纲中出现的问题。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2013年12月15日第三次指导（对初稿的指导意见）：通过一个假期的写作，把初稿确定了下来，这一次老师对字数以及内容的衔接性进行了指导。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年3月25日第四次指导（对修改稿的指导意见）：主要对格式要求以及字数删减的方式进行指导。有效地在保证论文质量的同时，控制了字数范围。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年4月18日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：最后一次指导主要是对论文整体的格式进行修改，修改之后定稿。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年5月4日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生：杨明 专 业：工程管理 论文题目：房地产营销策略创新途径研究 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要 房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产经营中的一个重要环节。房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，怎样在新形势下从传统的房地产营销理念走出，树立全新的房地产营销理念，做好房地产市场营销，直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。本文提出了当前全新的营销策略，期望通过各种营销策略的组合应用，实现房地产开发企业的品牌战略及长期良性经营。关键字：房地产；创新理念；营销策略AbstractReal estate is a special kind of commodity, real estate marketing is an important part of the real estate business. Real estate marketing is the key to a successful relationship of real estate development business, how under the new situation from the traditional real estate marketing idea, sets up the new concept of real estate marketing, do a good job in the real estate market marketing, is directly related to real estate development enterprises under the market economy system the rise and fall of survival. This paper put forward the new marketing strategy, with the combined application of various marketing strategies, achieve real estate development enterprises brand strategy, and long-term benign operation.Key words: real estate; Innovation concept; The marketing strategy目录序言1一、房地产市场营销及问题分析21.房地产市场营销概念及特点22.我国目前的房地产市场营销现状3二、我国房地产营销面临的主要问题31.住宅空置率居高不下32.开发商过分依赖广告，虚假信息过多43.市场调研不充分，定位不准确44.企业与营销人员的形象与素质有待提高45.企业营销中缺少真文化46.营销策划缺乏创意和内涵5三、影响消费者购买行为分析51.内在因素52.外在因素53.房地产产品因素5四、基于客户导向，制定营销各阶段创新61.制定营销创新的出发点62.基于客户导向的营销创新7五、整合阶段创新，制定营销策略91.品牌营销92.人文营销103.知识营销114.绿色营销115.服务营销116.社会营销12六、结束语13参考文献13致谢14 序言 20世纪90年代末以来，我国房地产事业得到了迅猛发展，迅速成长为国民经济的主导产业和支柱产业，这无论对改善我国城镇广大居民住房条件、拓展城市空间、改变城镇面貌、还是对启动内需、促进经济增长，都起到了巨大的积极作用。 进入 21 世纪，随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，房地产业更是进入了蓬勃发展期，极大改善了城镇居民的居住水平。当然，在房地产业迅猛发展过程中，也产生了一系列包括房地产供应结构失衡、房价上升过快、市场秩序不规范等问题，但这些问题都是前进中的问题。房地产作为我国国民经济的支柱产业，地位并不会因产生了这些问题而有所动摇。 为避免房地产泡沫过度膨胀以及房价过高引发社会问题，从 2010 年起，我国政府密集出台了一系列房地产调控政策，在“限价”、“限购”、“限贷”、“收缩银根”等一系列楼市调控政策作用下，效果日渐显著，楼市成交量逐渐下跌，住房成交价格开始下调，这一系列的调控政策绝不是为打压或抑制这一行业的发展，相反完全是为了引导和扶植房地产业更好的，健康的发展。一、房地产市场营销及问题分析1.房地产市场营销概念及特点 （1）房地产市场营销的概念可以从狭义和广义两方面表述。 狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。 广义的概念则是从指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 （2）特点 区域性。这主要是由房地产的位置不可移动性所决定的。房地产市场的位置固定，决定了两个区域之间的供求状况不能通过相互调剂来实现。当供过于求时，房地产市场价格下跌；当供不应求时，房地产价格则会上升。 它是一个不完全开放与竞争不充分的市场。一方面，在房地产市场中，参与者较少，并且参与者之间的交易过程以及交易价格都是非公开的，这使得广大消费者很难真正去了解目前这个真实的房地产市场；另一方面，由于土地的稀缺性以及国家的经营调控决定了房地产市场很难做到真正地开放。因此，目前房地产市场是一个不完全开放与竞争不充分的市场。 复杂的交易行为。与其他一般商品不同，房地产交易属于不动产交易，交易金额大，它不像其它商品只要见到实物，客户看到成品认为质量等其他问题可行，价格合理就可以达成交易。对消费者来说，它是一项复杂的购买行为。 滞后性严重。市场调节具有滞后性，房地产市场也不例外。房地产的生产周期较长，供给增加往往也需要相当长的时间。此外，每一个具体时期，国家对地产的政策也对房地产市场产生了重要的影响。 房地产市场的流动性弱、变现能力差。房地产一般会有交易期限，它涉及的交易金额比较大，在财务上一般会做应收账款处理，而且期限比较长。并且，房地产属于实体大的物体，流动性很弱，从而它的变现速度和变现能力较差，很难实现房地产产品的瞬息流通，消费者对待房屋也不可能像商场中对待其他商品一样经常更换。6 依赖于金融业。目前，金融业是房地产业的“调节器”。房地产业的发展与壮大，需要金融业的全力配合与支持。房地产业生产周期长，资金量大，单凭房地产开发商自身的资金实力，没有金融业的支持，房地产业的发展速度可想而知。因此，房地产的生产和消费都需要大量融资，金融业的融资服务成为了房地产业的“血液”。2.我国目前的房地产市场营销现状 目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。 自 2007年年底以来，各项宏观调控政策的“累积效应”开始发力，我国房地产市场普遍进入了调整期，市场观望气氛较浓，房价涨幅回落，市场成交量始萎缩，房地产洗牌日益加剧，房地产行业市场面临着巨大的挑战与机遇。 2009年，金融危机下的房地产营销更加困难和艰苦。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销策略必须根据目前的市场情况进行合理的创新。二、我国房地产营销面临的主要问题 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。1.住宅空置率居高不下 住宅空置率反映了住宅的供给与需求之间的矛盾，合理的住宅空置率可以缓解社会的住房压力，从而使住宅的供给和需求达到均衡状态。目前，据相关部门统计：“中国有6540万套空置房”这一消息的传播引起了各界人士的关注。一方面由于房价太高，一般居民只能叹房价之高；另一方面，中高阶层手头上有过多的房子，但不居住。住宅空置房问题关系到国计民生与社会动荡。尽管这个数据并不完全真实可靠，但不得不引起各界人士的思考，住宅的高空置率已经成为不能忽视一个迫切问题。2.开发商过分依赖广告，虚假信息过多 近年来，房地产开发商为了得到一个好的宣传结果，各类的房地产广告随处可见。房地产广告在促进楼盘销售、塑造企业品牌方面确实起到了积极作用。但是，在房地产广告中也存在着欺骗消费者的现象，严重干扰了房地产健康发展的轨迹。房地产广告过分华而不实，例如“挨着臭水沟绝版水岸名邸，上风上水”，“没有采暖自由式供暖系统，节约采暖成本”等类似的忽悠广告词，这严重损害并影响了房地产企业自身的形象以及诚信度。事实上，广告不是促使消费者购买房屋的决定性因素，项目自身的品牌与质量才是关键之处。此外，开发商过分依赖广告，使得广告的成本也居高不下，在一个合理的“度”之前或之后，都会导致企业的收入减少。3.市场调研不充分，定位不准确 许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了市调，也仅是浮在表面，未能深入。调研不够深入细致，对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，过多地依靠房地产市场的大环境。4.企业与营销人员的形象与素质有待提高 客户在购买房屋时，很容易受企业的品牌以及营销人员的表现影响。如果客户对某企业的印象较差，这说明该企业在营销中没有很好地做到“从消费者中来，到消费者中去”。目前市场上，企业偷工减料，房屋漏水等现象也大量存在。而客户对房地产营销人员的评价偏低，这也足够说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在着问题。一个企业想要走的远，企业的品牌一定要货真价实，作为宣传企业房屋的营销人员的形象与素质等能力也一定要进行多项培训，直至合格后再进行上岗，为客户服务。5.企业营销中缺少真文化 近年来，随着人民生活水平的提高和生活质量的改善，住房已经不仅仅是个人的住宿问题了，它显然已经逐渐成为生活方式和生活水平的体现。对于居家文化内涵，客户的需求也在不断上升。因此，好多房地产开发商也发现这一点，将其他国家或其他地区的文化照搬照抄到本区域本项目上，但由于他们对其他区域的文化理解不够，仅仅强调卖文化的理念，常常会形成伪文化。一个理性的消费者，绝对不会因为文化的存在，而不去考虑文化的真假性。所以，房地产文化营销要立足本区域真实的客观环境，绝不能将他人的文化简单地进行包装与整合，这样只会导致楼盘文化营销的内容过于空洞。6.营销策划缺乏创意和内涵 目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素，对全案营销策划，仅是提交几个平面广告设计，而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。三、影响消费者购买行为分析1.内在因素 消费者的个体因素，即是影响消费者行为的内在因素。个体因素包括消费者的感觉和知觉、消费者的自我概念和心理偏好、以及消费者对房地产的心理感知是影响消费者行为的最主要要因素。房地产的营销策略一定要紧密围绕着消费者的心理偏好进行；其次消费者的生命周期阶段、消费者的职业经济环境、消费者的学习和生活方式也是影响消费者行为的重要因素。房地产营销过程要融入人文理念，首先在房地产的广告包装和宣传上要引导和刺激消费者的感官和心理偏好，其次营销策略必须综合衡量消费者的年龄和经济水平，因地制宜地制定营销策略。2.外在因素 外部环境因素主要包含消费者所处的社会的经济水平、文化氛围、政府政策以及社会阶层。这些因素切实的影响着消费者的行为,房地产营销策略的制定要依据消费者所处的职业经济水平,积极融入到消费者所在的文化氛围中,合理的利用政府的政策导向,如此制定的房地产营销策略才能与消费者的外部环境因素相协调。3.房地产产品因素 包含房地产的功能、特性、品质、品种和样式等。消费者选择房地产的原因主要包含与需要有关，与兴趣有关，较为特殊的个性化的产品。价格因素：价格不是决定消费者行为的惟一因素，却是消费者肯定要考虑的一个因素。因此合理的价格定位也是房地产营销策略中必须要慎重决策的。促销因素：消费者的需求具有可诱导性。可以通过人为的、有意识的给予外部诱因而促进其产生需要。在房地产营销策略中要采取合理有效的广告包装和宣传来诱导消费者的需求。四、基于客户导向，制定营销各阶段创新1.制定营销创新的出发点 （1）更新营销观念，适应形势发展 传统的房地产市场营销理念已经无法适应现代市场发展需求，因此，房地产企业在市场营销过程中必须积极更新市场营销理念，将市场营销作为关系房地产企业生存与发展的关键性因素，在制定市场营销策略时坚持以“客户需求与感受”为主线，从细节入手认真把握全程市场营销。房地产行业属于是一种综合性行业，其经营过程需要多个企业、多个行业进行协调配合。从项目选址、设计、施工、竣工验收直至销售，整个过程涉及到多个机构（如：投资咨询、市场调研、项目策划、建筑设计、施工、销售推广、物业管理等），而这其中每个环节都需要进行精细化管理。为了能够满足客户的需求及注重客户感受，企业需要不断更新观念，端正态度，将房地产的市场营销理念贯穿于整个过程之中，把握细节，才能保证产品的质量，才能交付穿出客户满意的房子。（2）加强品牌管理，提高自身形象 房地产的品牌特色要越来越明显，每家企业都应有每家企业的故事，每家企业都应有每家企业的亮点。在房地产市场中，房地产开发商借用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效增强企业品牌的内涵。开发商开发的房屋质量是我们每一个客户最基本的保障，也最能体现房地产开发商的诚信度。因此，房地产开发商要加强品牌管理，形成自身独有的品牌优势。（3）研发渠道管理，完善分销体系 在房地产市场营销过程中，企业的渠道部门应该广泛收集一线销售人员的意见，并及时对存在的问题做出反应，同时根据以往经验和国内外先进理念不断拓展渠道营销的新机遇、新途径。例如，异地分销体系，我国互联网的高速发展让房地产企业获得了一个新的营销渠道，由此而产生一种新的营销模式网络品牌营销模式。在网络品牌营销中利用网络平台创造性的运用网络资源实施营销策略，若条件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保险公司等）基础上，建立起网络立体式房地产销售中心进行直接销售，由此而建立起完整的异地分销体系；另外还可建立网项目宣传站点，在专业推广网站上上传项目的基本信息、宣传图片及户型图等资料，让异地客户可以从网络平台上直接参观整个项目，这样将极大的便于异地客户对项目进行鉴赏、评价及意向预约。（4）注重客户关系，拓展客户群 长期实践经验得知，良好的客户关系管理可有效缩短营销的周期与营销成本，增加房地产企业的经济效益，提升企业的核心竞争力，与此同时还有助于房地产企业拓展新的市场与渠道，最大限度地提升客户的满意度、忠诚度。为了有效加强房地产企业的客户关系管理，笔者根据自身长期实践经验总结出几点建议。一是积极转变传统管理理念，建立完整的、合理的、科学的客户资料数据库，并及时更新相关信息，以便于随时挖掘客户价值，并根据变化情况调整营销策略；二是采用恰当的方式与客户保存良好的沟通。首先是正确、积极处理客户投诉，市场营销人员需耐心的处理客户投诉，并主动承担服务失误责任，并及时采取服务补救措施，以此来获得客户的信赖。其次是为客户提供优质的关联服务，尤其是核心客户群，必须竭尽全力地为满足客户需求而创新服务，为建立良好的沟通渠道奠定基础。2.基于客户导向的营销创新（1）观念创新 营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，观念的创新是企业一切创新活动的前提，只有观念领先，才能使企业走在营销竞争的前列。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解消费者、沟通消费者、掌握消费者的新型营销观。（2）产品创新 房地产产品是房地产市场最基本的要素，提高人们居住生活质量，展示城市居住文化的新形态、新概念是现代房地产产品的核心。产品创新主要包括房地产产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类： 高科技型。指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。通过信息化技术提高人们的生活水平，保证居住安全。 绿色环保型。从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循节约资源和能源的原则，降低对环境的污染。当今社会环境下，人们越来越重视绿色环保，也越来越推崇环保建材、环保生活。 社会保障型。主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一，老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大，所以说老年社区的建设有巨大的潜在需求。在产品设计、开发时要充分考虑老年人的需要，为老年人营造舒适的生活居住环境。 设计综合型。通过高超的技术设计和完善的艺术设计使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。因此, 生态住宅、智能住宅、水景住宅、顶层花园、假日酒店等满足不同消费者日益个性化的消费需求，正成为房地产产品新的发展方向和创新目标。（3）市场创新 市场创新就是以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场,从而引导消费者的需求。消费者的需求既有现实需求、显在需求, 又有未来需求、潜在需求。企业只有去预测未来需求，为未来需求做准备, 市场机会才会变成企业机会。企业只有去激发、挖掘、引导潜在需求，潜在需求才可能变成现实需求。（4）组织创新 组织结构是组织正常运转和提高效率与效能的载体和支撑框架，构建合理高效的顾客导向型的营销组织体系，能使组织保持对外部环境变化的适应性、灵活性和生命力，从而有效实现组织目标。实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发企业的营销创新是比较有效的，它有利于提高企业信息资源的共享性和及时性，有利于营销管理者及时了解顾客的需要与欲望，及时调整营销策略，从而更好地满足顾客需求，实现企业营销目标。（5）手段创新 一个行业必须与社会的主流技术相融合，不断创新，才能使该行业永葆青春，房地产业也不例外。随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产企业必须正确面对新科技革命，利用internet进行网络营销，它为消费者提供了就近、便捷而价格、信息、质量完全统一的服务，扩大了选择空间，节省了无效奔波的时间。（6）服务创新 进入 21 世纪后，消费者的消费行为更加成熟，优质服务正成为企业取得成功的金钥匙。一方面，房地产商应十分注重房地产的售前、售中服务，对顾客礼貌、热情、诚实守信，让顾客参与设计，协助办理产权、按揭贷款等，切实有效地降低购房者的总成本，促使购房者尽快将其购房意愿转化为行动。另一方面，重视物业管理的质量，提升楼盘的品牌价值，而由此形成的企业无形资产必将推动企业健康、快速、可持续发展。五、整合阶段创新，制定营销策略1.品牌营销 建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象等。房地产产品的品牌战略的建立如下：（1）质量打造品牌的基础 质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等归根到底都要以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终。没有良好的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。在市场竞争中，要想占领市场，让品牌观念深入人心，首先要打造出过硬的产品。从开发到建成，从销售到服务，都要以客户为中心，体现“以人为本”的思想，把消费者当成是自己的衣食父母，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控。一个企业想要长远立足和发展，质量就应该是产品的生命，质量就应该是品牌经营的基础。（2）服务维护品牌的核心 服务是围绕消费者满意程度而奉行的行为与手段。随着消费者消费观念的不断成熟，人们的价值观念也发生了变化，客户获得满意服务的内涵也不断变化，消费者在一定意义上是享受全方位、多层次的服务。优质的服务是树立企业形象、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。树立全面的服务意识，形成以客户为中心的价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。品牌的维护不在于广告的出奇制胜，也不在于案名的新颖别致，而是要房地产开发企业从质量上维护企业产品形象和企业形象，在不断提高产品质量和服务质量的同时，展示出自身的品牌形象。（3）创新提升品牌的实质 品牌经营的实质在于不断创新。在我国，房地产产品品牌也只是在这几年才形成，而在一些房地产市场发展发达的国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到了企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。学习和借鉴世界先进国家企业管理的成功经验，通过不断的改革、创新、开拓，实施房地产业的大市场战略，可持续发展战略和品牌经营战略，以产品和性能的创新，推陈出新，提供优质的产品和服务，以企业制度的创新，为企业发展提供长期的精神动力和物质保证，对市场形成持久的影响力，对消费者产生持续的吸引力。品牌的提升必须通过企业不断创新来实现。我国加入 WTO 后，国外房地产开发商蜂拥而入，他们强大的实力正冲击着我国的房地产市场，在这种激烈的市场角逐中，我们只有通过在产权制度、治理结构、分配激励机制方面的不断创新，去满足市场需求，真正体现人性化、个性化，努力提高产品与服务性能，才能塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。另外，要充分利用国际资源，积极参与国际房地产品牌的竞争，大力营造自己的精品和名牌。因此，一个实力雄厚、操作经验丰富的名牌企业，一方面要通过实施品牌战略，站稳阵脚，树立形象；另一方面要通过品牌营运进行企业的兼并、联合、扩张，使资源得到合理配置和有效利用，以扩大市场。总之，房地产产品绝非是一种单纯的有形存在，房地产公司能给予消费者的，也决非仅是楼盘物业的本身，只有对产品有着全面的理解，打好产品策略这一仗，才能在消费者心目中树立起品牌的形象，最终立于不败之地。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。2.人文营销 房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3.知识营销 目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。4.绿色营销 居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。5.服务营销 面对市场竞争的压力, 许多开发企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场, 由此产生出“ 以市场为中心”和“ 以顾客为导向”的市场营销观念。它强调企业与顾客之间的沟通与联系, 以不断满足顾客的需求为中心, 以采取具有竞争性的策略为特点, 成为当今倍受关注的一大营销理念, 即“ 服务营销”。随着买方市场的到来, 顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务, 于是选择什么样的服务