某地产项目策划方案

“首府广场”策划方案 引 言我们根据前期对呼市市场调研的资料，并结合在实际工作发现的不足之处，及时调整了工作的方向和重点。有针对性地选择了与本案相比具有较强竞争力的项目，重新进行了的摸底考察。包括对商场、写字楼及目标消费群体的进一步调查、研究及分析，还对呼市人们的消费习惯进行了解。通过与高等院校教授交流，从各个角度了解呼市。此外，我们也对各主要媒体情况、受众喜好方面进行了充分的调查，初步与各媒体代理商接洽并建立了良好的合作关系。上述各项工作为制定一个切实可行的营销方案、做好“首府广场”的销售工作及宣传推广活动提供了有力的保障。现结合目前该项目的进展程度拟订此方案。一、项目基本情况1、 项目位置：中山西路与锡林郭勒路交汇处2、 项目标地：总占地面积：2.1万平方米；总 建 面：11万平方米；商 场 建面：6万平方米；写字楼建面：4万平方米；停车场建面：地下1万平方米。3、 预计工程进度：2002年12月12日设计方案招标；2003年1月10日设计方案初稿完成；2003年1月31日前设计团队及方案确定；2003年5月开工；2004年5月商场开业；写字楼工期18个月。4、 预估销售周期：2002年12月2003年4月为酝酿准备期；2003年56月为写字楼公开期，商场预约期；2003年6月20-23日为商场引爆期，写字楼过渡期；2003年6月24日10月为全面强销期；2003年11月2004年3月为全面持续期；2004年3月5月为二次高潮期。备注：1、销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及预约情形等因素影响，可随之调整。2、商场引爆期可提前或滞后，由预约情况决定，预约量达到一定数额时（200-400组），方可引爆。二、 项目定位1、 项目优劣势分析l 优势分析1）呼市是西部大开发的重点区域，在未来5年内，呼市的人均消费水平预计将翻两翻，呼市将进一步扩大招商引资工作，促进呼市经济的发展2）政府大力支持，把呼市的“穿衣戴帽”工程交于力天公司 3）以“首府”冠名，建成呼市标志性建筑物，最高的写字楼4）地处商业街的龙头位置，商业氛围浓厚，道路交通体系良好5）预设大面积停车场，一则弥补呼市车位不足的现状，再则可作为商场的小“磁场”6）开发商实力雄厚，有十多年的房地产经验，且资金充足7）规划设计超前，国际招标8）与知名管理团队合作，经营理念先进9）商业及办公配套齐全，大型SHOPPINGMALL及5A级酒店公寓式写字楼 10）7000（待定）平米室外休闲广场，聚集人潮；20000（待定）平米大型康体娱乐城是目前呼市唯一的大型娱乐场所，也会为商场带来一部分商机11）大、小磁场（家乐福、好有多、沃尔玛、友谊商城、星巴克、麦当劳、肯德基）将吸引大量投资客，营造商业气息 12）目前，呼市中、高档写字楼市场供给不足，且随着经济的发展，写字楼市场需求将不断增加l 劣势分析1）呼市人均收入较低，目前下岗人员较多，导致消费能力有限2）呼市商业区内商场林立，目前商厦的开发建设呈现白热化状态，竞争较激烈3）呼市商业市场已接近饱和，一些大型商场已面临倒闭的危机，使人们对商场持观望态度，投资热潮逐渐冷却4）开发商在呼市还未树立自己的企业形象，消费市场的认知度较低虽然地处商业街的龙头位置，但人潮较少，非商业核心地带5）虽然写字楼的需求量较大，但目前已有大量中、高档写字楼在建，市场竞争日益激烈2、 周边在售竞争个案分析（详情见第8页附表）1） 维多利商厦位于中山西路的维多利商厦，总建面63678平方米，商用面积为地下一层，地上四层约50000平米，并配有5000平米地下停车场。维多利商厦聘请国内资深专业管理公司北京三和商联商业经营管理公司负责经营，确立“以规模树形象、以品牌为主导、以功能增特色、以时尚为目标”的中高档战略定位。可租可售，门市单价29800元/平米，商铺均价14000元/平米；租金12元/天平米。目前门市已可装修，月底可以开业。由于新世纪与维多利的分家对维多利的销售产生了一定负面影响，且商场面积太大，定位较高，大多数消费者持观望态度，所以销售情况一般。2） 宝马商城此项目位于中山西路以北，贝尔路南巷与文化宫街东巷交接处，总建面积20916平方米是一栋地下一层、地上五层的综合商城。于今年5月8日开盘，明年1月1日开始正式营业。主要针对呼市及周边城市（如包头等）的投资客。广告诉求是“逛街不如逛城”。由于其单位面积小于周边竞争个案且可以自由组合，另外价格差不大（1.05万元/平米1.65万元/平米），所以租售情况良好。现已停售，全面出租招商，并为元旦开业做准备。3） 诚信数码广场此项目位于迎宾南路东侧，总建筑面积4万平米，占地面积3181.6平米，是一座地上四层，地下一层的超大型电子市场， 40000平米商业区域，其中17000平米为大型IT卖场。主要以其经营特色吸引呼市及周边IT业及其它相关行业的商家。目前出售的一、二层商铺销售情况较好。门市单价2.6-3万元/平米，层高6.3米；商铺均价1.4万元/平米。但由于呼市在IT业方面发展速度较慢，消费群体有限，所以一、二层商铺已去化了大部分目标消费群体，三、四层有可能滞销。据有关人士透露如果销售情况不乐观的话，三层准备由售转租，四层改为展示厅。4） 新亚太商厦此项目地处中山西路中段，占地7858平米，建筑面积为3万平米是一栋四层综合商场配有5000平米美食广场，还有茶园、网吧、书吧、儿童乐园、电影院等各种休闲区域。另有9层写字楼。于2002年3月动工，8月封顶。主要针对呼市高收入人群，广告诉求为“新亚太、我有、我富”。由于此项目引进上海南京路、淮海路、外滩等概念引起了当地人投资的信心。目前门市价格2.5-3.38万元/平米,商铺均价1.4万元/平米。门市销售较好，小面积中岛以售后还租1-10年并承诺一次性补贴8年的银行贷款利息的方式去化较快。5） 女人世界此项目地处中山西路中段，占地10656平米，建筑面积为5万平米与新亚太商厦同样是一栋四层商场主要经营女性消费品，另有9层饭店、写字间及5000平米休闲娱乐广场。目前已开始动工，2003年3月正式兴建，2003年10月完工。广告诉求为“十个一工程打造中山路品质高尚的女性Mall”、“出一半赚全部”。由于其较低的价格吸引了较大部分的普通百姓投资。目前一层所余门市价格1.6万元/平米、二层商铺价格1.25万元/平米并返还两年租金的方式销售，取得了一定效果。目前，一层已售出85%以上，所剩门市部分为与新亚太连接一面及商场后面，二层已售出50%左右，超市部分几乎全部未售，三层还未发售。从外观上看，新亚太与女人世界为同一整体的两个部分，各占一半。新亚太为中、高档部分；女人世界为低档部分。6)巴黎广场巴黎广场位中山西路南侧，集商场、写字楼于一体，商场部分已与北京王府井百货签约。目前已动工，但尚未发售，预计明年三月左右全面开盘，商场部分预计由王府井百货亲自运作，将是我们的主要竞争对手。我们将继续关注其动态。从目前在建的商场规划情况可以看出，各开发商已经开始注重商场的品质及管理，并向着多元化方向发展。在商场的规划中普遍设有娱乐休闲场所，停车场及门前绿化广场也有部分涉及。但面积相对较小，大部分仅作为宣传推广手段，很少能真正达到使用标准。3、 项目定位通过对呼市消费市场的调研及征求部分消费者的意见表明：目前，呼市没有大型的康体娱乐场所；没有可供儿童嬉戏的室内场所；没有象样的写字楼；没有充足的停车场。因此，根据市场需求并结合项目情况，我们将项目定位为集办公居住、购物休闲、餐饮美食、娱乐观光为一体的大型标志性建筑物。三、 各阶段销售策略及宣传推广策略（一） 准备酝酿期此阶段，项目处于前期准备与市场预热状态，是销售工作展开的基础，只有“基础”稳固“大厦”才能坚实。为了奠定一个稳固的基础，我们的主要任务一方面是通过媒体根据项目进展情况发表大量的新闻性报导，吸引消费市场的注意，逐步树立企业形象和项目形象，达到市场预热升温和为开盘造势积累目标客户的目的；另一方面也是为销售工作全面展开做准备的时候，包括项目规划设计方案的审定，售楼处的筹建及销售道具的准备等。l 规划设计方案的审定规划设计方案是一个项目的灵魂，一个优秀的设计方案可以极大的促进销售工作的展开。也只有设计方案确定了，我们才能“量体裁衣”，寻找优点，展示优点；克服缺点，弥补不足。l 大、小“磁场”的接洽商场的“磁场”，是一个商场人潮聚集的场所。强大的磁场可以吸引更多消费者的注意，是促进销售的有效手段之一。我们将协助开发商联系一些如家乐福、好又多、沃尔玛、友谊商城、星巴克、麦当劳、肯德基等大、小磁场，并进行洽谈和追踪。l 售楼处的筹建售楼处是产品展示的场所，是买方与卖方沟通的平台，更是体现项目形象及开发商实力的重要组成部分。它的好坏直接影响消费者对项目的印象。因此，建立一个高品质的售楼处是取得良好销售业绩的重要因素之一。这里所说的售楼处不仅包括“形”，还包括“神”。“形”即“形象”，属于销售道具范畴，是具体的物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范畴，是抽象的理念部分，他要靠销售部全体人员来实现。因此，我们要做好销售人员的管理、培训工作。主要包括以下几个部分：1 成立“首府广场”专案小组为更好地协调相关各方的工作，提高工作效率，准确、及时地掌握项目动态，及时反映市场情况、客户意见及调整销售策略，应建立联络小组制度，定期举行例会，通报并交流各方工作进展情况，协调各方工作。2 人员配备及培训考核我们根据本案量体的大小，预计销售人员配备为10-15人（可适时增加或减少），将结合项目进展情况，逐步配备人员进场。在规划设计方案前，我们将派2-3名前期组织人员进场，以便了解项目动态，安排工作进度，协调各项工作；规划设计方案确定及户外看板落成后，我们将再派2-3名销售人员进场，接听热线、开拓市场、积累客户；售楼处及样板间建成后，开盘前5-10天内，全体销售人员就位，整理售楼处、熟悉市场及项目情况、进行培训考核，并对市场进行深入调查。1）培训内容开发商实力背景呼市房地产市场状况及消费群体状况项目基本情况及规划设计理念项目优势及周边地区竞争各案情况销售及谈判技巧统一销讲及销售流程相关法律法规及收费标准销售理念及售楼处各项规章制度 培训的效果评定将通过问卷考试及销售讲示的形式予以考核，通过考核方可上岗。2）深入的市场调查我们将派20-30人统一着装，身穿印有“首府广场”标识的服装进行更深入的市场调查，一则能详细了解周遍竞争个案情况及人们的消费习性等，再则能使首府广场的名字逐渐深入人心，起到良好的宣传作用。3 编制业务人员管理条例正所谓“无规矩不成方圆”。为加强人员管理，提高销售人员业务素质，更好的完成销售任务，特对销售人员在工作中的仪容仪表、待人接物、工作考勤、客户接待、客户登记、信息反馈、销控管理、合同管理及违规处罚等方面作出统一规定，并严格执行。4 编制业务员手册为使业务员更好地了解项目情况，回答客户所提出的问题，将有关的项目资料编制成册，人手一份，内容主要包括：楼书、销售平面付款、优惠方式及按揭等的相关手续外地人购房手续、购房程序认购书答客问软性宣传文章关于呼市商业街地区基础设施的相关报道周边竞争个案分析5 编制相关报表为加强日常工作的管理，准确、及时地反映市场动态和客户意见及需求情况，进而指导销售策略及相关工作的及时调整，编制如下表格，由相关人员定期填写，及时上报。销售人员：来人、来电客户资料调查表 A、B、C级卡 订、退房客户资料表销售专案组：销控表日报表、周报表签约客户登记表l 销售道具的准备销售道具是宣传并树立项目形象，促进销售的必要的、有效的手段之一，它主要包括：1 售楼处、样板间由于项目还没有任何形象，售楼、样板间的设计建造及整体布置就显得非常重要了。它们是此阶段展现公司实力及项目形象的唯一途径。因此，它们的设计风格和理念应充分体现项目特征，并具有良好的视觉效果及广告效应。售楼处应尽量靠近交通干道旁，使其位置明显且要考虑来人车辆出入方便。根据目前呼市的具体情况建议建造两层，500平米左右。采用钢结构、落地玻璃，体现其气势及现代感。建议一层层高6米或一层挑空，以便增加客户的直观感受。售楼处内部的整体布置应考虑销售动线，首先要使客户看到的是关于首府广场的相关展示，如：展板（全景鸟瞰图等）、整体沙盘模型（此部分要注意展板与沙盘之间的行走路线流畅）；其次是洽谈区，此部分要注意洽谈桌椅的间距并尽量靠近宽大的玻璃窗且随时处于柜台的监控之中。2 鸟瞰图、沙盘模型、楼书、销售平面、销售海报、DM、裱板、3D动画展示、招商手册、商场管理规则此部分销售道具以静态或虚拟现实的方式展现项目全貌，在销售过程中起至关重要的引导作用。尤其在期房阶段，好的销售道具能给客户产生身临其境的感觉，使客户充分了解项目的基本情况，增强购买信心。也便于销售人员更形象地向客户介绍项目情况、回答客户提出的问题，对销售起到事半功倍的效果。因此，它们的制作应在保证真实的前提下加以包装。3 工地现场围板、户外看板、路标指示牌、刀旗、擎天柱、精神堡垒、空飘气球、条幅等此部分销售道具是前期对外宣传的重要途径之一，他们的主要目的是吸引户外过往人群的注意力，因此，宜采用视觉冲击力较强，较为明亮的色调及醒目的图案。基本要素中应有案名、Logo、卖点、发展商及代理商名称、销售热线。l 销售方式此阶段是销售准备阶段，也是为开盘造势积累客户的阶段。因此，我们将把全部精力放在开拓市场上，除了以坐销形式在办公区接热线电话约客户到访以外，我们还将走出办公区，走进市场，寻找客户，挖掘客户，收集意向客户名单。l 宣传策略此阶段，对于外界来说，“首府广场”是一个新生事物，比较陌生，而良好的开端是成功的一半。因此，本阶段的主旨是吸引消费市场注意，树立企业及项目的良好形象。为了达到良好的推广效果，增加信任度，我们将摒弃当前市场中各项目“自卖自夸”之风格，换一种视角，主要以新闻报导、名人专访等软性文章形式阐明项目进展情况，突出卖点，逐步展开宣传攻势，待规划设计方案确定后方可适时推出硬性广告。即以软性文章为主以硬性广告为辅的形式。（二） 写字楼公开期，商场预约期经过酝酿期的充分准备，此阶段项目已完全具备开盘条件，通过写字楼的开盘，考查一下市场对本项目的认知程度，以确定广告推广的主题及方向，继续扩大知名度，逐步建立“口碑”效应，达到在销售写字楼的同时为商场积累目标客户的目的，以确保商场开盘时能达到预期造势的目的。从此阶段开始，销售工作将全面展开。鉴于各案商场销售特性，为短时间达到不同经营业态的相对集中销售，同时保证销售均价，培育旺盛的现场气氛，引起呼市市民排队抢购。销售策略上建议采用“商场百分百引爆式销售行动”，以强有力的产品卖点吸引客户，通过“来人再生”，“来人在利用”实现现场客户的相互挤压效果，形成“爆炸型”抢购效应。此一方案在销售期间可随时根据销售动态及时掌控，调整商业面积的功能分配，实现商场集中去化，并保证开业后全商场良好运营。1 销售方式在此阶段，项目刚刚公开发售，广告宣传力度较大，前期积累的大量意向客户将来现场咨询，此时客户购买特征比较明显，再辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。因此，从此阶段起，我们应将全部精力放在销售现场，全面坐盘销售。2 销售策略：1） 写字楼分层推出为了保证写字楼的整体销售率，考虑到会有大客户购买整层或多层的写字间，因此，在写字楼开盘后，应分部分、分楼层逐步推出，待推出楼层售出一定比例时，再适时推出新楼层。2） 商场价格带根据市场需求的前期试探，对商服拟定一定价格范围的价格带对外报价，通过客户反馈逐步制定价格战略。3）预约客户 预留意向客户的联系方式、购买意向（楼层、位置、价格等），以便制定开盘价格、业种业态比例、面积划分等，并于商场开盘前不断给客户制造悬念，增加客户的好奇心及购买信心，为商场开盘积累有效资源。4）产品及业务确定 价格确定若预约情况良好，引爆时则可取价格带中较高点价格，提高整体均价，反之则取较低点确保大量去化。并根据预约情况确定各区域的销售价格。 业种业态配比确定根据预约客户意向状况对业种业态面积配比初步确定。 面积划分确定根据预约情况对前期商铺、门市等的面积大小划分情况进行确定，以保证开盘面积尽可能满足大部分意向客户的需要。3 宣传策略：此阶段广告宣传推广方式转为以硬性广告为主软性文章为辅，并适时穿插SP活动的方式。主要宣传项目及写字楼形象，同时映射商场形象。（三） 商场引爆期，写字楼过渡期通过写字楼的公开上市，使本项目已在市场中树立了良好的项目形象，并且也为商场积累了一定数量的意向客户，把握时机，引爆商场，掀起销售高潮，推动写字楼进入热销状况。待引爆日过后，随着项目知名度的扩大，写字楼与商场相辅相承，逐步进入全面强销期。销售策略1） 商场预定 预判不同经营业态户数配比，引导客户尽可能在其欲投资行业区域购买； 每套商服排三个顺位，顺位前者具有优先选择权。 销控确保每套商服均有1-2名真实客户确保完全去化； 尽可能使已购客户购买区域集中，防止出现小面积空缺，导致大客户无法购买，同时利于业态户数配比的调整； 期间不断透露利好消息给客户，如前期客户发生变动，其所订房源位置更佳，更具投资价值；大卖场，知名品牌、银行等“磁场”的加盟为主题演绎故事，增强客户购买信心，达到吸引客户再来人，实现来人再利用的目的。2）产品及业务调整根据预约情况对后期工作及时调整： 价格调整调整方式详见价格策略 业种业态配比调整及时调整业种业态面积比例，使各种需求准确获得满足。 面积大小调整对商铺的面积大小划分进行调整，以保证尽可能最大限度的满足消费市场的需求。 销售区域调整预定状况良好时只需对各种业态配比作微调，使整体去化，反之则立刻引导客户集中在一区域内，确保商场今后开业成功。3）假客户策略商场引爆之日预先安排50组假客户，以防出现来人、订购客户不足，冷场的局面。另外，当每套商服按顺位推出时有落空的，则立刻由假客户填补。营造抢购场面，推动其它客户购买。4）价格策略 开盘价格的制定我们将于商场引爆前，预先制定四、五套不同的开盘价格表， 适时根据引爆当日的来人情况决定采用哪套开盘价格，具体操作如下：a如当日来人量达到300组以上时，我们将采用高开高走的策略，即选用预设价格表中价格较高的作为开盘价，逐步攀升；b如当日来人量在100-200组时，我们将采用平开高走的策略，即选用预设价格表中价格适中的作为开盘价，逐步攀升；c 如当日来人量不足100组时，我们将采用低开高走的策略，即选用预设价格表中价格较低的作为开盘价，逐步攀升。（具实而定）定点调价策略为了促使前期意向客户尽快成交，并在商场引爆时制造抢购气氛，建议在商场引爆之日，定点全面调价（涨价），例如：引爆之时宣布此价格（开盘价）二小时内有效，二小时后每平米售价增加5%；亦可根据现场情况临时宣布。宣传策略：商场的推出应起到一鸣惊人的作用，推出当日举行大型sp活动。“现代Shopping Mall隆重登场”（四） 全面强销期7月至10月，是呼市房地产市场的销售旺季。本阶段我们将利用前期凝集的人气，消化前期积累的客户，并通过价格的逐步攀升让已购客户真正体会到升值潜力，建立良好的“口碑”效应，进一步促进销售。届时，还可通过参加“秋季房展会”聚集人潮，将销售活动推向高潮。骄人的业绩将在此阶段产生。销售策略：除了延用上述销售策略以外，还将采用以下策略1）销售技巧的灵活运用我们将根据销售情况及现场情况，适时封起部分房号，达到迫使意向客户订房并推动其他客户订房的目的。2）“口碑”效应的合理运用我们可以通过一定的优惠政策或以介绍费（1000-2000元/个）的形式调动已购客户的积极性，为我们宣传介绍新客户，让客户成为我们的兼职销售人员。实现“来人在利用”。此方法费用低效果好！3）涨价策略我们可以根据销售情况适时调价。当销售情况较好时可以全面涨价；当销售率下降时可根据各区域（或各业种业态）的销售情况，将销售情况良好的部分涨价；并提前告知意向客户，以达到刺激消费的目的。宣传策略：重点在商品促销，以直接有力的诉求，打动消费者，以推介产品功能为主，选择多种媒体组合强化攻击，同时举办大型SP活动。（五） 持续销售期11月以后，呼市房产市场开始进入销售淡季。且本项目经过前段的销售，目标消费群体已基本去化，且所余商辅或写字楼的位置、面积、及价格的选择空间有限，但此时项目结构已封顶，外立面已装修完成具有直观效果强的特点。在此情况下，我们将根据准现房发售风险小的特点，采用坐销与直销互补的销售策略，对前期客户进行再追踪，扩大战果。1 销售策略进一步挖掘潜在的客户资源。1） 追踪前期未购客户、回访已购客户随着天气转冷，人们出行的时间越来越少，售楼处的来人量也将明显减少。针对这种情况，我们利用这段时间对前期工作进行总结，利用准现房的优势将前期未购客户全部重新追踪，并借助元旦的大好时机对已购客户进行回访。2） 开拓市场，派送DM进入房地产销售淡季以后，我们还将利用这段相对空闲的时间去开拓市场。一方面给其它写字楼的租户寄资料或上门拜访，另一方面去游说其它临街门市或商场中的租户，派送，挖掘潜在客户。2 宣传策略：重点在保持项目在消费者心中的印象，