某家园项目推广执行方案

凤凰家园推广执行方案第一部分、项目定位 第二部分、卖点营造第三部分、广告诉求第四部分、前期推广第五部分、包装策略第六部分、销售策略第七部分、产品建议第一部分、项目定位（一）品质定位精致产品，精英路线，高性价比定位原则：根据需求客户定位，通过对凤凰家园购房客户的分析，可推定客户群为： 1）中偏高收入家庭置业者； 2）电信、银行等企业中极或以上干部； 3）私营企业主、教师等；（二）工程形象定活力化，精细化，品质化，主题化（三）建筑风格定位时尚富丽定位原则：考虑凤凰家园客户定位，大多在25-45岁，因此，时尚富丽是其追求，而简约则表现干练，因此，外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。 （四）园林景观定位地中海式主题园林定位原则：差异化定位，力求彰显项目个性、楼盘特色。“四化”式园林标准立体化体验式景观体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计，而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户，使任何一个住户都能开门见绿，推窗见景。 园艺化自然的绘画大师通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合，绿化小区环境，营造出主题式园林特色小区。 小品化体育雕刻通过有体育文化特色雕刻，人物象、标志、比赛场面等，装点小区景观，使小区富有立体化活力气息。运动化舞动生活通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合，创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境 。（五）物管定位品牌化物管智能化物管人性化物管全天候物管（六）客户定位按社会层次分 社会高层：企业中层干部、政府中层领导、私营业主； 社会中层：中高级职称阶层、个体经营户，外来经商人口； 社会低层：一般政府企业职工人员；按年龄段划分 2530岁为主：在教好的企业工作，家庭经济条件宽余者。或新婚伴侣及即将结婚者。 3045岁为次：私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。按家庭年收入划分 购卖力：7万元以上，主购买户型四房； 购卖力：3-5万元以上，主购买户型二、三房；按心理特征划分 对生活有自己的理解与追求者； 对生活质量的改善者； 心态健康向上、积极进取者。（七）价格定位A、定价原则1、分析市场 理性定价06年的市场对本案而言是风险与机遇并存，06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较，整体市场均价在 元/左右。2、品质先行 逐步提价运用概念化推广，建筑物料及园林配套等优势，以提高产品自身的品质附加值和竞争力，增强市场认同感。3、分段定价 分步拉高采取分批制定均价，并逐步将均价拉高的定价原则，这样也比较符合房地产“低开高走，逐步提价”的客观定价规律。4、贴近市场 适度微调根据市场现状，并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调，使之更贴近市场。5、区分产品 差距化定价由于产品部分特殊性，所以在定价时应将其单列开来，进行单独定价。B、定价方法1、根据竞争导向确定当前基价针对周边同类楼盘，选取各种对产品定价有影响的因素（如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等），在确定其权重的前提下，进行集中考虑，拟定凤凰家园住宅当前均价约为2、根据市场规律推定涨幅根据市场同类项目价格上涨幅度，结合本项目自身特色，再行定价。3、根据需求导向适度微调在本案各批开盘前后，可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。第二部分、卖点营造1、区位项目地处城市开发区，属未来城市发展的中心地带，也属现在新老城的交接地带。周边竟争楼盘相对较多，可加速区域发展，周边配套相应在完善，未来发展潜力巨大。2、建筑风格 项目建筑风格采用简约时尚及富丽等，通过时尚简约与明快的外立面造型设计，极具观赏性，突显品质与时尚之气，打造上饶首座时尚进取生活区。3、规划设计 宽敞的楼间空间设计，采光通风极佳，突出建筑主体以人为本，超宽空间距离，舒适与私密并存。4、景观配套 结合本项目定位，做成具有活力动感的体验式进取型园林。 6、定位优势本项目定位为精英社区，集进取与时尚为一体，在上饶尚属少见。 7、品质优势 本项目从户型设计到建筑材料，从消费者利益出发。门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌，以展现楼盘的良好性能。 第三部分、广告诉求主打广告凤凰家园，天高任鸟飞-上饶首席进取型精英领地副广告凤凰家园，做城市的精英围墙文案1、 凤凰家园，天高任鸟飞2、 枢纽区位，占尽升值空间。3、 70米间距，尊享天地通透4、 简约时尚，彰显进取风范5、 主题园林，体验动感活力6、 巨细无遗，产品自我挑剔7、 精品楼盘，城市精英领地第四部分、前期推广一、 销售前准备工作1、 售楼处设计执行：清林实业装饰配合：乘星行、大地设计所及相关广告公司完成时间：开盘前30天2、 售楼处外景观包装设计执行：相关广告公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前30天3、 沙盘及户型准备执行：户型制作公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前45天4、 售楼处装饰品及配套器材执行：清林实业配合：乘星行完成时间：开盘前40天5、 楼书或宣传折页执行：相关广告制作公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前30天6、 手提袋及促销小礼品执行：广告公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前30天房产预售许可证确定执行：清林实业完成时间：开盘前30天7、 销售价格及销售政策确定执行：清林实业、乘星行完成时间：开盘前15天8、 销售人员培训执行：乘星行完成时间：开盘前45天9、 案场管理制度及各事项报表执行：乘星行完成时间：开盘前40天10、市场调查及VIP客户摸底执行：乘星行完成时间：待定注：以上时间仅供参考，具体时间据实际情况而定。二、 各阶段广告推广及营销策略推广定位针对项目目标消费群体，提出进取时尚概念，给这类群体独立的个性定位，以分都市的一其他群体，强调独立进取、时尚健康，活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。目的：树立高知名品牌形象，提倡进取式生活方式。主题：进取型时尚健康人居凤凰家园，天高任鸟飞媒介策略1、媒介目标 注重工地现场和售楼中心的包装。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 在广告推广过程中，贯穿公关活动。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。2、媒介运用 上饶晚报、广播电视报、江西日报 广播电台 上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台 上饶热线 户外媒介：展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等 直效媒介：期刊、售楼书、展板、宣传单张等 直邮也可考虑在一些本案准消费者经常出入的场所，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料，深层传播。总贯穿：在开盘后，每月推出金钥匙房间，金钥匙数量随月分递增而递减。针对楼盘客群的特殊性展开的活动，也是对投资者的一种“回报”，同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”，一举三得。此外，也作为“拥有新生活”的象征，而拥有良好的口碑宣传特性。以期楼盘被从始至终高关注，被能引起购买竞争感及紧迫感，每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光，增加业主荣耀感1、筹备期（时间：11月1日11月30日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量现场包装（工地、售楼处）1、 前期形象广告2、 产品卖点广告根据实际情况待定售楼现场及工地现场户外媒介（户外广告牌、路旗）文字：案名、LOGO、主打广告语、售楼热线、项目地址、开发商、代理商等画面：项目形象效果图等待定车站报纸媒介（软文、硬版）1、 前期形象广告2、 产品卖点广告3、 VIP客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报广 播1、 企业品牌宣传2、 产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定上饶广播电台网 络（形象广告、VIP卡发售信息）1、 前期形象广告2、 产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定上饶热线公交车身广告1、前期形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定路线待定B、营销策略1、会员制营销（折扣制）成立凤凰家园精英会，凡入会者不仅仅可享受购房折扣优惠，通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系，更可享受其他娱乐场所的会员优惠。2、超值赠送凡前二十名付购买意向金者，都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。借此形成人气，并烘托竞争场面。3、VIP客户积累C、活动策略 “凤凰家园进取人居新闻发布会”活动具体操作：11月1日11月7日 上饶晚报整版广告主题：凤凰家园，天高任鸟飞11月17日 “凤凰家园，进取生活新闻发布会”主题：上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园目的：1、提高楼盘的知名度；2、抬高楼盘属性价值；3、吸引新客源关注；4、为后期开盘及二期启动奠定基础；6、为“进取型生活”打造理论基础7、 挖掘“从四世同堂到四花齐放”凤凰家园楼盘户型的社会合理性 （产品概念）11月18日 邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作主题：“上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园”11月19日 上饶晚报、广电报新闻版继续新闻炒作； 新闻主题：“清林实业，森林公园之外的创举”；广告主题：“引领人居新概念凤凰家园”2、预热期（时间：12月1号12月30日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量报纸媒介（软文、硬版）1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、 有线电视台2、省级电视台广 播1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定广播电台B、营销策略同上C、活动策略项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”（ 11月1日，11月16日）可根据客源积累的不同情况，可每半月举行一次鸡尾酒会，邀请一些私营企业家、银行、电信等管理层干部、家底殷实者，专门推广推荐项目。并邀请上饶媒体做事后跟踪报道。12月2日：上饶晚报：清林实业又有创举12月16日：上饶晚报：未见其人，先见其行记凤凰家园项目上饶名流鸡尾酒会3、认购期（时间：元月1日元月7日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、热销广告待定车站、项目附近报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、热销广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、热销广告待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、热销广告待定广播电台B、营销策略现时抢购优惠会员卡与VIP卡增值C、活动策略“凤凰家园产品发布会”活动（开盘前两天）步行街沙盘七日巡回展会员卡制度开盘日购房客户抽奖活动 凡在开盘日买房的客户可参与抽奖活动,凡参与者必有奖,从QQ车终身使用权、电冰箱、微波炉到床上用品等不一一而足.开盘贺喜客户酒会与千篇一律的“演出”活动划清界限，做到独特、独到，同时也是“聚集人气”的最好印证，略有西化的“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新的感觉。4、强销期（时间：元月7日-2月7日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、热销广告待定报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、热销广告3、品质广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、热销广告3、品质广告待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、热销广告3、品质广告待定广播电台B、营销策略1、特定阶层折扣优惠2、小规模优惠C、活动策略 凤凰家园产品鉴赏会5、维持期（时间：2月7日4月7日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定B、营销策略同上C、活动策略“购房送大礼”活动利用春节这个好机会，开展“购房送大礼”活动。凡在此期间购房者，可免费获得一些常用家电用品，在此期间购房前十名者，除上述外，还可获得一定数目的装修费用。2月2日2月4日上饶晚报6、二次强销期（时间：外立面已完工开始现房销售）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、实景宣传3、购买客户宣传4、企业品牌宣传待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、实景宣传3、购买客户宣传4、企业品牌宣传待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、实景宣传（描绘）3、购买客户宣传4、企业品牌宣传待定B、营销策略1、老业主带新业主（奖励制）2、特定阶层优惠C、活动策略“传家金钥匙”赠送五一、你买房，我装修利用五一节假日,凡在此段时间买房者,赠送部分装修费用.借此制造噱头.六月到九月打教育牌六一、教育基金MVP征询中为回报社会,为表达对儿童的关爱,凡在六一买房者可获得儿童教育基金.八月、凤凰家园教育月针对高考的学子,可设状元楼,高考学子凡录取本科者可享受购房优惠,购房前3名者还可享有入学奖学金.九月、送给园丁的礼物凭教师证可享受购房优惠.以上教育主题针对相应阶段软文炒做或硬广告炒做.以上建议均在活动前进行炒做。7、清盘期（时间：现房销售后两个月）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、 促销广告2、 告知广告待定报纸媒介（软文、硬版）1、促销广告2、告知广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、促销广告2、告知广告待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、促销广告2、告知广告待定广播电台B、营销策略1、老业主带新业主（奖励制）2、尾房特价竞购3、提房价，高折扣4、一口价销售