(论文)略论成都星级酒店的客源市场定位论文(2013年优秀毕业设计论文)

毕业论文（设计） 略论成都星级酒店的客源市场定位 学生姓名： 院系名称： 管理系 专业名称： 酒 店 管 理 班 级： 学 号： 指导教师： 略论成都星级酒店的客源市场定位学 生：徐兰娟指导教师：徐刚内容提要：目前，成都星级酒店市场上产品同质化的现象极为严重。这种现象使得星级酒店在竞争中缺乏鲜明独特的个性特征，因而缺少竞争优势，难以适应当今日趋兴旺的个性消费。要改变这种状况，必须高度重视星级酒店的客源市场定位，本略论从星级酒店市场细分、选择目标市场、饭店经营组合策略、确定市场定位等方面谈星级酒店的客源市场定位，以突出其重要意义。 关键词：星级酒店 客源市场细分 目标市场 市场定位导语：在星级酒店的客源市场定位上，不是所有的客人都是你的客人。错误的市场定位将导致饭店销售策略的不稳定性，使酒店盲目卷入价格战。特别是卷入团队市场价格战。你需要选择你的客户，来做你的重点，而不是说你要针对所有的客户。但很多星级酒店认为所有的人都是他的潜在客户，但事实上，对于星级酒店来说，有些人永远也不可能成为它的客户。因此，星级酒店做的就是必须找到那些人能成为他们的客户，燃火把重点放在他们身上，把精力集中在这个有选择的群体身上。因此，以这略论的方式来浅谈成都星级酒店的客源市场定位。本文以四大点来分析星级酒店市场细分、选择目标市场、星级酒店经营组合策略、确定市场定位，对成都星级酒店客源市场定位进行了深入的解说。目 录内容提要导语一、星级酒店市场细分11星级酒店市场细分的要求111市场细分的概念112星级酒店市场细分的具体要求 12星级酒店市场细分的特点 121细分市场必须是可以衡量的122细分市场必须能达到营销目标123各细分市场必须具有一定的规模和潜力二、选择目标市场21估价各细分市场22选择目标市场范围的战略和策略221目标市场战略222目标市场策略具体的目标市场策略三、饭店经营组合策略四、确定市场定位41产品的市场位置42市场定位要注意的问题421市场定位策略的种类422市场定位策略的步骤市场定位策略的制定要经过以下七个步骤五、结尾参考文献致谢略论成都星级酒店的客源市场定位学生：徐兰娟 指导老师：徐刚一、星级酒店市场细分11星级酒店市场细分的要求111市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者需求和欲望、购买行为习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体化分为若干消费者群的市场分类过程。每一类消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。112星级酒店市场细分的具体要求星级酒店市场细分不是游戏，也不是在所有情况下都可以使用的。市场细分要做到有用、有效。而星级酒店要做到有效、有用，必须满足8个方面的要求：（1）细分内部必须同质或相似（2）差异性。细分之间必须异质或有别。不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分做出的反应方面，应当尽可能不同。（3）细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量（4）市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务（5）盈利性。细分必须有足够大的规模以至有盈利的潜力（6）细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配（7）可行动性。必须形成吸引细分并为之服务的有效方案（8）可操作性。对市场进行细分的诸维数在识别和确定营销组合变数时应当有用12星级酒店细分市场的特点121细分市场必须是可以衡量的饭店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。122细分市场必须能达到营销目标一个饭店自身的能力是有限的。企业是否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力作出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。123各细分市场必须具有一定的规模和潜力饭店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证饭店获利目标得以实现。如一家饭店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。事实上，该地区的人口结构老龄化。所以饭店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利。二、选择目标市场21估价各细分市场星级酒店在对细分市场进行估价时，应注意各细分市场的特点、规模、潜力，对不同的细分市场作出不同的细分市场评估，这样才能更好的开拓客源市场。22选择目标市场范围的战略和策略221目标市场战略所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。一把来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提，但并非所有企业都要一律奉行细分化策略。将两种情况都考虑在内，企业确定目标市场必定会有多种选择，并产生出不同的营销策略。222目标市场策略具体的目标市场策略一般可用三种策略：（一）无差异营销策略如果企业面对的是同质市场，或者企业推断，即使消费者们是有差别的，他们也有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待，在这两种情况下，企业采用的就是无差异市场策略，开展的是无差异营销活动。采用无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。 （二）差异性营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为个目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用无差异市场营销战略的最大长处是可以有针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求，提高产品的竞争力。 （三）集中性营销集中性市场战略是在将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或市场上出现了更强的竞争对手，企业可能陷入困境。三、饭店经营组合策略饭店选择目标市场后，接下来就是选择采用什么样的经营组合策略。在此，需考虑以下四个因素：1、饭店资源和实力饭店资源包括饭店的人力、物力、财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可以采用差异性营销策略或无差异营销策略，如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，采用集中性营销策略。2、饭店产品特征饭店产品的本质特征是服务。服务分有形服务和无形服务。特别是星级酒店，应该为客人提供高质量、高品位、高端服务。3、饭店市场特点饭店业发展已经成为促进我国经济社会发展和扩大就业的重要行业；国内企业仍占市场主体，竞争力有待提高；规模化经营初见成效，企业的竞争力有所提高；国际化步伐逐渐加大；会展经济和假日经济为我国住宿业发展提供了新的动力和空间。 4、饭店产品的生命周期一般而言，饭店产品所处市场生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异营销策略，以便探测市场需求。产品进入成熟期，适于采用差异性营销策略，以开拓市场。产品进入衰退期，应采取集中性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命。四、确定市场定位41产品的市场定位成都是中国历史文化名城，首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“双拥”模范城。成都市也是一座融古代文明与现代文明于一体的特大城市。随着旅游业的发展，酒店业也随之迅速的发展，特别是星级酒店，所以星级酒店在经济市场中的位置占据非常重要的位置。42市场定位的策略，市场定位策略是最重要的目标市场营销策略之一，在确定这一策略时，应强调三个要点： ，第一，为饭店产品-服务组合创造和培养独特形象。第二，详细的列出产品-服务组合能为目标市场顾客提供各种利益。第三，强调产品-服务组合和竞争对手的差异。421市场定位策略的种类市场定位的概念：市场定位，也被称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品的实体上表现出来，如形状、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水平等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。随着生产力的提高和产品经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了自己生产或销售的产品获得稳定销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。此外，市场定位也有助于企业明确市场营销的目标。市场定位的种类。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面就分三种定位种类：第一：避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立一个形象。由于这种市场定位方式风险小，成功率较高，常常为多数企业采用。第二：迎头定位。这是一种与市场上占支配地位的即最强的竞争者“对着干”的竞争方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发向上，一旦成功会取得巨大的市场优势。第三：重新定位。重新定位是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长和活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手反击或出现新的强有力的竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非已经陷入困境，而是因为产品以外的扩大销售范围引起的。422制定市场定位策略的步骤市场定位策略的制定要经过以下七个步骤：第一、确定饭店目标市场，即首先要明确本饭店产品-服务组合要在那一个目标市场中确立合适的形象。第二、分析目标市场顾客选择饭店的标准。 第三、利用客人选择饭店的重要标准，将本饭店与竞争饭店进行对比。第四、在产品-服务组合方位图上标出个竞争饭店的地位第五、为本饭店选择一个何时且具有竞争力的新形象第六、评估饭店新形象第七、制定宣传策略，确定新形象饭店客源市场定位，不是一蹴而就的，需要做大量的深入细致的工作，饭店经营者切不可图省事而废之。做好客源市场定位，能使饭店明确自身的位置，明确目标对象，有利于饭店在经营过程中，知己知彼，有的放矢。五、结尾成都市，简称“蓉”，别称“锦城”、“锦官城”，自古被誉为“天府之国”，位于四川省中部，是中西部地区重要的中心城市。西南地区科技中心、商贸中心、金融中心和交通通信枢纽，全国率先建立社会主义市场经济体制试点城市、金融对外开放城市、行政副省级城市。2003年中国城市发展报告成都综合实力位列第九位。本文从成都的地理位置和旅游发展等方面对成都星级酒店的客源市场做了充分而有深入的讨论，分析了成都星级酒店锁定目标的客源市场定位做了详细的说明，这不仅仅充分说明了成都是一个好的旅游胜地，而且也是一个集吃、喝、住、游、购、娱于一体的天堂。这也是我写这篇论文的企图所在，让星级酒店在对客源市场定位上能做出有目标、有选择的决定。使得成都星级酒店在未来的发展中不会盲目的选择客源市场。总之。成都不仅仅是一个旅游城市，还是一个酒店业发展迅猛的城市。越来越多的游客，也为酒店的客源做好了充分的准备和后备力量。星级酒店越来越多，这要求酒店的工作人员的素质也要提高。这对成都的星级酒店来说事非常有必要的。致 谢在此，我要感谢我的指导老师：徐老师，是他在无时无刻关心着我们的论文，时常打电话提醒我们要在工作之余写好我们的论文，而且对我们非常的耐心和负责，我想说：辛苦您了，徐老师，谢谢您！ 参考资料1.王芳， 市场营销策划，2006年07月，人民大学出版社，2企业标准化管理应用中心，市场营销管理，2007年01月，中国言实出版社 3. 李天元， 饭店与旅游服务业市场营销 ，2002年07月，中国旅游出版社4. 李穗豫，陈玮，中国本土市场营销精选案例与分析，2006年05月，广东经济出社毕业设计任务书指导教师 徐 刚系别管 理 系职称学生姓名徐兰娟专业酒店管理班级2008级酒店管理1、 指导学生确定设计题目：略论成都星级酒店客源市场定位2、根据设计选题指导、布置学生查阅参考文献：1.王芳， 市场营销策划， 2006年07月 ，人民大学出版社 2.企业标准化管理应用中心，市场营销管理，2007年01月，中国言实出版社3李天元，饭店与旅游服务业市场营销，2002年07月，中国旅游出版社4李穗豫，陈玮，中国本土市场营销精选案例与分析 ，2006年05月，广东经济出社3、指导学生拟定撰写计划（开题报告、初稿、定稿等）：1、2010年11月确定毕业设计的题目，书写开题报告，布置参考资料，下达任务书。2、2011年12月经过广泛调查、参考相关资料，完成初稿。3、2011年1月继续深入调查，补充完善，修改完成第二次修改稿。4、2011年2月继续深入调查，补充完善，修改完成第三次修改稿5、2011年3月，规范格式，完成定稿 指导教师（签字）： 年 月 日 毕业设计开题报告学生姓名徐兰娟学号2007050328专业酒店管理设计题目略论成都星级酒店客源市场定位背景：我们确定了饭店的市场定位，并为此找准了目标客源，这还不够，我们还需要将锁定的目标客源划分类别。为了向目标客源中的不同类客人提出不同的价格，以便争取更好的饭店经营效益。“进门都是客，全凭嘴一张”，这是现代京剧沙家浜里开茶馆的阿庆嫂说的。但是市场经济发展到今天这个地步，应该讲进门的也不一定就是你的客人了。为什么？因为客人由于种种原因有着各自不同的习惯，是分群体的，分消费层次的。俗话说“物以类聚，人以群分”。既然这样，一家饭店如果什么客人都想要，就表明这家饭店的市场定位不明确。定位不明确，别人就不好找到你。我们在销售的时候信息流是双向的：一方面我们主动宣传自己，让别人知道我们是一个什么类型的饭店，提供什么样的服务；另一方面，由于我们并不能接触到所有该接触的客人，就只能让客人在市场上找我们，如果我们饭店的市场定位不清楚，客人自然就不跟我们接触。因此，明确市场定位，找准目标客源是市场销售中第一重要的事情。如何让成都的星级酒店客源越来越多，找准客源的定位是值得经营者和管理者考虑和深思的一个重要话题和现实的课题。意义：成都这座来了就不想走的城市，有着悠久的历史文化，还有着许多著名的旅游胜地，有着这么多的优势底蕴，那么成都的星级酒店也有着同样的优势，那么对于客源来说，星级酒店应充分掌握好目标客源，要有选择的，有目标的策划自己酒店的客源。这也是本文写作的意义所在。饭店在选择饭店在选择目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行集中性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行集中性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。意义：花水湾度假村从1999年开始发展的，至今已有10多年历史，但在此期间，有过兴盛，也有衰退，至2009年中铁二局投资并建设花水湾镇，还引进香港名人集团，成立花水湾名人温泉酒店，使之成为名副其实4A级的花水湾度假村。 目前为此，中国有大大小小度假村1000多家，怎样才能从中脱影而出，使最重要的，为什么之前的花水湾湾从兴盛转到衰退，是本文的写作意义所在。学生（签字）：年 月 日指导教师意见：指导教师（签字）：年 月 日毕业设计指导记录学生姓名徐兰娟学号2007050328专业 酒店管理设计题目略论成都星级酒店客源市场定位指导教师徐 刚时 间毕业设计指导情况2010115 讲解论文格式、该论文的选题背景及具体要求20111210 在老师的指