KAMA—classical休闲服饰策划书.doc

策划机构：136、138宿舍策划完成日期：2009年11月13日一、 产品名称：kamaclassical休闲服饰二、市场背景分析（一）企业外部环境主要针对我国国内市场而言，从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。随着我国经济的迅速发展，相关法律的完善，以及人们思想意识的提升，休闲装市场迅速扩大。kama是一种时尚，会给整个服装市场带来新血液。国内服装市场的发展趋势：面临“洗牌1.品牌和市场细分时代到来。2.加工商与经销商进一步分化。3.外销型企业、海外品牌进军国内，市场竞争将进一步加剧。（二）企业内部环境卡玛国际企业有限公司成立于2001年，是一个比较年轻的品牌，其风格体现了美国西部复古，自由，毅服，勇敢，豪迈的风格，以户外休闲为主卡玛国际企业有限公司成立于2001年，由品牌创立伊始，便以突破性的产品和形象定位在市场上实现了与其他休闲品牌的最大差异化，无论产品设计或是店铺空间理念，都充分体现卡玛与众不同的品牌性格与特色。 卡玛拥有一支年轻而专业的品牌管理队伍，更有常年的专职品牌顾问协助，使得卡玛在人才与管理方面保持长期的优势。 在开展特许加盟业务以来，卡玛吸引了全国各地的优秀品牌经营者的加盟，至今卡玛的自营和加盟店铺已经覆盖了全国主要中心城市。公司更有出色的运作支援队伍对加盟商提供长期持续的现场辅导，以协助客户实现终端优点：1 突破性的产品和形象定位在市场上实现了与其他休闲品牌的最大差异化2产品设计或是店铺空间理念，都充分体现卡玛与众不同的品牌性格与特色。3采用服装市场的空位原则 4体现的风格是现代青年所追求的时尚不足：1. kama运营时间比较短2.近店人数较少，成交量也比较少三、市场消费者分析“在当今中国，穿着代表着你的品位。”一、消费者购买行为分析首先，消费者是一个心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在： 第一、消费者的整体收入在持续增加，导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强；第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中；第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时；第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化；第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程；第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升；其次，消费者在服装趋势上追求层次化和个性化，品牌意识逐渐成熟，消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为。二、消费者购买习惯分析据欧睿信息咨询调查显示中国消费者的休闲裤消费占其服装采购总额的15% ，仅有7% 用于购买牛仔裤，但毋庸置疑，牛仔裤正在中国受到越来越多的欢迎，尤其是年轻消费者的喜爱。在中国，15岁至29岁的消费者占牛仔裤消费总量的8%，相比之下年龄在30岁至54岁之间的购买实力较强的消费者仅占采购总量的6% 。kamaclassic,由于是一个比较年轻的品牌，其采用了服装市场的空位原则，风格为美国西部的风格,复古.自由,毅服,勇敢和豪迈的风格.但还是以休闲服为主。首先，消费者的服装一半从百货公司购买，百货公司在中国市场受到广泛欢迎，超过一半的服装交易在这里完成。kama的店都是以加盟和旗舰的形式管理运作的，在石家庄的几个大型商场都有专柜。其次，品牌意识正在崛起，根据麦肯锡季刊(2007年11月)的文章，仅有约25%的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值。卡玛国际企业有限公司成立于2001年，由品牌创立伊始，便以突破性的产品和形象定位在市场上实现了与其他休闲品牌的最大差异化，无论产品设计或是店铺空间理念，都充分体现卡玛与众不同的品牌性格与特色。深受广大消费者青睐。 最后，棉制服饰永不过时，据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装由天然的纤维织物(如棉花)制成这一点是很重要的。中国的男性比女性具有更强烈的棉制服饰购买意向；在2007 年，男性购买的服装中有70 %主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62 %。卡玛的消费者针对的是20-40岁的喜爱户外运动，崇尚自由，喜爱探索，坚毅豪迈的消费人群，该人群中男性占的比例相对大一些kama的面料有很多其他品牌没有的特点,主要材料就是棉， kama的棉是精心挑选的棉中精品.而且衣物的制造流程和其他的品牌或者衣物是不相同。其缩水在0.1%-0.3%而且精疏棉穿着很舒服,透气吸汗.手感柔软,穿着卫生舒适。四、产品分析（一）产品资料产品定位：户外休闲风格 适合18-30岁的热爱户外运动的白领阶级消费者产品的个性和内涵: 卡玛是自然的精灵，是自由的化身。面对困难他无所不能，是责任、勇敢、智慧、坚毅和力量的象征。这就是卡玛品牌创作灵感的源泉。在现代生活中，我们赋予卡玛品牌更加鲜明的时代特征和个性：卡玛意味着对自然的向往，愿意亲近和探索自然，驰骋天地之间；卡玛意味着自由的身心，不墨守成规，追求无拘无束，奔放和豪迈不羁；卡玛意味着自我的性格，自信且有鲜明的自我立场，率真而不矫饰；卡玛意味着坚毅，不轻易低头，喜欢冒险和挑战自我，愈挫愈勇；卡玛意味着重责任，不惧压力，也能释放压力和享受生活，对生活充满激情。产品的精神意义：产品的特点：在品牌的产品系列组建方面，精挑细选的棉、麻等天然面料，源于自然界万物的色彩搭配，配合简约的款式设计，坚毅体现自然和和谐的水磨工艺，都无处不在地体现自由、简约、粗犷、豪迈的自我风格，张扬卡玛的品牌的独特个性。这也正是卡玛在极力倡导的生活的本质-人与自然的完美结合。自由,狂野,奔放是我们要带给消费者的全新体现优势和劣势：有时尚气息，每件衣服的棉性都很高的，所以穿起来很舒服的，而且衣服的颜色也是比较的复古怀旧，穿起来真的很有品位的。kama上身效果很好. 适合整套搭配出效果，分割剪裁:富有变化的立体感,使衣服穿起来有完美形状.也有一片一片拼接组合起来的.追求细节的完美做工。劣势，服饰颜色较单调。（二）产品区域以桥东区、桥西区为主，向新华区、裕华区以及长安区扩散五、企业及竞争对手广告分析（一）企业广告分析企业及产品上市以来，在杂志及网络上做过一些宣传，但宣传量不大，与其他休闲服饰铺天盖地的广告相比，显得势单力薄，企业并没有自己的形象代言人，虽在北京举行过攀岩活动，但没收到预期效果，原因主要由于：1.没有找到自己的代言人，在18到30的目标消费群中没有影响力，2.没有自己的广告诉求，缺乏实质内涵，太空泛，3.店面较少，广告攻势不明显，4.广告创意一般，无新意，无法吸引注意。（二）竞争对手广告分析竞争对手及产品上市以来，就以雄厚的资金支持广告轰炸，他们不仅在电视和报纸，杂志等传统媒体上发布广告，在互联网等新兴媒体上发布广告，媒介组合合理，他们有明确的广告诉求，再加上优秀的广告创意，与之匹配的代言人，使得广告效果非常明显。品牌市场定位产品定位销售区域形象代言经营理念宣传渠道及方式店面选择及设计销售渠道班尼路崇尚自然之道，追求简单大方的设计，质优价廉中档，1840岁广州，香港，北京，台湾，武汉，长沙等周润发，张曼玉大众化设计，廉宜的价钱，优良的素质，优质的客户服务，舒适的购物环境广告片、海报室内装修、灯光、货场整体及背景音乐配合旗舰店、加盟店、网络店面佐丹奴设计力求简明、流畅，而不见粗陋，透着古典、浑朴的平凡。中高档，1845岁以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，向全国大中城市辐射以外国人为主“优雅中愈见洗练的沉稳风格”广告片、海报、年历、店牌专卖店人流量大、客流量多、影响广的商业旺市统一商号、统一供货、统一定价、统一管理，“集中供应、分散经销”，设有旗舰店、加盟店only节奏感强，富有激情并充满生机中高档，1535岁北京、上海、广州、哈尔滨等以外国人为主独特的品牌风格，快速的新款上市，专业的优质服务广告片、海报、户外广告风格与众不同，以黑色为主色调，旗舰店、网络店面六、活动流程（一）广告活动1.大型海报在新百广场，先天下购物中心，东方购物中心,国贸中心和燕春饭店c座一楼橱窗口张贴卡帕的大型海报。在石家庄太和，卓达，汉邦，军创，建设华药等主要商务大楼电梯内张贴其大型海报。专卖店柜台，橱窗也同时张贴大型海报。并对顾客派发小型海报。2. 条幅活动期间在电梯或商场上空悬挂小型条幅， 条幅内容为；自由奔放是一种选择和追求3.商场风向标商场门口树立小木桩风向标，材质如图，内容为“谁是猎鹰英雄”请随我来，伴有雄鹰标志。在电梯口再次树立图标，内容为“雄鹰在等待”在柜台前面的分叉口再次树立：自由翱翔，你准备好拥有了么前来者赠送雄鹰图案小饰物4.专卖风向标在中上路的树枝上悬挂卡玛的木质风向标。每个风向标上印有不同卡玛的精神标语,如探索，自由，简约，粗犷，豪迈，指向卡玛专卖的方向收集到以上商标语可到卡玛专卖换取雄鹰小饰物5. 护栏粘贴海报在中山路主要街道护栏上粘贴卡玛宣传海报，让受众能感受到卡玛的活动气氛。有利于在短时间内提高卡玛的知名度。费用计算：共粘贴海报50张每张20块钱 总计：1000元6. 小型宣传册设计小型宣传册，介绍09冬季新款服饰封面印有雄鹰图案和卡玛官方网站首页图案宣传册内容包括其服装材质，风格，特色及石家庄专卖地址7. 广告排期及费用运算宣传海报，小型宣传册为期为12-1月，海报500份，宣传册2000份，共计1.5万元商场风向标及雄鹰小饰物。为期为倆周，制作及管理费用共计3万元条幅悬挂为期12-1月，费用共计5000元公交站牌广告公交候车厅107路程较长，接触人群较广，路经高校区，是十分有效的广告700每月 图片打印费 5个 总计3600元气球条幅规格 直径3米 氢气 租借费每个二百总计3600元8.网络活动新品发布根据调查得知石家庄地区针对目标群体白领阶层平时上网次数较多，多在银河网，所以活动期间在银河网页面作出卡玛促销活动广告。9. “驴友”活动针对“驴友”活动 ，在石家庄地区驴友群论坛中发布活动信息包括时间，地点等，通过圈内人员进行活动前的宣传。10.网络电视广告、在旅游真好演播室布置上kama的广告：墙上挂上kama的条幅，桌子上贴上kama的标识，现场观众穿上带有kama的标识的宣传衫，现场观众举广告牌子、电视上的滚动字幕（一晚上3遍600元）共计7400元、在河北二套旅游真好插播5秒电视广告（一次8400元）共计50600元、写字楼分众传媒广告（一块700元）共计2100011.报纸宣传活动方案这个冬天，不寂寞！你有约了吗？不如和卡玛一起去户外体验新一年的第一天吧！绝对的新鲜和快乐！报名日期2009-12-1-2009-12-25活动日期2010年1月1日 地点 邢台云梦山报名电qq 1626762634 emilia 报纸选择精品导报的1/2版1624 总计16000元12.费用总计宣传海报:共计1.2万元商场风向标及雄鹰小饰物:共计1万元条幅悬挂:共计5000元公交候车厅:总计3600元6气球条幅:总计3600元滚动字幕: 7400元电视广告：共计50600元4、写字楼分众传媒广告（一块700元）共计21000报纸总计16000元广告费用总计：12.92万（三）“驴友”活动总体策略：围绕产品“责任、勇敢、智慧、坚毅和力量”的品牌特征展开，注重情感诉求和“自然闲适”概念的传播。并借助此次绿色之行，彰显kama崇尚绿色健康、向往自由冒险的品牌理念。活动主题:kama云梦 绿色行:前期准备: 1、提前一周在驴友网上招募10-20个年龄在2040岁之间，现在石家庄居住的，热爱旅游，崇尚自然，爱好冒险的驴友。 2、提前安排好交通餐饮事宜。活动目的：章显自由、冒险的野外精神，崇尚健康、闲适的生活状态，突显kama的品牌特征。活动周期：于12月1912月20日时间安排：1、于11月19日上午九点从石家庄出发，十二点到达邢台云梦山。用餐，休息。2、下午25点爬山，欣赏沿途风光。到达目的地后进行绿色野炊。3、晚上进行联谊派对。之后在山顶搭帐篷过夜。4、第二天黎明观日出，之后下山返回。活动要点：1、本次活动过程中所使用的一切用品都采用环保材质。2、所用交通工具是以天然气为燃料的巴士。 3、kama为驴友所提供的旅行服装由纯天然棉质面料制成。4、在旅行中所制造的生活垃圾均进行环保处理。5、kama为本次活动提供餐饮交通费用，并免费提供旅行服装。活动预算：巴士 500/天*2=1000 餐饮费 500 服装 200*10套=2000合计：3500 （四）打折优惠1.针对普通消费者 买一件打9.5折，买两件打8.8折 或满488元加58元可赠价值288元的户外旅行包一个 凡活动期间的购物小票累积满888元，可得会员卡一张2.针对kama会员 凡购物满388元，凭会员卡可打8折 3.凡活动期间，在kama五个分店购物的顾客，均可得迷你暖手袋一个 促销活动时间为2009年12月30日-2010年1月3日（五）新闻发布会活动主题：kama09冬季新品发布会活动目的：借助09新品的推荐实现kama品牌在石家庄的推广活动时间：09年12月26日9：0012：00活动地点：石家庄世纪大饭店前期准备：1.邀请出席人物:a.邀请”旅游真好”节目主持人; b.从kama会员中抽取30名会员，电话邀请,并从中优选15名参加新品发布会的t台走秀; c.邀请石家庄著名形象设计师; d.邀请石家庄各分店店长; e.邀请,”银河网络”等媒介记者参加,寄发邀请函2.租赁会场:与世纪大饭店联系,预约26日的世纪大饭店的会议室3.新品推介会材料:准备kama品牌推广发布稿,准备新品推介材料,印制新品推介单页,4.准备好与会者的胸前襟花,胸章和桌子上的名牌5.对本组织的工作人员要规定又明确的职责和纪律6.安排专业拍摄人员,进行摄影,录像,录音等资料记录工作7.准备好纪念品:准备50个礼包,其中包括九五折打折卡一张,kama精美棉质围巾一条,kama用户手册一本活动流程:1.12月25日邀请形象设计师为15名参加t台走秀的会员进行形象设计 2.12月26日7点工作人员到达世纪大饭店进行会场布置 3.12月26日9点人员到场新品推荐会正式开始 4.第一项9点到10点由主持人进行kama公司简介及公司理念及请相关专业人士探讨预计2010年休闲服装发展趋势 5.第二项10点到10点40分由15名预选者进行t台走秀，展示kama09冬季新款服饰 6.第三项10点40分到11点30分对kama“云梦绿色行”活动的总结及优秀旅友的表彰 7.第四项11点30分到12点媒体提问，各媒体对kama相关问题的提问 8.第五项新闻发布会正式结束，与会者领取奖品并领取奖品 9提供与会人员中午自助餐一份活动预算：场地租赁