明悦手袋品牌开发项目可行性研究报告.doc

1 “minue明悦”手袋品牌开发项目 研究报告 （草案） 何琼玉 二一年七月 2 目 录 第一章 总论 1 （一）项目概 述1 （二）项目可行性研究过程 2 （三）项目可行性研究报告结构 3 第二章 市场分析 4 （一）基本概 念4 1手袋的定 义4 2解读奢侈 品4 （二）市场营销环境分析 4 1市场 pestle 概述 4 2大陆手袋行业市场营销环境 8 （三）市场需求分析 12 1国际市场需求分析 12 2国内市场需求分析 12 （四） 、消费者研究 12 1品牌手袋消费者特 征12 2消费者描述 13 3消费者购买以中高端品牌手袋为代表的奢侈品牌的动因分 析13 4影响消费者购买手袋的因 素14 （五）大陆市场手袋市场品牌现状 14 1按定位高中低档情况划 3 分14 2按定型与否划分 15 3按原产地血统划分 15 （六）大陆市场品牌手袋经营模式分 析15 1企业自 营15 2部分自营与加盟相结 合16 3批发、代理形式 16 4自营、加盟、代理多路并 进16 （七）大陆品牌手袋市场通路设置情 况16 1专门零售大卖场 17 2品牌专卖店 17 3商场专 柜18 4网络销 售19 （八）中国大陆市场竞争分析 19 1直接竞争者分析 19 2间接竞争者分析 22（九）swot 分析 22 第三章 品牌规划24 （一）品牌策略 24 1影响品牌策略的外部因 素24 2影响品牌策略的内部因 素24 （二）品牌规划 24 1品牌命名 4 25 2品牌血统 25 3品牌个性和定位 25 4品牌形象 25 5品牌文化 25 6品牌理念 25 7品牌规范 25 第四章 市场营销策略规划27 （一）市场战略分 析27 1市场细分 27 2目标市场 27 3市场定位 27 （二）市场营销组 合27 1产品策略 27 2价格策略 29 3分销策略 29 4促销策略 31 第五章 生产规划33 （一）生产规模设 计33 （二）厂址与厂房 33 （三）员工宿舍 33 （四）生产工艺 33 （五）原材料需求与供给 33 （六）能源需求与供给 5 33 （七）生产设备 33 （八）生产团队架构用人员规划 34 （九）薪酬规则 35 （十）加工值盈亏平衡点预测表 36 第六章 环保及行业法律法规37 （一）环境保护 37 （二）行业政策 37 （三）知识产权 37 第七章 团队规划38 （一）新品牌总部运营团队规划 38 1前期定义 38 2中期定义 38 2中后期定义 40 （二）新品牌团队岗位职责规划 41 第八章 投资估算与项目进度44 （一）投资估算 44 （二）项目进度 44 第九章 财务分析45 （一）财务测算说 明45 1资金需求 45 2销售预计 45 3生产成本预测 45 4管理费用预测 6 45 5销售费用预测 45 6利润预 测45 7投资回报周期预测 45 （二）损益表 46 第十章 抗风险分析47 （一）技术风险 47 （二）生产风险 47 （三）市场风险 47 （四）管理风险 48 第十一章 结论49 附件： 工作日程安排表 工作路线图 7 第一章 总论 （一）项目概述 1.项目名称：u 手袋品牌开发 2.项目背景： 企业历史：诚一实业有限公司的前身为诚达洋行，成立于一九八七年。 “诚 一”系取“诚心一意为人服务”之意，倾力打造优良的“三好团队”:创建员工 有益、客户有益、股东有益的“三益企业” ，致力于提供物美价优的产品和服务。 由最初一间小型生产仿皮银包的工厂，公司至今已发展成为一家拥有 600 多名员 工，自动化生产管理及精于设计、开发和生产各种时尚男、女手袋、钱包和其它 小件系列产品的企业。 公司行政总部设于澳门，生产基地设于距澳门约一小时车程的广东省中山市。 生产厂房有两千多平方米，每月产品产量超过四万打。采用各类的天然皮革、人 造皮革、尼龙和绵麻布，包括 pvc、pu，色丁、牛仔布、帆布等皮料，专业生产 各种款式的男、女手袋、钱包和皮带等系列产品。也可为客户专门设计、开发、 定制生产各种款式的男、女手袋、银包和其它小件配套产品。 公司具备丰富的皮具产品开发、设计、生产和销售经验，有 20 多年的手袋、 钱包和小皮件的经营历史，拥有一支精良、高效的经营团队。所开发设计制造的 产品款式多样，用料恰当，做工精细，货期精准，质量可靠，价格合理，服务周 到；所有生产的产品，凡确认属质量问题的，一律实行包修，包换，切实保障满 足客户的需求。 为了确保在激烈的市场竞争中保持领先优势，公司不断推陈出新，力求满足 市场的最新需求。公司生产工厂内部实行科学化、标准化、规范化管理，赢得了 包括 tedbaker、claires、icing、accessorize 和 next 在内的广大海内外客户 和用户的一致好评。 管理者偏好：诚一实业有限公司总经理何寿銮先生系澳门人，非常热衷于传 播中国优秀的传统文化。对影响东方世界几千年的儒家和道家优秀文化特别喜欢， 力行弟子规 ，也带动自己的团队力行弟子规 。产生了一定的社会和经济效 益。 2008 年 4 月间，开始了一场席卷全球的金融危机，致使全球众多民生的利 益受损。何先生认为：引起这场危机的深层次原因系一部分人的道德价值观念发 8 生扭曲，以牺牲大众的利益来满足自己的私欲，而最终导致危机出现。因而有心 通过自己专注的业务来传播中国优秀的传统文化，为提升社会道德价值观念作出 自己的贡献。 世界知名手袋品牌当中，还没有一个中国人自己的手袋品牌。中国却有着影 响全世界的优秀文化。何寿銮先生主张：应该有一个中国人自己的手袋品牌能传 承这些优秀的文化，使传承了这种文化的手袋产品得者喜乐！他梦想有一天，自 己创立的这个品牌能在知名品牌如林的手袋行业中有一席之地，为受者接收和认 同。毅然决定新的投资方向为创立和发展一个能传承中国儒和道优秀文化的的中、 高端手袋品牌。 市场环境：见本文第二章 市场分析 企业资源：诚一实业有限公司发展至今已经有二十余年，积累了丰富的生产 管理和市场拓展经验。当然，仍然欠缺中、高端产品的设计、开发和生产经验。 这方面的问题可以通过招聘到相应关键人才的方式来解决。 品牌如人。创建和发展一个品牌是需要有一个长期投入基础。诚一实业有限 公司目前的传统 oem、odm 业务稳定，可以为新品牌业务提供合适、持久的财力 支持。为新品牌业务的发展提供坚实的经济基础。 企业核心能力：诚一实业有限公司通过多年的经营，在产品成本控制和品质 控制方面有自己独有的能力。也会将这一核心能力带进新品牌业务的开发和发展 过程中。在“以产品带动品牌”的发展阶段，有利于发挥自身的特长，为市场提 供更多增值服务空间提供支持，以使新品牌业务积极稳步地向前发展。从而赢得 目标市场的认可，达成目标。 综上所述，结合手袋行业的特性，诚一实业有限公司将开发一个手袋行业定位为中、 高档品牌是最合适、最明智的选择！ （二）项目可行性研究过程： 1.研究说明：自 2009 年 8 月中旬，由诚一集团有限公司下属南国手袋制品厂（中 山）有限公司总经理何寿銮；顾问连龙章、黎景培、潘尚颖、何琼玉；企发经理 王应书、生产经理陈钢、厂长马翠莲等人承担了此项目的可行性论证。此次项目 可行性研究经过了初步的利用专门座谈，将意见汇总调研，和利用二手资料进行 市场调研过程，也初步做出了生产可行性研究过程以及投资分析过程。在整个项 目可行性论证过程中咨询了手袋研发设计专家、大陆手袋市场营销从业人员、手 9 袋生产管理专业人员、生产、技术专业人员、代理商、财务专家和部分消费者， 从网络权威网站查阅了大量二手信息资料。从他们那里获得了较为全面的专业性 意见，为此项目的可行性论证提供了较为有力的依据。 2.品牌及产品研究：通过查阅文献、光盘检索及网上查寻。获得了有关手袋产品在 国内外的研发设计历史沿革，以及其款式、功能、应用范围和应用评价等方面的 分析。通过对品牌手袋设计、生产和市场管理从业人员的访谈和深入讨论。对 u 品牌手袋国内市场前景进行了多方位的论证。通过对有关设计技术专家、生 产管理专家及原材料供应商的调查对 u 品牌手袋的原料成本、制造成本、营销 成本、技术成本、建设成本进行了充分的研讨，并对原料的来源、供应价格以及 合成成本进行了调查和初步匡算。通过对部分卖场管理人员、手袋代理商、消费 者以及手袋设计研发机构的访谈调查、对 u 品牌手袋的产品定位进行了相应的 研究。 3.市场研究：通过文献调查、人口统计数据的调查以及消费者手袋使用对比情况统 计资料，获得了手袋者的年龄、性别、使用习惯情况等数据，从而对 u 品牌手 袋的市场容量及市场潜力做出分析预测。 4.市场竞争：通过走访中国大陆市场部分卖场、访问部分手袋代理商及间接竞争品 牌的资料收集获得了 u 品牌手袋的间接竞争者的有关情况。通过情报收集，获 得了部分直接竞争者的有关情报。通过对以上资料的分析、研讨，获得了竞争概 况。 5.消费者研究：通过手袋零售从业人员和零售管理专业人员访谈、手袋代理商访谈 和部分消费者直接访谈以及网络二手资料获得了品牌手袋消费者行为特征及影响 消费者消费的若干因素。 6.投资估算与财务分析：通过咨询生产专家、技术专家、财务专家，对项目的投资 进行了合理估算、对财务进行了细致的分析。 （三）可行性研究报告结构。本可行性研究报告分为六大部分，即： 1.市场分析：在市场分析部分通过手袋市场的产品分类、手袋市场环境分析、市场 需求分析、大陆手袋品牌现状分析、大陆手袋品牌经营模式分析、大陆手袋品牌 通路分析、消费者研究及市场竞争分析几个方面对 u 品牌手袋的品牌开发进行 了论证，也对 u 品牌手袋市场进行了充分的阐述。 2.品牌规划：在此部分通过对 u 品牌进行全面介绍、以及对品牌规划的各个方面 进行论证和阐述。 10 3.市场营销策略规划：结合中国大陆手袋市场、竞争者和消费者的分析，提交营销 stp 战略，确定 u 品牌手袋的产品、价格、通路和促销等基本策略规划。 4.生产规划：在此部分通过 u 品牌和市场营销规划，确定市场基本需求。在此基 础上明确 u 产品产能生产目标、生产线规划、生产团队规划等。 5.品牌运营团队规划：通过新品牌在中国大陆市场不同发展时期营销任务的分析， 结合中国大陆手袋市场和国际手袋市场不同的特点，分阶段设计新品牌的生产和 市场营销运营团队架构，并在此基础上明确组织架构各个岗位的任职资格、工作 职责和内容。 6.财务估算、预测与分析：通过对产品在制造环节，营销环节以及知识产权环节等 成本的分析、估算出产品的投资回报率。 11 第二章 市场分析 （一）基本概念： 1.手袋的定义：狭义的手袋，是具有纳物存物的各种手用袋包的总称，广义的手袋， 其产品包括：有肩带的肩袋、背袋等；没带的银包、皮夹等以及其它包夹三大类。 以广义手袋的用途分，有旅行休闲袋、公文袋、时装袋、包装袋、银包、腰包、 书包、皮夹九类。在如令的生活当中，手袋的装饰作用都远远大于其实际用途。 2.解读奢侈品： 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 安永会计师事务所在其报告中国：新的奢华风潮中认为：“广义而言， 奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主 要面向高端和中高端市场的产品。” 奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从 3 美元一 瓶的香水到 300 英镑一瓶香水之间的差别，人们惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。 从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 参照福布斯的说法，奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定 的:一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营 销效率，四是媒体曝光率。这四个方面的指数基本上比较定性地描述了什么 是奢侈品牌。 一项报告显示，中国内地的奢侈品消费者目前已占总人口的 13，约 1.6 亿 人，大部分是年龄在 2550 岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其 中有 1000 万1300 万人是活跃的奢侈品购买者。对于中国人来说，奢侈品 大部分还集中在服饰、香水、手表、手袋等个人用品上。 新华网2006 年 10 月 28 日 （二）市场营销环境分析： 1.市场 pestle 概述： 1)中产阶层在政治家眼中被看作社会稳定的基础，在经济学家的口中则被认定 为促进消费和拉动内需的主体，到了文化学者的笔下，更被确认为承载现代 12 文化的主角。社会学家通常认为一个社会应该有 6070的人口或家庭 属于中产阶层，这样的“橄榄型”社会才是稳定的。温家宝总理也曾撰文强 调，要提高城乡居民收入，改革分配制度，逐步形成中等收入者占多数的 “橄榄型”分配格局。当下的中国正在竭尽全力，为逐步建成“橄榄型”社 会而努力。然而，中国要建成“橄榄型”社会究竟需要多长时间呢？2010 年 年初，由中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究 报告表明：目前我国中产阶层的规模约为总人口的 23，从 2001 年以来， 我国中产阶层人数年均递增 1左右。而北京工业大学和中国社科院社科文 献出版社联合发布的2010 年北京社会建设分析报告公布的数据更表明： 目前北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过 40，约 540 万人。 看来，只要我国社会经济持续发展，只要全国人民积极参与再经过 30 年的努力，我国就可以把现在的“金字塔型”社会建设成为“橄榄型”社会。 搜狐网2010 年 08 月 02 日 2)2010 年中国国内生产总值(gdp)超越日本，成为世界第二，似乎已是一个不 太大的悬念。2009 年 10 月，国际货币基金组织(imf)预测，2010 年中国 gdp 将达到 52633 亿美元，或第一次超越日本(51875 亿美元)，并在接下来的三 年中继续扩大同日本的差距。2009 年 12 月 25 日，中华人民共和国国家统计 局根据第二次全国经济普查数据，又上调 2008 年中国 gdp 数据 1.34 万亿元， 这似乎给“2010 年中国 gdp 超日本”又加了“一把劲”。 凤凰网财经2010 年 01 月 04 日 3)尽管在 gdp 数值上超过日本足以让中国引以为豪，但其人均年收入只有 3800 美元，这仍然差美国和日本很远。 新浪网新闻2010 年 08 月 02 日 4)目前，中国大陆人均 gdp 超过 3500 美元，按照国际经验消费结构向发展型、 享受型升级。根据中国品牌战略协会研究，一个国家奢侈品的消费增长大概 应该是其 gdp 增长的两倍左右。据盖洛普公司调查，在目前占中国大陆人 口 40%的城镇人口中，年收入在 5.1 万元以上的中高收入家庭已经占到 27%。渴望奢侈是人的天性，而收入的增加，令这部分人群对奢侈品的需求 日趋强烈，选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。 现在已经有 48%的中高收入家庭在消费时倾向于国外知名品牌。 13 5)人口统计资料分析：中国是一个人口大国，根据中华人民共和国国家统计局 2006 年 3 月 16 日公布的数据，2005 年年末总人口为 130756 万人。全国人 口中，从居住情况看，居住在城镇的人口 56157 万人，占总人口的 42.99%； 居住在乡村的人口 74471 万人，占总人口的 57.01%；从性别构成看，男性为 67309 万人，占总人口的 51.53%；女性为 63319 万人，占总人口的 48.47%； 从年龄构成看，0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的 20.27%；15-59 岁 的人口为 89742 万人，占总人口的 68.70%；60 岁及以上的人口为 14408 万 人，占总人口的 11.03%（其中，65 岁及以上的人口为 10045 万人，占总人 口的 7.69%） ；从受教育程度看，具有大学程度（指大专及以上）的人口为 6764 万人，高中程度（含中专）的人口为 15083 万人；从家庭数量看，全国 共有家庭户 39519 万户，家庭户人口为 123694 万人，平均每个家庭户的人 口为 3.13 人，城镇平均每个家庭户的人口为 2.97 人，农村为 3.27 人。 （以上 数据不包括中国大陆以外的香港、澳门和台湾地区） 6)来自社科院等单位新近发布的商业蓝皮书统计显示，中国已经成为了世 界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的 27.5%，再过 5 年，中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。对此，对外经贸大学国际 经济贸易学院院长赵忠秀笑言“不用五年，三年之后中国奢侈品消费就能排 名世界第一了” 。 东方财富网理财2010 年 08 月 02 日 7)2009 年，中国奢侈品消费总额达 94 亿美元，在全球经济不景气，而中国奢 侈品消费市场仍在不断扩大的前提下，涌入中国来掘金，似乎是越来越多世 界大牌的战略扭转趋势。据 2010 年 3 月艾瑞壹商咨询机构的最新报告 轻奢侈品与网购市场适应性课题研究 ，中国人的年平均奢侈品消费数量 不过在 4 件以内，消费金额则只有 2 万左右，还处于体验阶段。同时，专柜 和商场仍然是奢侈品消费的主力阵地，大约占总数的 60%以上，剩下有二三 成是海外消费，再加上小部分的奥特莱斯实体店分流，网上购物所占的比例 仍然处于微弱的一方。显然，空白并不仅仅代表着风险，还意味着无限的机 会。 投资中国网产业资讯2010 年 07 月 31 日 8)据国际权威机构调查，亚洲人对于奢侈品的崇拜最为严重，占到了大概全球 60%的份额，其中日本占 25%，但是这个市场在不断萎缩。经济学家指 14 出，日本人曾经被认为是对奢侈品最盲信的消费群体，而现在中国人大有取 而代之的趋势。 9)任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消费在中国的发展是伴随着中国经 济近 20 年来的发展而展开的。20 世纪 90 年代的中国，大部分城市还很少能 看到国外货，很少有高端精品店，大部分消费者甚至还没有强烈的品牌意识， 当 1992 年路易威登的第一家专卖店在中国开业时，很少有人知道奢侈品为 何物，那个时候人们知道的最好的国外品牌是皮尔卡丹。接下来，1993 年 香奈尔也进入中国，1996 年古琦，然后迪奥、爱马仕、阿玛尼都一个个尾随 而来。应当说，从 90 年代开始的 10 年间，奢侈品之于中国人是一个从无到 有的概念，在品牌概念的培育中，少数成功人士对奢侈品的消费欲望开始被 调动起来。 伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时机地捕捉到了中国市场潜在 的能量，仅仅停留在品牌概念的认知阶段是不够的。近 10 年，中国消费者 经历了一次品牌再教育，奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名称、品 牌 logo 和品牌价格，更主要的是一份具有品牌的历史厚重感，一个有深厚 内涵支撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生活方式。当然，更深层次 的品牌再教育除了使一部分人加深对奢侈品的认知，还使更多中国消费者增 加了对品牌的熟悉度。 如今，中国市场在世界奢侈品市场的地位已经不容置疑，即使在欧美金 融危机，全球经济放缓的背景下，各大品牌在中国增设的门店也在近两年呈 几何式增长。良好的发展态势不仅限于中国内地，在巴黎、米兰，精品购物 场所随处可见中国消费者的身影，据 2010 年初法国广播电台报道，中国人 在巴黎的购物消费额已达到 2 万欧元/人次。 通过问卷调查的方式，我们了解到消费者心中的奢侈品名录，位列前 50 名的奢侈品品牌，来自欧洲的有 34 个，占 68%，来自美国的有 14 个，占 28%。 这表明在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印象联系在一起，在欧洲灿烂文 化和贵族精神的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品最受中国消费者青 睐。 需求主导消费，消费引领市场。在中国奢侈品市场快速扩展的同时，我 们也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。 合肥在线2010 年 07 月 30 日 15 10)美林与凯捷顾问公司联合发布的全球财富报告 2010显示，新兴市场、尤 其是中国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势，2009 年富裕人士对这类投资 的配置比例从 2008 年的 21上升至 29，中国内地为全球的奢侈品市场贡 献了 40的增幅。中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，中国的奢侈品市场 正以每年 20%-30%的速度增长。中国奢侈品市场的旺盛需求使得世界各大奢 侈品品牌纷纷进驻，分享由于富裕阶层逐渐膨胀所带来高增长的奢侈品市场 的巨大蛋糕。金融危机发生以来，全球的奢侈品消费，只有中国是处于增长 态势。2010 年，随着全球经济回暖，各大奢侈品牌纷纷扩容，中国成为全球 各大奢侈品品牌抢夺市场份额的战略要地。近两个月来，国际大牌普拉达在 上海连开 4 家新店，7-8 月还将在成都、广州、杭州开设 4 家新店，店面增 幅达到 47%。路易威登在上海的淮海路和浦东连开两家旗舰店，两家旗舰店 总面积达到 3211 平方米，无论是其巨型店面还是开店速度，均创 lv 百年历 史之最。另外，阿玛尼于今年上半年在中国内地扩大了 20%的业务；gucci 今年计划再开设 13-17 家门店，店面增幅创记录地突破 100%。黎雪荣指出， 中国二三线城市奢侈品市场发展潜力逐渐显露，奢侈品在中国发展最快的不 再是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁 波等二、三线城市。比如，欧米茄全球只有 20 家旗舰店，有 14 家在中国， 除了香港、北京、上海，就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。从 4 月 初至今，gucci 在全国连开 5 店，其中 4 家店都在二三线城市：郑州、济南、 贵阳和太原。lv 在中国的 22 个城市开了 27 家专卖店，其中包括长沙、西安、 青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，下半年，lv 还将正式进驻南宁等地。 中投顾问经济与产业观察2010 年 06 月 24 日 2.大陆手袋行业市场营销环境： 1)行业概况：中国北方箱包网2006 年 4 月 18 日中国皮具产业现状分析 及策略一文中指出，中国大陆以手袋为代表的皮具行业总体企业数量有 5900 多家，具有一定规模的企业 2000 多家，据统计，2003 年规模以上的皮 具企业 1300 多家，从业人员 30 多万人，产品销售收入 394 亿多元。皮具行 业有以下几个显著特点：（1）形成了不同经济成份共同发展适应行业特点 的所有制结构的新格局。皮具行业企业的经济类型：三资企业数量占规模以 上皮具企业总数量的 49%；民营、股份制的企业占 40%；集体企业数量占 10%； 16 国有企业数量占 1%。 （2）皮具产品国际化程度高，已经成为我国皮革行业 出口的主力商品。皮具行业的产品出口产值量占年销售产值的 70%，全皮具 行业的出口金额 2003 年为 71.7 亿美元。皮具行业出口以一般贸易为主，占 80%，以来料加工方式出口额仅占 20%，是一个走向世界的具有国际竞争优 势的行业。特别是在产业资源和劳动密集等方面具有明显优势。因此行业发 展迅速，出口势头强劲。 （3）皮具行业的经济效益全面提升。随着旅游业、 汽车业、教育业的热点产业的升温以及办公自动化的兴起，给皮具行业带来 了快速发展的机遇，皮具行业运行效益全面提升。 （4）形成了一批具有行业 特色的生产基地和专业市场，伴随着皮具行业的快速发展，规模以上企业的 数量不断增加，2003 年从业人员达 30 多万，已在行业的优势地区形成了一 批产业高度集聚、专业化分工明确、行业特色突出的皮具生产基地和皮具专 业市场，成为拉动各地经济发展吸纳劳动就业的都市产业经济。 中国皮具市场从八十年代中期发展至今已有二十多年的历史。经过二十 年的发展，国内皮具市场以经发展到了一定的阶段。特别是二十世纪末以来， 皮具市场从简单的产销供求转向于市场和管理规范化、产品专业化。以前那 种只要把产品生产出来就能卖的时期一去不返。随着市场的发展日趋成熟、 竞争越来越激烈，很多公司为了发展不惜重金聘请专业的市场人员和产品开 发人员规划公司和品牌的发展。从九十年代未到现在，皮具企业的企业管理 和市场运作发和生了根本的变化。在这段时间，皮具行业企业的发展大至可 以分为发展型、保持现状型和衰退型三种类型。以下就市场的角度对这三种 类型的企业进行分析。发展型企业：发展型企业主要分四个部分，以首先有 网络、有品牌的温州人为代表，他们凭借其庞大的市场网络和代理知名的品 牌，无需太多的市场运作手段就可以迅速打开市场，使企业迅速发展起来。 其次是有品牌没网络的企业，如拥有梦特娇、米奇等知名品牌的企业，他们 聘请专业的市场和管理人员，通过合理的市场策划和正确的运作市场，也能 迅速地打开市场，发展企业。第三是成功转型的企业，如：万里马，也是聘 请专业的市场和管理人员，成功地改变了市场营运模式，使企业的发展得以 延续。第四是产品开发能力很强的企业，他们没有知名品牌、也没有专业的 市场运作人员。但有很强的产品开发能力，经营产品品类专一，有鲜明的品 牌风格。如米多米、高米高、哥菲乔、希伯莱等品牌。值得一提的是这些企 业的发展速度和效果不太显着。保持现状型企业：这些企业大部分没有知名 17 的品牌，也没有很高的市场运作水平，但普遍都有以下两个特点：一是产品 开发能力强，二是所做的产品品类单一，有一定的产品风格。较具有代表性 的有：较具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜丽莎、卡丹路等。衰退型:这些 企业在部分是八十年代和九十年代初期凭借市场的需求迅速膨胀而发展起来 的，他们没有市场营运意识、产品开发能力也不突出，在九十年代末市场发 生变化时，没有随着市场的变化而变化，这导致了企业和品牌的衰落，如百 利莲、浪臣等。 从皮具行业的发展历史和其它相关行业的发展过程来看，中国大陆皮具 市场正在向产品专业化、管理规范化发展，除了产品开发以外，市场营运的 方式和方法对于企业和品牌的发展将起到极为重要的作用。在之前提到的发 展型企业中的四种类型的企业，有三种是通过市场营运和产品专业化取得成 功的。市场营运和产品开发的重要性不言而喻。 就目前中国大陆皮具市场的情况来看，行业还处于不规范的竞争阶段， 市场操作的手法大部分还于相对落后，供应商和销售商大多是简单的供销关 系，彼此之间缺乏良性的互动。由于皮具行业的中间商大都素质不高，自己 没有品牌意识和品牌推广能力，而供应商又缺乏营运方面的支持，这导致中 间商不能做大做强，反过来又影响了企业的发展。代理国外知名品牌的企业 的经营原则是以销量为核心，一切的经营活动都是为了提高销量，追求的是 短期效益，没有维护品牌长远发展的意念，这就决定了品牌的生命周期不会 太长。同时，企业对中间商也缺乏相应的管制，很多分销商只顾短期利益而 阻碍品牌的长远健康发展。事实上，很多曾经风光一时的品牌已经出现了严 重的下滑。而对于专业经营单一品类产品的企业他们也面临着严峻的挑战， 他们所面临的挑战不仅仅是越来越多的企业正在向产品专业化和突出品牌风 格的方向发展，而且部分企业还在加强品牌市场的拓展、管理和维护，通过 各种的营销手段来提高品牌的知名度，突显品牌的内涵和个性，这将对它们 造成很大的冲击，竞争将进一步的加剧。 2)产品及品牌情况：大陆手袋行业产品目前大都同质化非常严重，从整生产线 来看，没有任何的高技术会计师的核心技术或专有专利权，特别是有些对于 产品的工艺及质量要求不太高，定位在市场中低档的手袋品牌，利用仿版或 跟风，进入大陆市场相对容易。并且，大陆已经形成了手袋原材料供应、设 计、生产和销售等环节较为完整的产业链。手袋货源容易组织，大陆东西南 18 北地域差异和消费习惯差异较大，加上启动大陆一个区域市场需要的资金不 是太多。所以也有相当多的地方性或区域性手袋品牌依靠基于对当地区域市 场的了解和把握，从而形成当地区域中低档市场强势手袋产品。 按大袋单品零售销售价人民币 1000 及 1000 元以下为低档；1000 5000 元为中高档；5000 元以上为高档的标准来划分。现时国内的皮具品牌 大部分以中低档为主，就是梦特娇、金利来、花花公子等知名品牌也不断往 中低价位发展。就整个行业来说，中档及低档的产品市场竞争最为激烈。其 中中档品牌主要有梦特娇、金利来、花花公子、卓凡尼华伦天奴、卡帝乐 鳄鱼、老人头、意大利袋鼠、沙驰 2 等品牌，这些品牌在国内的二三线市场 和商场基本上处于垄断性的地位，占据了绝大部分的市场份额。这些品牌显 著的特征是绝大部分是外来品牌或打擦边球，有一定的知名度，但没有自己 品牌的产品风格，经营重视的只是短期的经济效益，没有品牌的长远发展规 划。由于国内的经济整体相对来说还处于发展阶段，大部分人的收入还较低， 所以低价位的产品的市场容量最大。但是低档产品的市场由于进入门槛低， 价格便宜，所以经营者众多，所以竞争也最为激烈。 对于中、高档品牌来说，主要的品牌有迪桑娜、cobo、戈菲荞、米多米、 巴黎世家等品牌，这些品牌的主要特征是有自己的产品风格和品牌知名度， 专业程度相对较高，只针对某一部分的细分市场，中、高档皮革具市场的品 牌不多，且国内的经济不断快速发展，所以发展潜力和市场空间相对较大： （1）中、高档品牌的断层。由于梦特娇、金利来等大部分的品牌的老化和 产品不断的中低档发展，而高档品牌目前还没有形成整体的规模，不论是产 品还是档次上都不能弥补原有中高档品牌所留下来的空缺。一般的一线商场 的皮具专柜在十到十五个左右，但现时的高档皮具知名品牌屈指可数，且大 部分是区域性的强势品牌，没有形成全国性的强势效应，所以高档皮具还有 很大的市场空间。 （2）现有品牌的管理、内部管理和市场运作不规范。对于 现有的高档品牌来说，品牌的管理、企业的内部管理和市场运作大都不规范。 产品随着市场不断的发展，竞争越来越激烈，皮具行业必然专业化、规范化 发展，对于一个企业来说，品牌要做大做强，关键在于中间商能否把市场做 好，而当中间商没有能力去运作品牌时，公司就要协助中间商去按公司的思 路去发展。而皮具行业最缺乏的恰恰是对中间商的引导。所以，公司只要在 市场营运和管理方面对中间商进行恰当的引导，对于公司品牌的发展会有很 19 大的推动作用。万里马就是一个典型的例子。他们在市场品牌推广过程中， 对中间商进行恰当的甄别和选择。针对各个区域市场的实际现状和突出问题， 推行货柜补贴、年度达标返点折扣、品牌销售人员培训等措施，极大地提高 了代理商经营品牌的热情，激发了品牌团队成员推广品牌的积极性，赢得了 市场消费者的忠诚。 （3）随着社会的不断发展，消费者的品牌观念在增强。 基本衣食住行需求问题解决后，使人们更多地关注个人情感和社会认同方面 的需求。服饰和手袋作为情感和社会认同诉求的载体，非常自然地进入注重 品牌消费提高生活品质的人群。人们对体现自我的观念也在不断的加强，而 手袋在作为一个生活用品，满足人们基本纳物存物功能的同时，更多的是表 现自我个性和内涵，(如：体现个性外向、生活休闲的牛仔布手袋；体现中 规中矩、公务商旅的公文的手袋；)的一种表达方式。一个手袋的品牌知名 度、品牌文化和产品的款式决定了所表达出来的内容，从一个侧面上来说一 个人的服饰体现了一个人的个性，而手袋是服饰重要的搭配物。对于大众化 的皮具产品来说，由于入行的门槛低，竞争激烈，且利润低微。行业的发展 必定是向品牌化和个性化发展，但这样品牌目前在国内并不多，所以有较大 的发展空间。 总的来说，中国大陆皮具市场的发展有以下几点趋势： 第一、 产品越来越专业化。未来只做一种品类和一种风格的品牌会越来越多，即 便是有一个品牌营运几种类型和风格的产品，也是分开由专业的团队进行 操作。 第二、 企业对于市场和管理和对客户的支持进一步的加强。对市场的管理主要体 现在品牌形象的管理和区域经营监控上；而对于客户的支持则主要体现在 软件上的支持，包括客户的产品管理、人员销售技巧、店铺管理、产品知 识等等各方面的专业培训，通过提高下级分销商的素质和服务水平来提高 企业品牌的市场美誉度。 第三、 未来的市场销售渠道将趋于扁平化，中间商的环节将会减少，以降低成本， 提高竞争力，生产商将会直接面对更多分销商，这同时对企业的管理提出 更高的要求。 第四、 未来的竞争会是品牌的竞争。品牌的价格、产品风格(包含产品用料、款 式、设计元素和思想)、市场定位、促销、服务、和推广方式是品牌是否 能成为名牌的主要因素。 20 第五、 只有品牌知名度而没有好的市场操作方法和没有产品特色的品牌将会出现 衰退，特别是温州人所代理的知名品牌，现在已经出现了下滑的现象，如 不进行相应的调整，衰退将不可避免。 第六、 未来三到五年内，新的国内品牌将会崛起，随着人们创名牌的意识不断提 高，产品开发越来越专业化，市场运作水平越来越高。拥有高素质市场人 员和产品开发人员的企业将脱颖而出，随着国内经济的发展而成为国内乃 至国际名牌。 目前皮具大陆手袋行业也存在这样一些问题： 第一、 产品档次低，高附加值产品比重小，品牌效益不突出； 第二、 尚无专门的手袋培养机制，从业人员专业素质较低，特别是设计开发人员 素质普遍不高； 第三、 在销售收入逐年递增的同时，由于企业间竞相压价，无序竞争进一步加剧。 第四、 属劳动密集型传统行业，近期中国大陆人力资源成本的提高会导致从业企 业成本的提高，影响竞争力。 第五、 安全生产和职业病的防治问题要引起高度重视，前几年，全国曾发生多起 制鞋和箱包企业员工苯中毒事件，引起了社会关注。 （三）市场需求分析： 1.国际市场需求分析（略述） 2.大陆市场需求分析：据北方箱包网2006 年 9 月 18 日中国皮革及制品分析 中数据：在国内 140 亿元的箱包市场上，绝大部分被路易威登等国际顶级品牌和 一些国外授权的中高档品牌所占据，国产自有品牌市场份额不足 10%。如按 55% 的人均手袋拥有率，依帕累托原理：中高端品牌和低端品牌市场份额 80/20 的原 则，其中 20%为 1000 元以上（按 1000 元/只保守计算）的中高档品牌手袋推算， 大陆市场中高端手袋市场目前至少有 91.54 亿元容量。新品牌只占 1%的市场份额 也有 1 亿元人民币的营业额。因此，有海外背景或者授权的中高档手袋品牌在中 国大陆市场有十分难得的市场机会。 （四）消费者研究： 1.消费者特征： 1)从市场从业人员反馈的情况看，品牌手袋产品的消费者主要以 1559 岁 21 受过中、高等教育的女性为主。以此，结合中华人民共和国国家统计局公布 人口数据推算，约有（6764 万+15083 万）78.59%注（年龄） 48.47%（性别）=8322.08 万人是中国大陆品牌手袋产品的目标消费者。说 明：因 014 岁在中小学阶段，故实际受中高等教育的人口相对比率为： 68.7%/(68.7%+11.03%+7.69%)=78.59% 2)据广东把握投资有限公司的有关资料显示：现代都市女性的日常生活多姿多 彩，不同活动、不同场合需要不同的手袋，上班工作需要中规中矩的职业手 袋、逛街购物需要舒适随意的休闲手袋、晚宴约会需要小巧迷人的晚装手 袋随着社会经济的发展，女性消费者对手袋款式与功能配搭的要求越来 越高，市场需求呈现多元、快变、上升的趋势。据统计：中国内地 20 至 40 岁年龄段有明显手袋消费需求的女性接近 5 亿人，手袋拥有率到 2006 年达 55% 以上，每年的市场消费需求高达数百亿元人民币，国内的女性袋包市场 极具商业开发价值。无疑为新 u 品牌手袋的开发和产品的进入大陆市场提 供了巨大的市场空间。 3)资料表明：在中国，花在奢侈品上的钱大约有 90%是出自男性之手。但是世 界最大的精品公司 lvmh 在亚洲的投资公司却认为，更多的中国女性开始 购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。这批人的今天就是 更多人的明天。 4)另有资料表明：中国大陆市场的高档消费品对象是低于 40 岁的年轻人，而 非欧美等地 40 岁至 70 岁之间的中老年人。中国高档消费品消费者的年轻化， 源于中国有节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人很难加入高档消费 大潮。高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物 质和心理需求。 5)2010 年 5 月发布的全球雇员指数调研显示，有 49的中国白领表示正 在计划自主创业，远高于全球平均水平的 24；在有创业计划的中国白领中， 61期望能够在两年内当上老板，26表示会在三至五年内创业。 搜狐网2010 年 08 月 02 日 2.消费者描述：据屈臣氏 2006 年 11 月 8 日公布了广州和深圳两地的 1835 岁 女性抽样调查报告。被访者多为年轻的、具有体面职业、经济独立的知识女性， 较能体现白领女性的审美观点、消费心理和女性消费市场的特点和趋势。其特征 为： 22 1)收入较高； 2)承担较多较大的压力； 3)容易接受新生事物； 4)追求潮流； 5)乐于传播； 6)懂得善对自己； 7)注重外在形象与内在气质的完美统一； 8)对生活品质有着较高的要求。 3.消费者购买以中高端品牌手袋为代表的奢侈品牌的动因分析：美国波士顿咨询公 司的研究者在奢华，正在流行(2003)一书中指出了新奢侈消费在四个方面给 消费者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。 工作压力与日俱增，离异带来的情感寄托缺位，对未知世界的好奇及与同质化的 世界展开斗争，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自 己情感需求的商品。与传统的消费概念相比，新奢侈消费的内涵不仅是物质上的， 而且是情感上的。它强调消费者在消费物品