矿泉水地区市场推广策划书.doc

五连矿泉水湖南地区市场推广策划书策划者： 唐博指导老师：袁华策划时间:2014/2/07 前言五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，含有丰富的微量元素和矿物质,营养价值高，可治多种疾病。在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过iso9001和iso14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。然而，由于五大连品牌的知名度低，特别是在我们南方地区而言知道五连矿泉水的人更是少之又少.五连矿泉水要想进入湖南省矿泉水市场就必须认识到树立企业形象，扩大品牌知名度的重要性。因此我针对五莲矿泉水设计产品市场推广策划方案。策划目标：1.增加湖南消费者对本产品的认知，识别购 买。2.提高五连矿泉水在湖南市场上的知名度。3.塑造企业与产品形象，挖掘新的消费者市场。目录一、市场分析4（一）宏观环境分析4（二）行业分析4（三）消费者分析4（四）竞争对手分析4二、新品分析6三、新品swot分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会6（四）威胁7四、产品定位7（一）产品目标消费群体定位7（二）价格定位7（三）产品功能定位7五、推广目标7六、推广策划7（一）广告语7（二）公关活动7（三）促销活动7（四）媒介选择7七、经费预算7八、效果评估7一、市场分析（一）宏观环境分析目前湖南经济发展迅速，人们生活水平日益提高，对生活品质的追求也相对提高。为五连矿泉水进入湖南市场创造了良好的经济环境。湖南人口较多，市场潜力较大。并且近年来农夫山泉，娃哈哈、康师傅等矿泉水出现了一些质量问题，导致消费者的一些疑虑。此时五连矿泉水进入湖南市场也许是一个很好的契机。（二）行业分析湖南矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌、矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。目前全国有矿泉水生产企业1000多家。有娃哈哈、矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等。（1）饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相继出现在市场上，饮品市场竞争激烈。（2）矿泉水生产企业较多。（3）市场上矿泉水、纯净水品种繁多。全国2000多家用饮料企业，其中，中小瓶装在市场上出现的品种较多。（4）矿泉水在南方的发展前景见好，潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，人们对“健康饮水”的意识不断增强。（三）消费者分析五连矿泉水的目标客户定位在大学生以及年轻一代市场上，由于该消费群体的消费具有随意性、对新产品好奇度较高。具有独特性和个性化的品质，渴望拥有属于自己的专用水。从这点出发，五连矿泉水顺势推出适合这个消费市场的品牌水，并在其功能上进行推广创新。产品的更新要跟上潮流，绕绕锁住消费者的心。 （1）注重产品品牌、口感；（2）对矿泉水、纯净水的概念较模糊；（3）部分消费者了解矿泉水的优点，主动选择优质矿泉水。（四）竞争对手分析目前国内主要的矿泉水产品为：目前在各种销售场所市场占有率比较好的是农夫山泉、娃哈哈、康师傅。农夫山泉2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。娃哈哈娃哈哈锐舞派对矿物质水，富含人体所需的钾、钠、钙、镁、锌五种矿物质，喝水同时一起补充矿物质，符合了现代人快节奏的生活方式。锐舞派对清冽甘爽的口感、时尚动感的包装，一上市就赢得了亿万消费者的青睐！娃哈哈锐舞派对矿物质水，以其世界领先的生产经营理念，国际一流的生产流水线，实实在在的可靠品质，已经成为娃哈哈饮用水家族中的一颗闪耀的明星！康师傅2004年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。 依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。20瓶装水07年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。二、新品分析1.世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。2.天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。3.口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾。4.包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠。5.营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。该产品处于成长阶段。三、新品swot分析（一）优势1 经火山地层几万年的天然矿化，常年水温2-4摄氏度。 2 天然含二氧化碳气体，有抑菌作用，饮用更安全更卫生。 3 是罕见的高级矿泉水组合，口感独特，人工无法复制。 4 富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素，其含量与人体需求比例相当，有惊人的药用价值。 5 饮、医并用即使高级的清凉保健饮品，又是天然良药。6包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠（二）劣势1.相较于其他矿泉水第一口口感较差，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐2.知名度较低，远远低于同档次如依云等高端品牌3.推广困难，产品特点众多，在消费者心中无明确定位4.渠道单一，我国医疗矿泉水多用于疗养院的洗浴和少量的饮疗， 5.水源地处东北，而矿泉水产业属于地方性业务，因为它与水源密切相关，多数为地方品牌。（三）机会1.玻璃瓶装有利于环保。玻璃容器是优质矿泉水产品的首选，在德国、奥地利、瑞士等国，可回收玻璃瓶作为矿泉水标准包装已经形成传统习惯，有利于环境保护而受到政府鼓励。 2.人们生活品质提高，注重健康养生。3.国内暂无高端矿泉水品牌4.欧洲矿泉水市场趋近饱和，亚洲市场发展空间慢慢扩大（四）威胁1.国外知名高端矿泉水品牌进驻中国市场2.目前我国主要的矿泉水类型是含锶和偏硅酸型，品种单调。发达国家矿泉水市场近年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点。3.低端矿泉水占领绝大部分市场，人们的消费观念一时较难转变4.矿泉水市场供需极不平衡，产大于销四、产品定位（一）产品目标消费群体定位大学生、年轻消费群体（二）价格定位包装和市场零售价：330ml-5.5元238ml-4.0元200ml-3.2元（三）产品功能定位两百多年来五大连池矿泉水具有养心、调肺、健脾、强胃、利肝、补肾的神奇功效。被当地民间崇为“神水”、“圣水”；拥有美容、保健、强健身体、增强抵抗力等作用。五、推广目标1.提高企业与产品的知名度2.提高产品的市场占有率3.走出东北，走向湖南，走向全国4.能够迅速进入湖南市场，并且能在湖南市场占有一定份额六、推广策划（一）广告语健康喝出来五连矿泉水与世界齐名的水五连矿泉水，水中皇后（二）公关活动a.结合原产地为风景区的优势，进行健康旅游品健康水的推广活动，邀请游人品尝矿泉水，并邀请当地媒体宣传：“健康生活，从喝健康水开始”的理念 b.赞助大型会议、运动会，提高知名度，树立高端品牌形象c.举行新品推介会，邀请社会各界品鉴（三）促销活动在各大高校内赞助举办“校园青春从喝健康水五连矿泉水开始。活动对象：高校大学生推广时间：周末两天推广地点：高校生活区和学生出没叫多的地点派发宣传单页，期限为一周凡购买五连矿泉水可获得精美小礼品一份（纸巾）（四）媒介选择在湖南电视台播放广告让更多的湖南消费者了解五连矿泉水制作广告横幅，张贴在各街区十字路口在公司网站上也做出相应的宣传在湖南各城市进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。七、经费预算项目费用电视广告150000广告横幅20000报纸宣传75000宣传单页10000人员费用50000礼品3000试饮5000总计313000（1）湖南日报：版面：普通；颜色：黑白；价格：1500元/天；时长：1个月；预