湖北武汉高盛智信富汇国际项目营销策略报告（48页） .docx

武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼602谨呈：丹江口银桉实业责任有限公司天赐富汇国际项目营销策略报告2009年7月30日第一章：项目价值解读3一、城市价值解读3二、区域价值解读3三、项目价值解读4第二章：营销目标解读与核心问题5一、营销目标解读5二、目标达成的核心问题6第三章：解决核心问题的应对措施6一、项目swot分析6二、核心问题的解决措施7第四章：营销策略总纲11第五章：总纲要点说明12一、住宅营销节点12二、商业营销节点12三、活动要点说明13四、推广渠道选择建议15第六章：推广策略16一、案名阐述16二、定位语26三、主推广语27四、阶段推广演绎27第七章：8-10月份营销费用预算38附件一、丹江口市场调研报告39第一章：项目价值解读一、城市价值解读丹江口市虽被排除在武汉“1+8”城市圈之外，但仍凭借其先天的生态旅游城市特征及南水北调工程中段源头的关注，成为湖北省内具备独特城市标签的县级市，拥有广阔的市场潜力。 湖北省与鄂西北地区连接的枢纽。 受全国关注的南水北调中段工程源头。 全国知名的生态城市、旅游城市。 具备工业基础，“四大一新”产业不断壮大。 交通、通信通达，城市交通功能齐备，通信设施完善。本项目水岸星城白金汉宫滨江豪宅区配套生活区饮食、娱乐区汉江集团金融机构集中区超市、菜场坝前公园二、区域价值解读交通：区域正对丹江主干道丹江大道，整体昭示性突出，交通便捷度高。1、2路公交巴士可贯穿丹江大道，直达项目。景观：项目所在区域为通往丹江口滨江区的必经之路，拥有仅次于滨江区的江景资源，同时建设中的丹江口最大规模人造景观坝前公园与滨江公园均在本区域内。配套：项目区域东侧为金融银行集中地，汇集有国内四大银行网点及京华超市和各小型生活配套设施。区域东南方向大坝一路、大坝二路为丹江口市主要的饮食、娱乐区域，汇聚有各式餐饮休闲店铺。居住人群：区域背后为汉江集团总部，张家沟小区位于区域东北方向，居住有近5000余户居民，且多数为汉江集团以及行政、企事业单位员工。滨江区小区建成后，同样有近5000户高端人群入住。综上所述，项目所处区域为丹江口市最适合居住的区域之一，远离老城区的破败、喧嚣，同时也配备有足够的生活配套设施。扼守滨江豪宅区门户地段，拥有江景资源及公园景观优势，高端居住人群集中。该区域同时具备极高的商业价值，是城市综合体发展的核心区。三、项目价值解读依据项目针对的客户群体，再结合项目产品本身的优势，分别提炼了以下八大核心价值体系：实力品质承建商，以专业态度鼎立打造宜居生活诚信品牌25层丹江大道地标式建筑，商业、住宅一体的小型城市综合体。极富国际化、时尚感的建筑立面及户型设计，高端人群的身份象征。地标建筑城市动脉，三核中心，兼得繁华与宁静，堪称价值连城。绝版地段拥有“高层别墅”之称的复式产品，6米大开间客厅，上下层双阳台，极具奢华感空间的设计体现居住人群的身份、眼界，首创的户型将引发市场的关注与追捧。创新户型观江不临江的江景资源，既能最大化感受汉江的雄伟壮阔，又能避免居住在江边的潮气、蚊虫、汽笛声等不利因素影响。稀缺江景建设中的坝前公园、近10万方的最大沿江城市滨江公园距本项目不足500米，丹江口首席滨江生活圈，匹配大局人生，筑就名门之伟岸。滨江物业1600空中花园，“一步一景，移步异景”的视觉和心灵盛筵。精致园林项目内部1-5层打造主力商业区，生活配套完善，并计划配置高端会所、地下车库。项目周边金融网点聚集，超市、餐饮、学校、医院均可5分钟内步行到达，真正的“5分钟生活圈”。完善配套第二章：营销目标解读与核心问题一、营销目标解读按照合同约定，2009年9月本项目产品将全面入市，1住宅产品： 开盘当月须实现住宅产品销售30%，2009年年底实现住宅销售50%，次年3月实现住宅销售80%。2商业产品： 开盘当月须实现销售总金额的20%，2009年年底实现销售总金额的40%，次年3月实现销售总金额的60%。3销售目标分解图示目标 月度开盘当月百分比2009年年底百分比2010年3月百分比住宅完成销售套数34套30%68套60%91套80%住宅完成销售金额980万30%1960万60%2620万80%商业完成销售金额800万20%1600万40%2400万60%阶段总计1780万3560万5020万二、目标达成的核心问题1. 住宅产品 问题1：当前初步确定的项目入市价格，处于丹江口市中高端价格水准，同时在后期还可能有一定程度的价格攀升，如何能让客户接受并认可项目的较高销售价位？ 问题2：合同规定9月项目必须开盘，如何能在8-9月的短期内为开盘储备足够的客户量？2. 商业产品 问题1：商业业态该如何确定？ 问题2：商业部分采取何种的销售运作模式？第三章：解决核心问题的应对措施一、项目swot分析首先，根据市场调研得到的相关数据，结合项目本身的现状，对本项目进行swot模型的分析：w（劣势）s（优势）1 周边的商业氛围弱，商业价值认识度低。对于本项目商业价值提升造成难度。2 项目2面紧邻主干道，并临铁路线，居民居住受噪音干扰大。3 住宅正对街道，从风水角度而言，将是居住的忌讳之处。4 5层商业，体量大，销售压力大。5 绿化空间少，停车位严重缺乏。1. 位于交叉路口，正对丹江大道，昭示效果好，商业价值明显。2. 项目处于中心城区，生活、交通配套相对完善。3. 北边临近汉江集团总部，该企业员工为当地主要购房群体之一。4. 项目体量较小，开发、销售周期短，资金回流速度快。5. 部分高层产品可观江景。t（威胁）o（机会）1 丹江口市供应量将剧增，竞争项目加剧。2 项目前期停工导致的遗留问题，极大地影响项目形象和口碑，将给后期营销带来阻力。3 大量代理营销机构的进入，使得市场机会点趋少，竞争激烈。4 政府规划的新城区为市民关注的中心，项目所在地非城市发展的方向。1. 二线城市楼市回暖，对三、四线城市楼市有直接促进作用。2. 项目西边市政府规划的大型江边主题公园正在施工，下半年可见雏形。3. 丹江口楼市仍处于缓慢上升期，08年间受到楼市低谷期的影响较小。4. 丹江口市正在从单位建房、分房制逐渐向商品房购房制转换，存在潜在购房需求。5. 目前已有超市卖场等商家对于本项目底商有所关注。通过以上分析表明，项目在品牌开发商武建集团入主后，通过户型的修改，项目本身及所处区域均具备明显优势，其中区域的生活便利、配套完善便于居住；“两园一江”的景观资源优势是高端楼盘的专属；项目拥有当地市场最具核心竞争力的物业优势。而其劣势同样明显，在项目重新启动初期，会给销售工作带来一定的阻碍。但通过后期的招商引进，宣传推广、销售说辞的更新引导，其弱势将逐渐弱化，最终将项目的典型印象呈现给市场。二、核心问题的解决措施1住宅产品问题1，如何使客户认可项目当前及后期逐步攀升的较高价位水平？解决之道： 项目的差异化价值提炼，包括 产品差异化：以项目“高层别墅”的复式产品为主打，体现全新的产品模式。 市场差异化：瞄准渴望获得高端社会群体认可、试图与大城市国际化进程接轨的刚性需求和改善性需求客户。 形象差异化：破除四线城市仅推广项目基本属性的限制，打造时尚、国际、高端的全新概念形象。 商业部分的附加价值提炼招商先行的操作模式：将招商工作在住宅、商业正式销售前先行展开。利用招商工作产生的市场影响力与主力商家的引进，进一步强化项目住宅的附加价值，使客户认可项目当前的价位，并对项目的未来持有较高的期望。招商先行的操作思考： 利用高盛智信公司在武汉收集的商家资源，在武汉成立招商专组，寻找意向商家资源。 利用甲方在丹江口当地的资源，以富汇国际项目组为执行专组，开展意向商家的洽谈。问题2，如何在短期内积累足够的客户量以备开盘？解决之道： 着重打造现场氛围，体验营销在销售过程中一直占据着重要的作用，能够使客户获得与推广所结合的切实体验。由于前期的工作停滞，使得项目现场略显破败，必须尽快完成项目的现场包装，展示全新项目形象。（具体包装方案见28-31页） 贴合当地的推广策略，结合项目当地的市场与客户特征，选取有效的推广渠道，采取符合当地特色的推广策略，在短期内获得市场的关注，达到项目的推广效果。（具体推广执行策略见第六章）2商业产品销售策略劣势部分优势部分 优劣势对比分析： 周边商业氛围较差，明显较丹江大道中段更为萧条，主要以日常生活消费为主。 商业共有5层，其中3-5层商业优势较弱，销售难点较大。 停车位设置较少，停车不方便。 商业建筑设计合理性不足，影响部分商业业态的进驻。 正对丹江大道，昭示性强，商业展示面广。 项目背靠汉江集团，周边明珠小区、张家沟小区，均为本市较为高档的住宅小区，居住有汉江集团或企事业单位员工近万人，本项目区域高端人群集中，潜在消费力不容小视。 扼守交通要道，为滨江公园，水库大坝的必经区域，未来的人流、车流汇聚之地。 项目周边无大型商业市场，无明显商业项目竞争。vs 商业部分营销思路：综合以上项目商业部分的优劣势分析，商业基本操作遵循以下几点思路， 招商先行的运作模式：周边薄弱的商业氛围，必须利用大型商家带动人流量的大幅增长，才能在短期内提升区域商业热度。 租售并举的销售模式：招租与销售同时启动，相互辅助，在提升区域商业氛围的基础上，对于销售回款也有一定的保障。 数字化、当地化的推广模式：以贴近当地市场的推广语，并辅以科学化的精确商业回报的计算，使客户认可项目的商业前景。 商业部分业态定位及操作模式：项目组将项目的商业裙楼按二部分进行划分，第一部分：1-2层商业 1层：设定商业业态主题，将其划分为小面积商铺进行销售。 2层：进行主力商家（首选超市、其次为餐饮）招商，主力商家外其他面积划分为小面积商铺进行销售。第二部分：3-5层商业 采取租售并举的模式，对外进行大面积的整体租售，初期租金设置较低，吸引意向商家进驻。 参考业态：大型休闲会所、培训机构、大型餐饮连锁。 其他工程配合 在商铺平面建筑的东南角预留观光电梯口，设置观光电梯可直达1-5层 商业1层住宅门厅与商业部分隔离墙拆除，白天住宅门厅可直通商业区，晚间利用卷闸门闭锁。 若2层大型超市进驻，须预留手扶电梯口，为其开通直达二层的手扶电梯。 若2层或5层大型餐饮进驻，须预留排烟管道及垃圾通道。第四章：营销策略总纲11月-12月9月底-10月8月-9月底项目开盘及后期强销期招商取得成果，信息释放项目持续销售期商家正式进驻项目重新启动、蓄客期招商同步启动住宅营销节点9.59.268.1511.810.3110.188.8住宅持续销售期项目住宅解筹发放vip卡营销中心开放认筹商业营销节点主力商家进驻配合商家经营庆典活动1-2层主力商家洽谈3-5层整体对外租售项目商业开盘入驻商家签约仪式招商成果新闻发布1-2层主力商家入驻在即，小面积铺面基本售罄。3-5层租售有明显进展。1-2层主力商家招商成功，正式举行商业开盘仪式。继续执行3-5层整体租售1-2层主力商家资源收集、小铺面面积分割。3-5层租售并举，8月便开始进行整体租售。主题犒赏每颗进取心，一个阶层的生活荣耀可以仰视，难以复制欢迎鉴赏力，收藏影响力滨江生活，开启城市名流阶层盛筵主要媒介夹报、短信、户外夹报、短信、户外、灯箱、单页、网络夹报、报纸、短信、户外、单页、电视、电台、网络“富汇国际杯”丹江小姐评选主题活动 获奖选手后续报道 活动初期推广 报名工作展开 密集推广 评选正式开始 10月底举行决赛营销活动 商家进驻庆祝活动 启动夜间看房活动 社区电影节活动 项目基本封顶 看房通道设置完成 营销中心重新包装完成 确定渠道合作公司、广告制作公司工程及其他配合 项目立面呈现，主要街道完工。 现场包装更换。 招商获得明显成效：主力商家进驻。 项目封顶，外立面基本呈现。 园林设计规划确定。 项目现场包装更换第五章：总纲要点说明一、住宅营销节点 8月8日星期六 营销中心正式开放 7月底须确定营销中心包装方案，同时开始实施包装工程。8月8日正式对外开放接待客户。 同时项目裙楼招商工作也同步启动。 8月15日星期六 发放vip卡8月8号营销中心开放后，经过初步的推广，在市场重新竖立项目形象后，为下阶段的认筹做准备而发放vip卡，并同时执行相辅助的vip卡优惠措施。 9月12日星期六 住宅认筹营销中心开放至今，持续进行客户的积累工作，并通过此次的项目集中认筹，再度引发市场和客户的关注，并在认筹期内，达到客户积累量的短期集中增长。 9月26日星期六 住宅解筹 经过2周的认筹客户积累，基本可达到开盘销售目标所需的客户量。在“十一”黄金周举行开盘仪式，住宅正式解筹。 10月-12月 住宅持续销售期二、商业营销节点 8月份9月份 1-2层划分主力商家区域，进行主力商家资源收集、初步洽谈。 1-2层非主力商家区域进行小面积铺面划分，准备下阶段正式出售。 3-5层采取租售并举的方式，可开始整体对外租售。 9月份10月份 1-2层主力商家招商取得明显成果，举行签约新闻发布会。 可进行商业正式开盘（开盘仪式时间初步定为10月31日）。 3-5层继续执行租售并举，整体对外租售的销售模式。 10月份12月份 1-2层主力商家进驻在即，小面积铺面基本售罄。 3-5层整体对外租售取得明显进展。三、活动要点说明主题活动：“天赐富汇国际杯” 丹江小姐评选第一阶段：报名期时间：8月份要点： 展开全市范围内的活动集中推广，使此次活动成为市民茶余饭后的热点话题。 开始初步的报名工作，进行选手资料的登记、审核。 确定评选标准，并通知选手按照评选规则准备9月份的正式评选。 联系各媒体渠道，参与本次活动的跟踪报道。第二阶段：评选期时间：9月份要点： 确定评选评委，开始进行选手的正式评选、初步淘汰工作。 组织2-3场的公开评选活动，使本次评选公平、公开、公正，同时媒体给予正面报道。 组织选手参加各类市级公益、公众活动，提高活动知名度的同时，对于竖立项目的形象也有积极的作用。 最终确定参与决赛的选手。第三阶段：决赛期时间：10月份要点：与媒体渠道配合，举办一场大型的决赛晚会，评选出最后的优胜选手。奖项设置：一等奖：1名 项目聘其为形象代言人，给与10万年薪的工作。 获得项目住房1套（十一层平层小户型）注：一等奖人员内定，仅作炒作二等奖：2名 获得10000元奖金。 三等奖：3名 获得5000元奖金。小型配合活动 在主题活动之外，实施小型活动的配合，有针对性地增加客户的关注度与到访量。8-9月份夜间看房活动：晚间售楼部延长营业时间到20：30，并开放空调、准备冷饮、冰品吸引客户晚间前来看房。10月份社区电影节：免费在市区播放电影，吸引晚间纳凉市民，现场发放资料，执行小型互动活动，提高项目知名度。11-12月份进驻商家庆祝活动：配合即将入驻的主力商家，开展小型的商家庆典活动。四、推广渠道选择建议通过项目组三线城市操盘经验及丹江口当地推广渠道的实际调研，建议采用以下渠道：渠道作用合作方式建议度夹报定期释放项目当前的推广主题、营销活动及销售信息与当地投递站达成合作，在发行量较大的报纸中进行夹报强烈建议户外持续投放渠道，适合进行项目形象传播或开盘等重大销售信息释放与当地户外广告公司合作强烈建议路灯灯箱丹江大道沿路灯箱，作为本项目的绝佳导示系统。对于提升项目的客户来访量有着重要的作用。与当地户外广告公司合作强烈建议网络论坛在“水都论坛”设置项目专栏，持续进行信息释放。与网站达成广告合作强烈建议项目包装营销中心、楼体、围墙等与当地广告制作公司合作强烈建议短信点对点对目标客户实施精准打击，主要释放项目短期销售信息和营销活动。与当地短信公司合作阶段性使用直投建立本次客户资源库，将项目信息资料通过邮递的方式直接投至客户手上与当地邮局联系合作阶段性使用电视、电台可采取硬广、准点报时、飞字、角标等方式，在重要营销节点选择性投放。与电视台、广播电台合作选择性使用第六章：推广策略一、案名阐述为了重新竖立目标在市场上的知名度以及目标群体的信心，需要对项目重新进行系统的价值梳理，挖掘项目独有的亮点进行强有力的包装整合。经过对项目价值体系的提炼，针对其最大特色商业、住宅于一体的物业重新给予命名：天赐富汇国际l 天赐，代表上天之厚爱。“富”财产多，充裕之意。本案地处三条马路交汇之处，汇聚了片区所有关注的焦点，象征项目日后会把该区域的所有财富汇聚于此。l 本案具备较大底商规模，结合优势地段，将成为集商业、居住、投资等为一体的国际化人文居住社区。l 日益国际化的丹江口需要国际化的建筑与之匹配，也需要相应而来的国际化生活方式，国际城将极大的迎合此需求l 天赐富汇国际，将成为丹江口市未来的时尚潮流社区、商业财富高地、新时代标杆建筑。logo释义：logo使用国际上非常著名的建筑洛克菲勒大厦作为形象，发出金色的光芒，体现项目的商业气息和国际化档次感。色彩上使用象征富贵的暗红和金色、米色搭配，也是国际上较为流行的色彩搭配方式，通过射光的方式表现项目建筑和未来的居住感受以及璀璨的客户阶层的感受。logo+vi延展 二、定位语国际风尚生活场三大核心价值丹江口滨江生活圈地标建筑城市唯一的国际时尚商业体城市唯一的国际上流生活方式1、 滨江生活圈，上流阶层聚集地在香港，维多利亚港的繁华时尚，令世界为之神往；在上海，黄浦江畔那些高耸入云的写字楼和顶级豪宅，使得外滩成为上海的“国际名片”；在武汉，长江沿岸的高档住宅单位均价超过10000元，城市里地位最高、最富有的贵族们，都居住与此。而丹江口市，随着南水北调中线工程的启动，政府规划的“滨江公园”的大力兴建，将给城市名流们一种国际化的滨江生活。未来，这里将聚集一座城市最美的江景和繁华的街景，开启全新的滨江名流生活。2、国际化地标建筑，打造城市名片丹江口市这座人口不到15万的城市，被汉江划分为左岸与右岸。而本项目则位于主要生活居住区的左岸。且该项目位于城市三大主干道丹江大道、电站路、大坝一路的交汇处， 25层丹江口住宅的第一高度，鲜明的昭示性，以及时尚大气的建筑群体，将本项目打造成了滨江生活圈的新地标，城市的国际名片。3、8000国际时尚商业体，全城唯一本项目与其他滨江项目所不同之处在于，拥有8000超大规模的底层社区商铺，作为丹江口首席一站式商业综合体，将融合购物、餐饮、运动、休闲、娱乐、艺术、观光等完备功能，吸引众多之名品牌经营，未来影响将覆盖整个丹江口市。4、城市名流聚集地，开启国际化上层生活方式丹江达到作为丹江口市的核心主干道，是城市的交通命脉，其中要性完全可以媲美武汉的“徐东大道”，深圳的“深南大道”。另外，本项目北边临近长江水利枢纽委员会下属公司汉江集团总部，该企业的员工为当地主要消费群体，这群人具备一定的经济实力，且大多注重生活品味，有多自己生活方式的理解，他们懂的享受生活所带来的乐趣。综上所诉，我们依据项目的区域、规划、品质，以及客户群体，得出了“丹江口滨江生活圈地标建筑”、“城市唯一的国际时尚商业体”、“城市唯一的国际上流生活方式”三大核心价值，从而得出了该项目的推广语。三、主推广语专属，城市上流生活本项目正对丹江口市的城市主干道丹江大道，昭示效果及其显著。加之项目作为丹江大道上唯一的高层建筑，无疑是提升了城市形象，树立了城市新标杆。未来随着右岸新城区的日益完善，大型滨江主题公园的修建完工，加之该项目配备的8000平米的底层商铺，必将会汇聚密集如云的滚滚人流，该片区势必会成为丹江口市一个新兴的商圈。为了突出产品的核心价值，形成市场差异化的竞争，在短期内在整个丹江口市形成轰动，我们推出了此主打广告语。四、阶段推广演绎（一） 入市期（8月-9月）推广主题滨江生活，开启城市名流阶层盛筵媒体组合夹报一：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场滨江生活，开启城市名流阶层盛筵城市门户之上，首席滨江华府，展示中心璀璨开业！l 滨江生活圈的概念l 滨江生活的条件l 滨江生活的感受l 户型鉴赏夹报二：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场专属，城市上流生活首席滨江华府，国际风尚即将领衔登场！l 项目的区域l 项目的周边交通、配套l 项目的唯一性l 项目国际化l 户型鉴赏户外媒体户外/候车亭：logo天赐富汇国际专属，城市上流生活展示中心璀璨开业，国际风尚即将隆重登场！其他媒体路旗/灯箱：画面一：logo+天赐富汇国际画面二：国际风尚生活场/专属，城市上流生活(2句话交替) 楼体：1、 logo+天赐富汇国际 电话号码2、 专属，城市上流生活3、 滨江生活圈地标建筑4、 城市唯一的国际生活风尚场5、 富人圈唯一的国际商业体 围墙：国际生活风尚/丹江口滨江物业圈，首席国际风尚生活场国际地标建筑/城市门户地标建筑，诠释国际化生活标准国际时尚商业/8000超大规模商业配套，国际时尚、购物、娱乐享受。国际垂直社区/1600空中花园，陶冶城市上流生活国际享乐生活/专属顶级私家会所，国际休闲生活标准现场包装整改建议本项目目前最重要的就是现场的改造,需要给予客户国际化的视觉感受，才可以让客户完全洗去之前的并不太好的口碑，产生信心和价值感受，所以对现场进行一系列的包装整改。1、 营销中心门面l 利用目前已经搭好的架子，将门头和顶上户外整体用喷绘做成大幅的整体画面。l 房子外墙也换成和推广vi色彩统一的颜色，更换面板即可。l 玻璃上使用磨砂玻璃贴纸增加档次感。2、 营销中心内部l 营销中心内部使用墙纸或者烤漆将主形象墙做成深色背景，并用金色压克力贴字作上logo和广告语，作为整体形象昭示。l 其余的墙面、沙盘底座、前台是用浅米色墙纸，突出背景，同时形成和谐、国际化的感觉。 3、 工地围墙/楼体喷绘布包装，将项目整体价值点表达出来，体现项目的档次感和宣传作用。4、 增加道路路旗在三岔口沿路增加路旗，围合成项目现场阵地的大气氛围，让客户一进入本区域就可以感受到项目的气势，产生价值认同感。5、 灯箱建议在丹江口主干道丹江大道、沿江大道以及二桥上设置沿路灯箱，提高项目的形象度和美誉度。（二）认筹期（9月初）推广主题可以仰视，难以复制媒体组合夹报一：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场可以仰视，难以复制首席滨江华府，国际风尚生活场，8月x日起盛大认筹！l 项目稀缺性l 项目尊贵性l 项目8大卖点区域、规划、交通、配套、景观、建筑、户型、品质l 户型鉴赏夹报二：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场恰当的奢华，适当的尊崇首席滨江华府，国际风尚生活场，现正火热认筹中！l 项目四大价值演绎区位价值 、景观价值、建筑价值、商业价值l 户型鉴赏户外媒体户外/候车亭：logo天赐富汇国际可以仰视，难以复制首席滨江华府，国际风尚生活场，9月x日起盛大认筹！现场媒体路旗/灯箱：画面一：logo+天赐富汇国际画面二：首席滨江华府，9月x日盛大认筹楼梯：1、logo+天赐富汇国际 电话号码2、丹江口首席滨江华府，领衔城市上流生活3、9月x日起，国际上流生活风尚场盛大认筹4、天赐富汇国际城市动脉，三核中心围墙：核心地段学 坐拥繁华成就生活。随心所欲学 奢想城市境界非凡处。品味工艺学 信奉被雕琢的经典物质。景观园林学 聆听自然里的视界对话。素养圈层学 独享私家会所名流之地。（三）开盘期（9月下旬）推广主题欢迎鉴赏力，收藏影响力9月x日，开启国际风尚生活舞台媒体组合夹报一：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场欢迎鉴赏力，收藏影响力9月x日，开启国际风尚生活舞台l 项目形象l 项目卖点l 建筑品质l 户型鉴赏夹报二：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场以国际人居，圆终极梦想！首席滨江物业，国际风尚生活场，vip席位火速递减中！l 项目形象l 项目卖点l 建筑品质l 户型鉴赏户外媒体户外/候车亭：logo天赐富汇国际欢迎鉴赏力，收藏影响力9月x日，开启国际风尚生活舞台现场媒体路旗/灯箱：画面一：logo+天赐富汇国际画面二：9月x日，开启国际风尚生活舞台楼体：1、logo+天赐富汇国际 电话号码2、丹江口首席滨江华府，唯一国际时尚商业体3、9月x日，开启国际风尚生活舞台4、城市动脉，三核中心，稀缺滨江物业围墙：富汇国际，专属城市名流上生活富汇国际，开启国际风尚生活场富汇国际，全城唯一国际时尚商业体富汇国际，凝聚一座城的创富梦想（四）持销期（10月）推广主题犒赏每颗进取心，一个阶层的生活荣耀天赐富汇国际，首席国际风尚生活场，火爆热销中！媒体组合夹报一：logo天赐富汇国际/国际风尚生活场犒赏每颗进取心，一个阶层的生活荣耀天赐富汇国际，首席国际风尚生活场，火爆热销中！l 项目卖点交通、配套、景观、户型、品质l 户型鉴赏户外媒体户外/候车亭：logo天赐富汇国际犒赏每颗进取心，一个阶层的生活荣耀天赐富汇国际，首席国际风尚生活场，火爆热销中！现场媒体路旗/灯箱画面一：logo+天赐富汇国际画面二：首席国际风尚生活场，火爆热销中楼体：1、logo+天赐富汇国际 电话号码2、1600私家空中花园3、全城唯一顶级名流会所4、创新复式三房，南北双阳台第七章：8-10月份营销费用预算项目内容费用（万）广告推广夹报、直邮、单页、dm杂志等30户外、路牌、灯箱等20短信5电视、电台8水都论坛5现场包装营销中心包装5围墙制作、更换5楼体广告字制作、更换3楼书、手提袋、户型手册等物料5看房礼品2主题活动10万年薪招聘形象代言人30夜间看房活动0.5社区电影节1.5总计120高盛智信 丹江口项目组2009年7月30日附件一、丹江口市场调研报告第一部分：丹江口城市发展现状城市区位：位于鄂西北东部，地处汉江中上游、鄂豫两省交界处，东临鄂北重镇襄樊市，西连新兴汽车城十堰市，南接千里房县和神秘的神农架林区，北交豫南大市南阳市。城市人口：全市辖武当山旅游经济特区、20个乡镇办，辖区版图东西最大横距73公里，南北最大纵距81公里，总面积3121平方公里，人口49.5万，其中城区人口约15万。城市人口偏少。城市定位：“名山名水”，道教圣地-武当山；亚洲最大的人工淡水湖、南水北调源头-丹江口水库。已成为以水利枢纽工程为主的地区性工业中心城市和水电工业城市。产业状况：全市现有规模以上企业78家，资产总额54.3亿元。其中以汉江集团为首，名列全国520家国有重点企业之一。同时农夫山泉、雨润集团为代表的国内外知名企业纷纷落户该市。全市已初步形成了冶金、汽车零部件、医药化工、绿色食品、高新技术为主的工业格局。 第二部分：丹江口城市发展前景丹江口水库丹江口市地图城市规划：丹江口市被汉江划分为左岸与右岸，其中左岸为老城区，各类居住、商业配套较为完善，为当地的主要居住生活区。右岸为新城区，市政府及各大行政、企事业单位均计划向右岸新城区进行搬迁，虽目前进展较为缓慢，但当地政府及居民对右岸新城区的未来规划保持乐观态度。城市定位：丹江口是中线工程的调水源头，这里水量充沛、水质纯净，是不可多得的淡水资源，武汉到十堰的高速公路建好以后，从武汉到丹江口只需三四个小时。丹江口市提出的“生态立市”的城市发展方向，在生态建设上重金投入，丹江口旅游业在未来的产业发展中具备不可估量的前景。第三部分：丹江口房地产市场分析一、楼市整体概况1.老城区依旧是房地产开发的重心 因目前左岸老城区的发展较为完善，居住条件较好。因此目前丹江口市主要的开发项目均集中在左岸老城区。 汉江左岸老城区地产项目较为集中的区域为汉江沿江地段、丹江口城南火车站地段。 右岸新城区目前知名的项目仅有商业项目汉江国际与住宅项目泰源水都花苑在开发之中。2.近2年来，房地产开发供应量显著增加 从2008年中段至今，丹江口房地产市场发展较为迅速。商品房开发项目由初期的10家左右发展到目前已有近30家地产公司从事各种物业形态的地产项目开发。当地业内人士与普通购房客户普遍认为，这样的地产项目增长速度是非常快的。3.房地产开发体量整体偏小 当地主要开发项目体量较小，前期我项目组调查的10个项目，总建筑面积基本在2000060000之间。 体量较大的2个项目分别为奥华御园与泰源水都花苑，建筑面积分别为18万方与12万方。4.当前楼市供应充足，下半年将呈现供过于求的局势。按照前期调研的数据，仅计算本次调研的10个竞争楼盘获得的数据， 目前丹江楼市在售的商品房供应量为225706，其中住宅供应量131135，商业供应量94571。 下半年待售的商品房供应量为389497，其中住宅供应量为350547，商业供应量为38950。5.销售价格相差较大，但整体均价维持在1800-2000元/左右。楼盘价格相差较大，在售项目销售均价从800元/-3100元/不等。但多数楼盘基本价位在1800-2000元/，水都风情为当地价位最高的项目，销售均价2600元/6销售呈现两极分化，优质房源去化较快。部分临江楼盘的观景房源与普通房源的价位相差达500600元/，但观景房的销售速度仍明显领先于普通房源。当地楼市销售的极端化趋势明显，优质房源虽价格略高，但仍保持较快的销售速度。7刚性购房需求为主流，购买力偏低除景观良好的优质房源外，其余的成交房源多为两房产品，并且总价偏低。除对于景观、绿化等有较高要求的高端购房群体外，当地购房仍以刚性需求为主，总价偏低的产品市场接受度较高。第四部分：丹江口房地产市场典型特征1楼市特征：基本处于房地产开发销售的初级阶段，开发项目繁多但质量欠佳。市场相对混乱，项目规划设计落后，推售手法多为简单复制，与项目实际脱节。2客户特征：存在三、四线城市购房群体的典型特征，购房多为刚性需求，但崇尚富人区，期望在有限的资金投入下获得更多的享受回馈。仅能辨别项目的基础信息，对于高端项目认识度不足，尚不具备楼盘价值点的认知能力，从众心理明显。3价格认知：丹江口房地产市场受到外界的影响较小，外界楼市的高峰、低谷除对其客户购房预期产生短期波动外，均未能对当地楼市发展形成持续影响力。丹江口楼市在近几年呈现销量稳步发展，价格小幅上扬的状态，市场相对平稳。总结：丹江口楼市处于初级发展阶段，拥有广阔的市场前景和发展空间。未受外界影响，市场呈现良性的稳步发展状态。缺乏与一、二线城市接轨的推售模式，项目的核心价值点与差异性体现不足，如何在市场与客户中树立本项目的典型印象，是项目面临的主要问题。第五部分：竞争项目调研报告（一） 滨江区1. 水产佳源（水岸星城）基础资料：项目名称水产佳源（水岸星城）地 址沿江路与渡口路交口发展商丹江口佳源房地产开发有限公司代理商重庆栢瑞特占地面积（m2） /建筑面积（m2）18611容积率 1.61绿化率35%总户数121物管公司开发商自有物业楼层栋数1栋17层高层1-4层为商业，5-17层住宅销售率58%起价1788元/均价2150元/销售主力户型主力户型布局面积套数已销售b12*2*1103.063022a13*2*1118.433024a23*2*1132.23011c13*2*2133.013011项目总结：项目拥有一线江景，西面有规划中的滨江公园，北面5分钟路程可到达南水北调主题公园，景观资源较为丰富。虽有专门的营销公司代理，但营销、推广的专业程度较弱，置业顾问的谈判技巧差。项目周边及营销中心也未进行包装，营销中心较为简陋，营销氛围弱。项目竞争分析：作为与本项目处于同一区域的直接性竞争楼盘，相比本项目，水岸星城拥有一线江景资源，建设中的滨江公园也为其提供了良好的景观支撑，周边的景观资源弥补了项目自身的劣势。但其生活的便利程度远不及本项目，在更为强调居住便利的四线城市，周边配套资源的不完善是其销售的硬伤。2.水都风情1期-白金汉宫基础资料：项目名称水都风情1期-白金汉宫地 址丹江口市沿江路88号发展商丹江口市中鸿投资置业有限公司代理商十堰某代理公司占地面积（m2） /建筑面积（m2）18611容积率 1.61绿化率35%总户数121物管公司开发商自有物业楼层栋数1栋17层高层1-4层为商业，5-17层住宅销售率58%起价1788元/均价2600元/ 地址：丹江口市沿江路88号 在售产品：1栋28层高层 总建筑面积：27000平米 容积率：2.32 绿化率：35% 起价：2100元/ 均价2600元/ 销售率：55%主力户型布局面积套数已销售8号3*3*2129.1517157号3*3*2128.0617135号2*2*1102.791710项目总结：该项目目前为当地最好的楼盘之一，优质的产品，相对成熟的推广模式，使该项目目前的销售情况较为乐观。但其价位相对较高，特别是无江景景观的房源，销售明显受阻，后期的销售势头不容乐观。现场的销控有所控制，实际销售率可能更低，但江景房虽价格偏高，仍较无景观的房源有明显优势。项目竞争分析： 以目前的销售进度分析，该项目初期的推广销售模式，从二、三线城市简单复制的推售手法，获得了客户一定程度的认可。但其推广过于高端而脱离实际，项目现场又难以支撑。目前一线江景的住宅也已基本售罄，后期无江景的房源销售将面临较大的销售阻力。由于其推广的前期入市，相比本项目其当地楼市领导者的地位相对突出，本项目须充分挖掘唯一性价值点，利用差异化优势抢占市场份额。3.盛世华都基础资料： 地址：丹江口市生产路（原商校） 在售产品：4栋18+1高层 总建筑面积：58620平米 总户数：504套 容积率：4.13 车位：165个（地下145，地上20） 起价：1900元/ 均价2100-2200元/ 销售率：40%主力户型布局面积套数1、4号房3*3*2153.921365、7号房3*3*2118.311366号房2*2*182.8268户型点评：该项目户型设计合理，虽为2梯7户的塔楼式结构，但每户都能不同程度地看到江景。整体公摊较小，为18%-19%左右，得房率高。其中1、5、6、7号房因观景效果更好，销售速度也相对较快。项目总结：该项目也为丹江口市较为知名、体量