2009滨州-和居 森林国际市场调研及分析报告-181p.ppt

报告组成部分,第一部分：滨州市概况 第二部分：滨州市房地产市场概况 第三部分：滨州市房地产市场需求调研分析 第四部分：滨州市住宅市场分析 第五部分：滨州市别墅市场分析 第六部分：主要别墅竞争个案分析 第七部分：滨州别墅目标市场分析 第八部分：滨州房地产市场分析总结,第一部分、滨州市概况,地理位置,滨州市位于黄河下游，地处黄河三角洲腹地，北临渤海，东与东营市接壤，南和淄博市毗邻，西同德州市和济南市搭界，是山东的北大门，版图面积9600平方公里。,城市概述,交通,滨州处于环渤海经济圈的中间，是济南经济圈、胶东经济圈和京津塘经济圈的交汇处，交通极为便利。济青高速、滨博高速、京滨高速和205、220国道穿越境内，是连接苏、鲁、京、津的重要通道。,行政区划,滨州市辖滨城区、无棣县、阳信县、沾化县、惠民县、博兴县、邹平县、滨州经济开发区两区六县。全市18个乡，57个镇，9个办事处。,滨州有着悠久的历史，早在原始社会，这里就有人类居住，光辉灿烂的古代文化遗迹，不断出土问世。春秋末期，伟大的军事家孙武是惠民县人士，他的孙子兵法十三篇，堪称惊世之作。隋末农民起义领袖王薄，在邹平县雕窝峪首举义旗，成了隋王朝的掘墓人。明初农民起义领袖唐赛儿，滨州市人，她揭竿而起给明王朝以沉重打击。汉孝子董永的故乡就是位于小清河畔的博兴县。宋朝的范仲淹，就学苦读的醴泉寺就在邹平的长白山中。在现代史上，滨州也有着光荣的革命传统，是抗日战争、解放战争时期著名的渤海根据地。 传统民间艺术异彩纷呈，著名的山东吕剧就发源于博兴县支脉河畔刘官村一带，起源于元朝的胡集灯节书会，泥塑、木版画及具有七百年历史的滨州民间剪纸具有深厚的乡土气息，独具艺术风格，久负盛名。,历史文化,城市定位,滨州特色的自然生态园林型、科技现代工业型、物流旅游开放综合现代型现代化中等城市的总目标，加快实施城市化战略，增强完善城市功能，提高辐射力，把滨州打造成黄河三角洲中心城市。,滨州市城市总体规划 规划总图（20052020年）,规划详解 滨州市委、市政府提出了建设“四环五海”景观特色，进一步加快了新区建设和旧城改造力度，有力的推进了全市城市化进程。从2001年以来，中心城区面积由原先的20平方公里，拓展到40平方公里。 “四环五海”规划面积176平方公里，主要内容为建设环城公路、环城水系、环城绿化带、环城风景带和新建西、南、北、中四个水库。 新城区建设老城区改造同步进行,经济开发区建设初具规模。,宏观经济发展,20042008年，滨州市gdp呈逐年递增趋势。2007年2008年两年的增长率持续出现下降趋势，但整体波动较小，整体经济发展平稳，未来整体趋势向好 。,人均gdp,gdp,20042005年，滨州市人均gdp呈逐年递增趋势，但从2006年开始增长率呈明显下降趋势，未来增长速度趋于缓慢。,2008年滨州市人均gdp为33610元，与目前人民币对美元汇率计算，折合4924美元，可以看出目前滨州市房地产市场处在快速发展期阶段。,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段：,三大产业发展,近五年第二产业占gdp总量比例稳定维持在60以上，可以明显看出滨州市整体经济第二产业占主导型地位。第二产业是整个滨州经济发展的支柱性产业，第一产业逐年呈明显递减趋势，第三产业逐年整体呈递增趋势，未来具有较大的上升空间。,固定资产投资,20042008年，固定资产投资整体无较为明显增长，在2006年增长率直线下降，并在2007年首次出现了负增长，虽在2008年出现反弹，但整体投资速度趋于平缓。,户籍人口增长,20042006年户籍人口平均增长率在0.58，2006年2008年户籍人口增长率降低为0.33，增长率呈明显的的降低趋势。缺少户籍人口增加，特别是外地居民的增加，也是当地房地产缺少购买支撑的一大原因。,人均可支配收入、消费性支出,20042008年，滨州人均可支配收入、人均消费性支出呈逐年递增趋势。收入的增加，消费能力的提高，居民的整体生活水平不断得到提高。,小结 城市区位优势明显，城市定位明确。 城区规划合理，交通便捷，具有较大发展潜力。 经济发展平稳，未来整体发展趋势向好。 人均gdp水平较低，当地房地产市场处在快速发展时期。 明显的第二产业主导性经济，第三产业未来发展前景看好。 居民收入逐渐提高，消费能力进一步提升。,第二部分、滨州市房地产市场概况,房地产开发投资,除2006年有略微的下降外，滨州市房地产投资额整体呈逐年上升趋势,2008年迎来了房地产开发投资的高峰期，其50.67亿元的总投资额较2007年的23.41亿元增长率达到了116.5。相比较20042007年的投资冷淡，2008年是房地产投资开发热潮的开始。,房地产投资占gdp总量比例,20042008年，房地产投资占gdp总量的1.754.1，其房地产投资额占gdp比例整体较小，其未来具有较大的发展空间，特别是未来房地产投资在gdp总量中所占据的份额会逐渐加重。,商品房施工面积、竣工面积,20042008年，滨州商品房施工面积除在2006年出现下降外，整体呈稳定上升趋势；商品房竣工面积在2005年以及2007年两年均出现了下滑，施工面积同竣工面积比例具有一定的失衡。,商品房供求关系,滨州商品房市场的整体供求比一直在2.77.4范围内，整体市场呈明显供大于求的供求关系。分析其原因，一方面是由于近几年房地产过快的发展，最主要原因还是由于整体购房需求尚未得到释放。,商品房销售,20042008年，滨州商品房销售成明年递增趋势，良好的销售情况反映出当地房地产市场良好的发展趋势，同时也是支撑当地房地产发展的重要基础。,房地产市场发展,滨州福利分房的制度的取消，加上滨州市住房制度改革已基本到位，住房分配已开始走向货币化和商品化的道路，使得房地产市场日趋活跃。目前虽然滨州的房地产市场正处于起步阶段的初期，但是我们可以相信随着宏观经济形势的进一步趋好，滨州的房地产业今后会呈现出一段时期的持续增长。,小结,2008年开始明显加大房地产开发投资。 房地产投资占gdp总量比重较小，未来具有较大上升空间。 商品房施工面积同竣工面积比例失衡，整个房地产市场明显供大于求。 商品房销售呈逐年明显递增趋势，销售市场前景乐观。 市场总体供应量大，新建项目区域分布不均，在售项目主要集中在新城区域。 目前整个房地产市场处于发展阶段，未来前景看好。,第三部分、滨州市房地产市场需求调研分析,调查的目的,通过消费者购房需求调查，通过对目标客户在住宅购买需求、别墅购买需求以及对本项目所在区域的认知等三方面的市场调研，对滨州市区房地产市场整体上有初步的了解，掌握购房者特点以及习惯，为项目的产品定位、市场细分、销售策略等提供决策依据。,调查方式 调查方法：本次调查我们设计了“住宅消费者购房调查问卷”，以调查问卷的方式对滨州市区各种职业的消费者进行了调查。 调查对象抽样范围：国家公务员、行政事业单位人员、私营业主、工厂企业职工、公司白领及其他各行各业人员。 调查区域：市区内大型商场、市区内主要办公楼、开发区部分大中型企业 调查时间：2009年9月25日2009年9月29日,被调查者基础信息构成 被调查者年龄构成,从年龄分布来看，40岁以下客群占据了调查的主体，比例为74；4050岁占21，也占据了一个相当大的比重。 3040岁、4050岁两个年龄段的客群当地购房的主力客群，而30岁以下的这部分客群同样不能忽视。,被调查者职业构成,从职业分布来看，大型工厂企业职工以及私营企业主两部分职业占到了总数的65，这也是滨州当地主要的购房客群。 而对于别墅等高端住宅项目，对于职业构成中的少数（如公务员等）高收入职业群体也是我们重要的客群来源，少数的资源显示出其更重要的珍贵性。,被调查者个人月收入构成,从被调查者个人月收入构成来看，15002500占到了40，这一收入范围基本能代表滨州市居民的平均中等收入。 15002500元、25003500元两个收入范围内的客群构成了目前滨州购房的主力客群。 而对于别墅等高端住宅项目，主力客群应是其中占据少数的高收入群体（在35004500和4500以上两个收入范围内）。,来自于老城区的被调查者占据绝对优势地位，其比例达到了63，这也符合目前滨州市区人口分布特点，老城区人口密度要明显大于开发区。 老城区是目前整个市区购房需求最为强烈的区域，其次周边县区随占据比例较小，同样存在一定量的在市区内购房置业的需求。,被调查者来源区域构成,被调查者学历构成,从被调查者学历背景来看，大学专科以及大学本科两种学历共占到了总数的82，整体具有良好的教育背景。,住宅需求调研分析 被调查者购房时间,目前当地购房者购房打算一般在23年以内，当地购房者在购房上较为理智，购房前常常需要较长一段的考虑准备时间。 由于之前换房需求较为滞后，整体的换房周期较长；随着近几年城市改造力度的加大会大大缩减目前的较长的换房周期。,被调查者购房目的,无论是首次置业还是改善型置业，随着整个市区改造力度的加大，自住性需求不仅在目前，会在未来很长一段时间内占据当地主力购房需求。 根据目前滨州的经济发展以及居民收入情况，纯投资性客群较少，但随着当地房地产市场的进一步发展，这一部分客群会逐渐增多。,被调查者住宅类型需求,多层住宅是目前当地最主力的购房需求，这也符合当地的居住习惯，主要以居住多层住宅为主。 随着市区内土地资源的稀缺，多层形态的减少不可避免，高层建筑形态会逐渐增多，而高层建筑形态被市场完全接受还需要一段较长的时间。 随着滨州当地花园洋房产品的推出，由于兼顾多层以及低密度住宅双层特点，这一类产品目前同样具有一定的需求。,被调查者住宅面积需求,91120面积范围内的户型是目前最为主力的需求，对于当地大多数购房者来讲，面积适中，实用性强，总价合适是购房面积的主要参考因素。 81以下的小户型以及144以上的大户型的整体接受度较低。,被调查者住宅户型需求,三室户型是目前当地最为主力的需求，其次需求为二室户型，在90120范围内的舒适型二室以及实用型三室两种户型是购房者的首选。,被调查者房型结构需求,受当地传统居住习惯的影响，平层房型结构依然是购房者的首选。 目前复式结构已有一定的接受度，随着当地房地产市场的发展，产品种类的增多，这一类产品也会被市场逐渐所接受。,被调查者购房考虑因素,价格依然是当地购房者购房的首要考虑因素，其次相比较区位、配套、交通等传统影响因素，户型设计在滨州当地更为重要。 而对于景观、安全性、品牌影响力、物业等次要影响因素，虽不能直接影响购房者的决定，但同样也是不可忽视的方面。,被调查者购房内部考虑因素,户型格局方正、使用率高，多向采光，南北通透，全明户型设计是当地购房客群的主要考虑因素。 相比较以上的大众标准以外，楼层因素同样重要，而根据购房者年龄、喜好等不同因素，楼层选择上具有较大的变数。 对于购房内部因素是一个包括多种因素的综合体，最大限度的兼顾最多的因素，其产品就会具有更强的整体竞争力。,被调查者付款方式选择,贷款是目前当地购房者首选的付款方式，特别是在目前整体利率水平偏低的情况下，贷款显得更为优惠。,被调查者楼盘信息得知途径,报纸依然是目前滨州当地主要的信息传播途径，更是客群获得楼盘信息的首要来源，其次为现场工地围挡以及dm派单。,小结 通过以上的市场调研分析，对滨州市购房客群的特点以及习惯有一定的初步了解：,3040岁、4050岁两个年龄段内的客群是目前滨州当地的主要购房客群组成。 目前滨州当地购房客群职业构成较为复杂，其中主要是由大型工厂企业职工以及私营企业主两部分职业构成。 15002500元、25003500元两个收入范围内的客群构成了目前滨州购房的主力客群。 由于目前滨州市区人口主要集中在老城区，随着老城区改造力度的加大，这一区域会是未来购房客群的主要来源区域。 目前滨州市购房需求主要以自住型需求为主，随着未来城市改造力度的加大，会大大缩减目前的较长的换房周期。 目前滨州当地仍以最习惯多层住宅， 90120的实用型三室户型以及舒适型二室户型是目前当地购房者购房首选。,别墅需求调研分析 别墅形态选择,从市场调研来看，别墅需求主要集中在联排，客群要求有自己独一的庭院空间，同时与邻里之间保持恰当的距离。其次为独栋，这也是目前滨州整体接受度最高、去化最好的两种别墅形态。双拼形态介于独栋和联排之间，同时具有较大的选择性。,户型面积选择,从市场调研来看，购买别墅客群最主力需求在280320范围内，这主要包括中大面积联排别墅和小面积独栋别墅；其次为220250范围内，主要为中小面积联排别墅；320以上的中大面积别墅需求主要集中在独栋别。，滨州购买别墅的客群，主要看重的是舒适性同实用性的兼顾。,从市场调研来看，滨州当地别墅购买客群尤其偏爱中式风格别墅，欧式风格同时也具有一定的市场接受度。,建筑风格喜好,别墅置业目的,目前滨州当地别墅区虽然分布在市区周边，但由于便捷的交通，别墅区距离市中心车程不会超过20分钟。较大多数别墅购买客群会把别墅当作自己主要居所之一，由于这部分客群十分看重别墅的保值、增值的特性。,别墅板块选择,目前滨州市别墅市场主要可分为中海板块和城南板块两个板块。中海板块由于中海旅游区的存在，特别是莱钢中海城的口碑宣传，这一板块在景观、配套以及整体认知度等各方面要明显好于新区城南板块，中海别墅板块也是滨州当地别墅购买客群的首选板块。,小结 目前滨州当地联排别墅的整体接受度最高，其次为独栋别墅。 主要以280320的大面积联排、小面积独栋别墅以及220250的中小面积联排别墅整体接受度最高。 现代建筑风格的别墅整体接受度较高，其他风格具有一定的市场机会同时面临一定的市场风险。 从别墅置业目的来看，客群主要考虑自住以及投资两个方面。 从目前滨州别墅购买客群板块选择上来看，中海别墅板块整体的认知度要明显高于项目所在板块。,项目所在区域需求调研分析 客群对项目所在区域认知程度,从客群从项目所在区域认知程度分析： 优势： 区域环境十分安静、绿化状况良好、空气质量较好 具有较高的居住适宜性。 区域规划合理、具有较好的发展潜力 由于项目所在区域为规划新区，区域内可利用土地资源丰富，看好整个区域未来的发展潜力。,主要劣势： 大型商业配套（超市、商场、酒店等）欠缺、基本生活配套欠缺（商业、医院、学校等）、无公交线路 是阻碍整个区域发展最为主要的三大劣势。 次要劣势： 地理位置远离市区中心、市政配套尚未完善、欠缺自然景观、区域内整体居民素质较低、安全无法得到保证 依然对整个区域的发展有着一定的限制，但在一定程度上能够弱化。,小结 项目所在区域具有较为明显、且现实目前无法解决的种种劣势，结合区域优势，区域内开发项目有以下几点建议： 等待整个板块的整体开发，特别是政府规划导向尤其重要，整个板块整体成熟度的提高至关重要。 受交通、配套等因素限制，普通住宅项目在整体去化上较为困难，不仅需要价格方面的优势，更主要的是需要项目本身自带配套的支持。 相比较普通住宅项目，低密度住宅项目整体上受交通、配套等因素限制较小，但由于缺少外部景观的支持，需要项目本身在产品设计上下较大功夫。,第四部分、滨州市住宅市场分析,老城区板块：东起205国道，南至南外环路，西到渤海十一路，北至220国道。 新城区板块：东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至220国道。 开发区板块：东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至220国道。,滨州市房地产市场板块划分,各板块功能比较,老城区板块市场分析,老城区是典型的企盼状布局，有东西走向的黄河路和南北走向的渤海路分割形成，现在由于老城区的拆迁改造成本比较高，而可利用的土地又较少。所以开发建设项目相对较少 。同时老城区的规划可置换出部分可利用土地，所以近期仍会保持项目供应。,板块内主要在售代表项目,在售项目产品分析,望海花园,在售项目户型展示,至尊门第,136 三室,136 三室,121 二室,104 三室,138 三室,时间瑄嘉名都,中兴瑄嘉名都,158 三室,145 二室,祥泰麒麟阁,130 三室,90 二室,名仕龙城,107 二室,136 三室,建筑类型：以多层、小高层为主，其他类型较少。 户型面积：大都是90130平米的两室两厅和三室两厅。 销售价格：多层住宅均价2650元/平米，小高层均价2600元/平米。 销售情况：消化速度比较快，现有楼盘销售情况大都在80%以上。 本板块土地供应量有限，开发项目较少，加之较高的区位认可度，完善便利的生活配套，板块内项目销售状况良好。,板块内项目产品特征分析,大部分客户为滨州本地居民，已习惯于原有的生活氛围，倾向于在原居住区域内生活。 部分位置较好的楼盘成为投资者青睐之所，如新河湾、麒麟阁等。 小部分客户群是在滨的外地人士。 有稳定收入的职工，如公务员、事业单位职工成为购房主力。,板块内客户群特征分析,新城区板块市场分析,区域内内土地资源丰富，地块方正，地势平坦，有利于规划施工。新区规划为滨州市政务中心、教育中心。主要的政府部门、滨州学院、北镇中学、实验中学等分布在本区。新区还是未来的居住生活中心，沿渤海十八路集中分布着大量楼盘。目前居住氛围不浓，住房空置率较高。,板块内主要在售代表项目,在售项目产品分析,现代城,130 三室,140 四室,117 三室,130 三室,上海世家,118 三室（洋房）,137 三室 （洋房）,海通时代花园,印象江南,90 二室,117 三室,建筑类型：以多层为主，出现高层、花园洋房为主的社区。 户型面积：大都是90130平米的两室两厅和三室两厅。 销售价格：均价在2450元/。 销售情况：消化速度较慢，现有楼盘销售情况参差不齐 。 本板块土地供应量大，开发项目较多，呈现供大于求的状况，项目主要集中于渤海十八路沿线。 项目品质参差不齐，既有豪宅至尊门第，花园洋房海通时代，也有低档楼盘现代城、马坊馨苑。,板块内项目产品特征分析,一是企事业单位的领导和职工，职业目的主要是因为靠近工作单位，工作生活较便利。 二是工作压力较大的城市白领阶层，因为新区环境较好,较大的工作压力可以得到舒缓。 三是个体、私营老板，区域内部分高档楼盘可以彰显身份，但基本以投资为主。 四是是普通城市居民，由于区域内存在低价位楼盘，一次性购房，一步到位。,板块内客群特征,第五部分、滨州市别墅市场分析,建筑面积15万平米 别墅、花园洋房、高层,建筑面积：72553平米 别墅、多层、高层,建筑面积：79646 平米 别墅、花园洋房,建筑面积：177650 别墅、多层,建筑面积：44238平米 别墅、多层,在售项目,待售项目,分析： 目前滨州市区别墅主要分布在中海板块和城南板块两个板块，从两个板块分布来看，两个板块分别位于市区的北部和南部。 两个别墅板块整体定位有着一定的差距，中海别墅板块侧重于旅游、度假，同时兼顾居住功能，而城南别墅板块定位为纯居住区域。 从两个板块内别墅项目来看，目前在售只有中海城棕榈湾东区和新河湾两个项目，而中海城棕榈湾西区水岸华庭、幸福景城、新湖玫瑰园也均会在未来一段时间内入市。 从板块竞争上来看，本案主要面临中海别墅区板块的竞争；而在项目竞争方面，本案面临着两个板块内别墅项目的竞争。,两大别墅板块对比,分析： 区位对比，中海板块同城南板块分别位于市区北部、南部，距离市中心的位置基本一样。但由于两个板块定位上的差距，中海板块在整体区域价值上要高于城南板块。 交通条件、基本生活配套对比，两个板块对于这两项指标基本相同。对于交通条件，两个板块面临着同样有路而无公交车的问题；同样两个板块内缺少最基本的生活配套。 大型设施配套对比，中海板块内包括会展中心、体育中心、五星级酒店等多项大型商业设施，在大型商业配套方面要明显优于城南板块。 开发成熟度对比，中海板块目前已成为整个滨州市房地产开发的热点板块，包括住宅、别墅、商业等种多业态；而城南板块目前板块内只限于普通住宅的开发，板块内的开发程度相对较低。 景观资源对比，中海别墅板块内的中海公园、奥林匹克公园目前已是整个滨州市著名旅游景观，在景观资源方面也要明显优于城南板块。 社会认知度对比，由于板块内中海湖的存在，这一板块早已被社会所熟知，而城南板块属于规划新区，整体的认知度相对较低。 区域规划对比，两个板块都属于新区规划板块，只是中海板块的开发已经先于城南板块，两个板块在未来都与有较大的升值潜力。,板块内主要别墅项目,分析： 从五个项目开发商品牌影响力来看，莱钢集团无疑在当地最具有品牌认知度；其次祥泰地产由于开发了麒麟阁和新河湾两个高品质住宅项目，对品牌的塑造具有一定的帮助；浙江新湖虽是全国知名开发商，但由于是首次进入滨州房地产市场，其品牌影响力的塑造还需要一段时间。 目前市区主要的五个别墅项目，只有幸福景城为纯别墅项目，其余四个项目均为多业态低密度住宅项目。随着纯别墅用地的禁批，纯别墅项目会明显减少，低密度住宅是未来别墅产品发展的一种趋势。 中海城棕榈湾只是莱钢中海城整个项目的一期，整个中海城项目总建筑面积在102万，是目前滨州市区开发体量最大的综合住宅项目，相继后期的开发可能还会有相应的别墅产品入市。 在低密度住宅产品的选择上，往往建筑面积、容积率、绿化率等最基本指标能反映出其产品整体的舒适性，由于幸福景城作为唯一一个纯别墅项目，其在整体居住的舒适性上要明显好于其他项目。,板块内别墅项目供给,分析： 中海城棕榈湾只有独栋别墅以及双拼别墅两种形态，其中以独栋别墅为主，同时是整个滨州市区这两种别墅形态供给最大的别墅项目。 幸福景城是目前在售别墅项目中唯一包括独栋、双拼、联排三种建筑形态的项目，项目主要以联排别墅为主，是整个滨州联排别墅供给最大的项目。 新河湾、水岸华庭、新湖玫瑰园三个项目主要以联排别墅为主，其次包括部分的双拼别墅。,板块供给,中海别墅板块内别墅在售、待售套数共75套，城南板块共279套，未来整个滨州别墅供给主要集中在城南板块内，可见项目所在板块未来市场竞争十分激烈。,目前滨州别墅市场在售存量整体较小，共有12套可售存量，主要分布在中海城棕榈湾和新河湾两个项目。,目前在售存量,待售存量供给,未来别墅市场的供给，主要以幸福景城、新湖玫瑰园、中海城棕榈湾西区三个项目为主，主要会以联排别墅为主。,在售、待售别墅项目规划（景观）分析,整体规划 分为东、西两个组团,景观特色： 外部景观主要是南部中海湖的景观；内部主要是通过水景与园林双重景观的打造。内外部双水景景观是整个项目景观上最大的特点。,东区目前在售,中海城棕榈湾,新河湾,景观特色： 整个项目内部景观一般，景观特点主要集中在别墅区东侧市政重点工程“春花秋实园”以及新立河等外部景观资源。,水岸华庭,景观特色： 项目最大的景观特色在于地块内原有天然湖泊的利用，形成了大面积的水景区域，而别墅正好沿湖岸分布。,幸福景城,景观特色： 整个项目为纯别墅项目，独栋别墅主要沿湖分布，外部区域主要分布双拼和联排别墅。项目景观方面最大的特点是两大人工湖泊，主打水景低密度别墅。,新湖玫瑰园,景观特色： 项目在外部景观上主要借助东侧与南侧的绿化景观带；在内部的景观大早上无较大亮点，主要依靠南北水景景观轴线。,在售、待售别墅项目产品细分,分析： 中海城棕榈湾、新河湾、水岸华庭、幸福景城四个项目均采用了中式建筑风格，而且均是偏重于现代式的中式风格，现代中式风格是整个滨州别墅项目最常被采用。只有新湖玫瑰园一个项目为欧式建筑风格。整个滨州别墅市场建筑风格较为单一。 从目前中海城棕榈湾、新河湾、水岸华庭三个别墅项目来看，中海城棕榈湾是户型选择最为丰富的项目，其独栋有236351共10种选择，另外双拼也有3种选择，其余项目户型设计较为单一。目前整个滨州在售别墅项目户型选择不够丰富。 目前在售项目无论采用独栋、双拼、联排哪种建筑形态，其面积设计基本都集中在350以下，目前整个滨州别是市场主要以中小面积别墅为主。 别墅项目全部集中在配套欠缺的市区边缘位置，商业配套就变得尤为重要；其次别墅作为最为高端的一种住宅产品，在售五个别墅项目均有会所配套，而会所功能的设计对客群购房也有一定的影响。 对于高档物业来讲，后期的物业配套同样显得十分重要，中海城棕榈湾以及新湖玫瑰园两个项目均延续自己相应的物业公司，而新河湾主要是聘请知名物业公司。,中海城棕榈湾东区户型配比,新河湾,水岸华庭,中海城棕榈湾东区独栋别墅 285,一层户型,二层户型,主力户型展示,中海城棕榈湾东区独栋别墅 335,一层户型,二层户型,三层户型,中海城棕榈湾东区独栋别墅 351,一层户型,二层户型,三层户型,中海城棕榈湾东区双拼别墅 247,一层户型,二层户型,三层户型,中海城棕榈湾东区双拼别墅 287,一层户型,二层户型,三层户型,新河湾联排别墅 300,一层户型,二层户型,三层户型,中海城棕榈湾东区独栋别墅 中式现代建筑风格,建筑风格展示,287 ,中海城棕榈湾东区双拼别墅 中式现代建筑风格,新湖玫瑰园 欧式建筑风格,在售、待售别墅项目销售分析,分析： 目前整个别墅市场联排、双拼单价基本在50006000元、独栋单价一般在70008000元。 别墅作为最为高端的住宅产品，其一般都会采取现房销售。水岸华庭、幸福景城、新湖玫瑰园三个项目虽已在进行客户积累，但由于受其工期所限，其真正销售情况尚无法确定。 而中海城棕榈湾东区目前已是尾盘销售，新河湾整体销售率已超过75，目前滨州整体别墅市场的去化情况较好。,建筑风格设计方面，中式风格整体接受度最高，项目纷纷选择中式偏重于现代的建筑风格，只是在外立面色彩的搭配上具有不同，整个市场的建筑风格同质化现象较为严重。 别墅形态方面，联排别墅在整个市场中需求最大；独栋别墅由于在稀缺性以及舒适性无可比拟的优势，同样具有一定需求。 户型设计方面，目前整个滨州别墅市场主要以中小面积的经济型别墅为主，特别是250300的联排以及300340的独栋整体接受度最高。 景观设计方面，从目别墅市场来看，水景资源是最被常采用的主要景观资源，搭配整体较高的绿化景观。 价格方面，目前整个别墅市场联排、双拼单价基本在50006000元、独栋单价一般在70008000元。,滨州市别墅市场总结,目前滨州别墅市场处在发展的初期，包括产品设计、销售等多个方面还具有较大欠缺，本案如在产品上做出差异化特色，选在这一时期入市具有较大的市场机会。 中海城棕榈湾作为目前滨州影响力最大，同时销售成绩最好的别墅项目，其整体的成功经验十分值得本案借鉴。参考区位、入市时间等多方面因素，幸福景城、新湖玫瑰园两个项目将会是本案未来最为主要的两个竞争项目。,第六部分、滨州主要别墅竞争个案分析,中海城棕榈湾,基本指标 项目位置：黄河十二路以北、渤海十八路以西，会展中心对面 开发商：山东莱钢建设置业有限公司 莱钢中海城 总占地面积：1540000，总建筑面积：1020000 中海城棕榈湾（莱钢中海城一期） 总占地面积：320000，总建筑面积：150000,整体规划,整体规划 分为东、西两个组团 整个项目一期包括别墅、花园洋房、高层等多种建筑形态，整体定位为滨州市高档低密度住宅区。无论东西两个组团，独栋别墅完全被水系环绕，被水系完全同双拼以及多层区域分离，并且占有绝对的景观优势资源。,东区整体规划 目前在售 景观特色：外部景观主要是南部中海胡的景观；内部主要是通过水景与园林双重景观的打造。内外部双水景景观是整个项目景观上最大的特点。,别墅产品分析 目前东区在售的别墅是整个滨州别墅项目中设计种类最多的项目，客群整体的选择性较多，。其中独栋别墅有236355十种设计，双拼别墅有247293三种设计。别墅全部采用现代建筑风格，在每一种别墅设计均采用了不同的外立面色彩搭配。,独栋别墅 236,独栋别墅 257,独栋别墅 285,独栋别墅 287,独栋别墅 314,负一层,独栋别墅 335,独栋别墅 338,独栋别墅 344,独栋别墅 347,独栋别墅 351,双拼别墅 247,双拼别墅 287,双拼别墅 293,户型面积配比,目前在售一期东区73套别墅，目前剩下6套；后续一期西区还会有63套别墅推出。,销售分析,已成交客群分析,项目一期取得了较好的销售成绩，分析主要有几点原因： 区位以及景观优势，处在中海旅游区内，并且具有中海胡巨大的景观资源利用。 开发商莱钢在当地具有较高的品牌影响力，对于当地高端住宅购房客群购房具有一定的保障。 市场竞争较小，目前会在整个滨州市区在手别墅项目较少。 整个高端产品的定位，不仅在当地规模体量上最大，由于目前整个滨州十分缺乏高端楼盘项目，更能容易吸引当地高端客群。 产品规划优势，一期别墅主要以独栋为主，双拼别墅为辅，产品具有极度的稀缺性。 产品设计优势，别墅种类设计较多，可满足不同客群购房需求。,小结,新河湾,基本指标 项目位置：新立河东路与黄河八路交汇处东侧 开发商：滨州祥泰地产 总占地面积：53544，总建筑面积：72553，建筑密度：24.7，容积率：1.27，绿化率：36.2,整体规划,项目整体为别墅、多层、高层多建筑形态住宅项目，一起多层目前已经销售完毕，目前二期在售，主要以别墅和高层为主。整个项目内部景观一般，景观特点主要集中在别墅区东侧市政重点工程“春花秋实园”以及新立河等外部景观资源。,整个项目别墅形态全部为联排，采用采用现代建筑风格，由于体量较小，整个别墅项目只有300一种户型设计。,别墅产品分析,联排别墅 300,户型面积配比,销售分析,目前在售别墅只有25套，在项目开盘前基本已被预订，目前只剩下6套别墅。,已成交客群分析,区位优势，这也是项目目前最大的优势所在，相比较其他别墅项目区位，新河湾无疑距离中中心距离最近。 品牌影响力，祥泰地产相继在滨州开发的麒麟阁和新河湾两个高档住宅小区，为其开发商积累了一定的社会认知度。 市场竞争较小，目前会在整个滨州市区在手别墅项目较少。 产品稀缺性，整个项目只有25套别墅，具有一定的产品稀缺性。,小结,水岸华庭,基本指标 项目位置：长江一路与渤海十九路交汇处东侧 开发商：淄博大顺置业有限公司 总占地面积：209000，总建筑面积：177650，建筑密度：18.77， 容积率：0.85，绿化率：36.25,整体规划,整个项目包括多层和别墅两种建筑形态，主要多层住宅为主。别墅全部沿湖分布，项目最大的景观特色在于地块内原有天然湖泊的利用，形成了大面积的水景区域。,别墅产品分析,整个项目共有34套别墅规划，整体体量较小，其中包括24套联排别墅和10套双拼别墅。别墅设计采用现代建筑风格，主力面积在300左右。,户型面积配比,项目销售情况 目前项目别墅尚未定价，目前主要进行前其客户积累，预计最早会在今年11月份以后才开始销售。,整个项目主要提多层住宅为主，整体别墅体量较小，而且整体定位档次较。 虽然项目有一大天然人工湖泊可以做水景利用，但在整体的水景改造上难度较大，后期建成后会同规划中景观有较大出入。 由于项目同本项目区位最为接近，后期会同本项目形成直接的竞争。,小结,幸福景城,基本指标 项目位置：长江五路（规划）与渤海十八路交汇处西侧 总占地面积：109200，总建筑面积：44238，建筑密度：16.2，容积率：0.40绿化率：40.2,整体规划,景观特色：整个项目为纯别墅项目，独栋别墅主要沿湖分布，外部区域主要分布双拼和联排别墅。项目景观方面最大的特点是两大人工湖泊，主打水景低密度别墅。,别墅产品设计 项目共规划27套独栋别墅、26套双拼别墅、96套联排别墅，是一个明显以联排别墅为主的别墅项目。目前整个项目的户型设计尚未最终确定。,项目销售情况 目前项目正在搭建售楼处，近期会正式进行前其客户积累。初步定价在50006000元范围内，预计正式销售最早会在明年上半年。,小结 相比较其它多业态低密度住宅项目，幸福景城是目前唯一一个纯别墅项目，这也是本项目最大的优势所在。 由于项目位于市区的最南端，整体区位较偏，远离市区中心，区域内配套极为欠缺，这是项目目前所面临的最大劣势所在。 项目是目前别墅供给体量最大的项目，同中海城未来是整个滨州别墅供给的主要项目。 由于为纯别墅项目，幸福景城相比较其他项目无疑最能体现出整体的舒适性。 项目最大的景观特色是两大水景的打造，这也是项目的主要卖点之一。 由于项目同本项目区位接近，包含别墅形态丰富，是未来本项目最为直接的竞争对手。,新湖玫瑰园,基本指标 项目位置：渤海十一路以东、盛华路以南 开发商：浙江新湖中宝股份有限公司 总占地面积: 127000，总建筑面积：79646，建筑密度：14.2， 容积率：0.63，绿化率：38.6,整体规划,项目最北侧区域规划为花园洋房，在别墅区域中，双拼和联排分区域规划。项目在外部景观上主要借助东侧与南侧的绿化景观带；在内部的景观大早上无较大亮点，主要依靠南北水景景观轴线。,别墅产品分析,项目别墅产品规划双拼和联排两种形态基本各占到一半；建筑风格设计是其项目的一大特点，是整个滨州唯一一个采用欧式建筑风格的别墅项目；户型设计方面目前尚未确定。,双拼别墅,联排别墅,项目目前尚未动工，主要进行前期整体形象上的宣传，主要以新湖集团公司品牌影响力为主。目前项目尚未定价，预计最早会在明年上半年开始销售。,项目销售分析,小结 项目开发商为全国知名开发商新湖集团，其在全国开发经验丰富，特别是别墅项目成功案例较多，别墅产品设计较当地相比较为先进和成熟。 从目前来看，项目产品上最大的特点是采用了欧式建筑风格，同滨州其他别墅项目形成了很好的差异化竞争，但能否取得好的效果还需要市场的考验。 从目前在售五个别墅项目的施工进度来看，新湖玫瑰园可能是所有项目中最晚开 始销售。 新湖玫瑰园同本项目同属于城南别墅板块内，未来同本项目也会形成直接的竞争。,新湖地产简介,新湖中宝股份有限公司(600208.sh)是一家在上海证券交易所上市的公司，公司总股本28.2亿，是浙江省最大的a股上市公司之一，并位居全国地产上市公司前列。新湖中宝以房地产开发为主营业务，并辅之以金融等其他产业的高效投资。 目前，“新湖地产”品牌旗下拥有30余家房地产开发公司，在上海、天津、浙江、江苏、江西、安徽、山东、辽宁等地开发总量达1100余万平方米。项目在全国成功开发过多个别墅项目，包括杭州香格里拉、南京仙林翠谷等知名别墅项目，具有丰富的别墅开发经验。,位置：北国之春位于沈阳市铁西区 建筑面积:70万平方米 建筑类别：纯板式小高层 2003年荣获“沈阳市十大畅销楼盘”称号2005年荣获“影响中国的30大典范社区”、“中国景观环境示范住宅”、“2005年辽宁省人居经典楼盘”称号。,辽宁沈阳北国之春,位置：衢州市西区，锦西大道以东、芹江东路以北 占地面积：760亩 建筑面积：80万平 建筑类别：高层、叠排、花园洋房、大型商业 目前衢州市最大的复合型楼盘 。,浙江衢州新湖景城,位置：新湖香格里拉地处杭州市余杭区大观山，紧邻良渚文化遗址 占地面积：80万平方米 建筑类别：一期为独立别墅，二期和三期为联体别墅与景观公寓 荣获“2005全国人居经典综合大奖（别墅精品）”、“中国（长三角）山地别墅综合金奖”、“2005浙江人居经典”。,杭州新湖香格里拉,南京仙林翠谷,位置：南京市东北20公里的宝华镇，东依宝华山国家森林公园，西接仙林大学城 占地面积：955亩，一期270亩 建筑面积：35万平，一期8万平 建筑类别：少量独栋别墅、联排别墅，共259套 项目荣获“2005年中国（长三角）十佳环境景观楼盘”、“2005年中国最具影响力楼盘50强”。,位置：泰安市岱岳区 占地面积：200亩 建筑面积：20万平 建筑类别：花园洋房别墅小高层 获2008年国家级最高奖项“全国人居经典建筑规划设计方案综合大奖”。,山东泰安新湖绿园,第七部分、滨州别墅目标市场分析,区域内购房者细分及需求分析 何谓市场需求? 众所周知一个市场的经营运作，最大的困难，也就是说行销的“瓶颈”：是怎么找准市场需求，如何在开局时间上最快与顾客距离最近。一般企业容易简单地认为市场需求即市场潜力。因而一旦发现这种潜力的存在，便盲目地投入营销资源。这其实是一个认识上的误区，市场潜力并不等于市场需求。 市场需求，应当是购买欲望加上购买能力。也就是说，市场需求指消费者在某一特定时期内，在一定的价格条件下，对某一商品具有购买力的需求。这必须具备2个条件，二者缺一不可。一是消费者要有购买愿望，二是消费者要有购买能力。如果有购买愿望而无购买能力，就形不成需求，没有需求就没有市场，需求小就市场小。,我们的需求者在哪里? (1)宏观调控影响下需求者特征表现： 刚性购买者 购房成本增加，承受力变低 延缓购买，直至有购买力 缩小购房面积，降低品质要求 担心购房被套，持币观望 投资客 受国家政策和股市的影响投资客转战其他市场 中小投资者，还贷压力增大 出手房屋变现，或者降低预期租金,(2)全国的理论 每增加一个百分点的城市人口，购房支出增加3.93% 人口增长推动的购房支出增速为17% 收入增长推动购房支出增速约为7% 城市人口仍然会保持4%以上增速，这样的增速淡化居民收入增长显著放缓的影响，保证了住宅销售增速维持在20%以上 (3)滨州本土情况 目前滨州正处在发展城市化阶段 政府期望未来一段时间将保持每年2个百分点左右的上升速度，而要达到这种速度，目前是存在着相应威胁与机会的,威胁： 如果没有旧有产业扩张和新的产业的崛起，城市化增速会放缓或下降 由于劳动力成本变高，水电资源供应不足，外资fdi有下降的趋势，影响了整个制造业 人民币升值可能带来的出口价格缺少国际竞争力 机会： 寄希望于三产，也就是服务业的发展会崛起一批产业中产者，服务业的发展是外乡人安家永久居住的关键配套环境。三次产业的比例关系由2007年的10.63：61.1：28.27调整为2008年9.92：60.94：29.14。第三产业增加值360.47亿元，增长18.8%。,消费者需求分析 私营业主 此部分人群为具有完全购买实力的人群，由于所拥有的产业的规模大小差距较大，年收入状况相差也很大。 文化程度差别较大,少部分人从事高科技产业或是配套服务产业，综合素质较高；另一些人通过经营娱乐、餐饮等行业起家，其组成中有一部分素质较差。 年龄段在35-45岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口以3-4人居多。家庭中大多有一个3-10岁左右的孩子。大多拥有不同档次的私家车，工作的地点离居住地有一定距离。 该部分人群大多购房目的是为了居住，极少作为投资。他们的置业心理一般是作为经济能力的一种象征，也在某种程度上是体现自己的品位。 该部分人群承受的总价范围较高；在付款方式上采用按揭付款，但基本都有一次性付款的能力。其中有一部分人在近期内有再次购房的可能性。,区域聚集 目前大多数私营业主年龄均在40-50之间，此类人群传统观念较为浓厚，因此无论是生活方式还是居住地的选择仍偏于保守，特别是在居住地的选择上，等同“家”的观念认同上，他们较偏好于选择原来居住区域或附近范围内，而较少进行大规模的“迁徙”。 信息接受方式 此类人群事业上的成功主要得益于他们过人的智慧和魄力以及超出一般人的吃苦耐劳的精神，而非他们有着深厚的知识背景，在事业发展到一定程度的今天，他们也更加依赖于他们成功的人生经验，其中朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活、工作影响重大，因而朋友及各种社会关系方面的信息构成他们最为主要的信息来源，而报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对一般人群则显得较少，网络等新兴信息传播方式则影响更少。但是为了显得文化些及有话题可谈，晚报类的信息小报是其主动收集的信息来源。,购买产品关注点 他们这个群体，在现今阶段，无论是事业还是家庭均处于较为平稳的时期，事业有成、家庭兴旺，因此对于他们享受生活、体现他们人生价值的一部分住房，他们较为看重它在带给家庭舒适生活的同时，也要体现他们的身份地位，因而需要豪华、气派，面积足够大，客厅够大 审美品位 他们这类人群因其见识度的限制，对产品品位方面的要求相对于高知识背景，追求生活品位的人群来说，关注度相对较低，项目整体整洁、有序，大气、给人有条理的感受就行，如大面积绿化，丰富多彩的景观等，而不会刻意在乎产品风格等细节方面的东西。 购买行为表现 他们在购买别墅产品的时候，会较多的听取朋友和社交圈子内人的意见；对于付款方式，仍会较多选择贷款的方式，但也有部分一次性付款，主要视他们目前事业发展情况而定，如发展较好，一次性付款较多。,客户容量 随着滨州整体经济的发展，投资环境的逐渐好转，私营企业正在以飞快的速度发展。此类客源无论是数量，还是资金实力是相当大的，也是本项目需要重点抓住的潜在客源。 政府官员 购置产业的政府官员中，以区镇的高层领导或是市府机关的中层干部为主。这类人员的公开收入在20004000元/月，灰色收入很难估计，在之前的房产投资中也获得了大量的资金积累。有相当的经济实力购买此类住宅。对开发商来说，也会因这些人的相关政府背景，给予相当的优惠条件。 对于政府官员来说，购买住宅需求大致为：不太张扬，又有一定的档次。这部分人群的年龄集中在40岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻35-40岁的政府官员也会购买此类房屋。 这些政府官员上下班基本都有公车接送，一部分是自己开车。在短期内有再次购房的实力，一部分人也有这种想法。,区域聚集 此类人群相对于打工或自己经营事业的人而言，他们有着更为充裕和有保障的休息时间，能呆在家里，同时也有可保障的交通通达条件。因而购买住房，区域对于他们而言不是较大的问题，他们可能来自不同的区域。 当然，房地产产品的区域性是它不同于其他产品的一个重要特性，由此仍会对客源来源区域有一定影响，针对本项目，此类客源来源区域以滨州市区和周边区域客源。 信息接受方式 他们因所处的特殊身份地位，一部分购买住房以相关方面的关系为主，因而接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主，从房产商报批报建时的信息交流也是其接收信息的主要来源，因为这层关系，他们往往会成为其圈子中关于房产信息的中心散发点。而一部分中层干部，则仍依靠传统的方式，以报纸、电视、广告牌、售楼处为主。,购买产品关注点 此类人群，除了一般购房者关注的交通、配套、环境等产品综合品质外，他们特别是他们中的高层人物最为关心的是，他们身份的保护，他们希望他们的身份能不为一般人所知，希望与同类身份的人住在一起，以免引起麻烦。 他们看重区域的中心性，这种中心性让他们有掌控一座城市的心理归属感和生活在熟悉的地方的安全感。因为工作的关系，他们对于城市的规划及未来的潜力非常了解