2009常州市新城公馆五期市场定位报告53P.ppt

新城公馆五期市场定位报告,2009年9月,市场研究 客户研究 市场定位 产品建议,目录,市场研究,整体来说，武进区域的别墅供应量平稳，除07年有集中放量外，平均每年的供应在300套之内。,市场研究,武进区域,2004年以来武进别墅供应套数,市场研究,武进区域,从供应和可售资源来看，武进区域的主要供应来自滆湖板块以及南田公园板块。,滆湖板块别墅市场最早启动，供应规模也最大，其别墅市场区域成交集中度也最高，达到了44%。南田公园板块的别墅市场启动较晚，集中供应期分别是2006年下半年、2007年年中及2008年，去化速度在一定程度上受经济形势的影响较大，区域成交集中度尚不足25%。,市场研究,武进区域,市场研究,武进区域,2004年天安别墅上市以来，武进区别墅市场的月均去化套数基本上为17套，滆湖板块和南田公园板块的去化速度比较突出，分别为月均销售7.5套和7套，分别占武进区市场的44%和41%。,20,市场研究,武进区域,从去化周期来看，滆湖板块的别墅积压程度较严重，按照月均去化7.5套计算，现有存量需40.5个月方能销售完毕；相比较而言，南田公园板块的别墅存量去化周期为30.4个月，在武进区各板块中供求关系相对缓和。,市场研究,武进区域,各板块由于资源不一，别墅的发展方向也不同，因此各板块竞争性较弱。,武进别墅板块概述,市场研究,武进区域,武进别墅主要从04年滆湖板块开始发展 整体供应量不大，除07年外，基本稳定在年均300套以内 区域别墅去化速度缓慢，区域月均只有17套左右 各板块由于资源不一，别墅的发展方向也不同，因此各板块竞争性较弱,区域别墅总结：,市场研究,竞争项目,南田公园板块,南田公园板块竞争别墅项目主要就是莱蒙城和御城两个项目,市场研究,竞争项目,竞品概况,御城主要是沿河中央推出少许的别墅，体量很小，景观资源高，因此价格较高；莱蒙城主要是联排为主，与先期相比较平均单价涨了2000元/平方米。,市场研究,竞争项目,从产品上看，面积普遍较大，联排面积一般做到350平方米以上，独栋面积都在500平方米以上； 地下室方面，两个项目都全部有，而且莱蒙城都做了下沉式花园，解决了采光问题，层高也是标准层高。,产品特征,市场研究,竞争项目,御城欧式风格,莱蒙城北美风格,市场研究,竞争项目,端头户型,中间户型,地下室，有下沉花园，地下车库设计；客厅挑高，主卧套房设计。,市场研究,竞争项目,整体来看，未来竞争格局是御城体量不大，主要针对的是最高端的客户大面积独栋，而且景观资源绝佳；莱蒙城未来还是以联排为主，走经济别墅的路线。,未来竞争,市场研究,竞争项目,整体来看区域市场竞争度一般，后期体量主要来自莱蒙城。 市场去化速度较慢，月均在2-4套之间。 竞争项目定位分明，御城凭借河景优势，独栋产品定位高端。莱蒙城主要是针对一般的私营业主，定位中端客户。 产品上，独栋的溢价非常明显，相比较联排基本在50%以上。 客户对面积有一定要求，但是500平方米以上的户型相对去化速度较慢,区域别墅总结：,客户研究,客户研究,一期客户,客户区域是非常明显的，基本都是武进区域的客户，很难吸引市区客户，少数市区客户，以前也是住在武进的人，其中别墅客户主要集中在乡镇，他们是最核心的客户人群。,由于别墅总价高、因此购买的客户年龄基本在35岁以上，而且基本是私营业主主导，多为武进乡镇的做纺织类的业主。,客户研究,一期客户,客户研究,一期客户,客户反馈意见： 独栋客户： 1、独栋景观资源不够，花园面积太小 2、各户之间空间太过狭小，私密性差 3、楼梯不够宽畅 联排客户： 1、缺少车库，最好2个，至少要一个车库 2、楼梯不够宽畅,客户研究,竞争项目,客户重要关心 1、私密性，有较大的花园 2、车库的数量 3、地下室的采光 4、客厅面宽最好5米以上 5、首层层高最好4米或局部挑高 6、有附赠空间、最好是大面积的露台 7、楼梯的宽度舒适，同时不要占用太多的空间,市场定位,市场定位,swot分析,市场定位,整体定位,城市核心区的别墅,强调不单单是城市别墅，更是花园街的别墅 体现项目别墅产品所处绝对的地段优势,市场定位,整体定位,产品升级、形象延续、精神传承,产品升级：改良现有一期产品的不足，重新调整独栋、联排、双拼的比例 形象延续:考虑到产品的形象已经升入人心，而且相对于整体的协调性，将延续前期西班牙式的风格 精神传承：传承现有高贵、雍容的精神,市场定位,客户定位,核心客户,重要客户,私营业主,政府官员,私营业主：是最有购买力的一群客户，而且通过别墅可以彰显自己的财富 政府官员：前期别墅也有一定比例的公务员，基本为中层以上的干部，他们收入稳定，也有比较强的购买力,市场定位,产品设定,联排+独栋的方案,独栋：是溢价产品最高的产品，可以提升项目档次，获取超额利润 联排：限于容积率的考虑，设置一定体量联排产品，但是最好建议联排“独栋化”,市场定位,面积建议,整体来说，我们认为这里的联排客户对舒适度有一定的要求，但同时对总价也有一定的控制，因此250平方米的联排基本满足了这部分人的需求。 对于独栋住宅，我们认为由于项目没有绝对的景观资源，以及一期客户的反馈，500平方米以上的客户接受度有限，因此我们希望总面积控制在500平方米以下。 但同时面积和联排拉开一定的差距。,建筑风格,红色的坡屋顶、尖尖的塔楼、高高的拱廊、弧形的门窗、凹凸的阳台、花式窗棂、百叶窗、铁艺等，整体散发出浓郁的托斯卡纳风情。 同时也要注重园区内建筑小品的塑造：雕塑、喷泉、陶艺、松柏等。园艺小品能将托斯卡纳风情发挥的淋漓尽致,西班牙建筑风格,产品定位,建筑风格,建筑主体来看，红瓦，黄墙，灰色或黄色的石材，错落的屋面，前后变化的外观是典型的特点。,产品定位,建筑风格,产品定位,建筑风格,建筑外墙阳角转折处采用石材护角，既突出了立面竖向感和厚重，与涂料墙面搭配凸现立面丰富，给人安定、稳重的感觉。,产品定位,建筑风格,建筑外墙,仿深色木质的护窗板、石灰岩或花岗岩材质的上下窗楣做法，秉承托斯卡纳传统建筑细部样式，形成建筑立面水平方向细腻有致的变化，,产品定位,建筑风格,护窗板、窗楣,设置半圆拱、入口门廊等彰显身份的建筑元素，充分合理地与建筑功能相结合，加强了建筑风格语言的表达，更容易获得潜在消费者的强烈认同。,产品定位,建筑风格,建筑入口,细节上沿袭文艺复兴时期将铸铁工艺，将实用性和艺术观赏性完美结合，阳台、扶手栏杆、室外灯饰、分院墙等处都有铸铁花饰，对建筑风格的塑造和完善起到烘托和诠释的作用。,产品定位,建筑风格,铸铁工艺,产品独栋化及相关户型建议,户型建议,所谓独院即为在联排别墅或双拼别墅的户与户之间设计有花园，但又有别于内庭，其建筑看上去类似一栋栋相邻的独栋别墅，但局部建筑体依旧相连接，使得联排别墅有独栋的感觉，同时也使得更多的房间可南向采光。,产品定位,联排独栋化,产品定位,联排独栋化,户型建议,产品定位,联排独栋化,相对较高的土地利用率，同时能保证部分单体拥有较为大面积的内庭空间。,产品定位,联排独栋化,产品定位,联排独栋化,六联排的围合形式，相对组团围合感强，土地利用率较高，内庭的空间也有一定的保证。,产品定位,联排独栋化,围合型的布局，通过一个共用的内院解决围合四户的停车动线。,产品定位,联排独栋化,户型：三房两厅四卫 面积：230（户型面宽6.3米）,特点：1、户型设计有下沉庭院； 2、赠送80平米左右地下室； 3、卧室大尺度开间； 4、层层设计有露台，且顶层双露台；,产品定位,户型建议-联排,中间户,端户,户型：三房三厅三卫 面积：246（户型面宽6.6米） 特点：1、户型设计有下沉庭院； 2、赠送100平米左右地下室； 3、客厅上方5.1米大面积挑空，家庭厅上方5.5米挑空； 4、赠送45平米夹层空间； 5、层层设计有露台，且顶层双露台； 。,产品定位,户型建议-联排,该户型地上建筑面积为300平方米，地下室面积为140平方米，地下室与花园相通。,产品定位,户型建议-独栋,双首层,人们可以在地下一层通过落地