2010东菀清溪项目前期定位报告.ppt

谨呈:盛和地产,清溪项目前期定位报告,合富辉煌房地产(东莞) 2010年3月1日,本报告要解决的核心问题：,问题一：,在市场及项目客观条件下,本项目适合做什么？,问题二：,从营销角度,如何顺利支撑项目高价?,报告结构,宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,part1、市场概况,1、宏观市场分析（全国）,2010年中国经济工作的总体要求：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，根据新形势新情况着力提高政策的针对性和灵活性，特别是要更加注重提高经济增长质量和效益，更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整，更加注重推进改革开放和自主创新、增强经济增长活力和动力，更加注重改善民生、保持社会和谐稳定，更加注重统筹国内国际两个大局，努力实现经济平稳较快发展。,2010年中国经济总体形势趋稳 。,东莞以外向型经济为主导，受金融危机的冲击较大，在全国经济复苏的大背景下，东莞经济增速相对缓慢。,1、宏观市场分析（东莞）,09年固定资产投资稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后，09年房地产开发投资相对不足。,1、宏观市场分析（东莞）,经过09年房地产市场井喷式的发展。中央开始密集出台打压楼市的政策，市场观望气氛浓重。,1、宏观市场分析（政策）,宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,part1、市场概况,20052009年清溪镇商住地成交情况表,05年至09年，清溪镇通过招拍挂成交的商住地总面积为32.4万，年均成交量仅6.5万，其中清溪08年没有商住地成交，09年共成交3宗商住地，总面积为7.4万。 清溪地价逐年上升，05年清溪镇商住地平均楼面地价为454元/，09年升至926元/，达到最高值。但相对周边其它镇区，清溪地价处于较低水平 。,2、清溪楼市分析（整体供应）,2009年清溪周边镇区商住地成交情况表,07-09年清溪住宅整体供求价,07-09年清溪住宅供应量约22.8万，07年为供应高峰, 占07-09年供应比重62%。07-09年清溪住宅销售量约22.05万，08-09年受供应萎缩影响，销售量相比07年大幅减少，销售面积分别为3.67万、5.78万,销售套数为418套、641套。 07-09年清溪镇住宅价格维持在约4100元/。 2010年1月，由于盛和新都会及柏丽华庭的入市，清溪住宅均价达5200元/。,2、清溪楼市分析（住宅供应）,从清溪住宅成交价格看，前三年均价约4100元/，进入2010年，由于入市楼盘品质较高，价格得到较大幅度的提升。,09年清溪镇个盘销售情况,10年1月清溪镇个盘销售情况,2010年1月清溪镇洋房均价达到4808元/，主要受盛和新都会入市及丽景名门加推楼王单位的影响。,2、清溪楼市分析（住宅供应）,备注：柏丽华庭为联排别墅，1月清溪洋房整体均价：4808元/ 丽景名门价格出现跳涨，因前期主要为关系户购买！,清溪住宅供应以洋房为主，06-09年四年仅供应51套别墅,供应楼盘为柏丽华庭联排别墅； 公寓主要在07年供应,供应楼盘为恒盈豪庭,御鹿华庭,07-09年清溪住宅产品供应情况,2、清溪楼市分析（产品供应）,从产品供应看，07年供应最大，洋房占据核心，并有少量公寓及别墅的供应！,06-10年清溪住宅供应区间,清溪住宅供应以中小户型为主,主力面积为80-140二房和三房.140以上供应较少, 清溪住宅产品目前空缺为： 51-70 110-120 141-150 161-170 ,备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据,2、清溪楼市分析（户型供应）,09年清溪销售情况,09年81-100户型销售较好,以自住型紧凑三房二厅为主； 公寓销售较好,体现出09年清溪公寓投资的兴起；,2、清溪楼市分析（户型销售）,备注：09销售，包括前期市场整体供应！,备注：以上数据截止10年2月，因供应预测存在不确定性，不排除有其它新增供应楼盘；,2010年清溪镇商住潜在供应约20万，是2009年（6.8万）的2.9倍，比供应最高峰2007年（14.1万）高出约6万，竞争非常激烈！,2、清溪楼市分析（潜在供应）,宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,part1、市场概况,从板块看，清溪目前在售楼盘主要分布在老城区; 未来新增供应主要集中在新城区； 从产品看，清溪主要以洋房为主，仅有柏丽华庭一个别墅项目，恒盈豪庭有少量公寓在售； 目前清溪镇在售楼盘仅5个，其中恒盈豪庭货量极少。,目前在售楼盘,尚未上市楼盘,售完代表楼盘,汇景项目,3、竞争楼盘分析（整体概况）,老城区,新城区,3、竞争楼盘分析（柏丽华庭）,占地面积：约3万 建筑面积：71877.13 项目概况： 51套联排别墅（面积340-370） 七栋小高层洋房（约360套面积80-200） 联排均价:8500元/ 洋房预计2010年9月上市，均价预计约5000元/,虽与清溪高端别墅柏丽花园相邻，但容积率高，别墅楼间距较窄，且项目后期洋房周边环境较差，该项目不具备成为豪宅楼盘的条件！,占地面积：39605.5 建筑面积：107885.2 项目概况: 分两期开发，07年9月一期上市，09年4月二期上市。整体均价4300元/，在售均价4800元/,清溪在售洋房中凤凰花园城档次最高，户型面积偏大，客户接受度较高！建筑风格为新古典主义风格，品质感较强！,3、竞争楼盘分析（凤凰花园城）,占地面积：21586 建筑面积：65114 项目概况：一期为3、4栋已基本售罄，面积81-100二房及小三房 整体均价：4800元/ 目前在售价格： 5300元/ 二期在售1、2栋情况,该项目体量较小，位于新城区，周边配套设施不够完善，但该片区未来发展潜力较大。,3、竞争楼盘分析（丽景名门）,宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,part1、市场概况,成交客户来源分析,清溪本地,成交客户绝大部分来源于清溪本地，另有少量周边镇区客户（凤岗、樟木头、塘厦），深圳投资客仅占个别比例。,30-39岁,20-29岁,25-34岁中青年成为购房主力军，其次为35-45岁中年客户！,成交客户年龄分析,4、清溪客户分析（成交客户）,客户职业主要为个体户、企业管理人员及公务员,成交客户职业分析,客户购房目的分析,以自住为主要目的，投资比重较少,4、清溪客户分析（成交客户）,客户区域,客户年龄,4、清溪客户分析（潜在客户）,家庭结构,我们针对清溪房地产市场进行了客户调研。调研样本共50个（其中10个为房产从业人员+40位潜在客户）,需求面积,关心因素,通过调查，清溪潜在客户主要以本地中青年为主，他们大多事业有成，家庭观念浓厚，以三代同堂为主，需求三房以上中大户型单位；主要关注地段/社区/园林及自然景观；另外，部分年轻人也会购买70-80二房！,4、清溪客户分析（潜在客户）,从宏观市场看：2010年房地产存在不确定性。 从清溪楼市看：现阶段没有高端豪宅洋房项目，主要以中低档品质的楼盘为主。 从竞争楼盘看：各盘大户型产品较空缺，并且以后同我项目形成竞争的主要楼盘为盛和新都会，因旧城其它楼盘目前都在去化尾货。第二潜在竞争对手是新城区。 从成交及潜在客户看：清溪市场主要客户以本地人及常住清溪的新莞人为主。,part1、市场概况小结,报告结构,北：医院、邮政局,南：清溪文化公园,1、地块概况项目四至,优,差,良,中,西：电池厂,地块方块，周边交通配套完善,东：岭南中央商业街,地块位于清溪镇老城区与工业区的边缘地带，周边交通便利，步行至清溪最旺商圈香芒东路约5分钟；项目周边主要以中低档商业为主，商铺空置率较高！,1、地块概况周边配套,2、地块swot分析,现有核心价值 “清溪文化公园”的稀缺自然资源,机会点 1、精准的项目定位形成的错位竞争 2、产品创新形成的差异化竞争,3、项目核心价值,探索,报告结构,前提 问题 思考 如何做高端豪宅 项目整体规划布局建议,1、前提,项目楼面价1580元，约5000元/成本！ 预计均价在6000元/以上！,基于这样的条件 做什么项目才能突破客户心理价位,？,2、问题,突破价格标杆： 清溪市场前两年的洋房整体均价是为4100元/，目前在售洋房整体均价在4800元/。 项目自身条件： 项目位于清溪老城区，但临近工业区，占地规模较小，虽有清溪文化公园，但只有部分单位可享！,基于此，我们从两个方向思考！,3、思考,这是否可行？ 首先，让我们来看下清溪的商业市场！,方向一：通过增加商业面积来分摊住宅价格压力,3、思考,本案,碧月湾商业,香芒路商业,新城中心商圈,御鹿华庭,老城区商圈,工业区商圈,3、思考商业市场,清溪商业分三大商圈，本项目位于老城区和工业区的边缘地带,主要商业：华润万家、碧月湾商业中心，香芒路集中了清溪90%的品牌。银行、服装、餐饮、 通讯等 营业面积：华润万家10000 ，碧月湾商铺全部在120 以上。 经营业态：华润万家，1f：国美电器2f：生活超市3f：健身房及桌球馆。碧月湾商业中心以 中高档餐饮为主。 租金价格：大型商业整体价格120元/ ，香芒路整体价格150230元/ ,老城中心聚集了清溪最高端商家，最旺的商圈。,3、思考商业市场（老城商圈）,主要商业：天和百货，金阳广场 营业面积：天和百货25000 ，临近商铺6080，金阳商贸广场40120 经营业态： 1f：化妆品、皮鞋皮具、首饰、运动服饰、休闲服饰等 2f：男装、女装、内衣、童装、家居用品、美容院等 3f：超级市场 4f：低端服装大卖场。临近商铺全部经营较低档服装和日常生活用品。 租金价格：金阳商贸广场5060元/ ，转让费3-4万 租售情况：临近商铺内街50%空置，金阳商贸广场20%空置。,客户群体消费能力较低，商铺空置率较高。,3、思考商业市场（工业商圈）,主要商业：御鹿华庭“台湾风情商业街”，以杂货店，餐饮为主。 租金价格：3080元/ 租售情况：空置超90%。,新兴商业区，人流量较少,主要服务御鹿华庭和附近小区业主，未来商业发展空间较大。,3、思考商业市场（新中心区商圈）,老城商圈,香芒路和聚富路为老城区核心地段，也是商业最集中区域，但周边商铺有部出租转让空置状况。,工业区商圈,新城商业圈,因配套设施不完善，目前片区商业处在起步阶段，以杂货店和餐饮为主，主要服务周边小区业主，随着新兴片区成熟，商业空间较大！,根据上述商业状况，我们得出：除老城区商业相对较旺，清溪商业市场整体经营状况一般,3、思考商业市场,以天和百货为核心，整体商业档次较低，主要满足工厂从业人员需求，商铺空置率较高。,本项目虽处香芒中路，但已经离开了老城区的核心商圈，属于靠近工业区的边缘地带。 据了解，附近商铺租金较低（50元/ 之内），且空置率非常高；剩余商铺生意较差、在商业经营上属于走下坡路的区域，如果本项目做商业，可能需要投入非常高的代价才能以一己之力挽救整个片区的商业氛围，这是很困难的！,项目所在片区商业现状,3、思考商业市场,清溪知名商业约22万，整体商业体量约40万方（包括潜在供应），清溪总人口约为35万人。人均商业面积约1.1/人，而深圳商业人均面积1.02 /人，可见清溪商业空间已经饱和!,3、思考商业饱和度,因此，我们认为本项目不适合做大量商业。,方向二：本项目是否可打造真正的高端洋房项目呢？,3、思考,清溪大户型产品较稀少，市场无纯粹的高端洋房豪宅； 有一个凤凰花园城，只是中高档产品！ 2010年凤凰花园城出现最高售价为5800元/！ 如果做6000元/以上的高端豪宅，有市场空间。,从市场看（市场分析已详细分析）：,3、思考住宅市场,高端客户关注：地段、园林/景观及品质！,从客户看（市场部分已详细分析）：,3、思考住宅市场,南向为清溪文化公园,从项目看（市场部分已详细分析）：,基于这样条件 我们建议本项目做真正的高端豪宅！ 那么怎样做呢？,3、思考住宅市场,首先 看看我们面临的重大问题是什么？,3、思考住宅市场,1、目前，清溪整体洋房市场价格为4800元/。 2、本项目如何实现整均价6000元/以上呢？,让我们先看一个和本项目条件相似的成功豪宅案例。,2001年，当广州华南板块楼盘售价为4000元/ 时； 广州星河湾一期通过引进2000元/ “精装修”，实现6000元/； 将只有在香港/上海的高档 “精装修”首次复制到华南板块， 让广州人震惊，顺理成章的实现高价热销！ 我们不是要学星河湾做高档“精装修”；而是想学习的是这种打破市场常规状态的营销理念！,案例：广州星河湾,4、如何做豪宅,将市场公认的豪宅精典营销理念，成功运用到清溪，引领清溪豪宅洋房市场， 打造清溪前所未有的产品， 这就是本项目做真正豪宅的核心!,4、如何做豪宅,那么，如何打造豪宅？ 必须从园林、“门面”、配套、户型等去突破，做清溪没有做过的项目。,4、如何做豪宅,例如：我们可将广州誉峰的“园林”引入清溪！,4、如何做豪宅,广州誉峰,占地面积：22693 平方米 容积率：6.81 户型面积：250-290平方米 均价为：35000元/平方米 与本项目相似度： 南临珠江公园、规模不大、园林面积小,该项目核心亮点：五星级酒店式度假园林！,五星级酒店式度假园林打造特点 一、层进式立体园结构 二、全球化选料以及手工 三、原创性艺术塑造景观,层进式立体园林： 2.75米、5.4米、10.6米三个立体层面的层进式园林景观，使客户置身不同高度时，获得以外的景观收获。 通过细节打造出意境园林。 借鉴之处：意境园林细节的打造，意境的味道、禅意的内涵。由于项目占地仅1万平米，需要通过一些细节精细的禅意园林做支撑。,原创性艺术塑造景观 错落有致的园林布局，移步换景的精心规划，带水底音响的恒温室内泳池等酒店式园林细节更为住户带来舒适享受； 全球化选料手工打造 来自大江南北的火山石、金麻黄、十吨选两吨的扁平鹅卵石、印尼进口的泳池地砖，人工模压的墙面雕塑，广泛应用在大堂会所之中。,户型方面： 每户均设有大型落地窗户及高达6米的空中花园； 大面积的户外空间巧妙地将室外的庭院引入客厅。,亮点：空中花园南对珠江公园,项目主入口形象,4、如何做豪宅,项目入口处: 设置标志墙，附项目logo， 加种色彩鲜明的花卉（如：红色、黄色、紫色的草花）。,花阵及项目形象墙,4、如何做豪宅,项目架空层会所,因园林空间较小，做独立会所，可行性不大！ 建议把部分架空层做为项目会所，通过后期玻璃等隔断，形成独立又开放、功能齐全的会所配套！,4、如何做豪宅,项目架空层会所,休闲空间,特色雕塑,墙面隔壁示意,休闲茶吧,4、如何做豪宅,项目入户大堂,入户大堂是体现项目“豪华”的直观印象！建议如下： 做10米高的挑高大堂，设置大型水晶吊灯，增强气势！ 做双入户大堂，为地下车库直接入户的业主提供尊贵感！,10.8米高双大堂设计 地下车库直接入大堂 大堂结合地下室天井设计 同时，架空层层高5.4米,10.8米,庭院,第二大堂,第一大堂,5.4米,4、如何做豪宅,项目入户大堂,双大堂案例：万科虹溪诺雅,+约10米挑高双入户大堂， 约4米挑高阳光地下车库。,4、如何做豪宅,项目入户大堂,地下入户大堂,4米高挑空,地上入户大堂,借鉴：香密湖一号装饰 在材质上凸显住户身份感、尊贵感，体现高品位的格调大堂,入口对面整面的落地玻璃窗引入自然光线，使室内外景观交融； 天花灯箱设计，令大堂光线更柔和，大型水晶吊灯，营造奢华/尊贵 金黄色调的整体氛围，雍容和谐；,水晶吊灯,通透玻璃,项目入户大堂,地下车库是高档豪宅容易忽略之处，建议如下：（案例珠海华发新城） 阳光园林车库泊车也能呼吸新鲜空气，享受靓丽的风景 ! 地面使用专业地面漆，提升车库档次！,4、如何做豪宅,项目地下车库,4、如何做豪宅,项目户型建议,目前清溪市场没有真正的豪宅洋房项目，所以在产品户型方面缺乏创新和豪宅气质，因此我们建议： 在产品户型方面进行创新。,关键词：强调资源最大化利用：空中院馆/景观厨房/前后双阳台/270圆弧景观阳台/主仆分离,经典户型：（香密湖1号） 经典：180四房 亮点： 四面通透性内庭院（空中院馆）受到客户热烈追捧,景观厨房，功能空间，同时享受外界景观资源,4、如何做豪宅,项目户型建议,最后，我们系统回顾一下上述建议：,第二步：园林,第三步：会所,第四步：大堂,第五步：户型,以上各步均按“豪宅”标准配置，这是本项目在清溪打造高端项目的核心！,第一步：入口,4、如何做豪宅,除了建筑等硬性方面。目前，清溪的物业服务整体水平不高，但真正的豪宅，软性服务也是重要因素！ 邀请品牌物业公司做全面管理或顾问管理！ 销售期间，提高销售人员形象、服务人员素质！,服务提升,从语言、接待礼仪等方面全面提高销售人员形象、服务人员素质，有利于提高项目综合品质。,4、如何做豪宅,服务提升,我们建议本项目按以上豪宅物业服务标准去做。,按上述建议，我们的产品完全可以打造成高端豪宅！ 引领并“震撼”清溪！ 那么我们具体应该怎么打造出规划亮点？ 先回顾一下地块指标！,5、规划思考,指标思考,按限高60米，理论上最高可做20层！ 但最大层数只能做15层！ 虽然这是指导性指标 但我们必须思考如何有效利用“指标”,第一：我们建议项目整体拔高约4-5米，一方面可形成有气势的主入口；另一方面可做“阳光地下停车场”！ 第二：我们建议架空层做5.8米(超过6米计二层），一方面使中心园林通过架空层与清溪公园形成通透的景观视觉效果；另一方面，利用高差做下沉式立体会所！ 第三：大户型楼王单位，建议层高做3.2米，提升楼王的居住品质！其它楼栋层高建议做3米！,指标思考,5、规划思考,5、规划思考,如何利用规划指标，进行创新,因项目限高60米，限层15层，所以高度还有可利用空间，利用项目整体抬高：第一：整体抬高部分做停车位； 第二：抬高部分顶上做“空中花园”式园林景观； 第三：临路面做一个“坡地人行入口”，营造“高台府邸”的尊贵仪式； 同时，从成本角度考虑！如果做空中花园和架空车库的建筑成本比普通地下室和地上园林成本要低！,入口示意,整体抬高部分,坡地人行入口,园林,5、规划思考,商铺入口示意图,入口示意,临路商铺,人行入口: 建议宽8-10米,进深10-15米; 有一定坡度!,香芒中路,平台花园,平台花园,4-5米,15米,商铺,整体抬高一层，如图片所示：街铺与地下停车室平齐，临街面与正常布置一样！如街铺进深太长，可通过天井采光，增加街铺附加值,如商铺进深在15以上，可通过设置天井采光!,5、规划思考,5、规划思考,建筑局部示意图（大堂、车库、架空层）,车行,人行,车库大堂,入户大堂,5、规划思考,车行入口示意图,5、规划思考,会所示意图,二楼以上为住宅,会所二楼,车库,空中花园,香芒路,负一层会所,下车可直达会所一楼,沿香芒路可直达会所一楼,沿空中花园直达会所二楼,会所,香芒路,公园,岭南中心 商业街,区位示意图,5、规划思考,会所示意图,会所建议在沿岭南商业街一侧： 一是可从香芒中路进入（多入口通达)； 二是保证临公园一侧全部做架空层，让空中花园与公园形成一条视觉通道！ 三是会所面积可自由组合，根据市场定具体面积！,电池厂,清溪文化公园,香芒中路,岭南商业街,会所,空中花园,最后，我们如何规避电池厂影响,电池厂,地块,20米宽,车行入口,靠近电池厂一侧建议种植一排大树！,5、规划思考,报告结构,形象定位及案名建议 营销思考,讲区位：中央 讲档次：五星级、精典、首席 这就是清溪项目楼盘的形象定位！ 我们需要一个什么样的形象，占领市场高位呢？,1、形象定位及案名建议,凤凰花园城：中央花园生活 盛和新都会：清溪中央龙头商业精典名宅 丽景名门：