2010东方盐湖城項目营销策划报告238P.ppt

尚美佳中国 二一年十二月,版权声明：本文仅供内部使用，版权归尚美佳中国所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,【东方盐湖城項目】营销策划报告,嘉宏地产,东方神韵，魅力茅山,致东方盐湖城公司领导: 感谢贵司信任及委托，使我司有机会参与【东方盐湖城项目】营销策划竞标方案，我们对该项目有着浓厚的兴趣与极高的信心。我司自接到贵司通知之日起，就组织专业工作组就相关事宜作前期准备，期望通过专业/高效/规范的工作，能为贵司带来实质性的帮助，并使之成为贵司与我司友好合作，共同成功操作项目的前提！ 房地产全程营销是一项操作性/专业性极强的工作，一个项目的销售能否达成理想目标，既受制于项目本身的软硬件，也取决于操作人员的专业水准与技术规范。全局观念，清晰、实效的营销节点思路，以及完整严格的操作程序设计、标准设计，是保证项目销售顺畅的必要条件。 现在，让我们一起分享尚美佳中国对本项目的营销策略思想，并请贵司给予宝贵的意见回馈。 再次感谢！ 尚美佳中国公司常州分公司 二0一0年十二月十四日,引 言,开篇之前，我们发现：,日暮下的茅东风光,这是一片隐逸于城市之外的所在：山、水、竹、原生植被、道家文化、 于是它成为 一处独与天地精神共往来的隐逸之所； 一处东方意境下的心灵之居； 一处放逐人生，逍遥闲适之地； 、 无论现在还是未来亦是茅山最美丽的一段 面对这片大自然的造化，胸怀梦想的我们希望在这段美丽中贡献出一己之力，才不亏负大自然的厚赐。,中国茅山盐湖城项目 整体营销策划案,肩负这样的使命，本次提案重点为：,别墅市场发展现状及未来发展前景如何？,汇报提纲,东方盐湖城项目整体营销执行,东方盐湖城项目整体推盘策略,东方盐湖城项目整体分析及定位,宏观市场及区域内别墅市场状况分析,东方盐湖城项目案名与平面表现,附件一：旅游地产开发模式研究,附件二：尚美佳公司及团队介绍,market宏观市场分析,一 中国宏观经济走势分析,尚美佳观点： 2010年第三季度全国gdp同比增长9.6%，增速再次回落。 4万亿投资拉动下，中国经济走出低谷，虽经济刺激计划逐步退出，但大目前经济结构调整背景 下，中国经济将进入一段较长的稳定增长期。,1 明年gdp增速有望维持在10%，经济继续稳定发展,尚美佳观点： 2010年11月份，cpi同比上涨5.1%，创28个月来新高。 根据中国社科院发布的2011年经济蓝皮书，明年cpi将上涨3.1%。如何抑制通胀将成为中央 经济工作重点。而相关货币政策也将成为遏制通胀的有效手段。,2“抑通胀”成为当下的首要任务,尚美佳观点： “防通胀”是2011年的主要目标，因此明年货币政策将由“适度宽松”调整为“稳健” 。 2011年将面临多次加息和新增贷款规模的缩减，对于资金密集型的房地产业来说，是一大考验。,3 货币政策转为稳健，明年信贷规模将收紧,宏观经济小结：中国经济持续向好，但通胀成为当前最大挑战,作为世界最大的发展中国家，长期以来依赖投资和出口拉动，中国经济腾飞了30年。而内需作为拉动经济的最大引擎却长期未发挥作用，在“调结构、保增长”的指引下，中国经济增长将更多依赖国内这个巨大的市场，同时，世界经济有望继续恢复，因此，中国经济仍将继续向好。 长期以来中国货币超额发行，特别是为了刺激经济复苏向市场注入过多资金，最终导致全面通胀的来临。在“防通胀”成为央行唯一目标的情况下，货币政策也由“宽松”转为“稳健”，减少市场流动性，有助于防止通胀进一步恶化。 适度稳健的货币政策，对于资金要求密集性的房地产行业来讲有所影响，但日益广泛发展的金融衍生品及服务，拓宽为更为广泛的融资渠道。行业发展遂倒向财大气粗的企业。,尚美佳观点,二 房地产政策分析,09月19日李克强：加快发展公租房建设 落实房地产调控措施。 09月27日两部委：企业闲置土地一年将禁止再次竞买。 09月29日贷款购买商品住房首付款比例调整至30%及以上。 10月16日证监会：已暂缓受理房企重组申请。 10月20日存贷款基准利率今起上调0.25个百分点，这是时隔34个月，央行再次加息。 10月28日国务院重申遏制房价过快上涨 11月03日住建部：二套房公积金贷款首付不低于50%。 12月10日央行第六次上调存准率，可冻结银行资金约3500亿元。,1. 2010年9-12月全国性房地产相关政策一览：,2. 2010年下半年房地产地方性政策出台：,6月4日常州楼市新政13条出台，预销售环节受严控。 7月2日江苏省酝酿住房信息联网方案，及时掌握个人住房持有信息。 7月7日，常州市国土部门提出年底前盘活两类闲置土地。 7月30日“十二五”期间，常州市拟建2万套左右廉租房和公共租赁住房实物房源 10月13日常州公积金首套房首付最高三成 非首套房均40%。 10月14日常州出契税新标准 购二套房至少多缴1万元。 11月9日常州三套房公积金贷款全面叫停。,3. 全国70个大中城市房屋价格指数：,尚美佳观点： 2008年1月至2010年11月，房地产销售价格随着国家对房地产政策的实施与调整出现为较大的波动，而2010年开始的新一轮政策的调整，预示着未来一段时间里房价进入了新一轮的下降通道。,尚美佳观点,开发商在2011年将面临各种房地产政策叠加效应的共同作用，房价难再续升势； 11月，全国房价继续环比上涨，而且上涨的城市主要集中在二、三线城市。说明 前阶段的调控政策未能发挥实质作用； 在房地产政策收紧和货币政策转向的背景下，资金压力会再次突显，将不得不加 大供给，回笼资金。,三 常州房地产市场分析,尚美佳观点： 常州作为一个三线城市，房价长期以来为沪宁线上的价格“洼地”。 09年前，住宅销量也比较平稳，09年后，常州房地产市场进入快速发展期，住宅销量大幅增 长，常州也成为地产大鳄重点关注的城市。,1. 常州成为大型开发商争夺的三线重点城市,2. 常州住宅销量巨大，市场空间广阔,尚美佳观点： 今年前11个月，全市住宅月均销售57万平米，与去年同期相比有所回落。 按照套均面积110平米计算，每月住宅销量约5181套，位居苏南各城市前列。 常州住宅市场呈现出供需两旺的局面。,尚美佳观点： 前11个月，全市住宅供给510.97万平米，同比增加9.42%。 供应量虽然有所增加，但是总量仍小于需求量，导致库存不断减少。 常州历年住宅供应量都比较稳定，除了08年因为金融危机影响外，连续五年的供应量都维持 在550-600万平米。,3. 常州市场供应平稳，并未随需求量大幅上涨,4. 由于供给未能与需求同步，导致近两年价格上涨过快,尚美佳观点： 09年房价开始突飞猛涨，均价接近4500元/平米，涨幅超过15%。 2010年下半年，房价更是一路飙升。11月份全市住宅均价7362元/平米，环比上涨11.6%。沪 宁线的房价“洼地”有望被填平。,常州市区经营性土地成交情况表二,常州市住宅库存量统计表一,注：表一不包括金坛、溧阳； 表二只统计2010年到11月份,尚美佳观点： 截止12月9日，全市住宅库存量39670套，按照前11个月去化速度，仅能维持约8个月的供应。 今年前11个月，常州市区经营性土地成交663.09万平米，可建商品房面积约1300万平米，可以满足市区两年的需求量。 库存加上潜在的供应量，未来市场的供给将十分充裕，竞争更为激烈，产品品质、开发商品牌愈加被重视。,5. 未来市场供求关系明显改善，利于市场良性发展,常州房地产市场分析小结：楼市继续向好，品质竞争成为主流,长三角中心城市,经济实力强大,城市处于高速发展阶段,常州楼市具备发展空间,一线城市空间饱和，二线城市竞争激烈,作为三线城市，常州成为外来大开发商重点布局城市,未来土地成本上涨速度加快，带动房价进一步上涨，品质竞争将成为主流。,宏观市场结论,中国明年经济继续平稳发展，但是面临诸多挑战。在通胀背景下，中国货币政策 转向稳健，信贷随着减少。 当前房地产政策只会加强不会放松，加上货币政策的转向，开发商将面临着资金 压力，快速销售回笼资金是明智之选。 常州作为三线城市，房地产市场起步不久，居民购买力强，市场发展空间巨大。 但在政策和供求关系影响下，未来市场竞争将异常激烈，常州将进入品质地产时代。,尚美佳观点,market典型案例分析,常州、金坛、溧阳别墅产品分析 别墅典型项目 结论,城北别墅项目：在售11个，未售3个。 典型个案：香树湾别墅美院、龙城福第,城中别墅项目：在售20个，未售5个。 典型个案：景瑞英郡、青枫壹号,城南别墅项目：在售16个，未售4个。 典型个案：湖畔春秋、天安别墅、万泽太湖庄园、太湖湾度假村,典型个案选取原则： 容积率1.0； 纯别墅项目； 旅游度假区别墅,龙城福第,香树湾别墅,景瑞英郡,青枫壹号,湖畔春秋,天安别墅,万泽太湖庄园,太湖湾度假村,常州别墅项目样品选择,常州别墅项目主力户型分布,在售别墅项目面积区间可通过如下分布图体现：,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,项目名称,单位： ,香树湾别墅美院,龙城福第,景瑞英郡,青枫壹号,湖畔春秋,天安别墅,太湖湾度假村,万泽太湖庄园,结论： 常州别墅市场上，独栋别墅和联排别墅主力户型面积分别集中在300-500平米和200-300平米。,独栋,联排双拼,在售别墅项目均价区间可通过如下分布图体现：,常州别墅项目销售均价分布,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,项目名称,单位： 元/,香树湾别墅美院,龙城福第,景瑞英郡,青枫壹号,湖畔春秋,天安别墅,太湖湾度假村,万泽太湖庄园,结论： 常州别墅市场上，独栋别墅和联排别墅主力均价分别集中在12000-16000元/平米和 11000-15000元/平米。,20000,22000,24000,26000,独栋,联排双拼,在售别墅项目总价区间可通过如下分布图体现：,常州别墅项目销售总价分布,结论： 常州别墅市场上，独栋别墅和联排别墅总价区间分别集中在400-700万元和200-350万元。,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,项目名称,单位： 万元,香树湾别墅美院,龙城福第,景瑞英郡,青枫壹号,湖畔春秋,天安别墅,太湖湾度假村,万泽太湖庄园,1500,独栋,联排双拼,目前常州市场上在售的主流别墅产品为独栋和联排，独栋别墅目前余量不多，市场存量以联排产品为主。目前独栋别墅产品主要在豪廷苑、天安别墅、新城湖畔春秋、万泽太湖山庄内有案量供应。 市场上联排产品主力面积约在200-300左右，总价区间在200-350万元/套；独栋产品主力面积约在300-500左右，总价区间在400-700万/套。 由于叠加别墅品质感不强，而且不具备别墅产品独有的空间独立性，因此，此类别墅一直不是别墅市场的主流产品，就目前市场判断，花园洋房逐步取替了叠加别墅产品。 天安别墅、新城湖畔春秋等为纯别墅项目；新城公园壹号、香树湾别墅、紫阳美地山庄、新城公馆等项目是以别墅为主，辅以少量高层；九洲豪廷苑则是以独栋为主，辅以少量多层电梯洋房；其余多是以别墅、普通住宅结合的混合型项目，别墅只占其中一小部分。 常州别墅市场客群以本土客群为主，外地投资客户较少；从经济实力来看，以私营企业主居多，也有部分外资企业高管和高级公务员。,常州别墅市场小结,尚美佳观点,溧阳别墅市场参照项目,金坛别墅市场参照项目,高德度假村,金坛/溧阳别墅项目主力户型分布,在售别墅项目面积区间可通过如下分布图体现：,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,项目名称,单位： ,白金瀚宫别墅,天目湖金桥国际,天目国际村,聆湖翠谷,小结：金溧别墅市场上，独栋别墅和联排(双拼）别墅主力户型面积分别集中在350-550平米和250-300平米。,高德度假村,独栋,联排双拼,在售别墅项目均价区间可通过如下分布图体现：,金坛/溧阳别墅项目销售均价分布,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,项目名称,单位： 元/,小结：金溧别墅市场上，独栋别墅和联排（双拼）别墅主力均价分别集中在8000-10000元/平米和6000-9000元/平米。,20000,22000,24000,26000,白金瀚宫别墅,天目湖金桥国际,天目国际村,聆湖翠谷,高德度假村,独栋,联排双拼,在售别墅项目总价区间可通过如下分布图体现：,金坛/溧阳别墅项目销售总价分布,小结：金溧别墅市场上，独栋别墅和联排（双拼）别墅总价区间分别集中在300-500万元和150-250万元。,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,项目名称,单位： 万元,1500,白金瀚宫别墅,天目湖金桥国际,天目国际村,聆湖翠谷,高德度假村,独栋,联排双拼,目前金溧市场上在售的主流别墅产品为独栋和双拼、联排，市场供应量有限，目前金溧地区本土客户尚无法有效支撑当地别墅产品的去化。 市场上联排产品主力面积约在250-300左右，总价区间在150-250万元/套；独栋产品主力面积约在350-550左右，总价区间在300-500万/套。 溧阳别墅项目多集中于天目湖板块，而金坛别墅市场尚未成熟，项目量少质低，本案周边高德度假村和桃源山庄项目的开发都遇到拆迁纠纷，直接导致项目在当地口碑较差。 金溧别墅市场客群以本地客群为主，交通以及配套的不完善，对投资需求的吸引力有限；从经济实力来看，以私营企业主和当地政府、事业机关管理人员为主。,金坛/溧阳别墅市场小结,尚美佳观点,market典型案例分析,常州、金坛、溧阳别墅产品分析 别墅典型项目 结论,产品分析,热销户型推荐,双拼396.01,双拼558.86,双拼389.54,热销户型推荐,联排265.88,联排252.82,联排194.94,销售价格分析,2009年7月4日，万泽与泰富百货联合举办 “绅士运动体验常州”活动。 2010年5月29日，太湖庄园盛大开盘。单日成交过2亿。 2010年7月16日，“太湖庄园杯”旅游形象大使选拔赛正式启动。 2010年11月13日，第二届“太湖杯”帆船赛举行。 2010年12月12日，万泽太湖庄园bmw跑车浪漫之旅举行。 目前，太湖庄园独栋别墅价格12000-13000元/平，共24套房源。联排别墅均价13000元/平，共61套房源。精装小户型公寓10000元/平，共30套房源。,太湖庄园成交客户群以投资、度假、改善居住为主。客户主要为私营企业主，金融、行政等部门高管。客源除来自常州本土外，还包括浙江、上海、广东等区域。,太湖庄园客群分析,天目湖金桥国际,三期产品分析,热销户型推荐,27号别墅:6室2厅4卫1厨,39号别墅:3室3厅5卫1厨,49号别墅:5室2厅4卫1厨,销售价格分析,2005年10月7日，天目湖金桥国际别墅之夜”万人巨星演唱会在常州举办 2005年10月29日，陈红代言天目湖金桥国际。 2006年4月，东区一期 46套纯别墅开盘。 2010年10月30日，一次性付款优惠50000，所有费用包括（除契税），独立别墅最高价10500元/平米。,金桥国际成交客户以本土客户居多，也有一部分来自常州、无锡和江阴的私营 企业主。 目前，项目客户表现出较强的“地缘性”特征，但是随着交通的发展，区域经 济的活跃，别墅项目的卖点不再仅仅依赖山水等自然资源，文化、旅游、休闲 度假等新的价值点渐渐拉近了与外地客户的距离。,金桥国际客群分析,通过对常州以及金坛溧阳别墅市场的分析，我们发现： 联排面积集中在200-250平米、双拼380-450平米、独栋500-600平米。 联排别墅总价在200-250万/套，去化速度最快。独栋别墅总价在400-600万/套最为热销。 客户多为区域性客户，以私营企业主和当地政府机关高级公务员、企业高管为主。外地投资的释放，尚需要交通、生活等配套的进一步完善。,尚美佳观点,典型案例市场小结,報告路線圖,东方盐湖城项目整体营销执行,东方盐湖城项目整体推盘策略,东方盐湖城项目整体分析及定位,宏观市场及区域内别墅市场状况分析,东方盐湖城项目项目案名与平面表现,location项目整体分析,项目四至分析,沿江高速茅山服务区,中国最美的高速公路,s34o省道,x206县道,交通分析,n,总结：环山抱水，物华天宝，人杰地灵，风水宝地。,观音山,茅东水库,一期项目,地块现状,项目区位分析,上海,常州,无锡,苏州,镇江,南京,杭州,总结：紧邻s340省道、沿江高速，距南京、常州、镇江1小时车程；距沪宁高速道口、宁杭高速道口、104国道、南京禄口国际机场各不到半小时车程。,溧水,句容,丹阳,武进,溧阳,金坛,本案,总结：距金坛、武进、溧阳、溧水、句容、丹阳约30分钟车程。,大区域位置,基本概况： 位置：位于常州金坛与镇江句容交汇处，s340省道薛埠段东北侧茅山风景区内，紧邻沿江高速茅山服务区。 占地面积：27平方公里。 纬度：314412“ 经度：1191922 “ 日照率：46% 冬至日照时间：8小时30分 夏至日照时间：11小时40分 气候：亚热带湿润季风性气候 年平均气温：15.3c 风向：东南方向 无霜期：228天 降水量：1063.5毫米。,神于天，圣于地，和于人,项目区位分析,地块属性,印象茅山： 三宫 五观 九峰 十九泉 二十八池 三十六洞 道教名山 海拔372.5米 最原生态山林 山美、道圣、洞奇 国家aaaa级旅游区 第一福地，第八洞天 养真之福境，成神之灵墟 句曲之金陵，是养真之福境，成神之灵墟 春见山容，夏见山气，秋见山情，冬见山骨,项目资源分析,茅山山脉呈南北走势，北低南高，犹如一条绿色苍龙，横卧在江南的锦绣大地上。方山、观音山、桃山、大石门山、大铜山、百羊山、半边山等等。,茅东水库： 国家中型水库，1961年建成，占地面积340.75亩 ，饮用水源地，以其优质的水资源与独特的自然风景，成为洮湖（长荡湖）的姊妹湖，在金坛经济发展及人民心目中的地位越来越重要。 新浮山水库、东进水库、海底水库、茅山水库等等星罗棋布遍布金坛区域内。,项目资源分析,水资源,道教文化道法自然 西汉年间，茅氏三兄弟茅盈、茂固、茅衷来此修道行善，后齐梁隐士陶弘景集儒、佛、道三家创立了上清派，因此茅山被称为“上清宗坛”，有“第一福地，第八洞天”之美誉！,项目资源分析,人文资源,项目资源分析,物产丰富,茅苍术,雀舌茶,太保黄精,云雾茶,竹,常州市休闲度假旅游发展规划（20102020）明确指出茅山养生文化休闲旅游度假区做为常州六大重点旅游区之一。 金坛市副市长赵钢超介绍，依托区位、资源和生态优势，茅山旅游开发几年中要做以下主要工作： 以金沙湾乡村俱乐部、紫云湖为主，建设休闲度假、运动康体旅游项目； 以东方盐湖城、茅山温泉为主，建设游乐体验项目； 以宝盛园为主，建设园艺文化、传统国学旅游项目； 以江南孔雀园、仙姑农家乐、盛天观光园为主，建设乡村旅游项目； 乾元观、元阳观、三清观、崇寿观和方山佛教文化园为主，建设宗教祈福旅游项目。,市政规划,项目资源分析,茅山风景区,紫云湖休闲旅游中心,金沙湾乡村俱乐部,方山森林公园,江南孔雀园,仙姑农家乐,东方盐湖城项目,温泉盐湖区,布林维尔小镇,茅东风情小镇,高尔夫别墅区,茅山度假村,锦绣中华宝盛园,已开放,规划中,施工中,配套资源,方山森林公园： 位于茅山风景区以南的薛埠镇，林覆盖率已达到70%，投资40亿元、占地40.5平方公里 ，预计森林公园面貌将在2-3年内得到明显改观，20年全部建成。,锦绣中华宝盛园： 坐落于茅山风景名胜区内，项目占地2785.5亩，2009年初开工建造，总投资3亿元人民币，历时5年建成“宝盛园”。整个宝盛园以盆景艺术为主导，形成中国园林、日本园林两大板块。同时还将建造收藏盆景、奇石、根雕、字画四大博物馆。 金坛市还因此获得了2013年第七届世界盆栽友好联盟大会的举办权，此大赛被誉为盆栽界的“奥林匹克”。,金沙湾乡村俱乐部： 茅山脚下 ，由华人高球界传奇人物吕良焕先生设计 18洞国际锦标赛级高尔夫球场 ，球道全长达令人惊叹的7710码，居华东区之首，6600多平米的高尔夫会所，拥有景观餐厅、spa会所、vip接待室。,茅山度假村： 茅山度假村集旅游、休闲、娱乐及商务于一体，达到旅游二星级宾馆资质。,项目swot战略分析,目的: 通过本项目的swot分析，在于强化自身的优势，弱化自身的劣势，利用目前拥有的机会，消除现存或潜在的威胁。,swot 矩阵图,推广提炼,1小时生活圈,休闲养生度假胜地,发挥优势，抢占机会,强化优势，转移威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,推广提炼,推广提炼,推广提炼,高境界人生,独特的差异性,尚美佳观点,location整体定位策略,领导者的意义，不仅在于创造一个标志，更是要引领一种社会风气，缔造一种全新的生活方式。,近千年的道教文化圣地，为本区域赋予了浓郁的神秘色彩，俱佳的上风上水之地，可谓物宝天华之所；,东方盐湖城项目，具备创领苏南地产巅峰的四大价值体系的领袖气质,核心价值,地处山湖林海的低密度纯别墅区，居住的纯粹性高人一等；,以27平米公里茅山旅游风景区依托，让本项目晋升为长三角一线地产项目；,山水自然景观、温泉、山体公园、高尔夫俱乐部、极限主题乐园、布林维尔小镇；,大规模,低密度纯别墅区,人文资源,旅游资源,以大规模、旅游资源、低密度别墅区和人文资源四个方面，东部盐湖城项目已经当之无愧成为茅山乃至金坛楼市的领导者,在四大核心价值之上，东方盐湖城项目在六个方面再次突破市场，持续领跑市场，树立标杆,东方盐湖城项目,现代人居科技化： 生态化、环保化时代趋势，全面引入科技化，打造新型的山水度假别墅。,商业空间奢侈化； 将商业配套以公建化、艺术馆级标准打造，为业主提供消费新空间。,展示空间人文化： 以千年道教文脉传承为基础，实现项目独特的养生名宅；,会馆配套豪宅化； 设立项目是私家会馆（建立在商业中的私人会馆），成为业主的圈层生活私享,建筑材料品牌化； 与国际、国内知名品牌签定建筑材料联盟，形成战略同盟，全面品牌化。,物管团队香港化： 引进国际级别的物业管理公司，全面升级苏南地区常规物业管理水平，建立唯一性。,产品高度,台式悬挂无负压同层排水，卫生且节能；“热回收”新风系统高于国家健康标准三倍，又可回收50%-60%的能量，节能环保两相宜。 案例：北京裘马都,1、现代人居科技化：,采用low-e玻璃，节能达65%以上；室内设置新风系统；中央除尘系统；霍尼威尔家居智能控制系统，高效节能的同时也缔造完美室内生活空间。 案例：北京万国moma,智能化系统,循环系统,居住节能体系,全面满足5a：5b（楼宇自动化）、fa（通信自动化）、sa（保安自动化）等，包括社区无线上网等功能。 案例：深圳红树西岸,2、商业空间奢侈化,建议餐饮：娱乐、休闲：购物：文化展览 = 30%： 10%：40%：20%,功能 购物 餐饮 休闲、娱乐 艺术沙龙 展览、展示 小型俱乐部等,对应业态、业种建议 有机食品、红酒、礼品等 西餐厅、中餐厅 酒吧、spa、水疗 字、画廊 品牌、艺术品展览展示厅 各类俱乐部聚会场所,从单纯的业态来说，会与周边商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，可以集中一些其他商业中没有的品牌，但档次控制走高端线路。,项目会所特色： 文化、展览、餐饮、创意等融为一体 现场时尚文化多元化，体验感强。,3、展示空间人文化：,4、会馆配套豪宅化：,会所整体定位： 私家生活会馆 三大特色： 新都市主义风格：打造项目品质形象，彰显目标人群身份感。 国际化标准服务：增强仪式和礼仪感，满足目标客群的认同心理。 高端化的会所功能：引入包括恒温泳池、司诺克等会所等功能，增强现场体验感。,5、物业服务国际化：,引进国际背景的物业管理公司的物业管理人员，实现真正的高端物业服务，奠定本案作为项目的人文化、国际化的豪宅地位。,“以点带面”营销方式：在经济学里，消费者通常认同在接受产品之前的体验，尤其是购买高端物业时所享受的仪式感。,6、建筑材料品牌化：,在能够提前确认的材料部分，对品牌加以明确，作为销售道具。在公共空间设计上，邀请名家设计，实现品牌化的精装和品质。,謀全局者 方能謀一域,旅游、生态前沿,核心中軸,复合功能的地产综合体,低密度纯别墅区,27平方公里旅游度假区,龙城旅游控股,本案,对于本案而言，只有集合各種优势资源，形成极具开阖性的开发格局，契合未来的发展核心目标，形成一个聚合价值体、整体的良性互动。,项目形象定位思考,以茅山为原点，上海、南京、常州为三级，中国旅游地产综合体的经典代表之作，低密度别墅建筑与千年历史的茅山道教文化形成古老与现代、文明与传统的对话。 之前从未所见，之后亦难再现。,1,两个主题乐园 中华恐龙园 中国茅山山水养生城,4个品牌 温泉 道乐园 高尔夫 山地运动,3,4,2,三级区域辐射 上海辐射长三角 南京辐射苏南 常州辐射周边,一国 国家级旅游度假区,将整个中国茅山的发展纳入到项目体系中来 以本案为核心，全面助推茅山旅游地产综合体成型 茅山旅游地产项目的象征，现代旅游地产发展的前沿,中国茅山东方文化旅游地产综合体,之前从未所见-之后亦难再现,项目主题形象定位,主题定位一：location 於此江山，境界大不同,江山： 指一派山湖林海及大自然厚赐的物宝天华，江山如画里。 亦指志存高远，过滤喧嚣，休养生息购建心灵江山。 境界： 当财力的多寡已无法直接划分阶层时，境界的高低成为衡量的另一天平； 一个人做人的格局有多大，他的境界就有多高,城市、生活、格调、身份、格調,中国茅山东方文化旅游地区性结综合体,於此江山，境界大不同,1,2,3,4,5,6,科技改变生活,复合型旅游区,千年道教圣地,会所、物业,旅游区纯别墅,优资源,人文核,纯别墅,新科技,豪配套,新人居,圈层生活层,中国唯一,人文独特,建筑格调,创新生活,物业配套,客户圈层,核心理念,品牌主張,项目整合形象品牌屋,主题定位二：location 东方美墅世界观,东方： 很多老外习惯把china、korea、japan等国的东西统视为oriental（东方的），区别西方的一种文化意象，而非传统中式，目前大行其道：安藤忠雄、谭盾、叶锦添、符合世界潮流的东方意向 世界观： 场所精神与建筑气场都是世界的。在“世界”扁平化的今天，代表 人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低都是每人人心底的世界观。,项目主题定位,项目形象定位：,东方智慧，境界美墅,1 东方智慧 2境界美墅,处世哲学，内化、外化的气度，与天地自然的融通，开始万物皆可往来的自我实现。,喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。实现了大众眼里的身份证言。,location产品定位,东方主义在项目的整体定位中是无可回避的，东方同样可以现代、时尚、潮流，于建筑我们找到了新亚洲的符号，一样的东方，一样的人文。,别墅建筑风格定位：,新亚洲建筑风格,主张以具有浓厚地域特色的传统文化为根基，融入西方文化。把东方元素植入现代建筑语系，将传统意境和现代风格对称运用，用现代设计来隐喻中国的传统。在关注现代生活舒适性的同时，让东方传统文化得以传承和发扬。,新亚洲别墅，很好的融合了西式的廊、柱、穹、改良的坡屋顶等符号，使其既具备了国际化的建筑符号，又与原有建筑和环境有机相融。,新亚洲别墅空间内部的处理，建筑轴线关系和协,新亚洲别墅材料相关示意,新亚洲别墅材料相关示意,现代中式风格，浓郁的东方文化意境别墅 ，更现代、沉稳、贵气，更具市场差异性。,现代中式建筑风格,秉持东方人居理念，并运用东方文化特有的低调展现属于东方居住的奢华概念，更把国宅诠释得淋漓尽致。将中国传统贵族大宅的精华融入建筑，在大宅空间的府第感和生活舒适度上得到了前所未有的提升,表达一种“乘万物以游心”的自由境界。以“禅”为立意，以生活为内容，旨在给人“花怡境幽，禅意自得”的生活情境，使人不仅在可见、可观的实际环境中体验到项目的品质，同时让文化背景、项目底蕴得以升华。,建筑形态一旦确定，别墅产品的面积与形态的精准定位对于项目的成功操作具有重要意义。 在这里我们用 “四段论”的分析方法，结合对别墅市场的分析结论进行别墅物业类型、面积的精准定位。 对现有两个规划方案进行评审，确定最佳的产品配置方案。,别墅类型及物业配比定位：,影响户型定位的几个必要因素:,营销目标,市场竞争,自身条件,客户因素,发展战略,超低容积率0.5； 丰富的山、水自然与人文资源； 新兴地产开发区域；,四重体系圈层目标客户的范围； 城市“上层建筑”客户层；,整体27平方公里的复合开发模式； 以第一期的成功开发来实现 后期的滚动开发；,实现第一期限的顺利开发与资金快速回笼； 建立品牌知名度与美誉度及市场影响力；,宏观市场方面希望与风险并存； 中观方面常州市进行品质地产时代； 占有稀缺资源项目拥有需求土壤和市场空白；,客户验证 别墅客户分析与修正,项目定性 同类项目对比,寻找太湖、滆湖、天目湖区域作为典型依托; 选取典型案例筛选比较;,通过对本片区及周边地区典型项目的户型区间和比例进行系统分析,区域对比 周边区域同类项目对比,最终建议户型面积区间和比例,寻找依托,第一次根据同类片区同类项目推导得出同类片区下项目户型比例和区间,第二次通过本片区及周边边区项目的户型和比例修正本项目户型比例,第三次通过别墅客户分析验证与调整项目户型的区间.,通过别墅客户分析对结论二进行验证,结论一,结论二,结论三,户型定位的“四级”推导思路,步骤一,步骤二,步骤三,项目修正 自身限制条件修正,第四次通过项目限制条件调整项目户型的区间.,通过别墅项目自身的限制条件进行系统分析,结论四,步骤四,推导过程1： -选择同类型片区、同类型项目户型面积配比分析,分析过程: 选取同类型片区、基本同类型项目进行整体分析： 选取太湖、滆湖、天目湖三个片区代表项目进行分析； 选取共5个典型项目进行分析； 选取06-10年的共6个项目进行分析; 目的要求: 由同类型片区、同类型项目进行“定性”分析； 找出基本变化规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例; 数据来源: 市场部市场研究数据,同质片区07-10年 已/在售项目分析,样本容量,时间跨度,筛选标准,5个,5年,太湖、滆湖、天目湖三个片区,1、同类型片区同质项目的面积和比例统计,通过对筛选出项目的户型分析，发现独栋、联排、双拼是所有可参考项目中的主力户型。 主要因素如下: 容积率的影响：1.0以下容积率基本为三形态：独栋、联排、双拼； 自身资源的影响：拥有相对稀缺的资源，是支撑产品形态的重要因素。,2、整体市场供应发展的趋势,06年以来，常州别墅发展的结构趋势基本趋于稳定、平均； 联排由一枝独秀开始逐渐下降，比例趋于平稳，占总体供应30%左右。 独栋主要随着对资源的占有变化而变化，目前接近40%左右； 双拼作为联排与独栋之间的一个重要补充，供应亦趋于稳定，约占25%左右;,通过纵向对比， 独栋、联排户型面积区间弹性增大，尺度下限有明显缩小趋势； 而双拼结构有“独栋化”倾向； 我们的研究将这些区间中的畅销段；,3、主流别墅产品基本面积区间分析,面积,比例,联排,380平,190平,54%,62%,双拼,450平,350平,65%,65%,独栋,800平,290平,42%,100%,上限 下限,上限 下限,独栋,190-260 270 300,450-540 500 500 500,联排,选取设置相对集中的畅销面积区间段，并据此初步建议本项目 结论： 联排户型区间设置在190-270之间； 双拼户型区间设置在350-450之间； 独栋户型区间设置在450-500之间；,4、主流别墅产品畅销区间分析,万泽太湖庄园 太湖度假村 湖畔春秋 天安别墅 天目湖金桥国际,双拼,350-450,初步推导户型面积和比例,结论一:,说明: 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值； 在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例； 由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例； 接下来将通过周边区域市场竞争项目修正来完善本项目的户型比例。,分析过程: 通过周边片区竞争项目进行分析; 选取金坛、溧阳、句容、溧水4市共4个项目进行分析; 目的要求:第一次修正基本户型 由周边区域项目竞争分析对结论一所初步推导的户型比例进行修正; 数据来源: 市场部市场研究数据,推导过程2： -周边片区、竞争项目户型面积配比分析,1、周边片区、竞争项目面积和比例统计,样本容量,时间跨度,筛选标准,4个,4年,金坛、溧阳、句容、溧水4市,2、主流产品基本面积区间分析,面积,比例,联排,270平,190平,54%,62%,双拼,390平,370平,25%,25%,独栋,550平,300平,45%,100%,上限 下限,上限 下限,叠加,360平,210平,55%,55%,通过纵向对比， 独栋、联排、双拼户型面积区间弹性缩小，尺度下限有明显缩小趋势； 叠加户型面积弹性增大，尺度下限与联排接近； 我们的根据此面积区间对第一次结论进行修正。,说 明： 分析原则：为合理规避竞争，修正比例； 叠加虽然为低竞争产品，但本项目容积率较低，可不设置叠加; 结合两种方案，将联排与双拼的下限上调20平米，上限保持不变； 独栋面积段适当上调约100平米； 接下来将通过客户分析与限制条件进一步论证户型比例。,第一次修正户型比例,结论二:,推导过程3： -由别墅客户特征、需求与价格承接力对户型面积配比修正,分析过程: 选取高端/别墅意向客户进行分析; 通过身份、职业、购买阻力点、价格与面积承接力进行全面分析; 目的要求:第二次修正基本户型 由项目客户需求与承接力进行户型比例修正; 数据来源: 尚美佳客户资源数据库,意向购买别墅的客户当中，私营业主占65，行政事业单位占11，企业管理人员占8，其它职业分布则相对较散。 以上几类人群相对是城市的绝对菁英人群。,意向购买别墅的客户当中，相对集中在35-50岁的人群，大部分人群在45岁以上。这一年龄段的客户正处于事业成熟、稳定的阶段，有较为充足的经济来源作为其高端消费的基础。,意向购买别墅的客户当中，80%的客户已经在市中心拥有了高档物业，甚至有20的人已经拥有别墅类物业。而且在市中心拥有高档物业的大多数面积在130-200平米。,1、别墅客户群体分析,针对目前的别墅客户，作深入专题分析： 调研对象：尚美佳客户资源库 调研档次：意向200万以上物业客户群 调研数量：约156批 调研形式：电话与面谈结合,客户购买阻力点中，主要包括三个方面，一是外部的资源与环境，二是内部的产品与规划，三是价格（单价/总价）因素。而产品面积段既影响产品因素，又影响价格因素，因此对于客户购买影响是最大因素之一,客户用途当中，主要包括三个方面，一是纯属自住，二是兼顾投资功能，三是度假/休闲/养老等短期居住的功能。因此，产品规划当中除满足自住的舒适度方面，同时应该兼顾客户短期居住的功能,客户计划/愿意支付的总价范围中，总体来看，基本在200-800万之间，其中以400-500万元左右为主力。,客户意向的面积当中，总的来看基本处于200-800之间。其中，客户需求面积比例最高在于200-500之间。,说 明： 分析原则：对“总体面积区间”进行验证； 对面积的总体区间进行验证，总体的面积区间基本吻合; 结合客户对于“度假/休闲/养老”居住需求与投资角度考虑； 将300以内和500以上两极户型比例适当调整； 300以内户型上调5%，500以上户型下调5%； 接下来将限制条件进一步论证户型比例。,第二次修正户型比例,结论三:,推导过程4： -由项目发展战略与营销目标对户型面积配比修正,分析过程: 项目营销目标分析; 项目发展战略分析; 项目自身限制条件分析； 目的要求:第三次修正基本户型 由项目自身限制条件进行户型比例修正; 数据来源: 市场部市场数据,开发战略,整体27平方公里的复合开发模式； 以第一期的成功开发来实现 后期的滚动开发；,营销目标,实现第一期限的顺利开发与资金快速回笼； 建立品牌知名度与美誉度及市场影响力；,自身限制条件,非开发热点区域； 区域无市场知名度； 现状配套不齐全；,1、项目自身条件限制分析,根据项目的限制条件，本项目开发的策略当中，应该以满足产品“快速开发”为前提，以“面积段适中，销售阻力风险小，资金快速回笼”的为指导，同时兼顾“资源价值发挥”与“价值最大化”的经营目标；,说 明： 分析原则：项目限制条件对户型比例进行修正； 连排的面积适当优化，下限下调10平米；整体比例适当上调至45%； 双拼为中间段产品，比例均略作下调5%左右; 独栋兼顾“资源价值发挥”与“价值最大化”的经营目标，不作调整；,第三次修正户型比例,结论四:,结论三:,结论二:,结论一:,推导过程回顾,结论四:,户型推导结论：,好的建筑规划方案，在同等的市场条件与环境下，一般可比同类型竞争项目实现近25%的溢价率。因此一个良好的建筑规划设置对于项目的成功具有至关重要的作用。首先我们先来看看原有的两个规划方案：,规划评审及建议：,方案一、二规划数据比较：,项目基础经济指标： 用地面积：150047；容积率：0.6；建筑密度： 50%；,关于规划方案一、二整体说明：,1、方案一、二均为立足于项目基础经济指标的强排方案，由于在规划整体设计中受制于容积率，很难做到整体规划最优、产品最优、景观最优和价值最优，这种强排出的别墅产品必然是以牺牲产品的舒适性为代价的，为此我们建议可从两个方面进行考虑：一种以纯别墅产品设置是否可适当降低项目的容积率；另一种是否可以考虑别墅+洋房的产品配置方式，以此两种方式优化产品，使项目整体规划内部形成良好景观、交通、垂直线性空间关系，达到产品、规划综合最优的配置； 2、方案一、二因为只是考虑建筑摆布的设置，未能将未来各建筑组团关系、交通轴线、景观因素等做综合考量，必将给后续的物业管理，小区内部交通路网的管理与实施造成困扰。 3、方案一、二在各类型产品的配置上均出现了不同程度考虑欠佳的地方，户型面积控制偏大、建筑设置未考虑居住习惯等问题。,规划方案一、二比较：,方案一：独栋别墅的设置主要位于临水地块，中间部分的摆布略显随意，未与中庭景观做良好的互动，资源占优不突出,方案二：独栋别墅的集中设置未充分考虑轴向空间的运用，使得独栋有联排之感，没有很好的因地制宜设置，同时29栋800平米的户型设置无疑加大项目营销风险,方案一：双拼别墅的设置主要位于项目整体次一级的地块，由于外部景观资源相对有限，建议可借助内部景观的配置形成产品均好性的可能,方案二：双拼别墅进行了满铺的方式进行设置未能充分考虑宅间景观资源的最优化设置，例如前后院的宅间景观处理,方案一：叠拼别墅位于地块综合资源最差的位置，但部分叠加别墅近乎东西朝向的设置为后期的销售带来了非常大的难度，而且叠加别墅作为类别墅产品认同度相对较低,方案二：联排别墅无视景观、朝向的摆布设置后续很难获市场认可,景观资源最优的部分建议设置为亲水独栋别墅，建筑意象：泊岸、观景平台、泊岸水生植被，临水靠山而居,观景平台,观景平台侧立面,项目次一级地块，可设置双拼、三联排等别墅产品，充分利用别墅内部景观空间，通过平面、垂直绿化体系构建丰富的景观空间，降低建筑之间排排座的生硬感,商务会所设置,位于项目主入口地块与规划路有界面关系建议以展示景观，并结合联排别墅产品设置为主。,道路界面处理,尚美佳观点,结论： 根据市场调查依据、户型推导结论、项目经济技术指标要求，本项目最终的户型配比建议如下：,location目标客户定位,在引导我们的客户之前，回过头再来看看我们的产品精神,精神属性,城市中心/未来之地 荆溪十二院、城别墅,稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫 太湖庄园/本项目,中式/英伦/美式/现代 长兴秀江南/东渡海派青/城龙湖香醍漫步、原山,城市别墅：自住,近郊别墅：自住+休闲生活,度假别墅：休养身心、放逐心灵的自在之所,我们无意从市场上去挑选目标客户群，我们志在创造自己的客户群！锁定客户群，将有助于我们对产品进行准确的营销定位，为这片城市飞地创造出特定的客户圈层。,客户定位：,江、浙、沪中高收入者均属被引导之列,茅山是一座有千年历史道教文化圣地，也是沪宁线上物宝天华，尚待开发与发现的明净之地。 在这里，东方主义、现代派的项目都有庞大市场，得到追捧。 在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待具备国际化的生活方式。 在这里，人们一方面对市俗文化津津乐道，一方面又对市俗快餐文化有所抵制，寻求内心的寄托与宁静，有心目中的乌托邦。 在这里，每个中产阶级（尤其是富裕阶层），都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响。 在本区域内，客户更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守旧。,民族vs国际,传统vs革新,市民vs风雅,引导&创新,置业群体分析,游离客户,重要客户,核心客户,核心客户群,一小时经济圈客户 中高层人群：常州、金坛、南京等地的高收入企业主、金领、个体工商户、企事业单位职员、公务员、私企业主、企业中高管、高收入的制造业等。 周边城区的原住居民：需要改善生活环境或就近居住。,重要 客户群,其它城区客户 城市交通中轴地位，其它城区如金坛、溧阳、南京等客户 随着城市的发展，带来新生力量的客户,游离客户,其它类型的客户 长三角其它城市的客户，考虑在茅山度假、投资需要；,1,2,3,+,1,2,3,他们不关注时空观念，不关注也无需关注交通的距离与时间,他们不关注产品价格，对产品的总价不太敏感,他们不关注外界对自身的看法，不关注个人的名利,他们更关注资源的占有情况，更关注周边的生活环境,他人更关注项目本身的价值，更关注产品功能与利益点,他们更关注自身的感受，关注对家人的关怀与照顾,+,基于项目特征，我们对本项目的客户理解为：,他们是这样一群人,他们有钱，而且有闲； 他们有成熟的价值观，而且有生活的品味； 他们有自身的追求，而且有对家人/社会的回馈；,对东方富人的理解,东方富人的3重境界,1、名成利就 2、淡泊雍容 3、磅礴万物,丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言,