2010黑弧奥美高富云岭山高尔夫项目沟通报告170P.ppt

“我们创造梦幻之旅 这里一切与您的期望一致”,高富云岭山高尔夫项目沟通报告 黑弧奥美广告传媒公司 2010.10,林间野餐 dream magic 少数人 “期望一致” 刺激、兴奋、挑战,沟通报告 大略与课题 策略与概念 传播与营销 本地与外埠 小众与渠道 收获与结果,我们了解高尔夫地产 观澜湖高尔夫 中信山语湖 沙河高尔夫 钟山高尔夫,我们对高尔夫与高尔夫物业观点 价值与虚求 先生与反哺 专业与圈属 偶像沦落,大方略 key课题,课题一 我是谁？ 不可期待寻常/传统 战略与愿景,阳宗海 会议休闲康体旅游度假世界级旅游度假区,十平方公里（疆域） 山海球场（球会赛事） 高尔夫度假（酒店会议中心）系列（商旅会展） 高尔夫学院（教育培训） 高尔夫小镇、住宅（住宅） 高尔夫休闲康体（养生） 高尔夫会所（社交）,几乎覆盖高尔夫 整个产业链,（中粮，产业链 好产品） 高富 宏图与目标,magic dream kingdom 全球至大 高尔夫顶级度假产业（私人）王国,核心价值源/基石/愿景,休闲度假和社交全球顶级品牌 aman 悦榕庄 艾姆伍德 香港马会 摩纳哥富豪度假superproject top marques,罕有高度 宏图梦想 专业资源 风险坚持,先期外销，面临最大挑战？ 全国十佳，专业声誉比肩春高 （球） 做足产品/别墅的尊贵品质 （房） 接触外埠高端客群 （人） 最有价值的核心 （usp）？,明确基本前提 高尔夫是整个大项目的魂、生命！ 1-2年内，高尔夫竞技和品牌价值树立前 对别墅销售促进没有想象之大 务实，更多从地产角度出发 专业竞技 略,课题二 卖给谁？ 当下以至将来 他们要“你”神马,客群大类别 富豪阶层 高球专业/爱好者 （至少）接触过高球 前者不难，京沪深几大球会，数据库营销，简单了,短视！ 高球及外来置业的非传统 球会价值起来前 1-2年 覆盖但不限于高球爱好者 做大分母！,同理 若干时间后 球会及别墅价值隆升 客群 更泛 更被同化！ （不矛盾）,描述他们 探究他们关注,高资产净值人士（high net worth individual）： 净资产超过100万美元（不含物业及个人消费） 600，000人 净资产超过2000万美元 （不含物业及个人消费） 10，000人,顶级 富豪,超高消费群体,社会精英,顶级收藏家、鉴赏家 意见领袖 行业龙头,中小企业主和管理层 活跃的行业意见领袖,社会精英 时尚人士 消费主义者,（2006年）,当下中国社会富豪阶层生态,外埠，京沪深为主，兼顾典型资源城市的财富上层 传统领地财权资源已瓜分殆尽的割据定势 外部环境不可测与依赖于的资源日趋匮乏 加剧对财富安全和资源重新占有的焦灼和关注 认定稀缺与增值的正相关法则 转而寻找和关注一些稀缺性自然资源和产品 不仅财富，更与人生 未来有关 他们需要并等待这样一个理由/机会! (就像几年前的半山半岛),占有与攫取，不停 征服与控制，潜意识 欲望与目标，永续 私密与喧嚣，从众 安全与扎堆，同道 ,如何达致并进一步满足他们,课题三 审视项目 匹配与满足,黑弧奥美对于豪宅的看法 资源的稀缺性 建筑的标志性 价格的昂贵度 身份的纯粹感 清晰的消费者 吻合的体验感,2010年9月25日,关键词选择：宜居、私密、顶级,宜 居,交通便捷,配套齐全,环境优美，气候适宜,产品较大,私 密,15000亩原生山地，1000亩建筑,远离尘嚣，与花鸟为伴,独栋为主，安全私密,规划领先，动静分离,2010年9月25日,顶 级,政府定位高端,环境优美举世罕见,独栋为主，面积大,阳宗海、草甸湖、云岭山，双湖一山稀世独享,周边高端住宅聚集,大师级规划高尔夫、景观,15000亩超大规模，1000亩住宅用地，天生奢侈,(滇池板块联排、独立别墅，均价在1.3-2.5万元/，世博园片区别墅均价在1.3-1.8万元/，野鸭湖片区别墅均价在7000-15000元/),5/600万独栋别墅 昆明大西南 中心城市外 匹配顶级高尔夫球会 两字,顶级 天赋自然 依托于十平方公里世界级高尔夫度假产业宏图之上的 较大尺度独栋为主的顶级高尔夫别墅群落 理当尊贵奢华 必然要超越本地市场提供可能性,target 与几大中心城市的近千万级产品 产品规划、设计和材质，及示范区现场的综合体验 几可比肩,全国乃至亚太十佳的高尔夫球会 匹配顶级的高尔夫度假休闲项目 令人迷失阳宗海化外般天赋生态 全球至大，高尔夫顶级生态产业王国 强大背书,亚太高尔夫之巅，天赋私域大宅,产品定位 高尔夫的价值愿景 （top亚太，信服可达） 天赋稀缺自然资源 （天赋，人与物，双重） 大宅对等的尊贵位势 （超传统别墅范畴） 占有之上的私属与领地 （偌大，疆域，私人王国）,中国 昆明 阳宗海 的 足以打动全国高端客群？ 把握/达致/满意,传统广告 依托于产品给出一个概念，为止 不够 他们关注和想要的远不止于此,课题四 解决之术 超越产品及可被广告解决的,放眼全国，类似项目，不少 高尔夫价值，滞后，眼下看不到 昆明，非（传统）热点，阳宗海，不知名 空间距离,大西南与彩云之南，最后的神秘处女地 炯于常人的欲望，征服、私产化和猎奇 流动性充裕与财富环境恶化 价值洼地,项目最大挑战？ 全国高端客群，尚未习惯接受在昆明/阳宗海置业投资的负向行为/心理 （球会价值未起）,共性！ 似乎超越广告解决范畴 可否再深入探究自身 最具诱惑力 不是球会、房子、度假产品,置身天赋阳宗海山海林合一 化外般的极致感受！ 天赋/稀缺/unique 独特feel，中国几乎不再存 （消失地平线） 除了，大西南！,不止于昆明、阳宗海、高尔夫甚至房子 以更广阔视野和角度,商业课题？ 如何联系客群对大西南神秘天国、原生净地的传统正向印记 以激发其对阳宗海天赋珍稀物权的猎奇和征服欲 进而据为己有的冲动/欲望！,马来西亚亚洲魅力所在,解题之术 西南中国菁华之密钥 + key 通过价值基石：高尔夫私人王国，落回产品：高尔夫之巅，天赋私域大宅,挑战？ 昆置业习惯缺 课题 资源激发欲望 解题 菁华+密钥+价值基石,广告解决了广告问题 50% 小众项目，营销与传播，难分家,本项目，外埠高端市场销售障碍？ 高端客群，在哪？（database） 有效方式，接触？（渠道）,大众传播，塑造被公众仰视神迹，制造影响力，裹挟并反作用于社会上层（半山半岛等） 小众传播，借助数据库和特殊渠道，一对多精准沟通，以个体体验，树圈层口碑（豪华品牌等）,课题五 如何营销外埠小众市场,打造样板市场 京沪深全面铺开，不妥当 选定一地，集中资源深耕，打造样板市场，积累经验，再顺势推开 建立自己高端销售队伍 价格、客群、虚实、技术、信心、完善,代理与自建 有京沪深高端产品代理经验（cbre亚豪庞博） 最好有一定数据库资源 team/自建 协作与掌控,渠道精耕,运用“push”，通过有形、隐形的活动沟通方式，与客群直接接触，近距离，传播、展现和推荐产品和品牌。这是一种适用于高端人群的直复行销。,高端人士只相信自己感官判断，最直接，也许是最好的方法，就是接近他、接触他，呈现其眼前，以对自己产品最佳信心和实力去打动！,高端人群的影响永远圈内大于圈外，本案必须进入金字塔尖人群小圈子。,通过成熟渠道介入其圈层，以独特品牌形象、意趣活动、高素质sales的直接接触客户，创造小圈子口碑。,与北京的长安、美洲及上海的顶尖俱乐部之一建立战略合作关系,2、利用俱乐部的会刊、dm、vip房等推广渠道，嫁接本案信息；,1、以战略合作伙伴身份，签订长期和约（1-2年），深度参与俱乐部主要会员活动：沙龙、酒会、品鉴、体育、竞技；,3、以本案为主，联合俱乐部品牌，针对性举办专题活动；,4、可发行“xx联名会员卡”，本案未来的客户自动享受俱乐部会员的某些权益， 同样俱乐部会员享有本案会所权益,金融业高端一对一推介,1、无法取得有效数据库情况下，以金融业为核心突破，选择花旗、荷银外资银行， 中金、瑞银和中信投行，景顺长城、上投摩根、qfii合资基金，信诚、友邦外资 保险，还有一些私募基金（赤子之心、阳光私募）；,2、以业绩合作为主，连接未来在本案内的展示、推广优先权，进行围绕高端地产投资、 创新顶级人居等一对一、一对多的小范围联合推介。,加大数据库营销,2、选择仲量行、cbre等国际或高端产品销售的代理行购买；,1、高端人群数据库重要意义不言自明，关键是如何获得，在无法对等交换情况下， 只能购买；,3、armani、gucci、hugo、lv等奢侈品牌国内或亚洲代理购买；,4、直接找银泰、御园、财富中心、星河湾等代理人或企业内部人士购买；,5、中外著名会计师、律师、银行、投行、基金等个人渠道购买；,商会,1、日、美、英、欧盟商会年会赞助；,2、商会间高球赛全程赞助；,3、商会杂志、会刊投放；,我们的期望,1、借助顶尖俱乐部等成熟渠道，本案迈入高端人群小圈子；,2、以高端平台，面对高端客群，相对充分展现本案的品牌和产品；,3、把握机会，sales与客户直接接触，拿到个人信息，保持联系，最终实现销售；,4、本案与各顶尖品牌联手，业内和公众中制造关注、创造口碑；,中高端媒介建议,小众仍然需要传播渠道；,选择更加看重数据支持；,车会：宾利车主（8,000/9,000） 劳斯莱斯（7,000/6857）,私人飞机：尊翔（70,000/914）,直投类：含星级酒店、顶级会所与俱乐部、高端休闲场所等；,经管：中国经济评论（22,000/1,729） 财富（中文版）（180,000/107） 商业周刊（110,000/162）,生活：望（100,000/664） beijing tatler,泛众event,“top顶级私人物品展源自欧洲最富有王国摩纳哥，汇聚人类顶级物质和精神享受陆续在上海、深圳、北京举办数届致力在中国打造一个财富精英的社交生活圈”,擎峰-针对金字塔尖群体的一次pr创新 策略主张：容纳奢华,不息重金，运营 “premier百人公馆” 每年2-3次襄举全球金融、投资、it、能源、制造业的大师专家 汇聚京城各界精英名流，于“premier百人公馆”会所现场 坚持2-3年 必成品牌,当然，更重要的是 高尔夫赛事 球会良好运营和竞技的影响力，某种程度决定了项目价值，尤其在中期（观澜湖和佘山）,赛事 引入适当规模的本地、珠三角的会员/业余精英赛事 抓住一些知名球员在深机会，推出“xxx会员挑战赛” 教学 充分调动逻辑学院教学优势，与各种高尔夫培训机构深度合作，甚至可以作国际权威机构认证 利用胡牧影响，以中国高尔夫球协会培训基地，联合珠三角贵族学校，展开青少年教育，成绩优异者输送国外赛练 标准 利用五周年，继续深入推广415，联合行业协会共同向同业倡议形成标准，415 的同业比赛等 评选 参加2006年高尔夫中国十佳高尔夫球场评选 以及各种享有盛誉的评选2个 大事件 充分把握06年深圳重大事件，沙河要努力参与（类似去年博鳌深圳年会） 教练 利用练习场， 实施vip教练制，塑造明星教练（工作室，打造个人品牌），推广“xx（教练实名）高球进阶班”，可以实行结业授予段位证书 输出逻辑学院外教的权威性和亲和力，提升对vip客户服务专属尊贵 经典之旅 带着球竿巡游世界著名球场绝对是经典，借助高尔夫旅游指南，十一圣诞组织会员到美欧中东的“著名高球场+名胜景点”（比如圣安得鲁斯、班赫斯、圆石滩，及老虎曾经夺冠的球场），在经典亲历中挥杆 互惠 与上海、北京等知名球场建立互惠合作关系，资源共享，对各自会员优惠开放。未来逐步与东南亚、澳新、欧美球场建立互惠合作关系（fgt) 会员委员会， 通过调动会员在管理、服务、活动等方面等良性互动，增加会员积极性和归属感 会员中佼佼者，在品牌传播和活动中，树立意见领袖形象 球志 创新高尔夫通讯风格，以会员主动想看为目标，引入“高球+资讯+时尚+互动”的办刊思路，除了高球外，主流资讯、运动时尚、会员撰稿、合作信息（会员间发布的商业合作信息）及知名品牌优惠等 世界杯 七月世界杯，打球和踢球是最好结合，可以结合夜场推出促销组合，世界杯德国之旅 棕榈场 秋季全面开业，请到一位国际级球星到场，形成热潮 五一 “挥杆香格里拉 ”五一会员丽江玉龙雪山球场高球自驾之旅大型活动，可以联合高球时代栏目合办（类似深圳电视台的汽车先锋的跨越巅峰活动 ） ci+si 体验式营销5个系统，要求全员在理念、行为上的高度内在统一，以及终端形象的重新规划，需要的bi、mi、si建设 大客户 外企惯把馈赠高尔夫会籍/产品等作为高管的激励手段，首先针对在深500强、港台合资及华为中兴腾讯招行平安联想创维金碟等名企高管层等（只要是名企+老板喜爱高尔夫） 以及以上企业招待内地和海外高端客户的定点公关方式，比如练习场、夜场、1-5等白天场等 可能考虑专设大客户销售部，针对名企展开会籍销售（前提要保证现有会员权益）,媒体针对深圳媒体实际，选择目标人群集中、到达率高的媒体，展开深度合作 深化与体育频道合作，突出沙河品牌，引入自办节目，比如高尔夫培训、讲解，以及国外引进的一些高尔夫节目。尝试跨越巅峰的深度互动合作 与特报合办高尔夫专栏 借助网络、手机、cbd楼宇电视等新兴媒体 借助酒店、机场、高档商场、中高档会所等 充分利用好深南路高炮，把它作为一个形象窗口 行业 固定针对地产、高科技、金融（银行证券基金）、汽车、媒体、广告、emba商学院等代表行业，联合媒体组织行业精英挑战赛（拉业内赞助） 专门针对欧美外企和港台企业，联合其行业协会，每年在圣诞前组织1-2次较大规模的同业比赛，“500强精英挑战赛”、“妈祖台商精英赛”等，办成年度盛事，吸引绑定企业高端会员 球具 每2月安排专卖店内知名品牌组织联合试打活动，邀请会员，由经销商提供产品、馈赠和教练辅导以其他其他优惠政策 每季度安排一次顶级品名牌（或其经销商）新品发布会，邀请会员试打、馈赠及各种活动 为专卖店每2月编辑一册产品catalog，除产品推介和优惠价格外，着重加入各品牌推广，以及高球资讯、会员用感、沙河简讯等，直邮会员 网站 重新规划网站建设，及时动态更新的会员信息、会员交流、行业资讯、链接行业网站、球具等品牌推广的深度互动平台 建立wap网站，可以让会员随时随地用手机上网浏览资讯和活动安排 展会 抓住3月30日4月1日的广州高博会（新品、新技术交易及高球旅游两主题），派专人参会，跟踪行业动态、把握合作商机，以第一视角为会员充分报道，提前争取几个品牌到沙河开展会员试打等活动，邀请一些尔夫旅游经理人及中介机构现场参观，寻求合作 更高规格的，4月14日-16日，由国家体总、高协主办（深高协协办）的北京高博会 差点赛 向会员推广usga差点系统、积极参与差点赛，为会员筹划，也作为会员打到海外（经典球场之旅）的准备 半价日 选择周一五最淡一天，练习场全天半价，以此重点突破，做足知名度和入场量（类似orange、电影院线） 其他 与高尔夫推广公司和专业网站合作，互惠推广沙河的产品、资讯和活动 “未来之星”工程 条件允许，分阶段组建沙河高尔夫少年队、业余队、精英会员队三级球队，参与相应级别比赛，长期打造沙河专业形象，培养、挖掘未来之星 联名卡&指定 联合招行的金葵花卡（高端用户）发行副卡/联名卡（或者中信等其他银行等信用卡部门），消费到一定积分，就可优惠打球等 争取成为全球通高尔夫俱乐部、 visa/mastercard/银联，高级会所、高档酒楼、五星酒店、emba商学院等指定活动场地 巡回授课 太多老板、高管想打又不会打，联合媒体、协会定期组织免费的高尔夫巡回课程，多媒体+外教+实证榜样+试打+奖励等等（会议营销），有效撬动潜在会员市场,更多本地和外埠公关活动和事件营销 参见黑弧奥美之cpr,资源和资本城市适当炒作 挑战 洼地 热钱 晋蒙江浙（适当引入）,vip的极致体验 阳宗海、球会及产业链、顶级别墅 展示区、pr现场、礼物细节、一对一服务等等,意见领袖 (章子怡马云之于银泰，刘嘉玲梁朝伟之于苏州太上湖） 意见领袖（滇籍或知名人物）,反作用于本地市场 昆滇市场，40-70% 以外打内，仰视与影响力 节奏稍迟，样本市场后 超越昆滇，溢价，标杆，前所未有 广告/传播大部解决 本外埠，可不同,课题六 滇昆市场如何做？,昆明及周边,身家至少千万到上亿 35-50岁 稳定事业平台 丰富投资经验 广泛社会人脉 ,各高档物业业主 主城中等以上规模私营业主 本区产业大户 本区浙商 螺丝湾等专业市场大户 地州产业领袖 高级公务员,矿产 餐饮 物流 商贸 加工 养殖 娱乐 生物 ,比之滇池他们并不欣赏阳宗海 对高尔夫兴趣不会比一顿饭局更high 几百万不少，没有足够强悍的理由，促动！ 很显然，他们需要另外一个理由 真正被打动，说法,说法，更准确说利益 物质/心理 关键，利益，搭钩，客群 心弦！ 攻心术！,昆明及周边的金字塔尖财富阶层 财富等级堪比中心城市，他们已拥有事业王国 眼界却受限于滇池和市中心别墅 不敢去想像一种极致享受的人生乐土 不是他们不配，而是市场从未提供！,理当尊贵奢侈，必然要超越本地市场提供的可能性,挖掘并赋予基于产业链和自身的独特价值，挑战，创造可能,市场机会,拥有事业王国，未能享受极致人生，市场从未提供,呼之欲出 +物质利益 提供超越本地期待的足够顶级奢华的产品设计制造和极致现场体验,+情感利益 基于产品和产业链的价值 创造一种不仅超越本地财富阶层对固有生活想象的新挑战 更为比拟全国财富人群的一种唯我独有的新的人生蓝图,潜意识 我们，挑选！ 期待，比肩！,目标群，数千万至上亿资产 傻，分类富人 回到本源 从商业、文化角度 消费者内心 insight/洞察,毫无疑问，他们不是柳传志、牛根生、王石 他们昂然踞于中国某个领域的金字塔端 他们，身家不斐 运筹资源 ，掌控规则，傲视同侪 沙场阅尽，百战归来 看淡人生似征途 毗居西南一隅，与京沪深 同呼吸，共脉动 影响事业前路进程，领权行业话语平台 他们 无愧成就事业王国 king of the world 主流？ 他们笃信自己独特价值体系 规则？ 他们坚持我定规则我话事 popstar？ 他们恪守低调本色为体 圈子？ 他们只认同道者同行 生活？ 他们活就是为了事业 财富？ forbes&hurun富豪榜（行业榜） 他们才是中国式富豪榜的榜样,成功者莫不寂寞 现世的社交名利圈场浮靡着同样堂皇奢靡却空洞莫名的教条规则 成大事者逾寂寞 格外惜求创见胆略财富成就互为等量齐观 胸中自有沟壑万千的同道之人 现金流、资源、政府、人脉、出国、下一代、家族 对话、激辩、妥协、静思、从容、释怀 汇聚中国真正powerful人 大道无形 形于由我定制规则和掌控游戏的顶级私人圈层 需要一块归于他们自己的真正的私属领地 亚太高尔夫之巅 顶级私人度假王国 静泊于十平方公里的山海圣域 百，独栋 立于绵延山脊 远观天地际合，近视风生水起 天大如席可抒怀，水清澹淡宜慎思 傲踞西南风华之地 山海毓秀，天赋荣华 千万载一汪碧海，独领天