2010敏捷地产增城化肥厂项目定位报告.ppt

敏捷地产增城化肥厂 项目定位报告,锦绣御景国际策划部 2010.03.28,地块位置 地块周边环境 基本经济技术指标,本项目位于增城市增江以东，增城市人民医院以南，与市中心一桥之隔，为原增城市化肥厂。 本项目处于增城市荔城镇增江街老城区域，本案由一环路（增江大道南）与光明东路及沿江路汇集而成，属于老城区，生活配套比较完善，周边环境较差。,地块位置人民医院以南，增江以东，老城区,增江河,沿江路,本案,项目紧邻光明东路和增江大道南（一环路） 项目离市中心约2，必经之路为过人民桥，由光明东路至挂绿广场，由于光明东路及周边道路多为老城规划道路，路面较窄，人车混行较多，高峰期车辆行驶缓慢,到市区约5分钟。 途径项目附近有4路公交车：1路、801路、4路及803路,地块周边交通较好,交通图,本案,地块周边住宅 老城新居住区发展趋势,a：富港水岸花园 b：碧桂园荔园 c：本案,c:本案,b:碧桂园荔园,富港水岸,碧桂园荔园,该区域临近工业园区，先有100多亩的碧桂园荔园项目试水，后有富港地产约270 亩的住宅小区，新生活区逐渐形成。,富港水岸花园,d:东区农贸市场 e：永红综合商店 f：明城百货商场 g：碧桂园荔园底商,地块周边商业配套规模较差，档次较差,东区市场,增江街商业为临街分散型商铺，规模档次较差,东湖公园,地块区域环境自然、人文环境优势较小,增城东湖公园约270亩，离项目约600米;礁石岭森林公园离项目约2km 项目离增城东区高科技工业园约500米，有一定的环境影响。 项目本案为增城化肥厂遗址，土壤有一定的污染，较难清除。,地块周边其他配套 各项生活设施较全,小学：荔城第二、第三小学约1km（光明路）、东方小学、增江街中学小学 幼儿园： 新之星幼儿园约600m（东桥东路）；市机关幼儿园约1km（光明路） 医院： 市人民医院约200m(光明东路） 银行： 农村信用社、中行、工行约800m-1000m(东桥东路） 运动场： 增城体育馆、足球场约2km 公园： 东桥东路东湖公园约600m,地块自身条件开发条件较差,地块需拆迁，土地未实现三通一平 地块内部土壤受化肥影响，有深度污染，厂区内部有一股刺鼻的化肥味道 地块呈多边形，产品组团规划有一定的难度。,本项目基本经济技术指标,项目占地面积173亩（115391） 项目容积率：3 建筑面积为：约34万,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目swot 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,项目swot分析 开发难点探讨,项目swot 分析,w（劣势）,s（优势）,o（机会）,t（威胁）,旧城改造，老城新居住区日趋形成 一线江景房深受荔城消费者追捧， 高端江景社区较少，本项目可以弥补 江景房市场空白,地块小，缺少规模优势 化肥厂遗址，客户有环境忧虑 地块形状奇异，规划难出亮点 项目周边住宅多为民房，较难树立高端住宅社区形象,毗邻本案的富港水岸花园273亩，社区更大，地块干净，目前已经施工至2层，是项目最大的威胁。 周边大配套不足，本案周边市场为零散街铺，故项目商业规划，存在难点 项目位于城乡结合部，南侧为单村住宅，环境较差,与市区一桥之隔，2km，车程3-5分钟 周边生活配套较完善（医院、学校、 银行、运动场） 邻近增江河边，可打造一线江景楼盘,项目开发难点探讨,项目地块小，规模小，市场影响力不足 如何解决市场影响力不足？ 项目为化肥厂遗址，客户顾虑重重 如何解决客户对污染源的顾虑？ 项目周边多为零散民宅，环境较差 如何解决项目周边环境，提高小区外部景观？,项目地块小，规模小，市场影响力不足 如何解决市场影响力不足？,1、产品规划中区域分开，产品类型区分,营销过程案名、推盘期、形象等区分,3. 依托敏捷地产品牌影响力，拉高项目品质,项目为化肥厂遗址，客户顾虑重重 如何解决客户对污染源的顾虑？,用心打造项目园林绿化，邀请知名设计公司强 强联手，给客户信心,结合“低碳热潮”通过政府官员、行业专家发言， 给客户树立信心,公司对项目地皮换土，通过媒体把地皮换土事件 大势宣传，展示我司彻底清除化肥厂遗留的化学 污染源。,利用项目代征市政绿化面积，做好面子工程， 大力打造区外绿化景观,项目区域周边，与村民居住区交汇的地方，公司做 公益垃圾箱，规范垃圾堆放处理，改善周边环境,项目周边多为零散民宅，环境较差 如何解决项目周边环境，提高小区外部景观？,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目swot 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,住宅市场研究 未来市场供应量,住宅市场研究,研究范围,项目所在区域内，在售商品房项目： 碧桂园荔园、富港水岸花园,富港水岸花园,住宅市场研究周边住宅小区现状介绍,碧桂园荔园 占地面积：120亩 产 品：风尚洋房、玲珑美墅、合院 美墅 主力户型：洋房70，108 ；别墅170- 250 ；商铺50 ,住宅市场研究周边住宅小区赏析,富港水岸花园,化肥厂,富港水岸花园,该项目占地270亩与我司项目近“一环路”之隔， 将是我盘最大的竞争对手，目前富港水岸花 园暂无具体资料，由现场可知，该项目以电 梯房、多层洋房为主，附带底商。,住宅研究项目产品特征,数据来源：广州阳光家缘网站,底层板式建筑，洋房以装修小三房为主，别墅以经济实惠的四孖别墅为主,住宅研究项目销售价格,在售价格洋房均价约4300元/ （简单装修），别墅均价约6470元/（部分带装修）,住宅研究项目销售速度,2009年市场环境较好，销售速度较快，每次推货成交100套以上。 2010年客户积累时期长，受整体楼市氛围影响销售速度下降明显。,住宅研究项目客群特征,周边村镇在城区工作者，首次置业者，自住需求较大。,区域住宅市场整体特征,户型面积集中在70-110之间，研究区域内住宅户型面积2房70方及三房105方占多数； 总价较低，区域内住宅在单价不高、面积适中的前提下，总价较低； 销售速度较快，09年较好市场环境下，住宅月均销售80套以上； 2010年销售受到产品货量，国家宏观调控政策影响，销售量有明显的下滑； 年轻客户为主力购买群，客群多为城区工作的教师，公务员和个体户； 对销售价格敏感度高； 客户多为自住需求，其中部分过渡型居住，少部分投资客户；,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目swot 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,项目市场定位建议 项目产品定位建议 项目客户定位建议,市场定位建议,东区 一线江景 宜居低碳社区,东区 一线江景 宜居低碳社区,阐释： 随着增城政府旧城改造，打造老城新居住区概念； 引发周边区域价值的提升； 本案处于增城东区核心地段，随着新居住区的逐渐成熟； 本案所在东区的区域价值也将大幅提升。,东区 一线江景 宜居低碳社区,阐释： 增城政府大力打造“一河两岸”市政工程，江景楼盘附加值极高； 本案西邻增江，可谓一线江景社区，西向组团的江景视野宽阔； 增城一线江景楼盘极少，“中间豪庭项目有部分单位为江景朝向，江畔豪庭有部分单位为二线江景朝向，推出市场后江景单位很抢手”，本案的一线江景房也将弥补目前市场江景房的空白。,奥北 一线江景 宜居低碳社区,阐释： 项目位处区域为居住社区，项目的性质是居住； 适宜居住仍是主要的开发方向； 项目地块为原增城市化肥厂遗址，污染后遗症将使客户疑虑重重，而低碳正是目前地产行业乃至全球的热点话题，通过低碳社区概念的炒作，对化肥厂污染问题进行弱化，提高客户对项目的认同感。,项目占地面积：173亩即115000 容积率：3.0 总建筑面积：34万左右； 户型面积区间： 建议洋房产品：两房75占20%，小三房90占30%，大三房100-120占40%，四房135-145占4%，复式占6%,因此，住宅定位为,产品定位建议住宅,打造 低总价、宜居 生活空间,以功能齐全、适合家庭居住的三居户型为主； 增加小区内部公共绿化面积，丰富园林景观,总面积合理控制，突出项目价格优势,强调生活感：灵活的生活空间，便捷的生活方式,产品定位建议商 业,通过市场调研，本区域商业容量有限，再加之本项目的体量和位置的综合竞争力的影响，为降低开发风险，商业体量应适当，以小面积35-50 ，低总价的 -临街商业,客户定位,荔城及周边村镇 首次/二次置业者 教师、公务员,紧邻人民医院公交站和增江市场公交站 1路、801路（人民医院站上落）及4路、 803路（增江市场站上落）3路（增江街 站上落）交通较为便利！ 优越的交通优势，势必吸引市区上班族。,从本案步行公交车站站点约3-5分钟,项目交通优势,目标客群区域确定,便捷的交通网络：广汕路、增派公路、增滩公路 各个村镇1小时车程皆可到达项目,目标客群职业特征,年轻的刚就业的公务员、教师,首次职业者,改善型二次置业者,公务员、城区个体经营者,职业特征,住宅客户特征分析,20-45岁是目标客群， 三口之家是主要家庭结构；,受教育程度较高； 具有一定的生活阅历，他们稳重，有自己独特的见解和追求； 经常使用电脑和网络； 他们工作相对稳定，但工作压力相对较大，工作是他们生活的重点； 七十年代人群是主流，在理想和现实之中肩负家庭责任； 处于育龄阶段，因此对于教育的关注强烈； 购房考虑层面增多， 自住是主要购买目的 居住环境、教育环境、交通环境等都是考虑的重点。,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目swot 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,产品规划建议,外立面： 建议1：延续敏捷地产“西班牙风情”建筑外立面的基础上，在产品及园林方面创新，提高居住的舒适性。 理由：我司外立面一直受到市场的高度认同，延续统一的立面也是品牌的再次增强。 建议2：以全新的时尚、现代的产品亮相，突破敏捷在增城项目同质化的瓶颈。 理由：敏捷在增城已经是三盘齐发，但产品单一，无新的亮点，在推广宣传上极为被动，且本案的客户定位为25-45岁，年轻化，时尚人士，现代感外立面建筑能与客户产生共鸣。 组团： 建议：根据地块形态考虑多层洋房与高层电梯洋房分区，分组团，便于后期销售推广；,产品规划建议,产品： 建议：以多层洋房与高层洋房为主，别墅货量尽量减少或者不考虑 理由1地段原因：同等地段碧桂园荔园项目别墅销售并不理想，价格也较便宜，难做到利润最大化 理由2市场原因：荔城2010年有大量别墅货量，御景国际，碧桂园豪园，碧桂园领秀，碧桂园荔园，百花山庄别墅项目等，市场竞争激烈，且增城高端客户有限，有供大于求的风险。