2011江津双福福城新界(原铁马项目)消费者调研报告48P.ppt

,江津双福福城新界(原铁马项目) 消费者调研报告,client 客户：重庆富滕房地产开发有限公司 research机构： 重庆尚峰企业营销策划有限公司 time提交时间： 2011.04.26,调研技术报告 住宅需求分析 商业需求分析 消费者调研综述,概 述,本次完成调研198组（其中深访78组，普访120组）， 深访：商业类问卷 39份，住宅需求39份,调研样本筛选原则： 购房需求和项目运营时间匹配/目标客群形成交集 调研区域 ：双福新区,调研技术报告,（1）调研目的,（2）调研内容,（3）问卷设计,（4）调查方法,（5）分析方法,住宅类调研目的 了解预期客户群基本特征 了解预期客户的购房动机和购房决策因素 了解预期客户对产品的需求偏好（户型、面积、功能房偏好） 了解预期客户对本项目地段的初步意向 了解预期客群的价格承受力,商业类调研目的 了解目标客户对片区商业及酒店配套看法 商业消费习惯 商业业态、档次需求 企业商务往来频率 酒店类型需求 商业购买意向及价格承受力,调研技术报告,（1）调研目的,（2）调研内容,（3）问卷设计,（4）调查方法,（5）分析方法,调研内容：,目标客户群消费特征（区域来源、年龄、家庭结构、行业、支付能力） 对新政的看法 现有物业情况：类型、套数 目标客户群的购买特征（购买动因、意向产品、产品需求） 关注重点项目及其原因 目标客户对本项目的意向,住宅需求,目标客户群消费特征（区域来源、行业类型、支付能力） 对新政影响的看法及投资意向 对双福新区商业规划的看法 商业消费习惯（场所、消费额度、消费频率） 商业业态、档次需求 商业购买意向及价格承受力（租金/售价） 企业商务往来频率及酒店需求,商业需求,调研技术报告,（1）调研目的,（2）调研内容,（3）问卷设计,（4）调查方法,（5）分析方法,（一）问卷结构 主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。 特别说明：甄别部分将如下人群不纳入访谈范围： 年内无购房意向客户； 从事过房地产开发/销售/策划/广告/市场/媒介机构/相关建筑专业人群等； （二）问卷形式 问卷形式采取封闭式问题设计为主，辅以开放式问题； 问卷逻辑采取思路连续法，即按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计。,调研技术报告,1、调研方法：深度客户访谈 2、调研样本分布 深访以双福新区内企业代表、经营商家、事业单位职员、常住居民为主: 商业类主要以企/事业单位、经营商家、常住居民为主，合计39份， 住宅类主要以新区企业、热销楼盘准客户、常住居民为主，合计39份。,3、调查时间 深访：4月14日-4月15日 4、调研人员 调查员：专业市调人员5名 控制督导：1名,市场调研部分析师 调研复核：1名，市场部分析师,（三）调研控制,（1）调研目的,（2）调研内容,（3）问卷设计,（4）调查方法,（5）分析方法,1、关于数据录入的说明 应用spss专业统计软件格，编写自动统计录入表，问卷回收后，对问卷进行统一的编码、数据录入工作。 2、分析方法 问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的统计软件spss13对问卷进行数据分析。主要的分析有： 频数分析（frequencies） 做单变量的频数分布表；显示数据文件中由用户指定的变量的特定值发生的频数；获得某些描述统计量和描述数值范围的统计量。 交叉分析（custom tables） 调用tables过程，主要生成各种交叉频数、亚组百分比和表格总百分比等，为我们分析各种因素之间的相对重要性提供价值贡献。 多选题分析（multiple response） 多选题分类数据，由于其数据格式较为特殊，分析时也需要计算一些特殊的指标，我们在spss中用tables模块、optimal scaling过程或者multiple response过程来实现。,调研技术报告,（1）调研目的,（2）调研内容,（3）问卷设计,（4）调查方法,（5）分析方法,（四）问卷分析,调研技术报告 住宅需求分析 商业需求分析 消费者调研综述,住宅需求分析,现住区域：受访者以双福新区（55%）当地人群居多，其次为江津城区（26%） 居住在主城区的比例为18.4%，样本分布较广。 工作区域：以双福新区为主，占比超过9成，江津区域占1成。 由此可见被访者工作和生活的圈子多在双福片区 。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,年龄结构：被访者年龄范围较广，其中尤其以25-35岁的客群居多，合计占比 突破51%，其次为41-50岁的之间的群体 家庭结构：被访者以三口之家为主，占比突破51.3%，其次为夫妻二人家庭 且被访者多为中青年群体，首置类购房需求明显,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,客户类型：被访者以园区企业代表（多为企业中高层管理者）为主，其次常住居民，此外还包括事业单位代表、在售楼盘准客户，样本涵盖客户类型丰富，代表性强。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,居住房型：受访者目前居住房型以3房居多，占比超过5成，其次1房 和2房均占2成 居住面积：以建面80-100平米为主，其次为100-120平米，居住面积相对宽松 满意程度：满意当前居住需求占64% ，原因为居住习惯性、工作便利性； 不满意当前居住需求占36%，原因为环境嘈杂、社区配套缺乏及家庭结构的 变化对居住产生新需求，改善性需求日益突出,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,支付能力：大部分受访者家庭月支出为2000-3000元，以支出来推算，被访 者的家庭月收入约为60009000元，支付能力较强 承受单价：可承受最高单价集中在40005000元/之间，合计占比达42% 实际承受能力高于该水平，被访者多可接受当前的房价。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,置业影响：受访者普遍关注近期出台的楼市新政，6成被访者认为当前不是购房的最佳时机。有近37%的被访者认为当前是投资房产的好时机。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,已置业次数：46%的被访者无置业经历，属于首置类购房需求，由此可见刚性需求占比较大，置业1次的受访者占39%。 置业目的：购房者的置业目的趋于多元化，提升居住品质排名首位，占比33%，其次为解决居住者，占23%，结婚用房者占10%，投资者占10%。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,购买特征：31-40年龄段购房者居多，以提升居住品质需求为主，其次，20-30岁以解决居住目的为主，刚性需求为该类人群的主力需求。,住宅需求分析,适宜置业片区：高尚住宅和会议区的选择率最高达40% ，主要因为该片区自然环境优良（缙云山、湖泊等），其次是商业商贸中心区（34.2%），相对而言综合住区和工业园区的选择率较低。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,置业看重因素：购房考虑前三要素分别是1、价格（31%）；2、户型（28%）；3、社区配套（28%），人文及自然景观、建筑质量、物业管理为次要关注要素,受访者普遍对开发商品牌尚未形成注重考虑因素，在第二、三考虑因素中均为0,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,业态选择：调查显示，高层住宅的选择率达46%，为当前的主力需求。其次为小高层（33%），受访者以小高层、高层住宅为主要选择业态。 片区当前在售公寓很少，客户对该类产品缺乏认识，故选择率较低，需要加强市场引导。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,房型选择：预期购房主力户型以2房、3房为主，其中3房需求较大，一房的选择率相对较低。 面积选择：选择90 以上面积段比例为46%，其次为70-79 ，占比26%。 结合户型和面积，可设计一房变两房，既效控制面积又满足功能的实用性。,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政看法,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,房型与面积交叉分析： 受访者购房需求以2房、3房为主，2房面积在70-79之间； 3房面积以90以上为主，预期未来中小紧凑户型为市场需求主力,住宅需求分析,除卧室、客厅和卫生间外，对其他功能空间的需求方面：厨房（26%）的关注度最高；其次为景观阳台（24%）；第三为生活阳台（33%），衣帽间、双套房、书房相对重要性较低,功能空间选择,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（5）关注项目,（6）购买本案,（4）价格承受,（3）产品需求,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（5）关注项目,（6）购买本案,（4）价格承受,（3）产品需求,生活配套需求,生活配套需求重要性前三项排序1、超市（87%）；2、银行/邮局（49%）；3、药店（47%），其次干洗店和理发店,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（5）关注项目,（6）购买本案,（4）价格承受,（3）产品需求,娱乐休闲配套需求,娱乐休闲配套需求重要性前三项排序1、健身房（46%）；2、游泳池（36%）；3、室内球馆（31%），其次为会所、影院、酒吧,住宅需求分析,支付方式：选择按揭付款的比例达到74%（其中以商业贷款为主），一次性 付款的比例为20.5%。 最高月供：受访者可承受最高月供分布在1500-3000元区间，最大比重在 1500-1999元，其次为2000-3000元，潜在支付能力较高,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,关注项目,客户最关注项目为恒大金碧天下，主要关注点为环境打造和社区配套，但对户型设计和地理位置不满；其次关注水岸花都与福城中央，看重其地理位置及配套资源，对环境较不满意,住宅需求分析,（1）客户背景,（2）新政影响,（3）购买特征,（6）关注项目,（7）购买本案,（5）价格承受,（4）产品需求,考虑购买本案：意向客户占比30%， 考虑因素主要为地理位置临近工业园区，满足工作便利需求，受访者对本案不确定意向占56%,调研技术报告 住宅需求分析 商业需求分析 消费者调研综述,商业需求分析,区域来源：双福新区为受访者主要区域来源占54%，其次主城区占23% 工作区域：以双福新区为当地工作为主，其次是江津城区,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,年龄结构：25-30岁的客群为主占35%，30岁以上的群体占比达65%，其中41-50岁群体占比22%，客群集中在中青年龄段间，覆盖人群广 家庭结构：以三口之家（44%）居多，其次为夫妻二人，家庭结构较年轻化,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,企业性质：被访者所在单位性质多元化， 41%为个体商家，其次私营企业占31%，事业单位占比15.4%，国营企业和行政机关也有一定比例。 职务结构：65%的被访者为技术人员和企业中层及以上管理者，普通职员占比34%，被访者的层次相对较高。,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,家庭月支出：受访者家庭月支出以1500-2500元居多（24%），其次3500- 4500元占比（21%），3500元以上家庭月支出占有较大比例 （46%），区域内有较强的消费能力,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,商业门面投资意向：6成受访者对双福新区商业门面具有较高投资意向，由此可见被访者投资意识较强，注重资金的增值保值。 写字楼投资需求：当前双福企业及私人均暂无对写字楼投资意向,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,购买面积：以小门面为主，30-50占44%，其次30以下和50-70各占2 承受价格：客户价格预期以7000-10000元/居多，占比63%，受保守心理影 响，实际承受能力应高于此水平，其次1-1.5万元/占21%。 综上，片区客户小面积低总价门面的更为青睐。,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,新区商业发展：97%的受访者看好双福新区未来商业发展；主要看好因素为1、新区人口逐步集聚；2、园区工业进驻，发展动力强劲；3、政府扶持,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,商业业态：84%的受访者不满意双福当前商业配套，认为当前双福新区商业 业态种类较单一，缺乏大型商场、超市及专业店，配套不完善,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业业态选择：受访者对商业业态重要性前三项排序1、大型超市；2、百货商场；3、专卖店，其次为专业店的需求,商业需求分析,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,餐饮业态满意度：54%的受访者不满意当前双福餐饮配套，满意占46% 不满意的原因：1、业态种类较单一；2、缺乏中端餐饮； 3、装修品质较低 满意的原因：足够满足日常基本需求,商业需求分析,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,餐饮业态选择：受访者对餐饮业态重要性前三项排序1、连锁快餐；2、火锅店、西餐厅；3、茶楼，其中西餐厅为当前市场空白业态,商业需求分析,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,运动休闲满意度： 超过8成的受访者对双福的运动休闲配套不满意，由此可加当前双福较缺乏运动休闲配套，需要进行大力改善。,商业需求分析,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,运动休闲选择：受访者对运动休闲前三项选择排序1、健身房；2、游泳池；3、室内球馆，对网吧的选择较少,商业需求分析,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,会议需求满意程度：50%的受访者对当前双福新区的商务会议满意 满意原因：自身办公场所能满足其基本商务会议需求 不满意原因：除恒大金碧天下外，无中端商务会议场所，难以满足企业发展需求,（1）客户背景,（2）投资特征,（3）商业需求,（5）酒店需求,（4）商务需求,商业需求分析,酒店需求：46%的受访公司有入住酒店需求，新区内中端酒店较少，呈两极分化，除恒大五星级酒店外，其他为较低端酒店 入住标准：当前恒大酒店为五星级，协议价为428-488元/天，一般的宾馆价格在80-100元/天之间，新区中档酒店欠缺，而被访