2011济南鲁商·国奥城3#写字楼营销推广策略30p.ppt

鲁商国奥城3#写字楼 营销策略方案,市场现状,2,目标梳理,1,营销策略,3,事项协调,4,报告提纲,2#写字楼热销因素回顾,政策环境宽松,客户需求旺盛,市场竞争少,2010-2011年2#写字楼产品热销主要有以下四个层面的因素：,2010年相对宽松的政策环境，促使济南写字楼市场整体呈现量价齐升的有利局势。大环境下，加之本身产品稀缺，促成项目内外俱佳的环境因素。,自用客户(90%)，投资型客户(10%)，中型企业客户（79%），民营企业客户(74%)；一次性付款客户(30%)。客户需求面旺盛。,销售期内，主要竞争为中润世纪城尾盘，万达广场及中铁会展国际等，无论是项目地段和产品品质以及开发商实力，国奥城均占优势；,注重关系营销,销售上注重关系营销，有30%的客户直接由公司资源引进，20%的客户间接由关系带动成交，更有鲁商品牌及各方面资源调配达成成交；,2#楼热销因素,政策环境风云突变,客户需求深受打压,市场竞争激烈,与2#写字楼相比，3#写字楼销售面临以下四个方面的变化：,2011年楼市调控政策密集出台。既有表面上对购买资格、购买流程、信贷条件等做出了严格的要求。又有背后城市房价稳定指数，领导干部问责制，媒体舆论监管等深层次因素。,信贷政策的严厉出台，企业面临资金压力较大，更多资金用在维护企业正常发展上，改善企业办公坏境需求被压制，同时企业法人按揭无法办理，给企业购置办公场所带来阻力；再者投资客户大幅缩水，部分投资需求被无情打压。,3#楼销售期间，济南写字楼市场产品推出量大，高端商业项目如绿地普利中心、玉兰广场、黄金时代广场、龙奥九号、启德国际中心、中润三期等等，市场竞争激烈；,品质无绝对优势,相比各竞争项目，国奥城3#楼在产品品质方面无绝对优势，无法拉开绝对距离，更应注重地段价值解读及起跑时间优势，与竞争项目抢占市场；,3#楼销售现状,3#写字楼销售现状分析,2011年项目重点要解决的三大问题,客户积蓄问题,成交回款问题,工程进度问题,a.以“开拓渠道”方式，有效渗透终端市场客户群； b.以“产品自由组合”方式，更大范围内圈定意向客户群体； c.注重关系营销、直销等客户积累方式，采取全员营销； d.如何圈定意向客户？认筹方式的选择？,a.加快各种手续办理速度，抢占时间节点，抢抓工程速度； b.加快项目后期交房标准、时间、物业费等决策，为销售提供保障； c.通过非常规手段积极运作，保证正常施工建设；,a.通过优惠政策鼓励一次性付款，加大回款速度; b.通过优惠政策鼓励一次性分期付款，签订补充协议，约束客户付款; c.通过引进多家银行，分散客户按揭数额大对单一一家银行额度占有,2011年项目重点需解决的问题,目标梳理,营销策略,3,事项协调,4,报告提纲,市场现状,2,目标梳理,1,市场供应,以上大都2010年以来对外销售的，经过一年多的销售周期，市场整体去化率近70%，大部分项目进入尾盘阶段，市场存量相对较少。目前市场供应主要来自银座中心、中铁汇展国际、华强广场三个项目，其中银座中心和华强广场属于新增供应。,供应量,市场供应,供应区域,从在售写字楼的片区分布看，由于在售数量较少，区域相对比较分散，济南市主要商务区板块都有分布，但是老城区楼盘居多，新城区主要是奥体板块和高新板块，共有项目在内的2个楼盘； 另外从区位方向上看，东部城区写字楼楼盘数量较多，有沿着经十路的齐源大厦、润扬大厦、项目自身及高新区的中铁汇展国际，反映了东部写字楼市场的供应的活跃。,市场供应,销售定位,由于济南写字楼市场起步较晚，近年才涌现出以中润世纪广场、鲁商国奥城为代表的高端甲级写字楼，其发展水平相对较低。从在售写字楼项目的产品定位可以看出，市场上中端写字楼产品依然是主流，在售高端写字楼产品较少。另外，从以上写字楼项目的客户情况看，中小型企业依然是主打，而占据成熟地段的写字楼项目投资客户的比重也较大。 在相对低端的产品定位与客户定位前提下，济南在售写字楼主要采取分割销售的方式，分割面积集中在300以内，这符合中小型企业的使用需求，也能达到投资客的投资需求。,面积 （平方米）,纬二路板块,泺源大街板块,经十路板块,高新区板块,奥体文博板块,万达广场,财富自由港,天业国际,鲁商广场,中润世纪广场,齐源大厦,润阳大厦,中铁汇展国际,丁豪广场,鲁商国奥城,黄金时代广场,圣凯财富广场,市场上的写字楼主力面积集中在60-300的面积划分和1000以上的标准层的一层或多层产品。,市场供应,市场供应,潜在供应,根据不完全统计，济南在1-2年内将会新增至少16个写字楼项目约168.5万潜在供应量，由此可以判断未来1-2年将是济南写字楼开发的高峰期。 从表中的写字楼项目的区域分布看，东部区域的写字楼潜在供应最集中，大约11个项目约138万的巨大体量，占所有潜在供应量的80%以上，而且大部分东部写字楼项目位于奥体文博片区，东部特别是奥体板块未来写字楼的供应将是惊人的。,市场供应,小结,截至目前，济南在售写字楼项目较少，市场存量和新增供应量都较少，与 往年相比市场供应量处于低位水平； 在售写字楼项目相对分散，竞争程度总体较低，但是东部写字楼供应较为 集中，是市场供应最活跃的区域； 在售写字楼主要是中端产品，市场主要面向中小型企业和投资客户，针对 大型企业的写字楼供应主要是项目本身； 市场大部分在售写字楼采取分割销售的模式，分割面积集中在300以内； 未来1-2年内，济南写字楼新增供应量至少为168.5万，市场供应活跃； 未来1-2年奥体板块写字楼的供应将最为活跃，市场竞争也将最为激烈； 写字楼的产品档次呈高端开发趋势； 大部分潜在写字楼项目将在2012年入市。,市场需求,成交量,统计2010年以来在售写字楼项目的成交面积，得出成交面积约为32万，大部分项目的销售率都达到75%以上，这说明过去一年半的时间济南写字楼市场的成交情况良好，市场需求表现较为强劲。 对2011年主要在售写字楼项目的销售情况进行总结，共成交面积约122550，其中万达广场和银座中心由于加推和新推成交量最大。 按照2010年以来的成交水平，将上面得出的32万、12万的成交量进行年度和月度平均测算，则估算出济南当前写字楼的成交速度约为：22万/年和1.8万/月。,市场需求,成交客户,世界500强企业或外资企业驻济办事处或分支机构，通常都是国际知名企业：注重企业形象，通常在城市核心地段，他们需求的办公面积较大，一般是整层或整栋购买； 有一定规模和实力的内资企业：如大型金融保险机构：注重cbd良好的商务形象、便利的交通条件以及成熟的配套，一般购买面积集中在300500平米 国企改制后剥离的企事业单位：具有较强的实力并注重外在形象，通常会选择交通方便，配套设施完善的区域如二环东路、奥体板块的中高档写字楼物业，以整层或几层购买为主； 中小型企业：受资金实力的制约，通常选择到如山大路、高新区等区域购买。这些地方的写字楼，虽然在硬件配套方面略显单薄，但在价格方面更加实惠，故受到中小型企业的欢迎，中小型企业购买的面积多在300平米以下； 投资客户：相比自用客户，个人投资客户考虑的因素更加复杂，既考虑投资回报（更多的是租金回报），也考虑投资风险（出租率要求），又考虑投资成本（支付能力），因此该类客户主要选择商务氛围相对成熟、面积偏小的中低端写字楼产品，而不会选择位置较偏、面积偏大或者档次较高的写字楼产品。,市场需求,小结,2010年至今，济南写字楼市场整体表现良好，阶段性需求较为旺盛； 按照当前成交水平，济南写字楼年度成交量约为22万，月度成交量约为1.8万； 中小企业仍然是济南写字楼市场的需求主体； 在市场的引导下，越来越多的企业重视办公形象，改善型需求已经显现； 济南写字楼投资需求日渐活跃，但更多选择在成熟地段的产品； 随着济南城市投资环境的改善，对企业投资发展的吸引力增强，诱发对写字楼 的需求（特别是高端写字楼）。,价格水平,成交均价,在售项目大部分是2010年第一次开盘，中高端写字楼的开盘价格在11000-12000元/之间，普通写字楼的开盘价格低于10000元/；相比开盘价格，各个楼盘当前的在售价格普遍出现了较为明显的上扬，特别是中高端写字楼，涨幅大多接近1000元/左右。,万达广场,财富自由港,天业国际,鲁商广场,中润世纪广场,圣凯财富广场,润阳大厦,齐源大厦,中铁汇展,丁豪广场,鲁商国奥城,黄金时代广场,纬二路板块,泺源大街板块,经十路板块,高新区板块,奥体文博板块,市场上的写字楼单价以11000元/ 为分水岭，平均单价主要集中在8000-10000元和1200015000元之间。,经十路沿线单价1200015000元/平米，写字楼通过地段优势、产品品质、以及中高端整购客户带动实现较高价值。,价格水平,价格水平,价格涨幅,2007年以来，济南写字楼市场价格呈逐年直线上升态势，价格水平不断攀高，由2007年的7800元/涨至当前的11500元/，每年平均涨幅在1000元/左右，特别是2009年以来济南写字楼价格基本接近万元。,从近年济南写字楼市场价格的涨幅看，5年间的涨幅在7.2%12.8%之间，平均涨幅在10%左右，其中涨幅最大的年份是2009年。,价格水平,小结,当前济南写字楼市场整体均价约为11500元/，是历史最高水平； 近年济南写字楼市场价格呈直线上涨态势，年平均涨幅约为1000元/； 2009年是济南写字楼市场具有历史性突破的一年，济南写字楼市场进入 万元房时代； 济南写字楼市场价格年增涨幅度约为10%/年。,东部区域规划,2011年3月17日，济南市审议通过了济南东部新城cbd城市设计方案，确定建设以奥体文博片区为中心cbd，并上升到国家cbd格局中的动脉节点，以国家级特色商务中心区为战略目标 东部是济南城市发展的高地，在东部加速提升的过程中，如今新城建设已具备六大中心特质，以cbd总部形成的商务总部中心、以奥体中心为核心的运动中心、以龙奥大厦为中心的政务中心、以会展中心为核心的会展经济中心、以产业园为中心的高新产业中心、以文博为中心的文博文化中心，这六大中心共同推动济南东部cbd国际新城的发展。 东部cbd的规划将大大提升东部写字楼市场的地位，将加快推动东部商务区的发展，也将进一步提高东部区域写字楼开发的热度。,东部区域市场,东部区域各商业项目加快进度，2011下半年、2012上半年东部区域市场尤其是奥体片区写字楼市场竞争将进入白炽化阶段；,东部区域市场,小结,目前，济南东部新区写字楼市场在售项目较少，仅有国奥城项目、中铁汇展国际、华强国际中心三个项目在售； 东部新区写字楼市场潜在供应充沛，拥有至少150万的潜在供应； 未来东部写字楼的供应将主要源自奥体板块，其在1-2