2011金乡城南项目市场研究及物业发展建议123P.ppt

,新智盟 since2004,以智结盟,以诚相待,r, 全 案 策 略 操 盘 专 家 ,谨呈：至盟置业,金乡城南项目 市场研究及物业发展建议,新智盟地产策略机构 2011年2月,国办发1号文,事件： 2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布“关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知”（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购政策”等一系列政策。,首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。 行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉。 经济、金融、税收等手段全面升级。 落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。,标志着调控政策的进一步升级和深化； 市场短期需求和价格将受到显著影响； 2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。,政策着力点,带来的影响,2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。,尽管如此，住房需求 依然强大，供给 仍然给力。,综观中国房地产市场，这是一个不确定的时代,我们面对着：开发商与消费者的博弈 -迷惑的刚性置业者 -艰难的投资者 -痛苦的投机者,我们面对着：政府对开发商的多维调控 -政府决定了土地成本 -对供给、价格、利润的管控加强,2011 怎么走,迷局,我们的客户是谁？如何吸引他们？ 这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心！,细观金乡房地产市场 诸多发展商在区位资源与同质化的红海中浴血奋战，而品质先驱（杭州湾、金鑫城市花园等）已开始跳出红海，站在更高层次上享受名利双收 至盟城南项目， 是做残喘的市场跟随者？ 是拿出 “亮剑”精神，去挑战行业领军？ 还是定义片区或 宜居 生活的全新价值，做市场的引领者？,随波逐流没有出路！引领还是挑战，姿态必须确定！,金乡,写在前面的话,我们必须明确的是：一切的目的是销售！ 我们必须围绕最终的营销环节去考量项目的打造，诸如项目的整体特色以及产品的细化设计等等； 在金乡这样的封闭型成本性市场中，成本的控制固然关键。诚然，任何提升项目价值的动作都会带来相应的成本提升，但我们应该明白价值的提升是项目顺利变现的基础条件之一，从这一点上讲，增加的成本是值得的； 我们不盲目追求项目的价值提升幅度，而是有选择的去提升，毕竟，利润才是我们一切努力的初衷。,本篇报告研究思路框架,宏观市场与政策解读,背景研究,项目分析与机会选择,项目定位及物业发展建议,房地产市场现状分析,项目及所在区域分析,竞争研判及客源分析,市场突破及发展机会选择,项目定位,核心问题界定,物业发展建议,金乡概况,营销策略,part 1 项目发展的背景研究,房地产市场宏观背景及政策研究,宏观政策分析,近年来的房地产调控政策,房地产市场宏观背景及政策研究,宏观政策分析,“国八条”力压楼市,大幅消减市场购买力，一个没有争议的事实，那就是： 整体市场短期内成交量将迅速下滑。,调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。 重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。 严格执行个人转让房地产所得税征收政策。,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）； 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。,增加交易成本,降低支付能力,限购，缩减需求,项目发展的背景研究,金乡概况,金乡城市规划布局以向东发展为主，着力构建“一城三区一湖，四河一轴三心”的城市框架。“一城”指金乡县城；“三区”指经济开发区、老城区、新城区；“一湖”指魁星湖；“四河”指老万福河、大沙河、金马河、莱河；“一轴”指沿文峰路形成的城市东西向的时代发展轴，该轴线穿过经济开发区、老城区、新城区；“三心”指经济开发区中心、老城区中心、新城区中心。,金乡县地处中国东部的鲁西南平原腹地，地理位置十分优越。北依五岳之首泰山，南邻江苏、安徽、河南三省，与孔子诞生地同属济宁市。总面积886平方公里，总人口60余万。,金乡县不仅是中国著名的大蒜之乡，还是全国著名的圆葱之乡、金谷之乡。农产品资源十分丰富，是中国重要的有机、绿色蔬菜生产、加工、出口基地。,金乡房地产总体状况,1、起步较晚，发展较快 金乡房地产市场发展起步较晚，经过几年来的努力，特别是07年以来房地产开发市场从小到大,从弱到强，取得一定的发展和成效，房价较前几年已经翻了一番。截至目前，在售房地产开发项目10余个。房地产市场的快速发展促进了城区建设的快速发展和县城面貌的巨大变化，房地产业已成为推动金乡经济社会繁荣发展的重要力量。,项目发展的背景研究,2、主城区仍为主力供给区域，南部将成为住宅开发热点 主城区楼盘较为密集，仍是金乡市房地产供给的重心区域； 受自然资源条件及发展规划影响，南部逐渐成为集中供给片区。,3、城北片区是目前房地产开发的潜在热点区域 受教育资源等公用设施的影响带动，城北片区在城市发展的战略地位迅速提高，加之发展空间大、片区成熟度高，北部城区成为金乡整体发展的重点区域。,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,4、市场处于快速发展中，土地供应量较大 ，供给增速。 金乡整体供给增加较快，市场略显饱和状态。旺季与淡季区别明显。,5、市场逐渐成熟发展，相关社区开发规模逐渐变大，自身配套逐步完善，竞争激烈。 产品形态逐渐丰富，项目配套同质化严重，项目营销手法大同小异，竞争激烈,6、产品形态以多层为主，开始出现小高层 金乡房地产市场仍以多层住宅为基础，高层、小高层开始逐渐出现。整体市场产品线较为单一。,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,7、各社区物业水平较低 房地产市场的不成熟造成物业水平偏低，目前以学府名门、魁星湖花园代表的高品质楼盘物业水平较高，整体市场物业水平较低。,8、营销粗放 房地产营销尚不成熟，手段粗放，也是导致房地产市场发展不成熟的因素之一。比如推广物料不充足，宣传方式和渠道重复使用，没有新意。不少项目销售人员不专业，销售人员责任感、使命感较差等等。,金乡县房地产市场主要 供给区域及在售楼盘分布,核心片区,城北片区,城南片区,金乡房地产市场调研,楼盘调研一览表1,项目发展的背景研究,金乡房地产市场调研,楼盘调研一览表2,项目发展的背景研究,目前金乡市场供给主要集中在东北部和东南部，新城扩展进度明显，中部与西部亦具有一定供给。 金乡市在售项目整体价格差距不大，项目推广和促销基本一致 市场供应产品以多层为主，高层、小高层正逐步进入市场。 需求以120平米左右三室和90平米以下（左右）两室为主。 在售楼盘产品配套整体水平不断提高，产品提供居住功能为基本面，高品质生活的塑造开始出现。 目前市场整体平稳，个别项目销售速度差异性明显，主城区片区消化速度远大于其他位置。 产品打造水平一般，在售项目中产品较为出色的为金鑫城市花园； 整体来看，在售项目销售案场管理水平一般； 乡镇进城客户在购房群体中的比例较大，并将进一步提升比重。,小结：,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,典型楼盘调研分析,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,典型楼盘调研分析,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,典型楼盘调研分析,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,典型楼盘调研分析,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,典型楼盘调研分析,金乡房地产市场调研,项目发展的背景研究,典型楼盘调研分析,专项分析热销产品,各区域不同楼盘热销产品基本集中在三室、两室，其次是四室以上产品，市场出现的一室产品销售状况较差。面积区间依次如下： 三室两/一厅 100120 两室一厅 90100 三室两厅 120140 两室两厅 95105 四室两厅 140以上,消化速度依次降低,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,最高价位出现在学府名门及奎星湖花园，楼盘整体价位达到3000元/水平。,专项分析价格水平,金乡县房地产市场整体价位水平在23003000元，在售楼盘集中于2700左右，楼盘价格差距不大； 我项目所在片区（城南片区）目前在售楼盘价位水平在2800元/平方米，金鑫城市花园产品打造较好，小区规模尚可，整体包装水平可圈可点，有效的支撑了该价格水平。,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,在售项目中项目形象包装整体较差，中央华府整体包装较好,产品包装,接待中心,专项分析形象包装,金鑫城市花园产品打造,金茂豪庭工地实景,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,形象包装较好,形象包装较差,形象包装较好,形象包装较差,行内专业人士访谈,通过对金乡几个项目策划及销售人员就金乡宏观规划、市场发展走势、价格走势等问题的深度访谈，现将访谈内容整理如下：,q1：您怎样看待项目所在区域的发展？ 城南片区是金乡城市未来发展方向，作用不容忽视。这一区域的区位优势比较明显，表现在规模居住、板块项目连片、发展空间大、就业人口规模大。近几年开发区的发展非常迅速，在售楼盘项目明显增多，由于该区域自身的优势，吸引了大批金乡本地购房者在此购房，生活氛围愈来愈浓厚。我们认为在将来，城南片区还会有更好的发展，逐渐成为金乡的核心区域，此区域的房价具有非常大的升值潜力。,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,q2：金乡整体来讲购房的消费习惯是怎样的？ 由于购房者对生活品质的追求日益提升，分户和换户的需求较为强烈，因此二人世界和三口之家是购房的主要群体，前者是首次购房，后者是改善性住房。市场上对90平米左右的两室和110小三室的需求量尤其旺盛，这也主要是由于这两种客户群决定的。由于收入水平的局限，只有少部分人可以承受一次性付款，大部分客群仍采取银行按揭的方式。,q3：您认为新政对金乡在售项目的影响是怎么样的？ 其实新政对金乡在售项目的影响甚微，原因主要有两点：其一，金乡的房价水平并不十分高，不在国家新政调控的房价上涨过快城市的范围之内，不是新政打压的对象；其二，金乡的刚性需求十分强烈尤其是乡镇进城客户，这部分客户购买力强，基数大，整体市场需求量还是十分巨大的。,行内专业人士访谈,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,q4：您认为金乡的房价在未来时间内会有什么样的变化？ 金乡未来的发展规划很好，发展潜力较大，金乡作为大蒜之乡，历史文化浓厚，经济发展实力强，特别是近几年蒜农的收入有了大幅的提高，这些都是房价继续上涨的加分条件。目前由于新政对房价上涨有一定的威慑力，不管是哪里，都注定房价不会上涨过快，当然也包括金乡。但是我认为这里的升值空间还是有的，房价会缓慢的平稳的上涨，我们对未来几年金乡的房市前景还是看好的。,行内专业人士访谈,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,part 2 项目分析与机会选择,项目所处位置,片区位于金乡县城区南部，临近金乡县城南北向中轴线。 片区目前已民房居多，居住环境一般，配套不足，在片区竞争中处于劣势。 该区域楼盘规模较大，容积率不高，所售楼盘（金鑫城市花园）为多层产品。 客户整体市场客户构成类似，以周边区域地缘客户、乡镇客户为主以及部分对南部片区看好的中心城区客户； 区域目前供应量较小，仅有金鑫城市花园在售，以规模及小区品质的打造为主要竞争点。,关键词：城郊、民房、配套不足、沿河，片区内未来供应不大,项目分析,本案,项目分析,地块周边及现状,位于片区的中心位置，通达性极佳，临近周边楼盘少、以民房为主，濒临河道，具备一定景观资源，但河道沿线环境较差、污染严重，治理难度较大，且项目沿河对岸民房将对河道带来持续的环境损害。,关键词： 城区边缘地带 通达性强，内外交通便利 周边多以民房为主，城市感较弱； 沿河景观。,竞争研判,竞争格局,我项目面临的竞争格局首先是片区竞争，其次是片区内部竞争。,核心片区、城北片区,金鑫城市花园,本案,因此，本项目入市面对的竞争首先要突破片区竞争，这是基础； 其次将突破片区内竞争作为关键点； 方能实现成功。,金鑫城市花园：整盘调性已经形成，房源销售进入末期。利好！,核心片区,拥有最完善的公共设施与生活配套，为金乡县城核心生活居住区域，外围进城居民的首选区域，供应量不足，在售楼盘区位优势明显。,竞争研判,以区位优势抗衡其他楼盘综合品质，且具备较大优势，是其他片区价位水平目前的天花板。 在售楼项目价位水平与我项目所在片区价位水平差距不大，本片区，价格优势不明显。,城北片区,片区楼盘规模较大，有部分工业企业，与主城区连接紧密，在外围客户的印象中可等同于主城区，且印象良好。 客户来源与我项目所在片区渠道雷同，存在客户竞争； 价位水平不高于我项目所在片区，配套等综合竞争优势高于我项目所在片区。对远郊乡镇进城客户分流作用不可小视。,竞争研判,城北片区与我项目所在片区存在较强的竞争关系，是片区间竞争的主要对手。,城南片区,城北片区,市场表现,核心片区,核心片区满足中高端居住需求 城北片区满足中端居住需求 城南片区满足中低端居住需求,客户层次：核心片区城北片区城南片区 价格水平：核心片区城北片区城南片区 成交进度：核心片区城北片区城南片区 客户认知：核心片区城北片区城南片区,核心区位 公共配套 完善便捷的生活 教育资源,临近主城区，享受主城区便捷的配套 项目规模较城中心片区大,规模居住板块项目连片 发展空间大 河道等景观资源,周边发展空间小 项目不宜形成规模 开发成本高,居住较为分散 现有项目难以自身形成良好居住氛围 发展空间有限,片区居住环境差 公共设施、生活配套匮乏 认知度低,优势,劣势,不同片区功能定位,片区竞争表现,竞争研判,大量开发经验告诉我们，特别是处于相对偏远区域项目的客户层面是随着项目的开发而逐步扩大的，认知度也同步提升。,项目开发过程中客户演变规律,目前，城南片区尚处于片区发展的前期阶段，单个项目提升认知度有限。,竞争研判,城南片区居住功能市场定位,为居民提供满足居住功能的中低端产品，以满足低端消费者首次置业需求。,竞争研判,开发区片区内部竞争,竞争判定基于以下几点： 1、我项目与首先同时针对区内地缘客户展开激烈争夺，且现有项目区位与我项目接近，主要为金鑫城市花园； 2、相邻项目与我项目在销售周期上可能出于竞争态势的尴尬境地，既是直面的竞争对手，同时又是提升区域认可度的战友； 3、金鑫城市花园的开发打破了南部房产开发的僵局，为提升片区形象奠定了良好的基础；,竞争研判,金鑫城市花园,锁定竞争对手,第一层级的竞争关系既是战友又是竞争对手，是片区间客源争夺的战友，是片区内客户争夺的直接对手。,主要竞争楼盘：金鑫城市花园,相邻项目竞争,大量项目在陌生区域一起开发，有利于将区域做活，有利于产品配套的完善，但同时也容易使本项目陷入激烈的竞争。,本项目与不同片区项目的竞争是基于以下两点： 区域的逐渐成熟 充分发挥片区市场功能，满足片区发展前期客源的置业需求,竞争研判,第二层级的竞争关系是区域与区域之间的客户争夺战，是项目主要职能之间的竞争。由于价格差距不明显，核心片区与城北片区对本片区均构成一定威胁，从客户来源的角度看，城北片区对本片区的客户分流最大。,片区间竞争,产品突破,竞争项目整体布局均为兵营式排布，景观节点缺乏、较为单调，不同产品及分区难以形成组团。整体排布缺乏个性。,整体布局,通过对建筑的整体排布，形成一定的组团效果并配置相应景观节点，以提升居住品质和居住氛围，在项目总体规划上形成有利条件，以此提升竞争力。,产品突破,户型,竞争产品两室面积以90105平方米居多、三室两厅面积以110125平方米居多，且基本为多层产品，户型面积紧凑型方向上仍有突破空间； （个在售项目价格差距不明显）。,缩减相同功能的户型面积、控制总价，使项目产品在总价上具备先天优势 ！,产品突破,户型,通过对竞争对手的户型分析，以及市场热销户型的调研，我项目在产品设计方向上应满足以下几点： 畅销产品为90以下两室及110左右三室，进一步压缩面积将是项目产品更具竞争力； 户型方正、南北通透与全明设计为基本动作； 合理布局各功能区，动静区分、动线设计合理，提高主卧私密性等为提升动作； 适度增大赠送面积、提高性价比，户型设计具备一定特色为竞争加分动作。,本项目角逐金乡市场的机会点,适合并刺激需求的品质产品 企业与项目的良好形象 具有竞争力的产品价格体系,现代宜居的城市住宅，作为城市发展核心方向的标杆力作； 提升项目包装水平、树立开发商良好的社会形象及市场口碑； 更具竞争力的性价比体系，以抢夺市场客户。,市场机会点挖掘,除楼盘自身打造的要求外，教育资源的引入，极为重要，这将是乡镇进城客户及周边客户考虑的重要方面，必须引起我们足够的重视！,part 3 项目定位与物业发展建议,宜居,高性价比,高形象,领先的产品性价比体系 领先的附加值体系,形象展示的高端化、现代感 大尺度公共开放空间彰显项目气度,首席现代宜居社区,整体布局 景观园林的人性化配套,项目定位,加入产品同质化竞争激烈的行列中，无异于断送项目前程！在市场容量较小的市场，只有做到”第一“，以领导者的身份方能成为消费者热衷的品牌。,项目定位,金乡首席现代宜居社区,核心问题界定,激烈竞争的成本性市场中，作为在金乡处于竞争优势不明显的城南片区，在片区认可度不高的情况下，如何增大竞争筹码，吸引以满足居住功能为主的本地低端置业需求以及金乡周边乡镇进城客户的需求，以期利润与消化速度的均衡、可控？,通过对本地房地产市场研究，以及对竞争格局的判定分析我项目核心问题的界定如下：,区域有方向、且正在成熟，竞争姿态是安份的追随者？还是差异化？,明晰价值与竞争,地块的资源特征，决定了本案的竞争资本； 地块与外部的关系，决定了本案的竞争地位。,02,vs主城区片区：城市新区，开发重点方向；土地资源充足，利于形成大规模社区；配套弱势 vs开发区南部：腹地购买力水平尚可，紧邻对外交通设施，沿河； vs相邻项目：战友与对手；规模较大利于超越。,与外部的关系,01,规模大利于自身配套，沿河道，具备一定自然景观； 处于金乡城市南部高起点规划区域； 周边腹地具有一定购买力水平 。,地块的资源特征,本案的最大优势集中在低成本和规划交通的高起点及尚未建设所带来的产品提升空间上,提升片区形象,核心问题,树立片区内居住标杆,项目定位,竞争姿态在不可避免的红海战中， 以强调现代化主张和宜居诉求来建立市场的差异性与价值感。,”高举、低打“的策略方式高形象与精神属性的综合体起势，合理总价斩获广泛客群,项目整体目标：快速回转现金流+提升居住氛围及认可度+利于整盘产品的顺利销售,价值的实现,物业发展建议的目的与总则,52,树立整体宜居、城市、现代的总体形象,将所做所为放置在客户易感知，对其敏感并愿为其埋单的方面,专注投入与产出的关系，不做无效果的投入,物业发展建议,户型实用+灵活： 面积紧凑 适度超越的实用产品 合理的产品设计,物业发展建议的要素构成,外立面时尚+标志 时尚且质感,户型高性价比 面积赠送 智能化设施,示范区参与+创新 生活方式体验 水景居住体验,园林品质+参与： 生态、精致设计 参与性与运动感,会所时尚+健康： 健康运动 时尚元素,物业发展建议,总则与要素下，物业发展建议体系构建,实用体系,标签体系,体验体系,物业发展建议体系,确定怎么做的指导原则解决的问题“捕捉客户的深层价值需求”,基本面,加分项,通过规划、产品、景观、生态体系、建筑风格打造,现代、高性价、宜居大盘,领先的景观打造、品质保证、生活方式,示范区强势展示,确定项目怎么做解决的问题“抓住客户需求点如何对项目进行升级”,总体策略,宜居,现代,品质,中低端客户,需求敏感点,价格,物业发展建议,物业发展建议体系框架,目标客户价值敏感点：追求城市、现代，重视居住环境，体验性（消费者）；未来前景、楼盘品质、较低的总价 关键词提炼：城市、现代、标签、宜居、高性价比、低总价,标签体系,组团景观,建筑特色外立面,实用体系,实用且具备一定个性的产品设计,智能化建设,体验体系,共性特征3：成就感的炫耀，希望被周围人认可,宜居生活理念,面积赠送、提高性价比,物业发展建议,组团景观,物业发展建议,标签体系,沿河道布置一级景观节点，（与政府联合）加大河道整治力度，改变现有河道脏乱差的印象，是其具备观赏性、可亲近； 分组团营造景观节点，达到户户观景，提升项目整体宜居形象。,楼盘景观 升级为“景观楼盘”,物业发展建议,标签体系,建筑特色外立面,适合项目目标，体现城市、现代感,差异化角度，重塑价值,吻合目标客户心理需求,成本角度考虑，控制成本,建议采用简约主义风格,对建筑外立面风格来讲，任何造型上的体现都将增大成本的投入。,简约主义风格外立面，配合以具备现代感的色彩，综合体现项目的现代、城市形象。深灰、白色彩搭配，凸显时代感。可参考银丰山庄。,基座（12层）可采用真石漆饰面，以突出高品质形象。,简约主义,物业发展建议,标签体系,建筑特色外立面,三段式结构,备选建筑风格采用简洁的立面和简化的缓坡屋顶处理；立面主体采用三段式结构，层次感较强；色彩采用沉稳的深色调。,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念生态园林景观,园林景观体系建议的出发点：用精细化演绎简约的、精致的城市中的生态,本项目的园林设计中：,如何突显区别于竞争对手的园林生态体系？ 哪些节点需要放大？哪些节点需要精细？ 如何弱化建筑密度对景观园林的影响？,园林体系建议,特色营造的关键元素,重要节点把控,关键词：简约、精致、生态,关键词：边界、中心、过渡带,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念生态园林景观,打造关键词：空间感、现代感 简约而不简单，道路、绿丛依地形装饰； 开阔的园林空间，可以在中心打造尺度放大的景观节点。,简约开阔的现代风情园林，帮助开拓中心空间感，并依此而建大量休憩空间体现园林参与性。,植被强调设计感与精致化,硬质铺装与小品元素,打造关键词：设计感、元素化 植被的修剪形态经过设计； 道路的硬质铺装与小品概念设计，强调现代感与时尚元素表达。,茂密的植物在园林过渡带或是节点的放大，强调生态特征，并注重植被的层次感与色彩感.,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念会所,符合各期客户的不同需求，制定功能互补的会所需求，体现城市感与宜居两大要素,我们的客户体系,城市寻求认可者； 更向往成熟便利的生活； 追求现代生活方式； 城市生活的体验。,改善居住环境的需求者； 离不开城市的繁华； 向往更反应品味的品质； 期待现代的生活体验。,会所于客户：现代、时尚、标签,建立标志鲜明的城市宜居理念，吸引城市客户的标签； 基本社区功能需求； 形成城市意向、示范时尚生活方式的重要场馆。,主打客户乡镇进城、周边自住需求，向往城市价值与宜居环境,集中的会所功能设置； 景观节点的泛会所设置。,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念会所,会 所,选址原则：结合售楼处； 辐射人群：整盘客户、考虑对外； 需求面积：800-1000 ； 功能构成：先期体验，后期转向实用； 开发时机：前期。,健身室,售楼处,健身娱乐,生活服务,体验体系,会所应集中展示品质的城市化生活理念，形成体验系统，并在首期形成一定生活服务功能；销售中心的设计应满足后期向实用性转变的要求。,300 左右,300 左右,（超市、餐厅） 300左右,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念会所,提供时尚且场地不大的健康场所，类似瑜珈房、健身房、活动室等室内活动空间,健身房,瑜珈房,选取小型室内时尚运动为主； 像篮球场等可结合主题园林放于室外； 展示“在此居住一生”的项目目标理念； 在人气可以得到满足的前提下，采用会员制，提高尊享度。,设计原则：健康时尚,老年人活动室,乒乓球室,可选功能：瑜珈房、健身房、麻将室、活动室、乒乓球室等； 销售中心建议将在后续章节详细注解。,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念“泛会所”,结合园林及架空层的泛会所，将主要强调目标客户看重的运动功能与休憩交流空间,项目,低,高,休憩空间,游泳池,网球场,足球场,篮球场,羽毛球场,儿童娱乐场,露天健身器材,乒乓球,项目,低,高,休憩空间,游泳池,网球场,足球场,篮球场,羽毛球场,儿童娱乐场,露天健身器材,乒乓球,使用率,视项目具体情况而定,投资指标,维护成本,物业发展建议,标签体系,宜居生活理念“泛会所”,序列,投资,设置意向,维护成本,使用率,休憩空间,网球场,游泳池,足球场,高,高,高,高,低,高,高,高,高,低,高,低,鼓励配置,不配置,不配置,羽毛球场,低,高,高,可配置,乒乓球,低,低,高,鼓励配置,篮球场,低,低,高,鼓励配置,儿童娱乐场,低,低,高,鼓励配置,泛会所配置建议遵循实用性、低建造与维护成本的项目，并考虑较高的参与性。,不配置,健身器材,低,低,高,鼓励配置,物业发展建议,实用体系,产品设计,定位回顾综合体配套之上优化的主流居家产品突破市场竞争,低总价满足城市居住梦想及改善生活空间,竞争激烈的买家市场，购买力水平低但拥有更苛刻的选择权利,关注私人享受,对私人享受空间主卧、厨房、浴室敏感,关注家人健康,对户型的通风、采光等因素敏感,产品发力点,紧凑、合理的内部设计， 力求功能全面,强化公共待客空间以及 私人享受空间的升级,生态化的户型设计， 景观入户的功能考虑,成本型市场，我们户型的卖点不能仅靠“赠送面积”来发力； 我们的户型发力点必须找到和客户生活密切相关的卖点，来进行精细化的研究，才能建立持续的产品竞争力。,一切源自客户“享受型”刚需和首改是一群什么样的人？,物业发展建议,实用体系,产品设计,户型设计价值要点整体户型紧凑化、与市场需求吻合，适度创新，突破市场原有体系,可根据设计的实际情况进行调整，但应严格控制比例的调整幅度； 随着项目的逐步开放以及销售状况，应对产品类型进行相应的动态调整。,物业发展建议,实用体系,产品设计,项目空间控制上的舍与得我们打动享受型刚需、首改客户的同时，面积不能失控,为保障高层产品的基本舒适度，在开间上应当保持以下尺寸: 本指标为控制指标，在规划可以根据户型具体情况调整。,在总体指标可以满足的状况下可以适度扩大,可以适度缩小,选择放大客户敏感的重要空间，减弱次要空间的方式，确保整体面积不能失控。,物业发展建议,实用体系,产品设计,中两室（8595）、中三室（105120），在舒适度提升的同时，注重功能性的提升,强调主卧与客厅的舒适度；,可改进性的考虑。,约97平米,三室,两室,两室改三室,（济南鲁能领秀城up街区户型）,卧室,增强观景功能，适当增加部分观景阳台或落地窗及飘窗；,物业发展建议,实用体系,面积赠送,提高产品性价比，通过面积赠送将产品性价比做到最具竞争力。,金乡市场购房者对性价比的认知点处于低级水平，因此，“面积赠送”的概念极具吸引力； 目前市场的面积赠送主要为未封闭阳台（后期封闭）和飘窗上，并非实际意义上的赠送； 突破市场现有水平，做到面积赠送实质性超越现有水平，将是打造项目核心价值体系的关键。,物业发展建议,实用体系,面积赠送,可打掉步入式凸窗梁,在样板房中展示了可打掉部分的上梁（顶柜）,送房子,赠送,步入式凸窗的进深越大，所送面积当然也越大。 步入式凸窗在竞争激烈的一线城市的小户型住宅中大行其道，是其直接增加了小户型的室内面积（又由于其低于2.2米层高，可以不计入建筑面积）。,物业发展建议,实用体系,面积赠送,预留生活阳台，在装修时改为厨房，可为其它功能空间节省面积。,生活阳台改 厨房,送房子,物业发展建议,实用体系,面积赠送,送阳台,两层挑高阳台，全部不计入建筑面积。,进深不大于0.6米的不封闭阳台，俗称法式阳台，不计入建筑面积,物业发展建议,实用体系,面积赠送,送衣橱,隐藏式衣橱,卧室壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积,综合考虑面积赠送的实用性（对目标客户群体的吸引力）以及建筑成本，我们建议上选用述赠送方式，并将赠送限度控制在10左右较为合适。,物业发展建议,实用体系,智能化,安防强调社区的多重保全服务 社区保安24小时监控 楼宇红外线及电子监控 彩色可视对讲系统 煤气泄漏报警系统 住户紧急报警系统 停车监控和管制系统 消防安全系统,电话、电视以及宽频网络系统 数字电视系统 社区广播及背景音乐系统等,建筑内部设置完善的安防及智能化系统,物业发展建议,体验体系,高端、气势的实景展示区,中央景观带先期建设,展示配套细节,通过示范区、售楼处和样板间展示出物业形象水平，通过体验营销感染客户,物业发展建议,体验体系,样板房主体化展示,设置不同户主力型、不同角色主题的样板房2套，风格坚持现代时尚的多样性,it时代的科幻居所,附近女孩的田园琴房,时尚现代的装修风格体现,风格样板房更强调时尚现代的装修风格； 主题样板房角色情景式概念，特别在小户型中可以多形式采用。,选址：临时展示区，围绕临时主景观区内； 形式：1层户型模拟间； 功能：展示户型亮点，包括宜居与生态点的采用；展示生活方式的载体，时尚、现代。,物业发展建议,体验体系,样板房主体化展示,工法样板房展示设置一个，把品质外化，主要展示内容包括：健康材料、品质工序、流程等,工法样板房功能与配置： 较大户型，90-100平以上的临时清水房作为工法样板房； 集中设置一个就可； 展示内容包括：用材讲究、安全系统、环保措施、交楼标准等； 表达对品质的追求，也是吸引客户的一大要素点。,工法样板房,物业发展建议,体验体系,样板房主体化展示,智能化系统展示,环保系统展示,交楼标准展示,工艺、用材展示,满足客户的知情权，让客户买房买得放心、买得明白。,物业发展建议,体验体系,品质生活的细节展示,增加绿化景观亮点，提升项目品位,在展示区重要节点处适度增加景观小品,物业发展建议,体验体系,品质生活的细节展示,我们展示的不是房子，展示的是生活。,细节就是品质,第四篇 项目营销策略,整体营销策略,操盘最忌平铺直叙： 从购房者角度来看，购房时间集中在几大时间段，比如金九银十； 从项目进度来看，一个项目的完整销售周期包括蓄势期、开盘期、强销期、持续期和尾盘期，把有限的营销资源均分在所有时间段，其实际效果肯定远逊于在特点时间段集中投入。 因此，项目操作应根据市场周期和项目自身进程，有效利用资源，通过“蓄客推盘蓄客推盘”螺旋式推盘节奏，实现预期销售目标。,1、节点控制,“蓄客推盘蓄客推盘“螺旋式推盘,智盟观点 本案应始终保持项目在市场上的关注度和影响力，通过少量、多次推盘在一定程度上能较好的保持项目热度，并使项目整体销售更具调节空间。,整体营销策略,1、节点控制,整体营销策略,2、房源控制,批量无序推盘将影响销售速度和利润 据长期观察，很多自身素质尚佳的楼盘，最终没取得预期销售速度和利润，其主要原因是“批量无序推盘”。 项目的快速销售，利于企业资金回笼，是销售策略制订的核心指导思想，但同时必须把产品的推售节奏控制好，在推售过程当中以景观、户型综合素质较佳的产品适当搭配素质较弱的产品，在推售区域方面，避免批量无秩序的盲目推售，对推售区域适当划分，形成“市场紧俏”局面。,批量有序推盘，形成市场紧俏,整体营销策略,操盘策略 3：价格控制,1、低价入市，适时上扬 项目前期应根据自身状况，采用“低价试探、快速反应、持续走高“的基本策略。以低于预期均价的价格入市，形成局部时间段热销；在造势成功后，快速反应将价格提升至理想价位；强销期持续小幅走高，洞悉消费者“买涨不买跌”的心理，对其形成压迫感，加快销售节奏。,2、区分产品，不同对待 对于不同的户型与景观资源（景观座、非景观座），需要我们区别对待。针对本项目，我们需要根据不同产品形态、楼座，适当拉开价差，通过控制价格来控制房源。,整体营销策略,3、互相促进，彼此映衬 中央景观区楼座作为项目价位的参照物，需要我们高价定位。例如：楼王价位应在3000元/以上，其他景观楼座价格在26002700元/左右；在此高价位的掩映下，将与非景观楼座形成极大的反差，彼此相互促进。,4、虚实结合，高价高折 本项目作为拥有景观核心的高端社区，需要高价位来支持项目的高端形象，高价意味着高品质。我们实行高价定位，体现项目的高端形象，但对部分客户实行高折扣，能够充分满足购房者的虚荣心，并带给其最大实惠的感觉。,操盘策略 3：价格控制,整体营销策略,操盘策略 3：价格控制,策略关键词： no.1低价入市，快速反应； no.2区分产品，不同对待； no.3互相促进，彼此映衬； no.4虚实结合，高价高折。,通过对小区品质提升、营销包装，经多次推盘，我项目可实现均价由2700元/至3000元/以上，最终实现项目整体保守均价3000元/ 。,整体营销策略,营销手法 4：高调传播,形象力就是溢价力 项目受区位和配套的限制，必须采用高调传播的策略，提升形象力，提高消费者心理预期，以推动销售。 高调传播有两层含义： 整个推广过程中，项目形象要高端； 在重要节点，广告投放和活动推广的要做到密度大，气势足。 通过高调传播，提高消费者对价格的预期，再以既定的低于消费者预期的价格入市，方能引起市场追捧。,高端亮相，高调传播,整体营销策略,5、多元传播,长线媒体事件营销地面渗透 传播过程中采用“长线媒体事件营销地面渗透”的营销推广思路，提升项目“知名度、美誉度和忠诚度”。 宣传上，以物料为主，配以短信、dm等媒体，同时根据项目各推广节点，进行有效的活动宣传。,“长线媒体事件营销地面渗透”,整体营销策略,智盟攻略 狭义的宣传物料就是指楼盘营销推广过程中所制作的单页、折页、楼书等宣传用品，而广义的物料则包括与项目营销推广有关的所有的物品，如印刷材料、各类纪念品、礼品、实用物品等 。大量物料的充分渗透，将是本项目推广的重要手段之一。,专题 之 物料营销,营销手法 6：资源整合,充分利用一切可利用资源 电视、dm、户外、销售中心的宣传展示； 赞助当地政经活动，提高知名度和美誉度； 利用节日等时段进行营销； ,“整合资源，传播同一声音”,整体营销策略,宣传车,物料,户外广告,工地围档,短信广告,dm广告,重要销售节点传达营销信息,可应用的重点推广渠道整合示意图,礼品等,传递项目形象与项目信息,工地现场，形象塑造,宣传项目信息,六大战地,重点活动、重要节点信息宣传,营销手法 6：资源整合,整体营销策略,7、口碑及活动营销,no.1客户联谊活动 举办客户联谊晚会、音乐会等活动，增强客户对项目的理解，提高生活品味。,重点活动方案： 客户联谊餐会 目的： 通过邻里和睦和交流，倡导建立健康人文社区； 活动简述： 选初秋的夜晚，在景观示范区区举行业主和客户自助餐会,活动策略,整体营销策略,no.2项目认筹,目的：为项目开盘积累足够量客户。 内容：推出“置业会”，以征集会员的形式积累前期客户，购房者可免费成为项目置业会会员，要买房，先入会，会员购房时可享受优惠折扣。,置 业 会 金 银 卡 样 稿 示 意,7、口碑及活动营销,整体营销策略,1现金冲抵,如存/交20000元抵30000元等手段,目的： 甄别客户诚意度 促进成交,操作方式： 交/存20000元办理vip卡开盘时减免30000元房款 （具体金额可根据项目情况调整）,项目认筹方式介绍之一,7、口碑及活动营销,整体营销策略,2现金增值、日进百/千金,从办理vip卡起，每日可返还相应金额，时间越长，金额越大,目的： 吸引客户早日办理相关诚意登记 促进成交,操作方式： （1）办理vip卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免,项目认筹方式介绍之二,7、口碑及活动营销,整体营销策略,目的：逼定工具，督促客户早日落定 适用阶段：持续销售期（固定优惠时间段）,多种蓄客方式组合应用，增强蓄客能力,7、口碑及活动营销,整体营销策略,附：操盘过程中活动战役应用例举,整体营销策略,展示包装构成要素,外部展示,现场展示,物料展示,户外广告,楼体灯光字/条幅,形象墙,报版、led（电子显示屏）,售楼处,大堂,看楼通道、样板房,园林,楼书、折页,纸袋、水杯,户型单张,置业计划,楼盘展示包装要素整合示意图,整体营销策略,项目宣传车,项目社区宣传栏,项目楼体广告,我司建议与交警部门协商，在沿金乡县主要交通道路两侧护栏上制作半公益、半宣传性质广告，宣传项目信息、提升项目形象。,外部展示,整体营销策略,内部展示,项目入市前期，加快一期部分产品施工速度，打造项目样板组团，于项目一期底商部分设置售楼处，细部处理售楼处周边景观园林环境。,整体营销策略,内部展示,营销中心内部分区,整体营销策略,内部展示,休闲区,展示区,沙盘区,洽谈区,公示区,接待区,售楼处功能分区的重点区域,整体营销策略,内部展示,售楼处其他细节建议,背景墙的设计,售楼处景观视觉应用,看房车的使用,整体营销策略,项目周边区域沙盘：展示项目区域位置，直观地显示出项目的区域价