2011青岛英伦海7-8月份策略提报53P.ppt

英 伦 海 7-8月份策略提报,提报单位：悟石整合 提报时间：2011.6.26,英伦海,品牌战略基础上的项目推广,基于有限的产品量和产品属性 推广的重点在于建立广泛的市场影响力 销售业绩的达成以窄众与圈层营销解决,推广任务,建立品牌影响力 展示产品，配合客户积累,整体产品定位划分,唐岛湾城市别墅,唐岛湾城市别院,唐岛湾空中别墅,区位与产品属性的定性,洋房的院落感、大宅大院质感,空中大户型、具备别墅质感的高层,源自都铎，56座传世大宅,源自都铎，78席花园洋宅,源自都铎，山海城市官邸,【别墅】,【洋房】,【高层】,营销战略排布,地位建立,产品剖析,生活体验,土地 区域 自然,大宅 大院 大家,家族 基业 世袭,唐岛湾城市别墅,英伦产品展示,家族生活描摹,营销重点,关键词,推广核心,7月份,8月份,9月份,推广核心：两大手段，一条主线,英伦 贵族 生活,现场体验,公关营销,广告告知,事件 炒作,口碑 传播,互动 营销,体验 营销,第一阶段 区域,第二阶段 产品,第二阶段 生活,两大手段,一条主线,撰写中国精英的贵族生活史,撰写中国 精英的贵 族生活史,现场,广告,公关,销售道具 氛围物料 礼品设计 体验区规划,项目形象 推广道具 特殊渠道 窄众传播,样板间开放 售楼处开放 开盘活动 圈层活动,英伦海季度传播节奏,地位建立 讲区域,产品剖析 讲产品,贵族体验 讲生活,no.1 7月,no.2 8月,no.3 9月,广告+卖场终端体验 炒作项目属性、区域价值，建立产品定位层面的市场号召力与价值预期，邀约客户体验,广告+产品力体验 以产品力轰击消费者，建立品牌的社会符号，确立项目的核心价值与市场影响力,客户体验活动 以产品硬属性所倡导的生活为核心，通过产品体验与公关保持销售力,1、储客启动 2、媒体亮相 3、7.30售楼处开放告知 目标： 形象认知+售楼处形象感受,1、储客第二阶段 2、产品价值力展示 3、样板间开放 目标： 产品力诉求+样板间体验产品力,1、开盘活动 2、生活方式展示 目标： 客户感受+高端体验,7月,户外,活动,软宣,网络,8月,第1篇软文7.7,7.30；售楼处开放活动,7月/8月形象广告发布，唐岛湾城市别墅,7月全月：形象+售楼处开放,7、8月份执行总纲,纸媒,7月14; 形象,7月28日;形象+公关,8月4;产品,8月11;产品,8月20；样板间活动,第2篇软文7.14,第3篇软文7.21,第4篇软文7.28,第5篇软文8.4,第6篇软文8.11,第7篇软文8.18,第8篇软文8.21,8月全月：形象+样板间开放,杂志,8月：唐岛湾城市别墅,短信,7月7、7月14、7月18日、7月20（形象+售楼处开放）,8月4、8月11、8月15日、8月19（产品+样板间开放）,dm,7月21、7月28、（高端社区投放，备选）,8月11、8月18日（高端社区投放，备选）,8月18;产品+公关,广告执行 7月july,战术手段一,【户外】 投放时间：6月8月底 点位选择：1、香港中路沿线；2、项目周边区域；3、机场户外及其他媒体； 4、城际高速，例如青银高速等 诉求核心：唐岛湾城市别墅,战术手段二,【报纸】 投放时间：7月14日、7月28日 媒体选择：半岛报楼市跨版；2次投放 早报楼市整版；1次投放 诉求核心：唐岛湾城市别墅 形象,报广方案一,报广方案二,报广方案三,战术手段三,【网络】 投放时间：7月全月 媒体选择：搜房网、新闻网、新浪乐居、百度乐居 媒体版面：首页通栏、项目专题页面、网络新闻；项目自有网站（单独提报） 诉求核心：项目名称+唐岛湾城市别墅+售楼处开放信息,战术手段四,【软宣】 推广时间：7月、8月全月持续炒作 重要节点： 7月7日、7月14日、7月21日、7月28日（结合售楼处开放炒作） 8月4日、8月11日、8月18日、8月21日（结合样板间开放炒作） 炒作方式：专栏、主题文章、新闻广视角 炒作媒体： 杂志（新航空、福布斯） 网络（新闻网、搜房、新浪乐居、百度乐居） 发布形式：专栏、主题文章,发布规划：,推广主题一：城市别墅价值炒作唐岛湾高端资源汇聚，适宜城市别墅生长的土地 执行战术：,地产专家 盘整青岛土地价值，关注西海岸湾区-城市别墅未来发展趋势。 专家论坛,大众媒体 关注区域的升值潜力和投资价值。透露城市别墅登场的悬念信息。 媒体维护,社会舆论 关注青岛全球化的趋势、青岛西海岸城市别墅形成根源。 经济类专题,发展商 与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。 相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订 1、地产类 未来青岛豪宅发展趋势与世界豪宅的选址之道 北中国城市别墅第一站，青岛最后一块别墅预留地 2、社会舆论 青岛豪宅，青岛挤身全球宜居城市的标准配置 3、发展商 青岛西海岸，唐岛湾畔打造“世界湾区城市别墅”,推广主题二：湾区价值的炒作青岛豪宅进入湾区城市别墅时代 执行战术：,地产专家 国外湾居豪宅的发展，探讨湾居豪宅标准。 专家论坛,大众媒体 关注青岛城市豪宅并做对比，透露青岛湾区豪宅即将面市的消息。 媒体维护,社会舆论 青岛富人与全球接轨的世界湾区豪宅生活方式。湾区豪宅是青岛的名片 经济类专题,发展商 与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。 相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订 地产类 湾区城市别墅的标准之辩 （大环境必须有足够的聚合效应、必须具备良好的海资源、必须具备海可便利的被应用与别墅生活（沙滩）、有山资源，上风上水的地势、显赫的外观、户型设计和室内空间的装修标准，大师团队、独户感觉的营造、选材及施工、人文及美工等等，对城市别墅展开全面的探讨）,推广主题三：物业价值炒作非理性市场的别墅保值之惑 执行战术概述： 在前两个主题的基础之上，通过地段价值与湾居生活方式价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。 重点与业内媒体、经济类媒体合作,战术手段五,【短信】 投放时间：7月7、7月14、7月18日、7月20 投放区域：竞品区域、市南沿线高端楼盘及写字楼、崂山片区、开发区城区 投放条数：根据营销费用、短信公司提供资源而定 诉求核心：项目形象+唐岛湾城市别墅+售楼处开放信息,1西海岸 错过了八大关、小鱼山，错过了东部沿海一线，怎能再错过西海岸，城市别墅最后的版图，英伦海，56席城市别墅，山海在前，领踞城心，80659777 2唐岛湾 山海在前，将无垠的天地、海洋、山林，纳入家族生活版图，英伦海，天然继承世界级湾区至优之地，雕刻56席城市别墅，领踞城心，80659777 3城市中央 一桥一隧，改写了西海岸的位置，而英伦海在这片珍贵的土地上，打造出低密度传世大宅，56席城市别墅，山海在前，领踞城心，80659777 4售楼处开放 如果你着迷于英伦古董，或许能在这里邂逅感兴趣的藏品，7月20日，英伦海售楼处对外开放，56席城市别墅，山海在前，领踞城心，80659777,战术手段六,【dm（邮寄广告或电子邮件）】 投放时间：7月21、7月28 投放区域：市南高端写字楼、崂山片区、开发区城区、车行、高端俱乐部 投放份数：根据营销费用、dm邮寄公司提供资源而定 诉求核心：项目形象，唐岛湾城市别墅,dm投递建议,别墅类：市南、崂山每平米2万元以上高档住宅区 目的：挖掘豪宅客户、配合宣传城市豪宅主题 消费类：目标为拥有50万汽车的车主 目的：挖掘具有购买能力的目标客户 俱乐部类：各家高端俱乐部、游艇俱乐部 目的：挖掘具有小众圈层的客户,战术手段七,【航空媒体】 投放时间：7月、8月 投放区域：三大航空公司机上电视硬广告投放 投放内容：英伦海形象 诉求核心：项目形象，唐岛湾城市别墅 其他投放：机票封套、航机杂志,战术手段八,【英伦海品牌新闻发布会】 活动时间：7月23日 活动地点：星级酒店 邀请人：各大网络、电视、报纸、杂志等主流媒体、房协、开发区政府、青岛市政府、地产专家、意向客户、企业高端合作伙伴、企业领导 活动目的：充分让业内所有人士了解到项目的产品力及精神内核，形成口碑 活动形式：充分融会英伦海的英伦皇室文化主张和别墅标准，活动强调仪式感 活动调性：参考高端奢侈品牌的新品发布会,战术手段九,【售楼处开放活动】 活动时间：7月30 活动地点：售楼处 活动形式：小型的、圈层的、客户体验互动活动 活动人数：50100人 活动亮点：具有新闻话题的、契合项目属性的,体验馆开放仪式 暨伦敦发展署英伦海办事处成立仪式,活动说明： 伦敦发展署驻青岛联络人“刘文博”（市场办公室秘书），邀请此人出席项目售楼处的开放仪式，并将体验馆升级为英国驻青岛开发区的办事处 办事处服务内容： 便捷的签证服务、出国与留学服务、英国文化体验、开展丰富多彩的英国讲座与培训（例如业主像学习英国某家企业的技术）、文化的输入与输出 活动重要亮点： 刘文博的赠钥匙仪式、评英伦海为“中英文化交流社区”、英国民族文化表演 2012年伦敦奥运会门票申办或赠送（与刘文博商洽，赠送给客户）；与英国某些政务要人居住区达成“友好互助小区” 注：活动确认后，出具具体执行细案,广告执行 8月august,战术手段一,【报纸】 投放时间：8月8日、8月11日、8月18日 媒体选择：半岛报楼市整版；3次投放 早报楼市整版；1次投放 诉求核心：英伦海产品力展示系列,战术手段二,【网络】 投放时间：8月全月 媒体选择：搜房网、新闻网、新浪乐居、百度乐居 媒体版面：首页通栏、项目专题页面、网络新闻；项目自有网站（单独提报） 诉求核心：项目名称+唐岛湾城市别墅+样板间开放信息,战术手段三,【短信】 投放时间：8月4、8月11、8月18、8月21 投放区域：竞品区域、市南沿线高端楼盘及写字楼、崂山片区、开发区城区 投放条数：根据营销费用、短信公司提供资源而定 诉求核心：项目形象+唐岛湾城市别墅+样板间开放信息,1大户型 这座城堡的一半以上，是送的，地下一层、夹层、阁楼，均为额外建筑空间，这份稀世礼物，赠予真正的贵族，英伦海，侯门世家，传世大宅80659777 2英伦建筑风格 以城堡的名义，收藏英伦建筑精髓，谨献真正的贵族。赭石、八角台、老虎窗、层层退台、下沉式庭院英伦海，百年英伦风貌，在此沿袭80659777 3低密度 在城市中心，以低密度传世大宅，加冕真正的贵族。占地6.6万平米，建筑面积仅有9万平米，英伦海，绝对城市中心，绝对低密度，80659777 4样板间开放 我们以英伦皇室为原型，布局了一座贵族生活体验馆，8月20日，英伦海别墅样板间对外开放，56席城市别墅，山海在前，领踞城心，80659777,战术手段四,【dm（邮寄广告或电子邮件）】 投放时间：8月11、8月18 投放区域：市南高端写字楼、崂山片区、开发区城区、车行、高端俱乐部 投放份数：根据营销费用、dm邮寄公司提供资源而定 诉求核心：项目形象+唐岛湾城市别墅+样板间开放信息,战术手段五,【样板间开放活动】 活动时间：8月20 活动地点：售楼处+样板间 活动形式：私密的、小型的、圈层的、客户体验为主；诱发媒体的神秘报道 活动人数：50100人 活动亮点：具有新闻话题的、契合项目属性的,王室面具舞会 暨英伦海 英伦样板示范区开放仪式,活动说明：样板间的空间极为开阔，本项活动的关键在于将客户尽可能长期的留驻在样板间内，让客户为项目强大的产品力所深深折服 活动内容： 邀请若干的交谊舞伴，现场为客户表演，愿意互动的客户可参与 提供英式下午茶、餐点 赠送定制化的客户礼品，体现专属性；赠送伦敦奥运会门票 客户必须戴面具参加活动；销售人员必须戴面具；（与客户的不同，可以清晰识别）；活动形式必须出奇 推广方式： 该项活动对外保密，媒体的传播口径受限于活动本身的特殊和营造项目的高端地位上,新闻报道,欧洲顶级面具亮相青岛。 银面具、