第五章、商业银行营销渠道管理

第五章 商业银行营销渠道管理第一节 商业银行营销渠道概述营销渠道既是连接商业银行和消费者的基本纽带，也是商业银行完成其产品和服务销售职能的实体。只有通过营销渠道把商业银行的产品和服务销售出去，才能完成商业银行经营管理的最终目标，实现商业银行利润的增长，所以营销渠道在商业银行经营管理活动中至关重要。营销渠道的选择和管理成为商业银行产品和服务营销策略的关键所在。一、商业银行营销渠道的基本含义（一）商业银行营销渠道的概念通常，营销渠道是指产品从生产领域转移到消费领域过程中所经历的市场通道。而对于经营特殊的金融产品和服务的商业银行来说，其营销渠道则指金融产品和服务从商业银行转移到消费者手中这一过程中所经历的市场通道，也就是商业银行的产品和服务通过各种便利性手段和途径推向银行客户的过程。由于金融产品和服务的特殊性，商业银行的营销渠道应被视为一种服务手段，其基本功能在于维持现有客户、挖掘潜在客户以及开拓新的客户，使他们切实感受到商业银行产品和服务的可接受性和收益性。由此，商业银行营销渠道可定义为：任何能提高商业银行产品和服务的可用性或便利性，从而增加其销售量或从中增加银行收入的手段和途径。商业银行经营效益的高低，不仅取决于其提供的金融产品和服务的品种和质量，还取决于其营销渠道的深度和广度。能否合理地选择将银行产品和服务推向客户的手段和途径，能否将银行产品和服务适时、适地、方便、快捷地提供给客户，是现代商业银行营销渠道管理中的关键问题。商业银行制定和实施营销策略，其目的就是要维持现有客户和增加新的客户，通过建立最佳的营销渠道，使客户感受到其所提供的银行产品和服务具有可接受性、收益性和便利性。（二）商业银行营销渠道的特征1独特性商业银行营销渠道在很大程度上不同于一般工商企业的产品营销渠道。这是由金融产品的独特性所决定的。金融产品一般表现为虚拟的服务形式或者有形的实体形式与虚拟的服务形式的有机结合，因此，跟踪服务和信息反馈是商业银行营销渠道的一个重要组成部分，这是商业银行营销渠道的独特性的具体表现。2风险性风险性从两方面影响着商业银行营销渠道的结构：一是由于金融产品和服务的复杂性、专业性、风险性较高，其最终消费者往往会采取比较谨慎的态度，在未充分了解产品和服务之前不会轻易做出购买决策，因此需要有广泛的、便利的、直接的营销渠道网络，尤其是在新产品和服务的营销过程中。二是商业银行自身的营销过程也存在着风险分散的考虑，而由众多中介商、代理商构成的间接营销渠道网络能使商业银行产品和服务营销过程中的风险降低，因而商业银行营销渠道的结构往往又呈现出比较复杂的状况。3监管性由于金融产品和服务的高风险性，因此商业银行营销渠道通常会受到政府有关部门的严格监督与管理。（三）商业银行营销渠道的影响因素1市场因素（1）市场大小。目标市场上现有客户以及潜在客户状况（2）市场分布。目标市场上的现有客户以及潜在客户的分布（3）客户的购买和使用习惯。（4）竞争者的营销渠道。2产品和服务因素3商业银行自身状况4政策法律5社会文化差异6渠道维持成本二、商业银行营销渠道的类型（一）商业银行营销渠道类型的划分标准1按产品种类划分商业银行营销渠道主要是根据各种金融产品和服务的特征来进行选择的，也就是说各种不同类型的商业银行营销渠道所提供的金融产品和服务的种类差别很大。2按经营场所划分3按营业时间划分如24小时营业；而电话银行、周末银行、假日银行等。（二）直接渠道直接渠道大体有以下几种类型：1分支机构2面对面推销3直接邮寄销售4电视直复销售5电子渠道6信用卡网络7自动柜员机（三）间接渠道1、商业银行产品和服务的特殊性从现代意义来看，商业银行提供产品和服务是一种动态化的服务过程，配套服务和产品本身具有较强的不可分性，一旦银行向客户提供了某种金融产品，同时也就将一系列配套的服务提供给了客户，而且这些配套服务往往还是金融产品营销的关键因素。此外，商业银行产品和服务具有较高的风险性和特殊的专业性，2非金融中介商商业银行的中介商主要包括以下金融机构：中央银行、其他商业银行、信托投资公司、证券公司、证券交易所、保险公司、融资租赁公司、资产托管公司等。商业银行利用间接渠道进行金融产品和服务销售的主要媒介物之一便是信用卡。商业银行的信用卡的最终使用对象是消费者，但消费者得以享受到信用卡的服务，就必须借助于商场、酒店等消费场所和非金融中介商3代理行4特许经销权特许经销权是指同委托经销者保持长期经销关系的制度，适用于许多分散化的服务行业。就商业银行来说，委托经销的银行可以利用特许经销权开展跨地域的业务。5邮政汇划业务6店内分行店内分行是指商业银行选择商场、购物中心等作为代理处的一种间接营销手段和渠道。三、商业银行营销渠道的选择与拓展（一）商业银行营销渠道的选择变量1人口统计变量首先，人口地理分布是否集中会在很大程度上影响商业银行营销渠道的选择。例如，在人口比较集中的地区仅安排几个分支机构就足以覆盖整个市场?相反，如果人口地理分布过于分散，采取多渠道营销策略就比较适合。其次，不同年龄段的客户对于金融产品和服务会有不同的需求。因此，商业银行还应针对不同性别的客户而选择不同的营销渠道。2家庭角色变量家庭角色对于商业银行营销渠道选择的影响也很大，例如，妻子作主的家庭在购买金融产品和服务方面比丈夫作主的家庭更加谨慎，更强调实用性和计划性。3职业收入变量4产品关系变量由于一家商业银行不可能提供给客户需要的所有金融产品和服务，客户金融需要的满足必须要通过多家商业银行共同完成，因而在选择营销渠道时，商业银行应充分考虑各种金融产品和服务之间的关系。（二）商业银行营销渠道的选择策略1空间模型法商业银行首先在全国范围内进行普查，确定可以作为选择对象的地区，然后再对这些候选地区进行详细研究，通常有以下三个步骤：确定业务区域，以便向潜在客户提供便捷的服务，一般要分析候选地区有无不利因素、候选地区与周围市镇的距离以及人口密度等；分析候选地区的业务潜力，即搜集该地区的原始数据并将其转换成实际业务的潜力；计算在候选地区设立分支机构网络或中介商网络的投资收益率。商业银行经过上述三个步骤后作出营销渠道的最终选择。2双变量法商业银行首先确定出具有业务增长潜力的地点，然后通过现有主要街道将这些点连接起来，再把竞争对手的分支机构网络或中介商网络也归属于点内，计算并记录下相邻点之间的往来时间，并通过计算机计算出所有消费点和所有营业网点之间的最少往来时间，在此基础上作出最终选择。在选择时一般需要考虑以下几个因素：所能提供的业务范围；员工的数量和素质；所设机构的周围环境；网点的交通便利程度；营业网点的设施、规模与外形；醒目程度；其他因素。综上可见，分支机构或是中介商等营业网点的选择主要受到以下几个因素的影响：地理交通的便利性；经济发展的水平，包括人口、收入以及工商业的发达程度；网点规模、附属设施、服务质量以及营业时间。（三）商业银行营销渠道的拓展策略1营销渠道的开辟2营销渠道的代理3营销渠道的并购这是当前商业银行营销渠道拓展中最为快捷和有效的手段，尤其是在跨地区和跨国经营中更是如此。并购方式按其目标和行业可以分为以下三种类型：（1）商业银行并购各类代理机构，使其仅经营本银行的产品和服务。利用这些代理机构本身的营销渠道和已经占有的市场份额，扩展商业银行的营销渠道的广度和深度，从而大幅降低商业银行自身营销渠道中存在的不确定性因素，降低经营风险和管理成本。（2）商业银行之间的并购。这种并购方式对商业银行而言，已成为扩大零售业务网络的有效手段，同时有助于其增强自身实力，节省经营费用。（3）商业银行和保险公司、证券公司之间的并购。这类金融混业并购的主要目的既是为了扩大营销网络，也是为了扩大业务范围。4营销渠道的联合第二节 商业银行营销渠道的管理一、商业银行营销渠道管理（一）密集型营销渠道策略密集型营销渠道策略是针对商业银行的一般性的普通金融产品和服务的销售而采用的渠道管理方式。密集型渠道策略的具体要求是商业银行要根据自己的能力，广泛而切实地设立营业网点，使其构成一个网络体系，从面提高金融商品和服务的销售规模。该策略适用于存款、信用卡等等金融产品和服务的销售。（二）长短型营销渠道策略 长短型渠道策略又分为短型营销渠道策略和长型营销渠道策略。其中短型渠道策略是指商业银行不设批发性质的部门或分支机构，而专门选择分理处、储蓄所、代办点等零售性质的机构来进行营销的策略，它专门针对时空距离较近，分布较为集中，对金融产品和服务的需求量大且品种繁多，并且随时需要提供技术指导服务的客户。而长型渠道策略，则是指商业银行设立专门负责批发业务的部门或分支机构，同时也选择分理处、储蓄所、代办点等零售性质的机构和渠道，其适用条件是：时空距离较大，客户分布较为分散，对金融商品和服务的需求较为单一，且数量有限的情况。（三）交叉选择型营销渠道策略商业银行根据区域特点、客户特征、金融商品和服务的特点以及本行的资金实力等具体情况，有选择地交叉使用密集型营销渠道策略和长短型营销渠道策略，集各种营销渠道的优势，进行金融产品和服务的推广。 （四）推拉型营销渠道策略推拉型营销渠道策略分为内部推动型营销渠道策略和中介拉动型营销渠道策略。内部推动型渠道策略是指商业银行自身拥有很强的营销队伍、密集的分支网点、错落有致的长短型渠道，并具备较强的资信能力，在推销新的金融产品和新服务时，既能缩减中间环节，降低成本费用，又能直接将金融产品和服务送达客户的手中，提高金融产品和服务的使用效率。中介拉动型渠道策略是指商业银行不靠自己的推销人员和分支网点来推销金融产品和服务，而是利用大量的、广泛的、有影响的中介商、代理商来激发客户对金融产品和服务的兴趣，引起客户的需求欲望，来扩大金融产品和服务的销售规模。（五）专营型营销渠道策略专营型营销渠道实质上是商业银行设立专门的、单独的营销渠道，来进行特定的金融产品和服务的推广。二、直接渠道和间接渠道的选择（一）金融产品和服务及其需求因素从金融产品和服务本身来看，一般来说，较为复杂的金融产品和服务，其推广工作具有极强的连续性，因此宜采取直接渠道；而如果金融产品和服务本身的技术含量较低，其推广环节和层次较多，而且相对分割和独立，则宜采取间接渠道。从需求方面来看，一般来说，客户对金融产品和服务相关信息的要求高，对服务过程中的参与度较强，对金融产品及服务的整体性比较重视，则宜采取直接渠道；若情况相反，且客户的消费习惯为在一定时间和地点一次性完成多种金融产品和服务的消费，就应该采取间接渠道。从现实情况看，商业银行的批发业务，由于其针对的是数量较少的、分布较为集中的机构客户，因此通过其下属的分支机构这一直接渠道就完全可以满足业务发展的要求。但若是面对广大中小客户的零售业务，就需要充分利用以自身的分支机构为主的直接渠道以及以其他金融机构或企业的营业网点为主的间接渠道来进行业务经营。（二）市场与控制因素（三）成本与收益因素三、直接渠道网络的设计（一）客户寻求银行当客户出于方便的考虑或为了应对不时之需而寻求银行的产品和服务时，营业网点的地理位置就显得十分重要了。因此，商业银行往往喜欢在人口居住集中区、人流频繁闹市区和市内人口稠密地区广设营业网点。在设置营业网点之前，商业银行要分析在何种情景、何种地点和何种场所下，潜在客户会寻求银行的帮助。（二）银行寻求客户如果现有的商业银行的产品和服务都能唾手可得，而且客户在足够方便的位置就能够得到高质量的服务，那么此时商业银行所坐落的地理位置就变得不是那么重要了。在此种情况下，商业银行应该强化其服务功能，主动寻求客户。（三）银行与客户无空间限制地进行交易当银行和客户之间无任何空间要求便可进行交易时，银行的地理位置就不是一个值得特别考虑的因素了。在这种情况下，商业银行可以通过邮递方式和电子信息网络等通讯手段实现其业务推广。客户也无需关心银行到底距离自己有多远了。当然，在某些情况下，商业银行的服务可以在触手可及的范围内进行，但同时也需要与客户进行面对面的联系。总的来看，商业银行在构建其直接营销渠道网络时应考虑的一些关键性问题包括：市场的需求是什么？商业银行的服务活动趋势是什么？金融产品和服务的灵活性怎样？商业银行分支机构是否有义务坐落于方便的地点？可以利用何种新颖的系统、程序和技术克服传统地理位置决策的缺陷（如增加网络银行业务）？对地理位置决策而言补充服务是否重要？（四）直接营销渠道存在与发展的重要意义电子信息系统无法取代直接渠道在商业银行零售市场上分配金融产品和服务的功能；人们选择就近的商业银行分支机构办理业务的习惯难以迅速改变；小企业客户偏好由商业银行直接渠道提供的个性化服务；商业银行通过分支机构等直接渠道进行的人与人之间的直接的情感式交流是机械的终端设备所无法替代的；实体性的直接渠道犹如每天在为商业银行作广告的招牌，起到了形象宣传的效果。四、间接渠道网络的构造（一）商业银行间接渠道的优势1、转变了商业银行产品和服务的提供方式2、加快了商业银行产品和服务的流通速度3、有利于银行拓展市场4、有助于降低商业银行的营销成本5、便于收集更多的市场信息（二）间接渠道网络的构建1、大力发展银行卡业务2、进一步推广和完善自动柜员机的使用3、积极利用网络技术，开辟新型间接营销渠道4、利用代理行，顺应金融国际化趋势第三节 商业银行营销渠道管理的发展与演变一、传统的商业银行营销渠道的管理（一）营业网点的管理1建立CIS系统CIS系统即企业识别系统，这是确保商业银行营造出一种良好的企业文化和树立起积极的市场形象的关键性措施。商业银行对自设营业网点的管理，借助于企业识别系统是一种很好的途径。尤其是商业银行由于其营业网点布局分散，且直接面向个人消费者和机构客户服务，更需要统一化的运作和管理。2加强服务质量的管理（二）其他直接渠道的管理1确定直接营销目标商业银行采取直接营销最基本的目标或最终目标是为了收到预期客户的订单。但从实际来看，直接营销的目标还有以下几方面：一是为营销队伍提供寻找预期客户线索；二是强化客户关系；三是传递信息，通知客户，为以后的营销活动做准备；四是传播理念和知识，激励潜在客户，使其产生金融产品和服务的需求。2判别目标客户3设计直接营销信息与广告设计一样，设计直接营销信息是一个非常具体而又特别重要的事情。4衡量直接营销效果一是要对直接营销的传播效果进行评价，例如对金融产品和服务或本商业银行的知名度、客户对本行产品和服务的了解程度、客户心理占有率等方面的评估。二是对直接营销的实际效果的评价，即对投入和产出进行比较，了解由此而带来的业务增长、盈利提高等情况。三是对效果不佳的直接营销活动，应该分析其中存在的原因，以作出必要的调整。（三）中介商管理1对中介商的激励2对中介商的评估与调整3间接渠道中的冲突与矛盾商业银行与中介商之间、中介商之间都有可能存在利益冲突与矛盾，例如市场定位、客户群、市场推广策略等方面的差异都是不可回避的现实问题。冲突和矛盾的原因可能来自于目标的不一致，或是责权利不明确，也可能是对市场因素的判断出现了差异。解决的办法是建立一个具有相对共同利益的中间目标进行过渡，或者相互加强人员往来，促进沟通与了解，实现稳定合作。二、现代的商业银行营销渠道管理（一）技术进步对商业银行营销渠道的影响技术进步对商业银行营销渠道产生了深远的影响，程度正在不断加强。图61 现代商业银行营销渠道（二）自动柜员机自动柜员机基本上是提取现金的终端设备（三）销售点终端销售点终端系统是连接商业银行和消费点的供客户消费后结算账款的一种电子化系统，由设在商业银行票据交换所的中央电子计算机和安装在销售点的终端机组成，把客户、商业银行和销售点三方联结起来。（四）电话银行（五）银行卡（六）网络银行（七）家庭银行家庭银行是基于电话银行和网络银行发展起来的现代商业银行营销渠道，其功能基本与电话银行和网络银行一致，但最突出的特点就是客户能够将一些信息下载到自己的个人计算机中，不必停留在互联网络中就能够自由地管理自己的账户，但资金交易仍需要上线进行。表61 商业银行主要的营销渠道比较比较项目分支网点渠道电话银行自动柜员机网络银行家庭银行成本优势构建成本高：营业用房、专业设备、人力资源等较高：构建专门的电话客户服务中心较高：专用设备、专门的软件系统较低：建设专门的网站较低：专门的软件系统运营成本高较高较低低较低收入来源存贷款利差、手续费手续费手续费手续费、信息服务费手续费服务优势服务范围小：分支网点附近的本行客户较大：本地的本行客户较大：设置地附近的本行或他行客户大：所有能上网的本行客户大：所有本行客户服务方式面对面的双向沟通自动