九江市江南熙园2011年营销策划报告97P.ppt

,中国九江江南熙园,呈：信建,二一一年,此报告仅供客户内部使用。未经 房地产经纪有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,【江南熙园】 2011年营销策划报告,在系统营销工作展开之前， 我们先回顾当前营销工作,标准层、复式楼住宅可售量一览表：,现多层可售物业共28套，其中复式楼20套，总价过33万的7套，总价过44万17套,现在售物业分析,复式楼的功能性与标准层产品并无较大区别，产品无亮点，无特色处，无独特品质体现。,别墅可售量一览表：,面积大、总价高价格的同质化，没有给客户形成强烈的产品对比；,储藏间可售量一览表：,89间,22间,车库可售量一览表：,117间,小 结：现可售四大物业，存量较大为车库储藏间，总价已近千万货量，过大存量积 压，随着销售推进，产品将变得单一，未来必将加大销售难度。,车库、储藏间问题产品日渐单一，“量大”问题，将变成销售难点,当前销售积压重点在车库、储藏间、复式楼； 销售症结一：面积大，总价高，提高了购房者门槛，高房价已统领本案在售房源； 销售症结二：现产品的价格与价值并未得到等同，复式楼的功能性与标准层产品并无 较大区别； 销售症结三：价格的同质化，没有给客户形成强烈的产品优劣对比； 销售症结四：个别产品存量大，随销售工作的推进，产品将变得单一，再行销售，难 度将逐步放大。,项目症结点总结：,可售物业统计分析,项目分析,营销战略思考,成交客户分析,当前市场分析,报告大纲：,营销策略,产品建议,资金回拢计划,推广形象展示,一、成交客户统计分析,截止2011.3.14，成交客户统计：609组,1、成交客户来源区域分析,本案主要购房客群主要集中在县城、市区、乡镇三大区域，结合本案产品特性研判，一期集中在乡镇，二期别墅、三期多层主要集中在县城、市区两大块。,中高价位产品其重点目标客群主要分布在县城与市区两大区域,2、成交客户职业分析,国企、私营企业是目前本案重点购房单位，随近年国民经济增速加快，特别私营企业效益得到稳步发展，增大了购房客户面，是本案主要客群来源区域,3、成交客户年龄分析,中青年客群是本案的主力客群，该层次年龄群体，储蓄上相对有一定积蓄，在事业上有一定成就，特别对高价位产品，中年置业者是主要的受众群。,4、成交客户获取信息来源分析,户外广告、手机短信、朋友介绍，是成交客户获取信息来源的主要三大途径，户外主针对县城区客户，手机短信主要辐射周边乡镇客群。朋友介绍，可以看出树品牌，做口碑是能够真诚打动客户。报纸与电视是主攻市区客群、更是高端客群首选媒体。,产品、价格无差异性，已弱化高端产品性价比,二、市场分析,观点：,1、受09大市影响，各楼盘元月推盘走量相对较快，现市场已呈缺货状态。 2、产品、价格无差异性，高端产品性价比无法体现，较大程度成就了当前九江县电梯房热销局面。 3、高价产品其目标客群主要来自县城及市区，从职业、收入上，都处城市阶层的中、高层次水平，是高端物业的主要购买群体。 4、高端物业同城对比，较大的价差，是快速吸引市区目标客群的重要因素。 5、大九江格局的定性，同城生活圈的提出，加大了市区群体的购买。,三、可售物业统计,从现可售房源分析：受小高层、商业街可售时间暂无法确定，当前部分产品积压严重，在新产品出街前，可重点寻求一、二、三期尾房的突破，一方面可避免尾房的单一性，以防加大尾推盘的难度。另一方面，可快速回拢一部分可用资金。,项目症结点：,部分产品存量大、价高、产品差异性小， 是当前本案的重要特征,总价高,面积大,区域价值,超大复合型社区,产品唯一性,项目解读：,高档、高端复合型社区,项目发展营销思考,当前项目滞销量大（车库、储藏间），产品独特性较弱（复式楼），产品附加值及使用功能性较低，虽项目整体建筑品质较高。但项目的后续发展，需要依托产品使用功能性、项目再定位、产品形象再提升、创新营销手段的整体配合上，达到提升、体现整体项目的高附加值感、高品质、高气质、高贵形象感。树立本案区域地位的唯一贵族区特征。,营销总战略,定位再思考,项目分析,营销战略思考,定位升级策略,客户定位,报告大纲：,营销策略,产品建议,资金回拢计划,推广形象展示,营销核心界定给合目前市场发展与可售产品情况，本案需从以下三个方向实现营销目标：,快速扫尾：避免尾盘产品过于单一，减少积压,两大目标： 1、快速去化一、二、三期尾盘房源 2、为电梯房、商铺顺利推盘解决后顾之忧，为项目顺利销售铺平道路,区隔定位：规避大量同类产品同价格，同品质竞争，为入市降低竞争风险,减少产 品积压,高价房源如何突破 五期如何实现抗风险的定位,两大问题： 如何快速扫尾？ 如何实现五期的预定价值，超高销售率？,定位目标,共同愿景,销售目标,项目发展三大主张：,营销战略姿态：再次占位高端市场，拔高产品形象，实现统领区域市场目标。 打造本案九江县唯一贵族区高贵形象特征，为新产品入市树立高品质形象。,（第一步：互动营销导入）,（第二步：树全新品牌统领市场）,（第三步：借势造市，顺势力导）,1、升华品牌思想导入，战略指导，战术执行。 2、要形成产品与品牌互动。 3、高端项目标准不只是价格贵，更重要体现产品的功能性,1、要重视市场形象价值在当今市场的巨大推动力。,1、借势导入全新概念产品，为新产品入市做足人气铺垫与市场高品质形象统一。,营销战略总纲,通过二个步骤，三个战略，达到品味提升，升级产品，树高端形象，互动演绎,战略2“打造九江县唯一贵族区”营销独领九江县，辐射 九江市，树高端产品形象，展示项目唯一性！,战略3“品牌影响铺路”以超越客户期望的形象，演绎贵族生活模式！展示产品高性价比特征！导入全新概念产品。,战略1“创新互动营销法”让产品功能性尽情展现，让业 主、客户充分享受，让习惯变成拥有！,第一步,第二步,形象定位，是建立项目核心价值与目标客户价值取向之间联系的桥梁,落实战略之前，我们必须首先提炼项目的形象定位,形象定位,目标客户取向价值,原有定位,升级再“定位”,项目从一、二、三期，无论从“沙九同城生活”还是“渊明山上养生别墅”的定位，过去项目讲的太多都是从区位上、从周边环境上配合项目产品，达到拉升项目的高品质高档次形象。虽取得较大的效果与成绩，但落实项目本身层面，能够统领本案现在售产品及未推产品，及后续地块的加推。项目自身还缺乏能够统领项目所有高中档产品的高度。 因此借“复式楼”+“别墅”产品的高档、高端品质推广来拔高本案形象，从而实现本案营销第一战略。,八里湖时代 唯一贵族生活社区,项目形象定位升级,树立本案在区域范围的内领袖地位，同时标释项目的高端高贵的唯一性；,4、项目的剩余体量促使思维模式的转变；,1、多物业类型陆续出现，决定了项目定位的提升；,2、产品同质化竞争激烈，促使选择差异化营销路线；,3、项目的区位奠定了价值基础；,贵 族 领 地 价 值 颠 峰,项目升级定位,项目、产品的高价值体现，“复式楼” “别墅”“高总价”特征表达,标注本案在区域范围的内领袖地位, 同时标释项目的唯一性,使项目与区域形成承上（别墅销售）启下（电梯房）作用，互为相衬,树形象，立标杆,目标客群定位,县城城区、工业园区客户；年龄在3646岁间，主要为国企、私营企业中高管理层、及经营个体户主；,本地行政单位公职人员、在外务工人员、九江市区部分经商客群；年龄在3046岁间，主要为国企、私营企业中高管理层、及经营个体户主；,从产品特征及成交客户统计情况来看，本案目标客户群体是具备一定的经济基础的九江县中上层主流客户群，工业园区企业在职中高层职工，在市区经商务工的高收入人群。,核心客群,重点客群,客户购买动机关键词,品位 身份 舒适 功能性,全能空间，百变生活,报告大纲：,媒体传播策略,营销执行,项目分析,营销战略思考,营销策略,产品建议,资金回拢计划,推广形象展示,大众传播为主 小众传播、圈层营销为辅,大打品牌形象，提升“江南熙园”品牌 在促进销售时，为后期产品入市营造出高端品质 形象，提高产品附加值,大众传播（one to all） 拔高形象 小众传播（one to one） 抓客户,媒体传播策略,“江南熙园”,dm单页,售楼处展示,户外广告,公交广告,网络传播,渠道整合,园林展示,内刊杂志,样板房展示,现场导示,圈层活动,传播方式提示,1、大众传播,媒体：户外媒体 平面媒体 电波媒体(短信) 职能：促销信息发布 形象广告,第一阶段：贵族领地 价值颠峰形象提升，项目价值的导入 推：主推“复式楼”“别墅”，助推标准层，配以田忌赛马、价格策略实施； 第二阶段：创新互动营销开展，开启“江南熙园”尊贵人生私享计划 活动互动树品牌，价格策略配以促销政策，重点去化车库，储藏间； 第三阶段：四期电梯房全新产品导入推出，品鉴高贵生活，完美空间； 再次展示贵族领地的高价值特征； 第四阶段：成熟贵族街区生活全面开启，荣推尚品街区生活；,2、小众传播（窄告）圈层营销,“物以类聚，人以群分”。圈层营销的针对性十分强，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立： 它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，从而形成了一个特殊的圈层。 对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易。,圈层活动： 一、 沙九同城环游汽车节油大赛；,二、开启“江南熙园”尊贵人生享受计划,线路：指定九江至江南熙园项目地，组织高端客群，进行实地体验，品味价值，实现产品互动,发挥产品使用功能，让客户业主共同参与享受，感受车库、储藏间 所能够为生活带来的种种便利，加大业主的购买欲,三、“渊明”文化故地踏寻系列活动,依托深厚的渊明文化脉络，附予项目产品高贵典雅诗画气质，通过 名家座谈，文化追源，故地寻游等方式，由相关政界、商界、文化 界等名家，重附地域高贵与文化底蕴。,整体营销组织及节奏,4月进行策略调整，重塑项目整体价值，拔高项目形象； 借“复式楼”“别墅”高端形象，配以广告推广，实现尾房销售； 5月，创新互动营销活动配合，启动“江南熙园”尊贵人生私 享计划”推动车库、储藏间销售； 9、10月全新尊贵产品导入，开始五期电梯房诚意登记； 10月份五期电梯房成功开盘，实现80%的销售率；顺势启动商铺运营 租售并举，2011年元月份推售商铺，实现70%的销售率；,起,承,转,合,起,承,转,合,营销执行,实施阶段的划分,电梯房认筹时间是9月1日（具体时间根据实际工程进度调整） 正式开盘时间预定10月16日（具体时间根据实际工程进度调整） 热销阶段时间是10月至11月 年底进入尾盘阶段，势推商铺。,4月,预热期,认筹期,9月,开盘阶段,10月,持续热销,11月12月底,尾盘阶段,春节,起,承,转,合,营销节奏控制图,第二攻击阶段,认筹期（2011.9） 目 标：* 意向客户积累 支持点：* 户外信息发布 * 高贵生活，完美空间,第四攻击阶段,持销期（2011.） 目 标：* 持续热销 支持点：* 客户群维护 * 时尚街区租售并举 * 商业销售,第三攻击阶段,开盘强销期（2011.10/11） 目 标：* 开盘强销80% 支持点：* 户外信息更换 * 开盘组织/现场促销,第一攻击阶段,市场预热期（2011.4） 目 标：* 市场预热（实质销售） 支持点：* 户外广告网络 * 楼体包装 * 宣传资料,2011.4 2011.5 2011.10 年底,起,合,转,承,核心营销活动脉络,启动期,大众传播,项目品牌升级，形象拔高，展示户外广告为主,认筹期,销售手段,圈层文化系列,销售手段,开盘期,持销期,尾盘期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,圈层文化系列,销售手段,社会焦点事件,社会焦点事件,销售手段,新产品入市发布会，现场产品展示等,“渊明印象”婚沙摄影大赛,导入价格策略，一口价政策,“渊明”文化故地踏寻系列活动,“品质生活”家居设计师现场指导,生活品味篇：沙九同城踏青环游，汽车节油赛,高贵生活抢夺计划,开盘优惠,活动促销,尾盘促销、老带新活动,开启“江南熙园”尊贵人生享受计划,社会焦点事件,项目盛大开盘活动,圈层文化系列,渊明诗词书画系列活动大奖赛,产品升级 dm单页宣传物料到位 售楼部形象提升 户外形象广告更换,工作目标： 高能国际社区整体形象宣传； 设计制作“复式楼使用说明书”dm宣传页； 确定“复式楼”销售策略； 启动期销售目标510套“复式楼” 。,全新项目形象出街；,第一阶段：启动期（形象提升导入）,时间：2011年04月,前提条件,推广步骤,户外提升“项目高端高品质形象” 互动体验营销活动拉动人气，倾情展示 配以产品诉求，稳抓客户,推广主题,贵族领地 价值颠峰,副标题,终极巨献20席，“全能空间，百变生活”，给看过世界的你,产品定位,全能空间，百变生活,副标题,终极巨献20席，“全能空间，百变生活”，给看过世界的你,营销关键点,1、完成复式楼产品提升： 每套复式楼内墙，刮白色涂料， 2、增加销售道具： 每套住宅均配置装饰装修方案一套，风格各异； 3、相关印刷资料准备： “复式楼”使用说明书户型图册,营销策略价格策略,单价一口价策略 方式：提小推大 目的：形成产品间对比，推动总价高 产品快速去化。 实施产品：“复式楼”“别墅”“车库”“储藏间”,原二楼总价：6046920元 调整后二楼总价：6065000元，高出18080元； 调整后去化预测：走大面积户型，提高大面积户型性价比 依此类推：车库、储藏间都按此方法实施，具体价格调整后附；,提小推大法： 如：别墅调整方案：二楼总价调整,营销活动拉动：活动一,开启“江南熙园”尊贵人生享受计划,活动时间：2011年4月10日起 活动地点：售楼处、物业公司 举办单位：信建地产、物业公司、 地产 宣传单位：县、市相关媒体 参与人员：新老业主、客户 举办方式：以活动形式展现，借交房等,目的：1 、树立“江南熙园”品牌形象，拉近业主与发展商距离，树立良好口碑； 2、充分展示、提高产品使用功能性，通过体验展示产品功能性； 3、通过互动参与活动，让习惯变成购买，推动产品销售；,销售政策及措施： 针对新老业主、客户： 1、凡购车库优惠总价20005000元/间； 2、凡购储藏间优惠总价2000元/间。,活动形式示例：,物料准备：尊贵人生享受计划 加入书，数量根据总客户量定；,活动一费用预算,活动公司布展：2000左右 相关印刷品：1000左右 礼仪小姐：1506=900 果盘、矿泉水：20100=2000 媒体记者红包：2004=800 背景板等物料制作：2000 合计：8500元左右,沙九同城踏青环游汽车节油赛,营销活动拉动：活动二,目的：1 、展示沙九同城的不同生活感受； 2、依托渊明自然景观资源打动改变都市人固定生活模式； 3、通过本案的产品唯一性，吸引高端客群的更多关注；,活动时间：2011年5月1日起 活动地点：售楼处、某品牌汽车销售中心 举办单位：信建地产、汽车销售中心、 地产 宣传单位：县、市相关媒体 参与人员：车行准客户、拓展客户有车一族新老业主、客户 举办方式：以活动形式展现，借春游时节 销售政策：给予参与者购房大礼包1万元（针对复式楼用）,此阶段营销活动目标,通过此阶段系列活动。 消化“复式楼”“别墅”及其它住宅产 品的剩余量。 去化车库、储藏间30%。,活动二费用预算,场地布展：5000 午餐会：10600=6000 礼仪小姐：1508=1200 主持人：1000 媒体记者红包：20012=2400 背景板、路旗等物料制作：3000 领奖台及其它辅助设施：2000 一、二、三奖品纪念奖牌奖杯：10000 合计：30600元左右,预热期营销费用预计：约16.5万元,主要内容 现场围墙包装、形象广告更换（1万） 户外画面更换 （3万） 售楼部二次包装 （1万） 宣传海报 （0.5万） 新售楼部包装 （2万） 电波广告 （3万） 活动营销 （4万） 产品提升 （2万）,第二阶段：认筹阶段,时间：2011年9月,前提条件,新售楼处装饰完成并启用 电梯房产品信息出街，户外更换 报纸广告出街 相关销售道具准备完成 相关印刷资料准备完成,活动营销计划： 建立“贵族俱乐部”，吸纳诚意客户入会； 2、新产品入市发布会，现场产品展示等 3、“渊明”文化故地踏寻系列活动,圈层文化活动系列开展,系列社会焦点事件登场,销售手段的运用,推广主题,尚品生活 尊崇独享,副标题,9月1日，江南熙园五期尚品生活，vip卡全城邀约！,成立“贵族俱乐部”： 缴纳诚意金10000元的客户，取得俱乐部会员资格； 免费参加俱乐部举行的各项活动； 取得优先选购房权； 获得额外购房优惠；,营销活动拉动：活动一,活动现场示例,产品发布会活动方案,目的：1 新产品高调亮相，形成非同一般的震憾效果，超卓于竞争对手的差异化形象; 2 增强客户信心，进一步吸纳诚意客户,为项目开盘蓄客。,活动时间：2011年9月，项目认筹期 活动地点：九江县某高档酒店,活动流程： 10：30 开发商领导致词 10：35 设计公司讲解产品规划及设计理念 11：00 代理公司演示产品市场卖点 11：30 和听众互动，产品答疑 11：50 开发商领导接受媒体采访，新闻通稿准备 12：00 冷餐自助酒会开始 12：30 活动结束，现场接受意向客户进行认筹,活动组织,设立活动总指挥，下设接待联络组，宣传活动组，后勤保障组，现场应急组 接待联络组：邀请嘉宾名单的统计确定，嘉宾请柬的打印、送达和确认（电话形式），统计汇报能参加指定时间活动的具体人员数量、名单。活动现场嘉宾的签到、引领、介绍工作。 宣传活动组： 物料准备活动所需前期物料（花篮/展板/导示牌/绶带/红地毯/内部包装）的准备、督促工作。签到台、薄、笔、胸花。礼仪小姐等 活动准备主持人、媒体邀请 新闻媒体事务报纸、电视信息发布（软文、新闻），新闻通稿的拟订，新闻媒介的邀请、接待，红包的发放。硬广的设计、媒介购买和发布。 活动结束后现场接受意向客户进行认筹 后勤保障组： 活动当日现场的保安工作。活动现场的物料的保障 现场应急组：活动现场突发事件的应急事件处理,与会人员：主持人 嘉宾：开发商领导，规划部门相关人员，设计单位领导， 代理公司领导，合作单位领导5-8人 媒体：九江市主流报纸，电视台记者6人左右 客户：意向加入“贵族俱乐部”部分会员150200人， 老客户50-100人 工作人员 ：1020人左右 活动流程制定及预演 会场布置：会场背景展板，会场内外导示牌， 现场物料准备 冷餐会联系及准备,活动组织,产品发布会费用预算,场地租借：3000 冷餐会：20x200=4000 礼仪小姐：150x8=1200 主持人：2000 媒体记者红包：2006=1200 背景板等物料制作：3000 合计：14400元左右,“渊明”文化故地寻踪系列活动,营销活动拉动：活动二,目的：1、通过对渊明文化的探访与寻踪，借文化品牌的号召力，达到汇集社会各界上层人士对事件的热切关注与参与，同时，融合本案，依附渊明山的文脉气息，从而达到进一步拔高本案的形象与档次； 2、热点事件的参与，能够汇集本案较多的目标受众群；,活动时间：2011年9月 活动地点：售楼处或渊明文化协会 举办单位：九江市政府、九江县政府、信建地产、九江市文联、渊明文化研究协会等 宣传单位：县、市相关媒体 参与单位：社会各界社团、文化界、商会商界、新闻媒介 参与人员：新老业主、客户、社会各界友人 举办方式：以活动、探访巡游形式展现,活动形式：渊明山文化节,活动形式：渊明山文化座谈会,活动形式：渊明山文化踏寻,渊明文化节活动预算,渊明山开幕式场地：6000 餐会：10600=6000 礼仪小姐：1508=1200 主持人：1000 媒体记者红包：20010=2000 现场包装、背景板等物料制作：6000 茶水：1000 合计：22200元左右,认筹阶段费用预计：约22万元,主要内容 报纸广告（根据情况定） （5万） 户外更换 （3万） 车身广告 （0.5万） 项目宣传物料等 （2万） 银行金卡客户dm直邮 （2万） 系列活动营销 （4.5万） 电波广告 （5万）,第三阶段：开盘热销阶段,时间：2011年10月,销售前提条件,取得预售许可证 广告投放顺利进行 开盘物料准备完成 定价完成,解筹日推出首批房源（西面单栋70套） 首批销售率达80%后，推出第二批房源（东面单栋）,销售计划,营销关键点,开盘典礼（开盘前一周解筹） “尊品生活”家居设计现场创作会,开盘活动,营销活动一,“品质生活”家居设计师现场指导,力邀五家九江市知名装饰团队，现场倾力指导，免费提供全套家居装修服务；,开盘热销阶段费用预计：约17万元,主要内容： 报纸广告整版 （5万） 活动营销 （2万） 客户dm直邮 （2万） 户外等更换画面 （3万） 网络广告 （5万）,第四阶段：持续热销阶段,时间：2011年1011月,销售计划 推出第二批房源（东面单栋房源） 实现电梯房源整体销售率80%,营销活动拉动：系列活动一,“渊明山印象”摄影大赛之浪漫爱情,目的：1 、展示本案所依傍的非凡自然美景与本案所为目标客群力造的尊崇生活； 2、通过摄影活动的视觉窗口，吸引更多社会关注； 3、展示本案自有的高贵气质。,活动时间：2011年11月 活动地点：渊明山、别墅区、渊明故里 举办单位：信建地产、九江县宣传部等 参与单位：婚纱摄影影楼、照像馆、摄影协会、社会团体、新闻媒介等 参与人员：新老业主、客户、社会各界友人 举办方式：有奖活动,“渊明山印象”摄影大赛之逝去的田园,渊明印象活动预算,渊明山开幕式场地：3000 餐会：5600=3000 礼仪小姐：1508=1200 主持人：1000 媒体记者红包：2008=1600 现场包装、背景板等物料制作：2000 茶水：2000 领奖台及其它辅助设施：2000 一、二、三奖品纪念奖牌奖杯：10000 合计：25800元左右,营销活动拉动：系列活动二,渊明诗、词、书画系列活动大奖赛,目的：1 、展示本案所依傍的非凡自然美景与本案所为目标客群力造的尊崇生活； 2、通过摄影活动的视觉窗口，吸引更多社会关注； 3、展示本案自有的高贵气质。,朗诵,活动时间：2011年12月 活动地点：渊明山公园、售楼处 举办单位：信建地产、九江县政府、九江县宣传部等 参与单位：各界政府机构、社会团队、学校等 参与人员：新老业主、客户、社会各界友人、学生及家庭 举办方式：有奖活动,绘画大赛,渊明诗、词、画大赛活动预算,渊明山开幕式场地：2000 餐会：3600=1800 礼仪小姐：1008=800 主持人：1000 媒体记者红包：2008=1600 现场包装、背景板等物料制作：2000 茶水：2000 领奖台及