2010绿城集团千岛湖珍珠半岛项目市场定位报告115p.pdf

1 此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。 tod导向的新城开发 绿城集团-千岛湖珍珠半岛项目市场定位报告 market orientation report on qiandaohu project for greentown group 中国房产信息集团 china real estate information corporation 20101125 2 绿城珍珠半岛项目土地咨询报告 工作模块设计 part1：项目土地属性界定 城市区位 土地四至及形象 规划指标条件 交通情况 配套状况 所在片区规划 土地属性最终界定 核心问题界定 part4：项目产品定位 项目整体定位 客户群定位 产品户型建议 地块价值分析 产品规划建议 开发策略建议 part2：项目战略层面解析 企业层面剖析 核心问题界定 part3：住宅市场占位分析 整体市场分析 市场格局分析 竞品市场分析 住宅市场占位策略 3 第一部分 项目土地属性分析 区位属性 交通情况 区域配套 片区规划 宗地分析 属性界定 项目初步定位 4 项目土地属性/城市区位 本项目地块位于未来县政府所在地 青溪新城。作为淳安县的东大门青溪新 城是杭州进入千岛湖的主要必经之地， 新城有多条快速道路通过，可以到达杭 州、黄山、富阳、桐庐、建德、上海等 地区，其区位优势较为明显； 通过s05杭千高速等多条道路可快速到 达杭州，车程140公里左右； 通过s06道路可快速到达千岛湖镇中心， 车程7公里左右； 杭黄高铁：获国家发改委批复，2013年 建成通车，届时杭州-千岛湖仅45分钟 车程。 青溪新城 本案 本项目位于淳安县未来规划新城青溪新城的西南角，其自身区位优势明显，通过各快速 道路可以迅速到达周边城市，其中同富阳、建德、桐庐及杭州市的联系最为紧密。 杭州方向杭黄高铁 s06 千岛湖镇方向 5 项目土地属性/土地四至形象 本项目地处东南面靠山，东面临湖，东北面为政府行政中心及市民广场，西北面为中小 企业孵化园区，西面市民文娱中心，地块周边形象良好，自然资源丰富。 市民文娱中心 中小企业孵化园区 珍珠广场在建（预 计2011年年底完工） 11亩已建地块 （未来会拆除） 湖景 山景 北 6 项目土地属性/片区规划 青溪新城定位为千岛湖主城东部相对独立的，集休闲旅游、新型工业、高新技术、商务 居住等城市功能于一体，公共设施齐全、服务经济发达的生态型新城，由六个片区组成。 未来随着新城片区高起点高规划的发展，为本项目旅游度假高端产品提供市场支撑。 中心片区 珍珠半岛片区 鼓山片区 丰家山片区 坪山片区 大地片区 本案 丰家山片区定位为以居住为 主，兼顾旅游服务职能，为 鼓山、坪山工业园区配套及 农民转移安臵服务的经济型、 生态型居住片区 丰家山片区 坪山片区定位为以传统大制 造业为主，以大企业、大项 目为特色，适当兼顾城市功 能业态的综合工业片区 坪山片区 大地片区定位为以旅游地产 开发为主导、相对独立的特 色片区 大地片区 鼓山片区定位为承接城市工 业迁移，满足城市退二进三 的产业结构调整需要的工业 片区 鼓山片区 珍珠半岛片区定位为依托优 美自然山水环境，以高新技 术产业为支撑、大力发展现 代服务业及相关产业的生态 型城市综合片区 珍珠半岛片区 中心片区定位为以高档居住、 会议会展、商业娱乐配套、 旅游休闲、水上项目开发为 特色的综合城市片区 青溪新城片区 7 项目土地属性/宗地条件 属性特征诠释 规模偏小 项目总建筑面积不足7万平米，缺乏自身体量 规模优势，自身难以营造大型配套及景观； 中高密度 1.2的容积率结合61米限高造成本案未来低密 度物业的体量相当有限。项目仍将以中高密 度为主。 商业限制 本案有商业用地在10%以内限制，在千岛湖 目前商业利润远远小于住宅利润的情况下， 如何将商业面积最小化。 本项目东至千岛湖、南至自然山体、西至未开发空地、北至珍珠大道，由a、b两个地块 组成，b地块为11亩的已建建筑，未来将统一到a地块，一并规划设计。 珍珠半岛珍珠大道东端南a-2地块 后续的11亩地，要求统一规划 b b 核心技术项目指标参数 用地面积 （） 55278 （约83亩） 容积率1.2 建筑面积（）66333.6用地性质商住用地 建筑密度35% a a 8 项目土地属性/周边配套 珍珠半岛片区作为生态型城市综合片区，本案未来商业、教育、医疗配套均较为完善。 本案 行政中心，是未来淳安县县政府所在地。 珍珠广场，已于今年动工，预计在2011 年年底竣工。 中小企业孵化园，已经建成，是中小企 业的聚集地。 学校，未来将设有旅游大专院校以及党 校。 珍珠半岛片区定位为依托优美自然山水 环境，以高新技术产业为支撑、大力发展 现代服务业及相关产业的生态型城市综合 片区，项目所在地未来新城片区配套较为 齐全 酒店 公交始末站 住宅用地 旅游大专 院校、党 校用地 住宅用地 住宅用地 商业用地 市民文娱中心 9 项目土地属性/交通资源 片区道路体系基本完善，与市区交通便利，板块价值提升，增强辐射广度 本 案 对外交通： 杭千高速：起点为杭州绕城公路西线的 袁浦，经富阳、桐庐，过杭新景主线高 速公路洋溪枢纽互通，终点至淳安县坪 山工业园区 杭黄高速：获国家发改委批复，2013年 建成通车，届时杭州-千岛湖仅45分钟 车程。 s05、s06省道：通过2条省道可到达杭 州、富阳、建德等城市 市政交通： 项目位于珍珠大道南侧，距千岛湖镇区7 公里车程，通过规划道路及珍珠大道可 达千岛湖镇区、鼓山片区、青溪新城片 区、总部经济带。 杭千高速 珍珠大道 规划路 规划路 s05、s06 杭黄高铁 三年后，随着杭黄高铁的开通，会给千岛湖带来大量旅游客户， 对千岛湖旅游度假产品会带来巨大的潜在投资、度假、养生客户 10 规划新城核心地段、认知度高、资源配套目前不足、自然景观资源优、可比性强 远郊规划新城区域属潜力板块 项目虽位于远郊区域，但由于是未来规划新城区域，且处于行政中 心核心地带，未来发展前景巨大，具备打造高端物业条件 区域认知度高、未来周边配套齐 全 项目位于青溪新城核心地带片区珍珠半岛片区，东北面为珍珠市 民广场，东面临湖，南面靠山，良好的山体及湖面景观资源极大地 提升了地块的价值。 产业优势地块周边规划有多个科技孵化园，总部基地 小规模地块83亩，规模较小。 山地、湖景资源丰富 项目是山地形态，坡度落差不大，内部有原生态自然山景资源及 湖景资源。 交通优势与主城区及周边城市联系方便，可迅速导入人气，提升区域价值 区域属性： 项目属性： 根据项目属性的界定，很明显本案在千岛 湖别墅市场上的可比性很强 根据区域、交通、资源和地块特征综合考量，本案具备打造第二居所的条件 项目本体分析/属性界定 11 发掘宗地优势：未来新城，紧邻县政府所在地，核心地段，集山景湖景自然资源 于一体，且属尚未被挖掘的价值洼地。 项目本体分析/项目初步定位 未来交通发达，外部 交通距离杭千高速 出入口近，主干道 及规划道路连接主 城区及各个片区 坡度较缓，适合打造高端 别墅物业类型 未来新城核心地 段，区位认可 度高 南面靠山，东面临湖，拥 有绝对的优良景观自然资 源。 区域位置：好交通出行：强 地块特征：坡地 景观资源：优 品牌资源：绿城 绿城的进入，将推动项目品 质的飞跃，提升项目价值。 12 第二部分 项目战略层面解析 企业层面剖析 核心问题界定 13 杭州市场典型项目一览 物业类型产品形态典型项目 住宅 多层产品桂花城 高层产品春江花月 别墅产品 九溪玫瑰园 桃花源 写字楼 黄龙世纪广场 金桂大厦 酒店金沙港酒店 度假村九溪玫瑰园度假村项目 绿城集团将房地产开发作为核心业务，业务主要布局在以杭州为核心的浙江区域，并 稳步在全国扩张 项目战略层面解析/企业层面剖析 14 房地产开发以中高档见长，别墅类物业有着多年的开发经验并获得较强的品牌效应，为 本项目打造高端物业奠定了深厚的基础 绿城集团代表别墅项目一览 物业类型项目名称项目所在地说明 别 墅 杭州九溪玫瑰园杭州总占地面积约302亩，容积率0.32，绿化率58% 桃花源杭州余杭区总占地2700亩，容积率0.08 上海绿城玫瑰园上海总占地面积803325平方米，容积率0.18，绿化率70% 绿城西子青山湖玫瑰园杭州临安总占地面积1600余亩，容积率0.24 绿城湖州御园湖州总占地面积434亩，容积率0.86，绿化率40% 杭州云栖玫瑰园杭州总占地面积223445平方米，容积率0.3 千岛湖玫瑰园杭州千岛湖总占地面积，容积率0.87，绿化率48% 绿城集团目前已开发出三代系列别墅，有着丰富的别墅类物业开发经验 第一代桂花园系列别墅属于典型的居住型城市别墅，产品形式融合了东南亚的某些建筑元素； 从1996年开发山地别墅九溪玫瑰园开始，绿城进入第二代别墅开发。绿城第二代别墅引进了美式别墅 的建筑形态及庭院意向； 2005年推出的桃花源南区全装修园景别墅标志着绿城进入第三代别墅产品开发、研究和提升阶段，同 阶段的产品还包括上海玫瑰园、临安青山湖玫瑰园、长沙青竹园、南京玫瑰园等 项目战略层面解析/企业层面剖析 15 项目战略层面解析/核心问题界定 由于总销有限，在项目快速去化（2年以内）的前提 下追求利润率，同时利用项目风险不大的特性，进 一步打造产品亮点。 目标 对产品规划设计要求较高，常规设计产品难以保 证项目快速去化； 困难 + 两大核心问题 项目基本背景 1.绿城集团在浙江市场上较高的品牌效应和丰富的高端物业开发经验 2.项目地处未来规划新城青溪新城之珍珠半岛片区，拥有绝对的地段优势和自然山水资源 3.地块规模较小，建筑密度较低，难以发挥规模化优势 4.地块位置属规划新城，大量政府工程还在建设中，目前商业、教育等其他配套不全 如何解决商业体量，既产生盈利，又能够带 动住宅的销售和升值 如何营造较高容积率的住宅 ? 16 第三部分 项目市场占位分析 整体市场分析 竞品市场分析 住宅市场占位策略 市场格局分析 17 市场机会研判/整体市场研究 单位：万平方米 单位：元/平方米 千岛湖房地产市场整体呈现供大于求的形式，销售均价也呈较快增长的态势 20082010年10月千岛湖商品房市场供需变动 20072010年10月千岛湖商品房市场价格走势 千岛湖市场整体表现良好的发展势头，今年受政策影响，成交量有一定幅度的萎缩 千岛湖近几年呈现供略大于求的局面，供求比始终保持在较为健康的范围内，今年由于政策面的打压，千 岛湖房地产市场成交出现萎缩，可以看出投资客的离场对于当地市场存在一定的负面影响。 千岛湖房价自去年以来呈现较快的增长态势 18 市场机会研判/整体市场研究 单位：万平方米 单位：元/平方米 从总量来看，供大于求。从推出套数来看，别墅去化率大于公寓去化率 2008-2010年淳安县商品房推出面积/已售面积 20082008- -20102010年淳安县商品房推出套数年淳安县商品房推出套数/ /已售套数已售套数 从总量来看，千岛湖地区内无论是高端的别墅、排屋，还是普通的住宅公寓都处于供大于求的 现状，并且该现状在短期内很难改变 从去化套数来看，公寓去化率为55.6%，别墅、排屋去化率高达73% 19.619.6 9.99.9 5959 30.330.3 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 别墅、排屋公寓别墅、排屋公寓 推出面积推出面积 已售面积已售面积 480480 351351 63006300 35003500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 别墅、排屋公寓别墅、排屋公寓 推出套数推出套数 已售套数已售套数 19 市场机会研判/市场格局分析 淳安房地产市场目前已经初步形成二个板块：千岛湖镇区板块，青溪新城板块 青溪新城版块 金基观岛 本案 天屿度假村 阳光水岸 千岛湖玫瑰园 千岛湖镇区板块 千岛湖镇区板块为淳安县传统意义上的居住核心区域，各类配套非常完善，居住氛围浓郁。 但镇区版块土地资源稀缺，未来土地供应有限。中高端客户主要来自杭州，临安、建德等 周边城市，兼有部分温州、上海、义乌的投资客。异地客户占比在5成以上。 青溪新城板块 未来新城区，政府搬迁之地，城市主要发展方向。区域内未来集中了众多高品质楼盘，竞 争激烈。客户主要来自杭州及温州，兼有部分上海、义乌的投资客。异地客户占比将会在7 成以上。 滨江度假酒店别墅 翡翠岛 随园 千岛湖墅 桃源山庄 绿城千岛湖度假公寓 20 千岛湖镇区板块主要在售项目分布 项目物业类型总建面（万平米）开发商 天屿度假村别墅，酒店7.6云天控股 阳光水岸公寓，排屋，酒店9.4东方巨龙公司 翡翠岛排屋，别墅，酒店7 杭州通盛房地产 有限公司 滨江度假酒店别墅 双联，叠排，别墅 公寓，酒店 8杭州滨江房产 千岛湖玫瑰园独栋、高层、排屋1.4绿城集团 千岛湖墅独栋1.5杭州普天房产 资料来源：易居cric市调资料 市场机会研判/市场格局分析 板块 本案 天屿度假村 阳光水岸 千岛湖玫瑰园 滨江度假酒店别墅 翡翠岛 千岛湖墅 老城区，居住氛围浓郁 容积率限制导致产品以低密度产品为主 各类配套完善，未来进一步发展的空间不大 自然景观资源很多，仅依托千岛湖及其山体 岛屿打造 城市角色 板块认知 景观资源 开发现状 物业形态 配套设施 千岛湖镇区板块为淳安县传统意义上的居住核心区 域，各类配套非常完善，居住氛围浓郁。但镇区版 块土地资源稀缺，未来土地供应有限。 生活便利，但是城区陈旧，形象较好，缺乏 发展空间 土地资源稀缺，聚集了大量的别墅楼盘及酒 店项目，未来供应有限 千岛湖镇区板块 作为老城区的千岛湖板块，完善的各项配套和拥有核心山水自然资源为项目最大亮点， 目前在售中高档楼盘以别墅项目为主。 21 千岛湖镇区板块在售主要项目均价集中在1500028800元/平米左右，客源以杭州客户 占绝大多数，在6成以上，多为第二居所，兼有部分来自上海、义乌、温州、绍兴等。 整体均价在15000元/平米以上，销售率均超过70%， 呈现较好的销售局面； 千岛湖板块借助千岛湖核心自然山水资源，各盘销售情 况良好。各案年均去化量普遍在4万平米以上； 政府大力投入及规划的利好促成异地投资客源大量涌入 区域，对千岛湖板块而言，新城是其重大的客户分流板 块； 千岛湖镇区板块中高端客户主要来自杭州，临安、建德 等周边城市，兼有部分温州、上海、义乌的投资客。异 地客户占比在5成以上。 市场机会研判/市场格局分析 项目销售报价最早开盘日期目前整盘销售情况 年均去化量 （万平米/年） 天屿度假村独栋16002600万/套2010.10推出24套，已售12套- 阳光水岸 公寓售价17100元/平米 6、7、8#楼均价28800元/平米 2009.11售罄9.4 翡翠岛公寓约1500020000元/平米2006.8 一期售完 二期115套 三期一套 1.75 滨江度假酒店别墅 叠排约18000元/平米 （含5000元/平米精装） 2008.5共推出91套，已售77套4 千岛湖玫瑰园 排屋15000元/平方米，公寓8500元/平 方米，独栋1500万/套 2010.3- 千岛湖墅独栋均价4000万/套2010.8内定6套- 千岛湖镇区板块主要客户通路 杭 州 上 海 22 青溪新城板块主要在售项目分布 资料来源：易居cric市调资料 市场机会研判/市场格局分析 对接杭州的东门户，规划生态型新城，未来 政府行政中心，近几年城市重点发展区域 政府规划新城概念，出让土地容积率高 目前各类生活还是不太便利，但是未来各配 套随着中央商务区的发展将逐步形成 自然景观资源很多，仅依托千岛湖及其山体 岛屿打造 城市角色 板块认知 景观资源 开发现状 物业形态 配套设施 青溪新城板块注重未来发展效应，目前珍珠广场以 及道路景观形象工程的建设和高铁概念的导入促使 该房地产板块量价齐升，必将成为全市未来最巨潜 力的房地产板块 未来规划发展看好，尤其是高铁效应大大看 好，板块在市民中认知度颇高 土地资源供应充足，各个项目开发体量较大 青溪新城板块 板块 金基观岛 本案 随园 楼盘名建筑类型 总建面积 （万平米） 开发商 金基观岛湖景公寓，小院别墅 24 （分二期，其中 一期约12万） 金基置业 随园住宅，酒店，别墅6.61 顺发千岛湖旅游股 份有限公司 青溪新城板块是目前淳安县城最为看好的一个房地产发展板块，杭黄高铁和杭千高速出 入口导入及新城效应促生人们对其未来房地产市场的关注及看好。 23 青溪新城板块在售项目均价集中在18000元/平米左右，客源以外地客户占绝大多数，占 7成以上，多为第二居所。兼有部分来自原住市民 市场机会研判/市场格局分析 项目 销售报价 （元/平米） 最早开盘日期 销售面积 （平米） 目前整盘销售率 年均去化量 （万平米/年） 金基观岛未定- 随园190002009.0266100100%3.5 千岛湖镇区板块主要客户通路 青溪新 城版块 杭 州 上 海 临 安 富阳、 建德、 兰溪 销售报价在19000元/平米以上，未来23年将会出现 量价齐升现象； 青溪新城板块借助于未来的规划利好和良好的外部交通 在市场上获得了量价齐升的现象。目前销售率为100%； 政府大力投入及规划的利好促成异地投资客源大量涌入 区域，对老城区而言，新城是其重大的客户分流板块； 青溪新城板块在售楼盘客户主要来自杭州及温州，兼有 部分上海、义乌的投资客。异地客户占比将会在7成以 上。 24 本案所在的新城板块同千岛湖镇区板块，差异性强，竞争不大，但本案所在版块内未来 25年内将会有大量项目集中上市，未来本板块竞争性巨大 市场机会研判/市场格局分析 板块名称城市角色板块认知市场表现价格特征主力客源 千岛湖镇区 板块 城市传统核心， 居住氛围浓郁 生活便利，景观资 源丰富，形象较好， 缺乏发展空间 项目目前较多，未来供 应有限，区块聚集了大 量的别墅楼盘及酒店项 目，未来土地供应有限 公寓：17000元 /平米；排屋： 18000元/平米； 别墅20000 25000元/平米 杭州、温州、义乌等 异地客户占比高，多 为稀缺景观资源导入， 投资兼第二居所为主 青溪新城 板块 城市未来的核心， 近几年城市重点 发展区域 形象好，未来规划 发展看好，尤其是 行政中心的搬迁至 新城板块，板块在 市民中认知度最高 开发体量大，市场表现 供销两旺，杭黄高铁及 新城概念将会诱发市场 火爆，未来发展看好 别墅19000元/ 平方米 主要来自杭州及温州， 兼有部分上海、义乌 的投资客。异地客户 占比将会在8成以上。 较之千岛湖镇区板块，本案所在的青溪新城板块目前价格不占优势，但由于发展潜力大，去化情况尚好。且客源存在明显的竞 争优势； 因此，本案未来直接竞争型的项目还是将以板块内为主，由于未来25年内板块内项目将会集中上市，未来竞争性巨大。因此 需要关注本板块的走势，制定合适战略，减少本板块对于本案的客户分流并拓宽自身的客源面。 25 竞争对手的确定 竞争对手市场现状分析 竞争对手未来供应预测 竞争市场总结 市场竞品分析 26 依据地块的指标和企业发展目标，我们选择区域内适合的、有代表性的案例进行分析， 为本项目的战略目标寻找方向。 竞争对手的确定 公寓：千岛湖在售中高端公寓楼盘较少，我们主要挑 选目前在售或未开盘（金基观岛）或已售罄（阳光水 岸），由于销售状况较好或产品特色明显而构成未来 直接竞争也纳入选择范围，单价在17000元/平方米以 上为选择标准 别墅：选定以区域市场内目前主要在售含有别墅类物业为准 金基观岛 随园 天屿度假村 千岛湖滨江度假别墅 千岛湖玫瑰园 千岛湖墅 通盛翡翠岛 阳光水岸 绿城千岛湖度 假公寓 27 竞争对手的确定 竞争对手市场现状分析 竞争对手未来供应预测 竞争市场总结 市场竞品分析 28 本案 天屿度假村 阳光水岸 千岛湖玫瑰园 滨江千岛湖度假别墅 翡翠岛 随园 千岛湖墅 绿城千岛湖度假公寓 金基观岛 竞争市场分析 千岛湖目前在售项目以别墅类型较多，档次较高，且主要分布在千岛湖镇区版块， 但随着新城的高起点规划，未来25年之内大量的楼盘将面向市场，本案项目未来 面临巨大竞争 29 板块名称项目名称总建筑面积物业形态销售价格销售状态 千岛湖镇板块 千岛湖墅14954独栋别墅4000万/套在售 千岛湖玫瑰园139990 独栋、高层、 排屋 排屋15000元/平方米，独栋 1500万/套 在售 天屿45000独栋2.5万3.2万/在售 阳光水岸94080 别墅、小高层 多层 17100元/售罄 翡翠岛70000独栋、双拼 独栋均价20000元/，排屋 均价16000元/ 在售 滨江千岛湖度 假别墅 12万独栋、叠排 独栋均价16000元/，精装 修排屋均价18000元/ 在售 绿城千岛湖度 假公寓 29万小高层、高层1500020000元/在售 青溪新城板块 金基观岛24万别墅、小高层待定未开盘 随园66100独栋、双联独栋1600万3500万/套在售 项目基本情况 竞争市场分析 30 开发商杭州滨江房产集团有限公司绿化率75% 项目位置千岛湖辉照山区域总套数200余套 占地面积33万平方米 产品类 型 独栋、联排、公寓、索菲特大酒店（会议中心， 标准游泳池、花园餐厅、中西咖啡厅、水疗、会 议中心、豪华游艇俱乐部 等） 总建筑面积12万平方米 销售价 格 均价：1200万/套，联体别墅900-960万，叠排 500-600万 容积率0.25 主力户 型 200-700平方米 周边配套 五星级度假酒店、海外海酒店、千岛湖大厦、千岛湖高尔夫度假酒店、游艇俱乐部、羡山度假区高尔夫球 场、狩猎场、千岛湖水上乐园、千岛湖航空俱乐部、垂钓俱乐部、潜水俱乐部 千岛湖滨江度假酒店别墅项目基本情况 *来源：易居（中国） 竞品项目分析/滨江千岛湖度假别墅 31 开放式的空间布局，结合千岛湖山水资源，以山为屏障，建筑与自然景观交融，达到建筑“山水化”,坡地阶梯式建筑的 规划，阶与阶之间的落差达到12米之高，保证每户可以观赏湖景。为保证12米高差，摒弃 一条路服务两排别墅的常规做 法，而是一条路只服务一排别墅，增加了土地成本，增加了景观面积和居住私密性 总体规划总体规划 千岛湖滨江度假酒店别墅是目前千岛湖地区开发的唯一坐北朝南、靠山面水的优质地块，凭借其稀缺的地块资源，将被 打造成为长三角地区最具规模档次的度假酒店别墅 项目定位项目定位 建筑依山坡而建，利用自然条件增加建筑物的通风采光。采用东南亚建筑风格，形态舒展，立面设计以白色抹灰立面与 底部石材结合，落地窗和大露台结合，满足观景需要，注重室内空间与户外景观的交流最大化 建筑设计建筑设计 以千岛湖的湖山岛屿为景观主体背景，别墅花园庭院融入整体环境中。依托地势、取景自然、保护原生态是设计别墅景 观体系的第一要义。私家庭院采用精装修方式，设置叠水泳池、绿篱围墙、热带植物设计 景观设计景观设计 竞品项目分析/滨江千岛湖度假别墅 32 酒店总建筑面积近6万平方米，客房数330间左右。 酒店设施包括标准游泳池、花园餐厅、中西咖啡厅、水疗、会议中心、豪华游艇俱乐部等，同时还特别设计了一幢9层的 总统楼，顶上三层为总统套房（面积1000平方米），1-6层设有vip套房20余间，同时具备了接待总统及随行人员的能 力，总统楼独立于其他酒店裙楼设置，充分保证私密性。该酒店是千岛湖目前唯一具备接待总统规格的五星级酒店。 千岛湖滨江度假酒店别墅配套五星级索菲特酒店 竞品项目分析/滨江千岛湖度假别墅 33 目前询问客户大部分来自杭州约60%及周边的金华10%、绍兴5%、义乌15%等地，开发商将客户定位为上亿资产的富商 客户研究客户研究 2008年5月开盘,目前销售率约10%，并已有3-4位客户预订，目前均价：叠加500-600万/套、联排960万起、独栋1200万 ； 由于整体市场疲软，高端项目去化能力普遍较差，虽然该盘表现并不出色，但是开发商凭借着在杭州强大的影响力和高端客 户的把握能力，实现了6-7套的去化和准去化 销售分析销售分析 竞品项目分析/滨江千岛湖度假别墅 34 竞品项目分析/通盛翡翠岛 项目概况 楼盘名称通盛翡翠岛物业类型住宅 总建面积70000平方米容积率0.23 建筑形态 独栋别墅（一、二期）、双联（三期 ） 绿化率70% 楼盘地址千岛湖城区中心位置装修情况精装修 开发商杭州通盛房地产开发有限公司户型独栋378509方，排屋236方 建筑设计美国philips johnson深圳中外境规划户数 住宅:198套（排屋40栋80套， 别墅118栋）；酒店: 300间 销售概况 开盘及交付日期 一期开盘时间：08年7月，入住时间： 2010年9月 销售报价 独栋均价20000元/平米，排屋 均价16000元/平米 推案及销售现状 共推出100套独栋，35套双联，独栋剩 下6套，双联剩下10套，销售率88.1% 客户来源主要是杭州 35 项目位于千 岛湖东南湖 区一个人独 立的岛屿 翡翠岛上， 作为别墅的 私密性极佳 360度的环 岛湖景资源 保证了别墅 的亲山依水， 并随地势层 层递退 独居山地风 格的吊脚楼 建筑形式 通盛翡翠岛依靠360度的环岛湖景资源和独具山地风格的吊脚楼风格打造经典的山体 别墅 竞品项目分析/通盛翡翠岛 36 开发商杭州龙盛千岛湖实业有限公司绿化率41.17 项目位置 淳安区千岛湖天屿度假村-近千岛湖大桥 与阳光路交界处 总套数82栋 占地面积23.6公顷产品类型 别墅、五星酒店、游艇休闲、旅游 风情小镇 总建筑面积7.5万方销售价格 1500-3000万/栋(装修标准8千1万 /平米) 容积率0.22主力户型450-800平方米 周边配套 五星级度假酒店、海外海酒店、千岛湖大厦、千岛湖高尔夫度假酒店、游艇俱乐部、狩猎场、千岛湖水 上乐园、千岛湖航空俱乐部、垂钓俱乐部、潜水俱乐部 千岛湖天屿项目基本情况 *来源：易居（中国） 竞品项目分析/天屿度假村 37 山顶度假别墅。该项目占地23.6公顷，规划有近300间客房的国际五星级度假酒店和80多幢独立式别墅。别墅位于山顶，依 势而建，组团式布局，保证每栋别墅拥有山水景观。 总体定位总体定位 体现了他的典型风格特征：每幢别墅都有一个对称、辉煌、带四坡斜屋顶的拱形主入口，并以立柱或壁柱强调其尊贵感，天 屿拥有独特的地理位置，其山际线于标高235-310米之间曼妙起伏，向西、北和西南三个方向皆可俯瞰湖景，地形类似于古 罗马人所说的“风景剧院”。为突出极为出色的观景视野，设计中强调了室内空间和户外环境的互动，营造户外或半户外空 间。 建筑设计建筑设计 千岛湖天屿项目基本情况 竞品项目分析/天屿度假村 38 单一的酒店配套走向多元化，注重度假概念的营造和诠释，度假酒店+游艇娱乐+别墅物业 开发模式开发模式 异地推广（在香港、杭州设立推介会和售楼处，上海高速段户外广告），树立品牌形象 推广方式推广方式 2008年2月在香港作造势推广，目前主要在上海与杭州两个城市推广，其目标客户主要以杭州、上海等车程在1-3小时左 右的长三角城市，但其也希望通过海外推广宣传捕捉境外客户来消化其高端豪宅 客户描述客户描述 7月底开盘，由于总价较高，定位高端豪宅，受整体市场疲软影响，客户反响并不热烈，但是凭借开发内部关系，也有少 量客户已经认定 销售分析销售分析 千岛湖天屿总体定位 竞品项目分析/天屿度假村 39 竞品项目分析/绿城千岛湖玫瑰园 项目概况 楼盘名称绿城千岛湖玫瑰园物业类型住宅 总建面积139990平方米容积率0.87 建筑形态独栋别墅、高层、排屋绿化率48% 楼盘地址 千岛湖镇开发路南侧，北依千岛 湖畔，南临自来水厂 装修情况毛坯 开发商绿城集团户型 高层150170方、排屋300 方、独栋500600方 建筑设计院浙江绿城建筑设计院 销售概况 开盘及交付日期2010年3月销售报价 排屋15000元/平方米，公寓 8500元/平方米，独栋1500 万/套 推案及销售现状客户来源主要是杭州 40 将绿城最新一 代法式排屋与欧 式花园住宅相结 合，并配以绿城 经典新古典主义 公寓 绿城集团品牌影响力较大， 特别在浙江省内的口碑较好； 大量的品牌追随者为产品去 化提供有力支撑 开发商品牌 绿城集团首次将新一代法式排屋与欧式花园引入千岛湖山水之中将玫瑰园系列做到极 致，并配有经典新古典主义公寓获得了较高的市场销售率 竞品项目分析/绿城千岛湖玫瑰园 41 开发商顺发恒业/顺发千岛湖旅游股份有限公司绿化率 项目位置淳安千岛湖镇杭千高速出口总套数91栋 占地面积约1500亩产品类型 联排、五星级度假酒店以及高尔夫 球场、游艇俱乐部、 总建筑面积约4万方销售价格预计20000元/平方米 容积率-主力户型270-400平方米 周边配套 五星级度假酒店、海外海酒店、千岛湖大厦、千岛湖高尔夫度假酒店、游艇俱乐部、狩猎场、千岛湖 水上乐园、千岛湖航空俱乐部、垂钓俱乐部、潜水俱乐部 千岛湖高尔夫乡村俱乐部项目基本情况 *来源：易居（中国） 竞品项目分析/千岛湖高尔夫乡村俱乐部（随园) 42 该项目共由4个分项目组成，分别是别墅项目随园、乡村俱乐部、游艇俱乐部、五星级酒店，设有湖滨沙滩、人工温泉、游 艇等多种娱乐项目。别墅由四个组团构成，围绕高尔夫球场舒缓展开，形成：“别墅在果岭，湖在别墅里”的布局。整体规 划因循因势筑宅，以景为导向的原则 总体规划总体规划 现代中式住宅。引入传统院落布局方式，地下庭院、中庭、前后花园构成丰富的户外空间体系。抽象古典建筑元素、以空间 的变化、材质的对比、简洁的装饰符号诠释新中式风格别墅 建筑风格建筑风格 将千岛湖自然山水作为项目背景。内部，引入水资源营造亲水生活。运用空间序列和轴线，将别墅与山水交融，形成步移景 异的效果。 景观特色景观特色 为标准18洞高尔夫球场。还未制定年费标准。别墅业主将免费成为高尔夫俱乐部会员。 高尔夫高尔夫 竞品项目分析/千岛湖高尔夫乡村俱乐部（随园) 43 竞品项目分析/千岛湖墅 项目概况 楼盘名称千岛湖墅物业类型住宅 总建面积14954平米容积率0.36 建筑形态独栋别墅绿化率67.50% 楼盘地址 淳安杭州市淳安千岛湖镇进 贤湾 装修情况精装修 开发商 杭州普天房地产开发有限公 司 户型8001200平方米 物业管理公司杭州绿城物业管理公司规划户数26栋别墅 销售概况 开盘及交付日期2010-7-1销售报价均价4000万/套 推案及销售现状客户来源老板的私人关系 44 项目位于已经启动的千岛湖进贤 湾国际度假区旅游综合体中心位 置，35年内改综合体涵盖了国 际会议度假中心、国际健康管理 中心、五星级精品酒店群落、生 态休闲公园等。 拥有独立的黄金湖湾，依山面湖 ，景观价值极佳 配备包括26席私家游艇泊位在内 的游艇码头 千岛湖墅 竞品项目分析/千岛湖墅 本项目湖景资源极佳，并配有私家游艇，营造极其奢华的产品形态，成为千岛湖市 场上的顶级别墅，并依托老板的私人关系保证了产品的销售 45 开发商杭州千岛湖绿城投资置业有限公司绿化率约50% 项目位置淳安千岛湖镇东北部总套数8幢小高层、高层；共1500套 占地面积13.8万平方米物业功能 小高层公寓、酒店公寓、喜来登大酒店、游 艇俱乐部、商业街、会所、水上运动区 总建筑面积29万平方米(含娱乐设施4万方）销售价格15000-20000元/平方米 容积率2.1公寓主力户型 一房70-120平方米 二房175-200平方米 三房350-430平方米 区位 绿城千岛湖度假公寓位于淳安千 岛湖镇东北部，西、北、南三面临 湖的优质地块。 绿城千岛湖度假公寓项目基本情况 *来源：易居（中国） 竞品项目分析/绿城千岛湖度假公寓 46 吸收了国际优秀的度假区规划设计手法，以半围合形态，使建筑获得最大景观界面，一期的几乎每一个单位，都可直面开阔 湖面，并使院落空间面向湖面开放，营造出优美宜人的休闲度假景观和活动空间。不同的院落朝向使每个组团各自拥有不同 的景观视觉焦点。 规划分析规划分析 建筑风格：现代简约，建筑形体和肌理变化丰富。 交通系统：人车分流体系 停车系统：采用半地下车库停车为主，利用各住宅建筑院落抬高，形成平台地下空间作为停车。 绿化系统：项目三面环水，沿湖景观带约1500米，景观规划中将沿湖景观带作为湖面与度假生活连接重要纽带。 产品细节产品细节 竞品项目分析/绿城千岛湖度假公寓 47 丰富功能设置导向的丰富配套打造 项目主要设施功能匹配 功能丰富、自成 体系的大型休闲 度假综合体 五星级度假酒店 度假公寓 游艇俱乐部 水上娱乐区 休闲娱乐中心 -健身中心、医疗保健、乒乓球室、桌 球室、棋牌室、室内游泳池、水疗 (spa)、足疗等等设施 精品商业街 千岛湖国家森林公园 休闲度假 健康度假 娱乐运动 文化体验 自然体验 生态体验 商务度假 居住体验 竞品项目分析/绿城千岛湖度假公寓 48 核心客户（80%） 来源：杭州 购买目的：度假自用、投资 客户特征：对生活品质有较高需求，想要拥有属于自己的 度假型物业，并对度假型物业的未来抱有较高的期望 外围客户（10%） 来源：浙江其他地区 购买目的：投资 客户特征：看好千岛湖旅游资源，对度假型物业的投资前 景看好 边缘客户（10%） 来源：上海等其他全国区域 购买目的：投资、度假型自用 客户特征：享受型、看中度假资源，对于投资回报并不过 多关注 绿城千岛湖度假公寓项目基本情况 核心客户 外围客户 边缘客户 竞品项目分析/绿城千岛湖度假公寓 49 竞品项目分析/金基观岛 项目 概况 楼盘名称金基观岛物业类型住宅、商铺 总建面积 24万（分两期，一期建筑面积12万方 ；整个项目有13000方的商业配套） 容积率1.5（一期） 建筑形态别墅 、小高层绿化率35 % 楼盘地址 淳安千岛湖青溪新城(千岛湖景观大道沿 线) 装修情况湖景公寓精装修 开发商浙江金基置业有限公司户型 别墅：100-150、公寓： 40-80 销售 概况 开盘日期未开盘（预计年底开盘）销售报价待定 客户情况 目前每周都有人到现场看盘，多为杭州 客 50 清 溪 新 城 观岛 位于清溪 新城，以 湖景为最 大主题， 尽享东南 湖区生态 资源和青 溪新城发 展前景 参照世界 著名度假 酒店铂尔 曼的小院 墅建筑， 按东南亚 风格设计 137平米临湖小墅 竞品项目分析/金基观岛 主打千岛湖湖景资源，尽享清溪新城发展前景，将成为千岛湖主城区东扩资源带上的首 座住宅标杆 51 竞品项目分析/阳光水岸 项目概况 楼盘名称阳光水岸物业类型住宅 总建面积94080容积率1.28 建筑形态别墅、公寓绿化率50% 楼盘地址 位于淳安区千岛湖镇上坑 坞北岛 装修情况 全装修，装修标准：50000元 /平方米 开发商 东方巨龙投资发展有限公 司 户型 公寓：53和88平米，别墅： 500多方 销售概况 开盘及交付日期 开盘日期：200812 20；入住日期：2010 0630 销售报价 均价17100元/ ，6、7、9 号楼盘售价28800元，别墅 800万/套 销售现状售罄客户来源义乌、温州、萧山、杭州 52 项目位于开 元酒店旁， 面向千岛湖 中心湖区， 周边配套相 对齐全，交 通区位优势 明显 竞品项目分析/阳光水岸 精装小户型： 提供约50平方米 和80平方米两种 选择，依山临水， 南北通透，投资 自住两相宜 阳光水岸拥有良好的湖景资源和区位优势，并以精装小户型、总价低、作为楼盘卖点， 成为市场上炙手可热的投资产品。 50平米精装小户型 53 别墅竞争市场分析/面积及总价段分布 面积段（平米）供应套数成交套数销售率 150以内989698% 150200231878% 20030012210788% 300400342162% 总价段（万元）供应套数成交套数销售率 300以下403895% 300400251560% 400500383387% 50060020 1575% 600700131185% 700以上553563% 面积段上，150平方米以内、200300 平方米是成交最为集中的区域，也是供应 主体 总价段上，300万以下市场接受度最高， 400500、600700万成交良好，但不 是市场供应主体 180200平方米的面积段以及600 700万的总价段在市场上稀缺，有机会进入 千岛湖市场别墅类物业总体供需形势较好，房地产市场发展较快 注：重点分析100400平米以内的别墅 54 项目名称产品类型面积段供应套数成交套数 2009年 2010年 一房60以下557548 二房 70-90456437 90-1002318 100-1203428 120-14000 三房 100-1205547 120-14000 140-16000 面积段上，60平方米以下、 7090平方米是成交最为集中 的区域,110120平米销售率较 好，但不是市场供应成交主体 总价段上，100万以下市场接 受度最高，100200万成交良 好，但不是市场供应主体 公寓竞争市场分析/面积段及总价段分布 项目名称总价段供应套数成交套数 2009年 2010年 100万以下786738 100-150万6563 150-200万8989 200-250万7327 250-300万408 300-350万33 千岛湖市场公寓类物业总体供过于求，但小面积段销售火爆 注：单价在17000元/平方米以上为选择标准 55 楼盘名称客户来源分析 滨江千岛湖度假 别墅 本地客户占了30%，这部分客户以本地的私企老板，主要作为自住为主；外地客户占了70%，这部 分客户主要来源为温州、绍兴、台州等地，而这部分客户主要以投资为主 通盛翡翠岛本地客户占了20%，以本地的私企老板，主要作为自住为主；外地客户占了80%，主要来源为温州 、绍兴、义乌等地，以投资为主 阳光水岸少量本地客户，以私营企业主为主，总体购买能力较低。大部分购买者主要以省内客户为主，集中 于杭州、义乌、温州等地 随园主要集中于杭州、义乌等地方，大多为自住，少量投资 天屿山顶度假村外地客户占了90%以上，主要集中于省内，温州、杭州、义乌等企业主，资金实力雄厚者。 千岛湖玫瑰园- 千岛湖墅老板的私人关系 绿城千岛湖度假 公寓 杭州客户80%，上海及除杭州外浙江其他地区客户20% 数据来源售楼处现场调研 千岛湖作为旅游圣地，客户集中于浙江省内的杭州、温州、绍兴、义乌等地，而这里面又以杭州客源为主；兼有少量本 地客户 置业目的投资、自住兼有，本地客以自住为主 客户身份多集中于私企老板 竞争市场分析/客户来源分析 客户重点分析：客户重点分析： 56 竞品市场分析/住宅市场总结 千岛湖住宅整体市场当前呈现供给大于需求，但在小面积段上销售异常火爆 别墅市场在面积段上，150平方米以内、200300平方米是成交最为集中的区域，也是供应主 体。在总价段上，300万以下市场接受度最高，400500、600700万成交良好，但不是市场 供应主体 公寓市场面积在面积段上，60平方米以下、7090平方米是成交最为集中的区域,110120平 米销售率较好，但不是市场供应成交主体。总价段上，100万以下市场接受度最高，100200 万成交良好，但不是市场供应主体 当前整体市场平均价格为18000元/平米左右 57 竞争对手的确定 竞争对手市场现状分析 竞争对手未来供应预测 竞争市场总结 市场竞品分析 58 宗地编 号 竞得人宗地位置 成交日 期 土地 用途 容积率 建筑密 度 绿地率 土地出让 面积（平方） 建筑面积 （m） 成交价（万 元） 楼面均价 （元/m m ） 2010-1 杭州富顺实业 有限公司 千岛湖大道北侧中 心区a1 2010.0 2.25 商住(商 业占4) 0.813%40%48738.238990.569098.4108 2333.49 2010-2 千岛湖大道北侧中 心区a2 2010.0 2.25 商住(商 业占4) 1.015%39%50811.3750811.379485.42081866.79 2010-3 千岛湖大道北侧中 心区a3 2010.0 2.25 商住(商 业占10%) 0.87%45%35739.9328591.946671.8980 2333.48 2010-4 千岛湖大道北侧中 心区a4 2010.0 2.25 商住(商 业占4) 0.915%40%26753.2424077.924994.2708 2074.21 2010-9 淳安县千岛湖 镇周坑建材厂 周坑口一号地块 2010.0 4.17 商住(商 业20%) 2.555%25%1105.762764.4525.2361900 2010- 2930 浙江黄氏新天 地房地产开发 公司 原纤维板厂1、2号 地块 2010.0 5.21 商住(商 业10%) 67569.0938 58644 2010.0 5.21 住宅33118.41 2010- 3135 great surge limited 界首乡松源水湾东 侧2号地块 2010.0 5.21 商业(旅 游) 48075.05 122349 29 界首乡松源水湾东 侧36号地块 2010.0 5.21 住宅221565.810967.51 2010-37 淳安县城市建 设资产经营有 限公司 青中路口2号地块 201006 09 办公1.242%20%2804.93365.88153.7085456.66 2010-38 淳安县城市建 设资产经营有 限公司 淳安县农副产品批 发市场一期地块 201006 09 商业1.240%20%16574.3319889.21376.3326692 淳安县房地产市场/土地市场分析 2010年土地出让总面积147.5万方 59 宗地编号竞得人宗地位置成交日期 土地 用途 容积 率 建筑 密度 绿地 率 土地出让 面积（m m） 建筑面积 （m m） 成交价 （万元） 楼面均价 （元/m) m) 2010-39 淳安县千岛湖周 坑果蔬加工储藏 有限公司 周坑口二号地块 2010060 9 商住(商业占 20%) 2.550%25%1334.06 3335.15 617 1849.99 2010- 4158 深圳市华联发展 投资有限公司 进贤湾旅游度假区 2744号地块 2010072 2 商住（商服 占48.4