杭州美好桂花金座2010年度营销执行案110P.ppt

美好桂花金座 2010年年度营销执行案,jun，2010,osmanthus apartments,目 录,核心战略,阶段执行方案,创作表现的优化,附：城北写字楼备用案名及logo,提案回顾,第一部分：提案回顾,1、市场回顾,星桥 价值洼地 项目地块 低门槛，高成熟度,总结：项目所在区域置业门槛低，成熟度高。 对首次置业及改善型置业均有吸引力 。,2、品牌分析,品牌构建,设计,绿城设计院,品质感,平实而 不失精致,建设,绿城御用 施工方,价格,亲民价格,管理,绿城物业,美好出品,（1）优越的发展历史 （2）与“绿城”的紧密关联度 （3）开放的合作发展理念,高品质资源的整合能力感 优越的历史经验 优越的综合实力,优势,缺乏独立而鲜明的品牌形象 缺乏稳定而忠诚的客户群 缺乏明确的市场认知,劣势,绿城品牌的连带效应 绿城价格的剪刀差,机遇,品牌模糊而导致的信任危机,威胁,总结：美好房产具备一个优质房产品牌的所有基础条件，但品牌自身需重新梳理。,3、核心策略,品牌地段生活,高屋建瓴：理清美好出品与绿城出品的关系 水到渠成：美好桂花金座的价值感显而易见,品牌营销,1、品牌梳理美好10年记录,2、品牌载体美好品牌手册、美好集团网站,3、客户会美好客户会成立酒会暨老客户答谢会,4、城市公益活动,项目营销,系列软文解读 首付30万，哪里的生活更美好？ 首付30万，哪里的品质更美好？ 首付30万，住“绿城系”二代高层 首付30万，美好生活一步到位,媒体合作 星桥，真正的价值洼地 星桥：主城区后花园，休闲生活住区,第二部分：核心战略,企业品牌重塑，与项目品牌联动 重视体验性、参与性营销手法 临平副城、杭州主城的双线并进战略,按照第一轮提案所确定的推广思路，以及11月底的开盘节点，确定以下的推广策略：,企业品牌梳理 品牌载体建立,一、企业品牌重塑，与项目品牌联动,目标：形成美好的市场口碑绿城的品质，亲民的价格,“零距离”体验,二、重视体验性、参与性营销手法,目标：眼见为实，强化美好出品的品质印象与口碑,平面媒体深化,三、临平副城、杭州主城的双线并进战略,目标：扩大美好品牌价值影响力,第三部分：阶段执行方案,销售节点：销售部预计10月左右建成 11月底预售,6.15试桩 预计7.15施工许可证 11月底达到预售 销售部预计10月左右建成 11月底预售,工程节点,销售节点,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,7月处于项目推广的初期阶段，正好在此期间为整个项目品牌的推广理清思路，做好准备。,项目形象入市,阶段目标,美好生活在此,阶段主题,阶段核心战略,阶段工作,7月上旬：形象初建,7月：老客户资源梳理,7月：售楼处包装,1 形象初建,形象初建 image,项目形象告知，项目定位及气质的传达。 工地现场包装，使过往车辆、行人及后期体验相关人士形成直观印象。,解决问题：,2 老客户资源梳理,将美好集团之前的客户作一梳理，为客户会成立做好准备,3 售楼处包装,结合项目定位，我们建议，以现代质感和亲和温馨为售楼处包装的方向，注重体验和参与，营造既有品质感又有亲和力的氛围。,美好生活示范区：阅读区（文化读物、旅游读物、休闲读物等）、绿植区、童玩区、器乐区等 环保服务：尽量减少纸杯等一次性用品的使用 温馨接待：接待过程增加家庭感，如在接待饮品中增加一些养生饮品、时令水果，夏季可增加绿豆汤等 到访小礼品： 绿色植物或环保袋,具体执行参考,解决问题：7月销售相对空歇，在8月前确定售楼处形象包装，利于下阶段工作展开,下一阶段准备,准备期结束前应为下一个品牌推广期先作准备，开发商应开始梳理美好老客户资源，联系相关媒体作好宣传准备工作。,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,之前企业品牌缺乏完整梳理，可借助企业品牌的重新梳理，增强美好客户归属感和向心力，以老客户为突破口，挖掘新客户资源。,品牌形象 的重塑,阶段目标,美好之心 美好之作,阶段主题,阶段核心战略,老客户的梳理,新客户 的初步积累,阶段工作,8月下旬：零距离体验提前筹备,8月：品牌手册制作、品牌软文发布,9月第一周：美好客户会成立酒会暨老客户答谢会,9月第二周：城市公益活动,1、品牌梳理,形式：1、软文 分四周投放主题 杭州有个开发商叫“美好” 美好出品，很多人以为是绿城造的 美好关键词：亲近、开放、诚意、专注 美好集团，创造美好生活 媒体：都市快报、城乡导报 时间：8月 2、人物专访 媒体：21世纪经济报道、杭州日报 时间：8月,美好品牌梳理,2、品牌载体,8月 第一周,9月 第一周,9月 第二周,8月 第二周,8月 第三周,8月 第四周,品牌载体具体分六周进行，从物料到企业内部再到外部环境一个逐步完善的过程,品牌载体,美好品牌手册、制作企业网站,客户会美好客户会成立酒会 暨老客户答谢会,城市公益活动,内容： 美好发展历程 美好企业理念 美好价值报告（建议请学院派组织出具） 业内人士参观评价（请业内知名人士参观：媒体圈、学院派、专业圈等） 美好项目图片,美好品牌手册,成立形式：美好品牌发布暨“美好之家”客户答谢会 成立时间、地点：9月初，临平桂花城会所 参与人士：美好老客户、媒体人士、业内人士、美好合作方 发布内容：美好品牌手册、“美好生活”卡发放 媒体配合：都市快报、城乡导报、搜房网,品牌正式打响，有效梳理客户资源，为下阶段核心推广积累人气和客户资源。,解决问题：,核心内容：1、美好老客户资源梳理 2、品牌手册发布 3、美好生活卡发放,答谢会,“美好生活卡”目前主要针对老业主，曾经的购房记录可转化为积分，介绍新客户可增加积分，积分累计可兑换成奖品（保险、老板电器等）或新的购房优惠。,“美好生活”卡,城市公益活动,一、公司简介,浙江美好控股集团有限公司以营造城市美好生活为开发理念，致力于住宅产品品质的不断追求和提升，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、幽雅、低碳环保的居住文化及人文环境，同时涉足金融投资、旅游项目开发的现代企业集团公司。,二、活动目的,1、树立集团新形象，提高集团的知名度，增强集团竞争力。浙江美好控股集团通过此次活动在杭城树立自己的全新形象，在年轻工作者乃至更广范围内的人群中提高自己的知名度，使各界精英与集团合作成为可能性，使各行业优秀企业与集团合作成为可能性，强强联合，使集团立于不败之地。 2、让富于创意的年轻人知晓活动、参与活动，切身去体会“拥抱美好生活“，可以最大限度地挖掘潜在的年轻购房者，迎合集团的活动宗旨。,二、活动主题,制造美好低碳艺术，让城市更美好,四、市场分析,1、广撒网，通过大力宣传将广告覆盖杭城的各个重要写字楼，集团公司，创意园等。让更多的年轻人和公司知道美好集团和参与此次活动。 2、集团新楼盘位于星桥，临近拱墅区和余杭区，我们将活动重点定于拱墅区。 拱墅区拥有众多集团企业、经济开发区、创意园区，其中世界500强企业15家，上市企业7家，是杭城企业最密集的城区。建成浙江省最大的汽车销售中心以及汽车特色街区，汽车销量占杭州市汽车销量的80%以上；举办各类专业市场24家，经营面积88万平方米，从业人员3万余人，成交额居全市各城区之首。拱墅区人才济济，尤其是富于创意的年轻人，他们既是这次活动的主要参加者，又是最大的潜在消费群体。,五、媒体计划,1、户外媒体： 楼体广告、灯箱广告、路牌宣传广告、道旗宣传广告、车体广告等，把宣传做到“家门口”，达到一种美好无处不在的效果，这是进行活动的初期宣传，让人们最直观感受此次活动的影响力，让人们对本次活动产生极大的好奇，可以对活动产生更多的关注，最终达到口口相传的效果，使得企业形象在无形之中得到很大的提升。,五、媒体计划,2、平面媒体： 都市快报，为集团提供版面，着重论述创意生活，低碳生活的重要意义，突出活动的艺术性，创意性和城市性，树立美好控股集团新形象。定期采访美好控股集团的领导人和美术院校的艺术名家，听听他们对创意美好生活从商业方面和艺术方面的解读。活动开始之后同时对活动进行多方位报道。,五、媒体计划,3、网络媒体： 杭州19楼，为美好控股集团开设专属板块或置顶帖子 ，邀请社会各界名人及草根人士对“创意美好生活”提出自己的见解，网友可以通过留言或者跟帖的方式说出自己的见解或者支持某一个人的说法，同时可以点播平面媒体所提供的采访集团领导人和艺术名家的视频影像资料。 活动开始之后各小组定期将活动进度和活动照片上传至指定活动网站，由嘉宾和网友对其进行阶段性的评价。,五、媒体计划,4、车载广告： 分众传媒，在上下班时间的高峰期公交车上的车载电视反复播放此次活动相关内容（领导人讲话、楼盘信息、活动简介），提高美好控股集团的出镜率和活动的告知率，提高人们参与活动的兴趣。,六、面对人群,追求美好生活并在杭创业的年轻人 浙江美好控股集团这几年的发展过程中，始终坚持高品质、造精品的发展思路，通过与知名房产企业实现强强联合起步，逐步发展到创立自己的美好品牌，企业在整个发展进程中始终处于业内领先的地位。 本次楼盘主推90130经典户型，尤其适合在杭创业的新杭州人，他们富有创意，充满激情，关注环保事业，并且对美好生活无限向往。,七、创意来源,作为专业型的房地产开发企业，浙江美好控股集团有限公司始终以营造城市美好生活为开发理念，活动结合新楼盘的推广面向潜在的购房群体，树立企业新形象，一箭双雕。 企业积极响应低碳环保口号，提倡创意美好生活，低碳生活主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节，低碳减排不光是国家的事，而是关系到我们每个人的日常生活，需要我们所有人都能共同面对，那么我们能做什么呢？ 潜在的购房团体正指的是年轻的新杭州人，他们在杭工作或创业，在杭发展，并且对生活充满着美好的向往，用这种创意艺术的手段来吸引年轻人，它更像是一次年轻人自己动手创造美好生活的活动和一次新杭州人对品质生活的集体期待。,八、创意核心,闲置物品diy,九、活动筹备,1、报名资格 （1）要求以公司的名义报名参加，并保持8人以下的团队规模。 （2）每个小组均要提交小组成员简介。 （3）在报名结束后的第一天，我们会通知各小组开始进入活动制作阶段。 备注：接收资料的时间周期为3天 有下列情形之一者将被取消参赛资格： （1）提供的参赛资料或证明材料不真实的。 （2）取材未按照要求执行的。 （3）因任何原因退出比赛的。,2、取材要求 所取材料必须为源于身边的闲置物品（办公、学习、家私 、工业金属制品等等），活动所需各种材料和设备都由参赛队自己承担。,3、作品要求 （1）各个小组要严格按照取材要求来准备活动所需材料。 （2）参赛作品并不是单纯意义上的装置艺术，最重要的要体现“美好生活” 主题，从形式和色彩等方面营造一种温馨美好，充满创意的生活环境，所有作品要有详细的文字介绍（包括灵感来源、创意理念和适用范围等） （3）创作作品要以创意家居生活为中心，用生活闲置物品再造生活物品，注重创意性、新颖性与实用性的结合，巧妙地再利用，作品要有一种出乎人意料的效果并在作品上至少一次体现美好控股集团元素，形式不限。 （4）参赛作品要和观众有很好的互动性，让观众参与其中，切身体验。 （5）对于作品规格没有严格的要求，如果体积较大，可以采取拼装的方法进行搬运。运至现场组装（参照活动执行备注）。,4、活动执行 （1）各个小组在收到通知后开始进入活动执行阶段 （2）各个小组在任意场地，由小组成员互相配合完成此次创作，每个小组只可提交一件作品。 （3）每个小组要定期上传活动进度表和活动照片至指定网络空间，会有评委做阶段性的打分。 （4）届时会邀请美术学院创意团队和知名教授为此次活动进行创作，吸引媒体和社会的关注度。 备注：制作过程中所有支出和安全问题均由自己承担。周期为10天。第八天就要将作品运至浙江展览馆。其中最后两天时间为各个小组的机动调整时间。,5、评审办法与奖项设置 （1）评审程序 第一轮评审：各个城区将作品与作品简介通过照片和视频的方式上传网络，评委进行评估，审定作品的合法性、真实性和原创性，检验参赛案例的填写规范是否符合要求。此轮评审不与其它参赛案例作品进行比较，只作综合评估。此轮将评出进入决赛的案例作品。 第二轮评审：在浙江展览馆进行进入决赛作品的汇总，进入决赛的每个案例作品都与其它案例进行对比评审。评审内容包括媒体市场概述、案例创意目标、创意策略、执行情况及效果证明等。此轮评审中，评委将对决赛案例的案例简介和创意作品分别打分。其中：案例简介内容得分占30%，创意作品得分占70%。 通过网络，报纸的报道，汇总各项综合评分，评选出最具创意奖和品牌推广奖各一名，入围奖10名。,（2）活动作品展示 各个进入决赛的小组将作品自行运至展览指定场地进行调整（参考活动执行的备注），并和大师作品在浙江展览馆进行为期一周的展示。 （3）奖项设置 设置最具创意奖和品牌推广奖，获奖团队可以获得有美好控股集团提供的国外创意培训 和奖金5万元。 入围奖团队每个团队获得奖金1万元，并颁发专利证书。 进入决赛的团队作品可以获得专利证书。 如果你的作品够创意，够实用，那么你的作品就有机会走进楼盘的千家万户。,下一阶段准备,品牌期在8、9两月远未结束，只是一个开始，下一阶段核心推广期，9月起便可作客户的“零距离体验”活动，准备制作楼书、户型册用的效果图、户型渲染图及联系相关媒体，同时准备“零距离体验”活动场地布置。,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,房交会，售楼建成,9月-11月处于项目销售重要节点售楼部建成、秋季房交会，这是整个推广节奏上最核心的阶段。项目要进行销售预热，多途径的广告投放和营销活动需要齐头并进，相互配合。,项目市场形象的完整确立,阶段目标,心之所向，金桂飘香,阶段主题,阶段核心战略,新客源的开拓与挖掘,客户会活动的继续推进,阶段工作,10月中旬：售楼处开放活动,8月下旬：开始进行的零距离体验活动,10月：围绕房交会的一些物料制作,1 零距离体验,零距离体验（时间）,8月 下旬,9月,10月 下旬,体验期,dm准备,dm投放,dm投放, 体验活动需要提前进行，提前争取意向客户，建议从8月开始进行，经过9月到10月售楼部建成告一段落,房交会、售楼建成,零距离体验（地点）,临平桂花城,项目现场,天都公园,售楼中心,零距离体验（内容）,临平桂花城,桂花系产品初体验 在此基础上对第二代桂花系高层有确切展望，可安排相关人士进行桂花城园区景观的游览 、样板房的参观，如是媒体人士可适当安排采访。,零距离体验（内容）,项目现场,桂花金座实地体验，通过项目实地考察，对周边楼盘分布，相关配套的情况作一实质了解，充分感受桂花金座地段的优越性和地块的优质性,零距离体验（内容）,天都公园,项目周边体验，项目的一大优势便是周边配套的齐全，坐拥天都城相关成熟配套，天都公园是一个休闲好去处。一来可以使相关人士看到项目未来周边的成熟度，二来可以让媒体朋友、专业人士、意向客户有一个休憩愉悦的去处，加深对美好品牌优越服务的印象。,零距离体验（内容）,售楼处,售楼处体验，10月中旬售楼处建成，房交会开始，更多意向客户急需了解桂花金座，自然而来要在售楼处设接待，进一步推盘。,注：同样与临平桂花城大堂做法如出一撤，可在大堂放置钢琴，提供一定量水果。同时也可以附送相关小礼品，印上项目形象，以加强美好的亲情之气，体现高贵典雅之感。,零距离体验（参与人士）,媒体、业内人士,老客户、意向客户,定向客户、网络看房团,8月下旬,9月,10月上旬,零距离体验（网络）,通过加入网上看房团活动，邀请相关人士前来参观（搜房网，住在杭州网）,零距离体验（物料）,dm直邮（体验新闻以小报、折页形式投递）,2 售楼处开放, 10月份下旬的“零距离”体验活动，涉及到售楼处的体验内容。针对这个时间节点，要进行包装和整体氛围营造。,售楼处开放活动,内容： 相关领导和嘉宾举行简单的欢迎和开放仪式。 预售优惠政策发布：美好大礼包 可考虑放置小提琴，配备简单餐点、饮料等，让前来参观的意向客户品美酒佳肴，体验桂花金座。并向其发放dm直邮、美好品牌手册。同时办理新客户加入客户会的手续。,3 房交会,房交会事项,参加杭州房交会，现场布展 房交会物料：简装楼书、dm、户型册 现场进行“美好之家”会员招募活动 美好集团领导接受媒体采访,媒体物料配合,户外 outdoor,杂志 magazine,电台，电视台 radio video,报纸 newspaper,小报 small newspaper,网络 internet,户型册 unit list,dm direct mail,户外 outdoor,户外仍是最重要的投放渠道：可在临丁路口，国道路口各放置一高炮、星桥大道沿街道旗等等。 现场围挡定期更换、样板区包装；,户型册 telephone newspaper,作为锁客阶段的重点物料，必须在此期间完成，在前阶段品牌期已经整理了渲染户型图，9月完成制作。,杂志 magazine,杭州房产楼市,房产天下,信息量相当大，每期有三册，可在11月上旬投封面拉页广告，旁边附金边，可作项目预售，效果良好。,地产绝对权威专业杂志，第一次选择它们。10月上旬赶在房交会前投封底硬广，封2或封3选一处。,电台，电视台 video radio,经视看地产森度读盘，项目赶在10月下旬，房交会之后经权威媒体作一桂花金座：星桥的第二代高层公寓。,fm107等10月后作价值梳理。,报纸 newspaper,有定期周刊出现，如住周刊，信息量大且专业,每日商报,今日早报,专业类报刊，专业人士或意向客户的首选,小报 small newspaper,内容：活动新闻、工程节点报道、热销新闻 发布原则：10、11月各1次，10月介绍”零距离体验“及美好集团品牌建设，11月主要以房交会来对项目的价值进行解读 人群：美好老客户、项目意向客户。,网络 internet,在官网上将体验活动新闻，房交会信息、项目价值解读一一罗列。 发布项目形象及销售信息的网络条 大众媒体选择搜房、住杭网,良渚文化村的搜房网页,网站从之前准备期开始，至此已成型,下一阶段准备,核心推广期10-11月，在11月底，项目预售证已经出来，工作重心转向开盘。11月底期间作好户型册，将已经有一定积累量的意向客户进行梳理。,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,房交会，售楼建成,12月项目开盘，在做好开盘期间各项工作外，并借此开发潜在客户，完善客户会体系。,完成预定推盘量,阶段目标,第二代城市公寓营造出的美好意蕴,阶段主题,阶段核心战略,抢占潜在客户 市场,拓宽客户会 渠道,阶段工作,媒体强势推广,售楼处开盘前包装,媒体强势推广,系列软文解读 首付30万，哪里的生活更美好？ 首付30万，哪里的品质更美好？ 首付30万，住“绿城系”二代高层 首付30万，美好生活一步到位,媒体强势推广,1、户外媒体： 楼体广告、灯箱广告、路牌宣传广告、道旗宣传广告、车体广告等， 2、平面媒体： 都市快报硬广，项目价值分析软文，楼书，户型册，dm 3、网络媒体： 杭州19楼、搜房网，为美好控股集团开设专属板块（论坛）或置顶帖子。 4、影视媒体： 电台107，电视经视看地产,下一阶段准备,开盘期12月过后，1月份整体上就是巩固整理阶段，所以12月底这一阶段，要在总结工作基础上，梳理客户资源，贺岁礼品准备。,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,1月份要把前面几个阶段积累的客户