苏州 苏地2009-B-90地块营销策略报告151p.ppt

苏地2009-b-90地块 营销策略报告,谨 呈：苏州华成房地产开发有限公司,项目区位 分析,项目四至 分析,项目配套 分析,项目分析,报告总纲,商业价格 建议,酒店公寓 价格建议,价格建议,项目交通 分析,商业分析 与产品定位,swot分析,目标客群定位,战略机遇分析,商业市场定位,商业规划分析,商业营销模式,商业业态划分,酒店公寓定位 及产品优化,酒店公寓产品 swot分析,产品市场定位,目标客群定位,产品规划分析,户型优化建议,景观优化建议,交付标准建议,上市价格 建议,项目经济 指标,规划建议,市场利润 比较,项目营销 分析,产品综合 建议,平面布局 建议,市场调研,项目整体 定位,案名建议,商业宏观 市场分析,酒店公寓 市场分析,主推案名,副推案名,商业 分析,前言,首先，非常荣幸能参与贵司苏地2009-b-90号地块的提案，感谢贵司给予合作的机会，我司将本着最大的诚意，并以求是、务实、精细的原则，详尽分析，努力打造出适合市场需求的产品方案。 其次，在综合了解地块性质及经济指标后，我司初步认为，从目前来看，本地块最适合打造酒店式公寓及商业街铺，既符合规划要求，贵司又能获取最大利润。 最后，我司将从市场调研及产品分析等多方面角度进行论证，力求为贵司打造最优最好的产品提供理论依据，并预祝贵司开发取得圆满成功！,商业市场宏观分析,一级土地分析 二级供应分析 二级成交分析 商业分析总结,受二级市场热销的利好，土地成交回暖，但仍与07年相去甚远,由于土地成交总量的萎缩，居住用地和商业办公用地数量2008年供应都大幅度减少，其中住宅用地仅为147.79万，只高于2001年水平，而商业办公用地数量虽有下降，但幅度相比住宅用地较小，总数为159.75万。 在土地成交结构的占比中，2008年商办用地比例超过居住用地，为苏州2001年土地出让制度开始以来的最高比列。由于连续几年大规模的住宅用地的出让，使得与之配套的商业发展出现滞后局面， 2008年市场低迷的情况下，商业用地出让和成交比例受到影响较小。,一级土地分析,09年各类土地供应状况,苏州纯商业用地成交量小幅下降，价格迅速回升,2009年苏州商业性质用地成交了56.8万方，相比2008年有所下跌； 成交土地的楼面单价开始回升，受09年整体地产市场形势的影响。,注：为纯商业数据，不包括混合地块,一级土地分析,2009商业供应呈现下滑趋势，供应量主要集中在相城与吴中区,2009年苏州纯商业供应量体为56.8万方， 吴中与相城区各占约30%，是未来商业产品的主流供应区域,二级供应分析,07年下半年开始，商业地产呈现供大于求的局面，截止09年，成交出现反弹，呈现供小于求的格局,2009年度成交大幅上升，年度供销比达到 0.68,二级成交分析,未来商业市场走势判断,土地供应 受07年土地大幅供应的影响，2009年度商业用地供应量不大，从土地成交的热情来看，市场回暖迹象明显； 新增供应 受08年低迷市场的影响由，07年供应的商业未转化为市场购买，市场存量较多，恰好满足09年的购置需求 2009年苏州商业供应区域主要集中在吴中区和园区两大区域； 量价走势 在新增土地楼面价上升，加上2009年国家经济的平稳运行，使得2009年度商业市场将会出现供需平衡的局面，理性购置将成为市场趋势，价格运行平稳。,商业市场分析总结,酒店式公寓市场分析,苏州酒店式公寓分布特征 本案竞争格局分析 竞争区域市场分析 竞争区域市场分析总结 典型个案分析 酒店公寓市场总结,一体：即市中心 两翼：即高新区及工业园区 两点：即分布于相城区、吴中区 其中市区、吴中区多为改造项目，档次较低。 目前苏州市酒店式公寓品质参差不齐，中高档次的酒店式公寓主要集中在高新区和工业园区，特别是高新区狮山路cbd以及工业园区金鸡湖湖西等商务办公条件的成熟，对酒店式公寓的发展提供良好的机遇,苏州酒店式公寓主要分布于新区与工业园区，可概括为“一体、两翼、两点”,古城区作为苏州房地产发展的主要区域之一，住宅产品主要以高端的别墅产品位置，而小户型的酒店式公寓产品作为居住类产品存有很大市场机会；古城区稀有的土地资源也决定了酒店式公寓产品具有很高的投资潜力,苏州酒店公寓分布格局,苏州的酒店式公寓分布特征,竞争格局分析,苏州其他区域在售酒店公寓产品较少，本案酒店公寓产品的竞争更多体现在本片区小范围的竞争,1、汇金新地 2、凯马新世界 3、长江壹号 4、上城 5、金枫国际 6、悠尚生活广场 7、非凡第五街 8、珠江新城,苏州市区,园区,1,2,3,4,5,6,7,8,分析总结,目前区域有9个类似项目， 基本处于尾盘销售， 未来在售市场主要有3个项目与本案存在竞争，竞争态势不明显；,40,45,50,55,60,65,70,75,35,80,85,90,95,凯马新世界,金枫国际广场,悠尚生活广场,非凡第五街,m2,30,产品面积分析总结,主 流 面 积 区 间,区域在售酒店公寓项目主力面积在35-50平米,up上城,长江壹号,35-50平,产品总价分析总结,20,25,30,15,凯马新世界,金枫国际广场,悠尚生活广场,非凡第五街,m2,10,up上城,长江壹号,30-45万,35,40,45,50,55,60,65,主 流 总 价 区 间,区域在售酒店公寓项目主流总价在35-45万,竞争区域市场分析总结,产品特征 产品面积集中在35-50平，装修标准1000-1500元/ 平； 产品总价集中在35-45万，总价较高，投资门槛高； 市场竞争 在售项目基本处于尾盘销售状态， 2010年主要有3个项目与本案形成竞争 价值特征 早期项目更多依赖挑高产生的赠送面积； 目前挑高产品受政策限制，本案平层产品在户型尺度上需做到一定的舒适度,典型个案分析,在售典型个案基本情况,长江壹号酒店式公寓,项目概况： 地址：长江路东，苏福路北（木渎汽车城） 总建筑面积： 110000平米 建筑密度：50% 物业类型：1-3f商业、挑高soho、办公楼 开发商：苏州市福鑫商品房开发有限公司 项目规划： 项目集1.5万平大卖场、餐饮、娱乐、酒店，soho等于一体的大型商业项目，打造长江路商圈一站式体验型休闲消费场所 ，目前金逸影城进驻 规划停车位1000个，其中地下800个 销售动态: 2009年4月首开，29万元起推出精装5.2米挑高loft公寓 目前均价：loft 9800（精装标准1200 元/平）,典型个案分析,朝北约36平米复式,朝南约47平米复式,5.2米挑高复式，4.2米面宽，挑高客厅设计，上下动静分区设置，一二楼配置独立卫生间,个案户型分析,悠尚生活广场,项目概况： 地址：木渎汽车城中心区域 占地面积： 16024平米 总建筑面积： 37898平方米 物业类型：1-3f商业 、挑高soho 开发商：苏州凯美地产有限公司 项目规划： 位于凯马广场中心区域， ，为复合性商业街区，集商务办公、商务居住、时尚休闲购物于一体，融合休闲、购物、餐饮、娱乐、商务功能， 1-3f商铺，320套挑高soho， 商业采取整体招租形势,典型个案分析,销售动态: 2009年11月首开，推出90套精装loft，均价8200元/平，开盘当天97折优惠 目前售价： 8200元/平（精装标准1400元/平）,42平米复式,个案户型分析,5米挑高复式，3.6米面宽，上下动静分区设置，一二楼配置独立卫生间,市场总结,区域产品特征： 产品面积集中在35-50平， 总价集中在35-45万，投资门槛高； 20-30万的投资产品稀缺； 经营模式： 区域在售项目采取全盘销售的模式，购置者承担了所有经营风险； 产权式酒店经营模式的介入，易受市场欢迎 市场竞争 在售项目基本处于尾盘销售状态， 2010年主要有3个项目于本案形成竞争，预计在5万方以内，竞争态势不明显,苏州商业市场分析,苏州商业发展现状分析 苏州商业规划分析 新区商业发展分析 本案周边商业现状分析 本案周边人口分布现状 重点商业个案分析 未来竞争分析 商业市场分析总结,苏州的商业项目主要以三大商圈为主，观前商圈即中心城区板块，园区cbd中心环金鸡湖东板块以及新区商务cbd狮山路板块。 此外，正在发展建设中的相城中心区域也在政府的支持力度下逐渐发展起来。 在规划建设中的还有吴中区域、三大新城板块（平江新城、沧浪新城、金阊新城）以及南门商务功能区。,新区板块,园区板块,中心城区板块,苏州商业呈两轴发展，东西轴档次高，发展快，成熟度高；南北轴起步晚，但潜力巨大,商业发展现状,“两核”古城核心商业板块（由观前、石路、南门商业服务功能区组成）、湖东核心商业服务功能区（规划在金鸡湖东形成新的市级核心商业服务功能区）； 三副高新区形成狮山商业服务功能区、相城区形成元和商业服务功能区、吴中形成吴中商业服务功能区； 双轴东西商业发展主轴（通过城市主干道串联起古城商业板块、湖东商业服务功能区）、南北商业发展主轴（通过人民路及其南北延伸线贯穿古城商业板块、元和商业服务功能区、平江新城和吴中商业服务功能区）； 三带环古城风貌休闲商业带、环金鸡湖风情休闲商业带和沿太湖旅游度假休闲商业带。,苏州最新商业规划为“两核三副、双轴三带”的商业格局,商业规划分析,商业网点布局规划,古城区是苏州的传统商圈，集聚石路，南门，观前三大城市商业体,南门泰华,观前街,石路商圈,重点商圈展示,湖西、湖东是新发展的现代化、国际化的休闲时尚商圈,李公堤商业水街,苏州奥特莱斯,湖滨新天地,重点商圈展示,狮山商圈是发展较早相对成熟的现代化的城市商业中心,重点商圈展示,五大城市商圈成熟，苏州南北轴商业发展加速,各大商圈对比,苏州五大城市商圈发展基本成熟，南北区域商业发展方向定位明确，由初期的民居配套提升为区域商业综合体，满足特定片区的商业及商务需求,总体 格局,双轴发展东西轴线、南北轴线交于市区核心商圈,发展成熟度不同东西轴较为成熟、南北轴较为滞后,未来 规划,整体发展两核三副，两轴三带,交通发展带动商业轻轨、交通通道的建设都为商业发展带来契机,东西轴线即市区三大商圈、园区的湖西，湖东以及新区的狮山路商业为主；南北轴线即市区三大商圈、吴中区东路商业带、相城区相城大道商业带以及人民路北延段商业带,苏州未来商业发展呈现各区域全面发展形式，在以古城区原有的核心基础上，在园区将打造新商业核心，其他区域虽然商业地方各不相同，但发展前景清晰,在建的轻轨线路、通车的古城区通往四周区域的交通通道的贯通，使得整个苏州商业成为有机整体，尤其对相城去而言，商业发展更是迎来了新生,南北轴线的新区商业和园区商业档次定位高，而南北轴由于起步较晚，特别是相城区由于交通瓶颈，商业发展整体滞后,商业分析 总结,新区狮山cbd为苏州五大城市商业体之一，集金融，商贸，零售为一体，发展较为成熟； 新区南部片区目前整体商业处于空白状态,新区商业发展分析,狮山cbd为区域金融商贸中心，发展成熟，集商务，餐饮，休闲娱乐为一体 区域生活配套集中于竹园路以北，何山路以南，珠江路以东片区，片区集中了4大零售卖场及特色餐饮街 竹园路以南，长江路沿线新的住宅项目兴起，目前该片区商业配套及其缺乏,大型零售卖场,商业空白区域,本案周边商业现状,项目周边目前为4s店，汽车用品专业市场 生活类商业配套缺乏，处于市场空白状态,本案周边人口现状,项目1.5km辐射半径常住人群7万以上 3km辐射半径内常住人群在15万以上 外来工作人群在30万以上，消费群体数量庞大,长江壹号长江路10万商业旗舰,项目概况： 地址：长江路东，苏福路北（木渎汽车城） 总建筑面积： 110000平米 物业类型：1-3f商业、挑高soho、酒店 开发商：苏州市福鑫商品房开发有限公司 项目规划： 项目集大卖场、餐饮、娱乐、酒店，soho等于一体，打造长江路商圈一站式体验型休闲消费场所。 规划2幢soho产品，1幢酒店，1.5万方大卖场，目前金逸影城进驻 规划停车位1000个，其中地下800个 销售动态: 2009年4月首开，29万元起推出精装5.2米挑高loft公寓，目前销售完毕 2009年10月，50万元起推出50平小商铺,重点个案分析,soho,酒店,外街,外街：1f：38000元/平 2f：22000元/平 3f：15400元/平 内街：1f：27000元/平 2f：16200元/平 3f：10800元/平 面积：50平为主进行分割，1f5米，2-3f4.5米 备注： 项目采取整体包租形式，包租15年，前5年回报率7%，中5年回报率8%，后5年回报9%，承诺15年回本,商铺价格分析,包租模式，售价高,汇金新地,项目概况： 地址：宝带西路科锐录交界处 占地面积49000平方米 总建筑面积:60000平方米 物业类型：soho，1-3f商铺 开发商：苏州中锐置业有限公司 项目规划： 将全区划分为风情美食坊、休闲文化街、时尚购物区、休闲娱乐区、超级市场和酒店式公寓六大区域 。 停车位：500个（地上） 销售动态： 2009年7月18日首开，推出1万方商铺 一期共推出4.2万方商铺，目前一期剩余1万方，位于3f，面积500平，售价6000-7000元/平 二期预计2010年4月份加推，均价1.5万/平米，面积100-200平,重点个案分析,二期售价： 外街1f：2.4万元/平 内街1-2f：1.3万元/平 内街1-3f：1万元/平,二期,一期,本案未来土地竞争压力不大，尚未上市的项目仅有一宗用地；在售项目存量14万方，最大竞争对手来自长江壹号,未来竞争,土地供应,项目存量,商业市场分析总结,本案周边生活氛围逐渐成型，生活类商业配套严重缺乏，为市场空白点； 项目商业定位方向应以居民生活配套为主，辅以休闲，娱乐业态； 未来竞争主要体现在与长江壹号项目的竞争,项目分析,项目经济指标 项目区位分析 项目四至分析 项目交通分析 项目配套分析,项目是集商业街铺与酒店公寓为一体的中型商业街区,项目经济指标分析,位于吴中区新兴板块苏福路长江路，邻近木渎镇，区域发展较为快速，长江路商圈正在完善中。,项目区位分析,地块位置,高新区,木渎镇,园区,长江路 新兴板块,石湖,项目东北面均为老式农民住宅，南临苏福路（工业厂房居多），西面隔汽配城与长江路相接，四周整体环境与面貌均有待改善。,项目四至 分析,西北角,本案地块,西南角,西面,北面,东北角,南面,东南角,东面,通达性强，立体化交通，公交线路多，对外交通十分便捷,项目交通 分析,项目配套 分析,周边生活类配套尚不成熟；业态档次较低，整体商业氛围有待形成；产业云集（汽配），潜在商务需求较多,长江1号商业体,汽车销售4s店,苏福路沿街五金建材店,五金机 电城,规划建议,市场利润比较 项目营销分析 产品综合建议 平面布局建议 项目整体定位,市场利润比较,从与本项目相关及类似区域选取普通公寓，写字楼与单身公寓代表个案， 将三者进行售价比较可以发现： 写字楼售价普通公寓售价酒店公寓售价,首先，根据块性质及经济指标看，本案适合写字楼、酒店式公寓及商业类物业。然而从市场现状可知，写字楼利润远低于酒店公寓利润。,项目营销分析,酒店式公寓： 也称服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，融合酒店服务与家庭居住为一体。,城市白领：自住与长期租赁 初创企业：租赁 商务居住：商务/出差租赁,自住，办公，投资皆适宜 家的感觉，酒店式的服务 小户型，低总价,使用客户广泛：,易于后期营销概念的铺开及卖点提炼：,酒店公寓在项目后期营销中更容易提炼新的卖点,市场利润比较分析： 写字楼售价远低于酒店公寓,项目营销分析： 酒店公寓在后期营销更容易提炼卖点,建议项目规划产品为商业+酒店式公寓,产品组合建议,因此，综合建议项目规划为： 商业+酒店式公寓,（备注：此为理论上的面积分配，实际单层商业面积不可能全部铺满）,平面布局建议,3栋酒店式公寓 + 内街式商业,产品分布： a、b、c三栋酒店式公寓 + 底商,a栋：18层（酒店式公寓） b栋：15层（酒店式公寓） c栋：12层（酒店式公寓） d：商业街入口广场（为产品加分） e、滨水休闲广场（为产品加分）,平面布局建议,3栋酒店式公寓 + 内街式商业,空间布局： 1、遵循南低北高的原则，充分满足日照需求。 2、东低西高。社区东面因临近农民居住区，环境杂乱，故不建议做得太高，15层的高度足够。社区西北面因有河流环绕，景观良好，所以可以最大化利用景观资源，建议设置18层的建筑高度。 3、d与e分别为社区入口广场和滨水休闲区，此种规划可以最大化为项目加分，提升社区品质，另外也增加项目后期卖点，使之快速去化。,项目整体定位,吴中副中心 * block街区 商业 酒店 商务公寓,关键词：副中心、block街区 用 意：利于项目所在区位的新兴城市性特征拔高产品至吴中区副中心 档次。塑造多元化的商业综合体形象，形式品质与档次兼顾的市场 印象。,项目整体定位,吴中新中心 * block街区,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 目标客群定位 项目战略机遇分析 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,交通优势 长江路与苏福路主干道，车行通达性良好。 东至南环高架，北去新区，西到木渎，皆瞬间可达。,优势（strengths）分析,项目 swot分析 （商业部分）,景观优势 西北面两条河流环绕，亲水性带来的景观优势将为项目加分。 产品优势 内街式商铺，一方面利于引导人流，另外商铺小面积低总价易于吸引客户。,劣势（weaknesses）分析,商业氛围差 区域现有商业布局较凌乱分散，且业态档次低，整体尚未成熟。 环境劣势 周边工业企业较多，环境较差。 消费劣势 周边农民房及低档次社区较多，居民消费力稍显不足。,项目 swot分析 （商业部分）,区域发展 木渎镇整体地位的提升，将极大提高项目整体形象及沿线人气，拉动项目价值的提升。 规划机遇 项目处于长江路重点调整和建设规划地带，发展潜力巨大； 客群机遇 随着吴中区及木渎镇的发展，本地居民人均收入增加，其消费力不断升级，为本案商业带来更多的终端消费群和投资客群。,机会（opportunities）分析,项目 swot分析 （商业部分）,威胁（threats）分析,区域商业市场竞争威胁 目前周边商业项目多（长江1号10万方商业体量），未来还将有新增商业项目推出，市场竞争更加激烈。 政策威胁 国家宏观调控对商业项目影响明显，50%的首付比例，对商业买家的资金要求较高，五成首付的门槛会将中小商家和投资客档在门外。 复合型产品运作难度 本案为商业、酒店公寓复合型产品，要达到多种产品的共荣，这加大产品开发及后续经营管理的难度。,项目 swot分析 （商业部分）,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 项目战略机遇分析 目标客群定位 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,区位优势足以支撑商业产品准确定位及成功运作吗？,区位？ 本案虽具有一定区位优势，作为商业项目，本案并非状处于苏州市的核心，地段差一步，经营可能会差之千里。而目前地块处于苏州三大商圈之外，商业氛围不浓。 位于黄金地段但并非核心商圈，缺乏优良口碑，因此我们从市场上寻找项目的发展机遇。,本案的市场机遇在哪里？ 关键词1：小面积、低总价,小面积、低总价 前面客群定位我们已经提到，项目的购买者主要以投资型客户为主，而这类客群的心理预期是“低投入，高回报”，目前市场我们不能向客户保证高回报，但是使他们低投入还是可以做到的。因此，在产品规划中，我们建议将单套面积做小，控制总价，吸引更多中小型投资客前来洽询。,本案的市场机遇在哪里？ 关键词2：中低档消费,中低档消费 项目周边居民消费水平不高。 目前市场上还是中低档消费为主流，本项目理应贴近实 际，避免风险。 现阶段，中档消费依然是主流。本项目应理性对应 市场消费的特征，精确对位，不盲目，不超前。,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 项目战略机遇分析 目标客群定位 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,客户定位的背景,本项目目标客户定位主要根据商圈内业态现状、城市规划以及商圈的城市辐射力进行定位，明确投资者（购买客户）、经营者和消费者三大客群的关系是重点。,投资者（购买客户）是销售的直接客户，关注的是商铺的综合价值（包括现有和预期）； 经营客户是联系2者的纽带，通过使用经营过程实现商业价值，关注商铺的赢利能力； 消费客户是商业项目运作的基础客户，关注商业业态的综合满足度。,客户定位背景,自营客户：本地的普通经营客户 投资客户：职业投资者和各行业成功的经营者,商业物业购买客户包括上班族、生意人、职业投资人和外来人（如浙江、上海、无锡人）等，其中40%用于自己经营转让比率很低，60%为“投资” ，主要用于出租。,购买客户定位,本项目将以投资客群为主,鼓楼区,本项目的投资客群来自哪里？,房地产作为特殊的消费品其固有的特征：区域性消费特征显著 商业地产更是具有以财富为基础的特征,木渎镇范围内拥有大量的私营企业主。而本项目作为木渎未来发展的潜力项目，整个木渎私营业主必然成了最主要的客户群。,消费客群的区域属性：,吸引吴中地区的投资客群。,整个吴中区,木渎镇,高新区,争夺近邻高新区公务员、企业高级管理者，事业单位的中高级领导，是扩大项目在本地客层不可缺失的重要组成部分。,目标客户定位投资,第一类：经济实力较高，先富起来的人们，如： 1、私营企业主； 2、以物业转手或者出租为获利的投资者； 3、经济富裕，有丰富积蓄，以投资置业为保值用途的人士； 4、企事业机关的高管人士； 总结：以上人士都对投资购房有一定经验，主观性较强，消费心态为旺铺愿一掷 千金，故此类客户更看重位置，对购买预算相对较多，投资额一般较大。 第二类：经济基础扎实，收入丰厚，具有投资眼光的人士，如： 1、大型企事业单位上班，年收入在20万以上的人士； 2、中小企业的业主，有一定实力的个体经营者； 3、拥有较多房产或金融界的专业投资人员； 总结：该类客户对投资回报的金融意识较强，十分关注投资，投资房产是他们主要投 资方式。 第三类：一般投资客，如： 1、各行业的生力军，有一定投资意识，但是经济实力有限； 2、有一定积蓄无处投资的人员； 总结：该类人员是本纯投资型商业购买的主要对象。,目标客户定位自营型,大面积购买者：此类客户群范围较狭窄，主要以对项目有经营信心的大型零售公司或者品牌商业经营管理公司为主。 普通经营者：购买商铺主要用于日后经营，此类客户范围相对广泛，经营范围不定，但支付能力有限。 其它经营者：主要是看好片区和未来的发展和潜力，购买商铺用于进行零售、餐饮、娱乐等经营，此类客户通常采取租赁方式，购买商业物业的数量较少。,自营客户定位,项目周边小区居民，普通消费人群为主体。 利用项目的产品定位吸引相城乡镇的消费群体。 根据项目业态特征和区位资源，有效吸纳市区广泛人群。 消费特征：日常大众生活消费 中低端消费 零售兼批发。,木渎镇居民 （项目周边）,吴中乡镇客群,新区客群,强势吸纳新区客群,全面锁定项目周边客户市场,抢夺乡镇客群,客户定位,客群消费属性：,目标客户定位终端消费,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 项目战略机遇分析 目标客群定位 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,从各个层面推导项目的发展方向：,自身条件 1、新兴区域商业。2、商业集合体。 目的型消费商业才能规避本案的条件不足和劣势。 市场发展机遇 1、区域内小区居民众多，存在社区型商业需求； 2、紧靠主干道，人流、车流的引入和商业氛围的形成成为必然。 本项目拥有发展社区型商业的机遇与空间。 客群消费特征 1、中低档消费仍是目前当地购买消费的主流消费特征。 2、周边居民消费水平不高。 中低档消费为现阶段的消费特征，不同层级消费群体共同构筑本项目终端消费和投资客群。 商业市场的启示 1、以流行服饰为主要定位的商业体量过剩，租金呈倒增长； 2、中低档商业为目前市场主流， 3、商业市场缺乏强势品牌性统一运营 4、餐饮、娱乐业态有一定市场空缺,从本项的区位、消费人群、市场环境、消费特征， 得出结论：本案可以发展一个大众化的社区商业,区位：商圈边缘化,目地性消费,消费人群：周边居民为主,社区型商业,市场：综合性、大众化结合餐饮娱乐的商业有需求空间,消费特征：中低档消费,大众化的社区商业,商业定位结论,本项目位于木渎镇潜力板块，依托长江路、苏福路的人流，物流，未来可形成良性互补 本项目为社区型商业，以周边居民消费为主。 充分利用随着城市化进程中， 先富起来的吴中人的地源情结和投资观念 产品规划为小面积、低总价产品,商业定位结论：小面积、低总价，大众化的社区商业,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 项目战略机遇分析 目标客群定位 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,1、建议内街式商铺 a、利用街铺价值大、后期经营相对灵活和投资客喜欢追捧的这一特性，将整个商业 分为3个街区，以形成更多的朝街面商铺，最大化商业利益。 b、中间以内街隔开，形成既彼此联系又相对独立的商业体，利于引导并吸引更多客 流。 c、根据地块东面与南面临马路人流量大，而西北面人流量少的特点，因此建议a商 业比b、c商业规模略小。 2、建议扩大层高 a、 参考市场现状，建议整体做三层。 b、 第一层层高5米。由于商业项目设备层较多，所以建议第一层高度为5米，增加 实际使用功能，更彰显建筑气势和品质。 c、 第二层和第三层建议层高4米，满足需求即可。,商铺结构分析,从市场供应情况分析：40-50平米，市场相对稀缺，总价低风险小，市场接受度最高，其次为90-100平米,商铺面积划分单套面积,本项目面积划分以四十-五十平米的小面积商铺为主，符合市场需求。,商铺主力面积：40-50平米 40-50平米作为主力户型，符合市场需求，降低客户总价压力,商铺面积划分单套面积,商铺面积划分整层面积,a商业标准层面积为3000平方米。由于此商业地处社区西北角，位置相 对较偏人流量也少，所以建议整层面积略小于b和c商业。 b和c商业标准层面积均为4000平方米。 a、b和c整个商业综合标准层面积约为11000平方米。,因此社区的实际商业面积约为： 11000平米 x 3层 =33000平方米,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 项目战略机遇分析 目标客群定位 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,纯粹销售式,操作主思路,优点,缺点,此销售方式多是通过建筑手段强化原生地块价值，使商业物业的单体生存能力较强由此实现自然销售,是一种纯粹的地产销售行为开发商不用承担后期风险,不易获取商业物业的增生价值，对地块原生的商业价值要求较高,旗舰带动式,金融投资工具式,适宜的建筑类型,底商、内街建筑、内街外廊建筑,本项目,本项目可采用纯粹销售式。,营销与经营模式,品牌运营+租约销售模式,纯粹销售式,操作主思路,优点,缺点,在大型综合商业项目中，采取以售为主并通过沉淀一部分物业与品牌经营商合作；借其品牌号召力推动项目内其他物业销售,旗舰店的强力聚集人流的优势是弱化地块位置不利影响的极佳模式；可以利用旗舰店的品牌号召力直接实现销售；利用旗舰店的人流加快的升值,项目风险一定程度上放置在旗舰店的经营上；旗舰商家所用的物业单体面积较大，且这部分资产不易变现,旗舰带动式,金融投资工具式,适宜的建筑类型,旗舰商业一般不能直接支撑开发商的获利要求，往往作为策略手段和其他销售模式搭配使用,本项目,引入部分中型专业旗舰店已不足以支撑项目的整体经营，难以单纯发展,品牌运营+租约销售模式,营销与经营模式,纯粹销售式,操作主思路,优点,缺点,在大型综合商业项目中，采取引进强势大型市场或品牌公司合作；借其品牌号召力推动和成熟运营模，带动物业销售,品牌市场强力聚集人流的优势是弱化地块位置不利影响的极佳模式；可以利用品牌号召力和成功案例直接实现销售；利用品牌的人流加快的升值,项目风险一定程度上放置在品牌的经营上；,金融投资工具式,适宜的建筑类型,品牌市场型商业由于业态众多，往往可以规避单体建筑不利影响，也可作为策略手段和其他销售模式搭配使用,本项目,引入品牌经营的模式，增加经营信心，本项目可以考虑发展,旗舰带动式,品牌运营+租约销售模式,营销与经营模式,纯粹销售式,操作主思路,优点,缺点,步骤一：开发商成立独立法人资格的经营管理公司； 步骤二：以经营公司的名义与购买物业者签订承诺回报的购房合同； 步骤三： 通过经营获取收益，将收益定期返还给购房者,超额回报：因为将商业地产金融投资工具化，物业的真实价值更多的是一种载体，开发商往往通过建筑形式将体量极至化、再通过金融投资工具化掩饰实际价值使物业价格最大化，加上正常的产品收益其获取的实际收益已经极度放大；金融投资工具化可以明显的掩饰地块的实际价值；法律风险的有效规避：通过成立独立的管理公司和银行担保将法律风险转嫁。,开发商将体量和价格大幅增加，为后期的经营带来巨大的压力。虽然规避了法律风险但实际后期风险并没有降低，资金链崩溃后对于品牌伤害巨大；银行既要对消费者提供按揭贷款同时也需要为承诺回报提供担保，是风险最大的承担者。,旗舰带动式,金融投资工具式,适宜建筑类型,适合的建筑类型：大中型室内建筑（大型裙楼、mall）,本项目,本项目的不适合采用该种模式,营销与经营模式,品牌运营+租约销售模式,商业swot分析与产品定位,商业swot分析 项目战略机遇分析 目标客群定位 项目整体定位 商业规划分析 商业营销模式 商业业态划分,业态规划原则,互动原则 在业态布局上与周边商业业态形成互动，借助已有商业布局迅速拉升商业人气； 差异原则 在布局中避免商业直接竞争与业态完全重合，避免贴身竞争； 提升原则 在日杂类、服饰类、家居类大众型商业的基础上进行提升，通过品牌店、特色店以及餐饮、娱乐、休闲等配套商业的打造带动整体项目的人气。,业态定位的思路,业态的整体定位说明 根据项目的建筑形态集量进行规划 根据业态之间的相互补充、影响的因果链进行业态优化 根据项目的地段及城市规划特点进行业态组合 按市场的规律以及市场调查的结果进行业态选择 依据现有商家的要求及消费者的习惯与意识为业态规划基础,功能一：,吴中最具特色的餐饮时尚block街区 餐饮街区开设能否成功关键在餐饮是否具有特色，只有增加了餐饮的特色性，才能吸引大量的人气。,商业业态建议,特色餐饮最能积聚人气，结构多元特色餐饮，集饮食、娱乐、休闲为一体，具有独特的商业价值。 体现文化气息的休闲特色餐饮街区，满足了现代人特色化、个性化时尚消费愿望，舒适的就餐环境，适度的价位，可口的特色、大众菜肴，招徕不同层次的消费群体，有效地扩大、拉动街区的商业氛围。,特色餐饮中心品牌丰富性、业态丰富性,功能二：,吴中最时尚的购物休闲block街区 购物是商业街最核心的功能，但不是所有的可供购物的商业街都能够吸引消费者，最重要是定位是否能够做到准确，业态是不是足够丰富、品牌是不是足够齐全，只有达到这些要求，才能最大限度的吸引消费者。,商业业态建议,购物是商业街的基本功能，品牌齐全，品种齐全的商品更能吸引消费者，从前期的市场分析我们可以得出结论，商品定位可以按照以下比例进行：中档品牌60 中高档品牌5 中低挡品牌35。只有当商品结构非常丰富时，才能从更大层面上吸引消费者，刺激消费者的购物欲望。 成功的商业街必须在配套方便投入较大的成本，以保证其建力面向未来的优势，在现代社会里，购物活动不仅仅是满足基本生活需要，而且还包括休闲的分，人们的休闲时间增加，是一种社会活动。,时尚购物中心品牌丰富性、业态时尚化,功能三：,吴中首席休闲娱乐block街区 和单纯购物的商业街相比，注入更多互动娱乐的商业街具有明显的竞争优势，互动娱乐是新一代商业街发展的产物，利用娱乐设施来传递一个健康快乐的理念，利用互动式、体验式的娱乐方式来增加逛街的乐趣性。,商业业态建议,在现代的商业经营中，娱乐设施已经成为一个重要的盈利点与人气吸引点，正因为如此，很多成功的shoppingmall和商业街都不惜花大力气在娱乐设施的建设与引进上，例如：香港太古城中心真雪溜冰场、广州万国广场设计于中厅的攀岩壁等都是利用娱乐设施带动消费人气的最好例子。,互动娱乐中心健康、互动、体验。,酒店公寓产品定位及产品优化,酒店公寓swot分析 产品市场定位 目标客群定位 产品规划分析 户型优化建议 景观优化建议 交付标准建议,区位优势 项目地处吴中木渎新兴板块，具有明显的地段优势。 配套优势 项目拥有自主商业配套，可以全面满足本社区居民的生活需求，并辅射周边区域。 总价优势 建议本项目规划为小户型产品，小面积带来低总价，因此更具市场竞争力。,优势（strengths）分析,项目 swot分析 （酒店公寓部分）,劣势（weaknesses）分析,商住混合品质劣势 本项目为商住混合的复合型社区，商业物业带来噪音、油烟污染以及人员混杂等安全隐患，这必然对酒店公寓产品会产生一定干扰，影响整体居住品质。 周边现状及环境较差。 户型朝向劣势 酒店公寓必然存在一定数量的北向户型，不符合本地居民居住习惯和苏州的气候特征。 年限、水电成本劣势 本项目地块为商业、办公性质，土地年限仅为四十年。 水电费用收取一般按商业标准，其使用成本较高，且不通天燃气，生活便利性也受一定影响。,项目 swot分析 （酒店公寓部分）,区域发展 吴中区及木渎镇发展不断加快，使未来本案地块周边现状可以得到彻底改善，而片区大量新建项目的落成使区域环境营造和档次均得以提升，良好的生活居住氛围即将形成。 客群机遇 由于随着苏州城区房价不断攀升，购房客群转向总价相对更为合理的且地理位置优越的区域，同时苏州市场上的投资客群越来越倾向于投资总价相对较低的酒店公寓产品，使本案的客群半径进一步打开。,机会（opportunities）分析,项目 swot分析 （酒店公寓部分）,威胁（threats）分析,政策威胁 针对住宅，国家宏观政策将进一步抑制房地产市场过热，通过提高首付、加息等金融政策调控市场。 本案酒店公寓产品为商业、办公性质，因此根据政策规定，需支付50%的首付，首付比例较高会限制部分客群的购买。 复合型产品运作难度 本案为商业、酒店公寓复合型产品，要达到多种业态的共荣，这一加大产品开发及后续经营的难度。,项目 swot分析 （酒店公寓部分）,酒店公寓产品定位及产品优化,酒店公寓产品swot分析 产品市场定位 目标客群定位 产品规划分析 户型优化建议 景观优化建议 交付标准建议,精装修公寓，拥有一定市场机会，发挥地段区位优势，体现商住复合物业的配套优势。,1、拥有市场机遇 市场分析，苏州房地产市场主力供应面积集中在90-120平米的二房三房，80平米以下的小户型产品供应量较少，40-55平米的产品销售情况良好，其后续供应量更为稀少，因此这类产品面积段具有一定市场空间。 2、具有产品稀缺性 从目前苏州市场来看，50-80平米以下小户型公寓产品目前供应量较少，特别是精装修小户型更是仅余少量尾房，因此推出精装小户型公寓产品具有明显的产品差异化和稀缺性。 3、充分体现区位价值 本案位于木渎镇新兴板块，区域价值突显，本案酒店公寓采用精装修标准可以规避办公性质的先天劣势，其产品价值加以提升。 4、利用商业配套，突显产品优势 本案拥有自主商业配套，周边拥有其它商业，因此充分满足酒店公寓客群生活、娱乐、休闲的需求。,市场定位,小户型公寓层次分析,产品区位一般较为偏远，纯粹过度性居住为主要目的，年龄多在20-30岁， 工作不久，有少量积蓄，长线看来有隐含的投资意愿。,项目位于吴中区副中心，为木渎镇新兴板块，拥有一定规划自主商业配套。 产品采用精装修交付，户型以单房为主，少量二房产品。 针对25-35岁年轻人群，他们对生活品质有一定要求，收入中等，受教育程度 较高。 将项目作为首次置业、阶段性自住的过渡型产品，或未来将其作为第二居所以及 投资型产品。,一般位于城市核心区域，具地段优势，走高端路线、强调酒店式服务和硬件 顶级配置； 客户群一般为高端人士，以拥有感为重，客户年龄层次跨度较大； 投资客所占比重多；,国际标准酒店式服务公寓,小户型毛坯 单身公寓,白领精装公寓,市场定位,产品市场定位结论：白领精装公寓,小户型单身公寓,第一层次,第二层次 白领精装公寓,国际标准酒店式服务公寓,第三层次,我们的位置,1、苏州城市进程迅速，精装修公寓，作为代表城市生活方式的一种象征，这类物业产品应该拥有一定的市场空间。 2、从城市消费力分析，区域客群消费综合实力有限，商务人士相对较少，受城镇居民消费观念和消费能力的制约。而高标准酒店式服务公寓产品主要针对金字塔顶端的人士，因此不符合市场需求，中低的精装公寓更符合目前的市场。 3、从本案区位来看，本案可以利用区域发展优势，同时依托外部完善大配套，能够充分满足白领公寓的客群生活、工作、休闲的基本需求。 4、普通毛坯小户型一般缺乏地段优势，区位偏僻，产品的目标人群多为消费能力较差的低端人士，此类产品由于目标人群所限，会拉低社区的整体档次，该类产品不符合本案的基本特征和产品发展方向。 市场定位结论：本案定位为属于小户型市场第二层次白领精装公寓，面积以40平米至60平米为主,市场定位,酒店公寓产品定位及产品优化,酒店公寓产品swot分析 产品市场定位 目标客群定位 产品规划分析 户型优化建议 景观优化建议 交付标准建议,目标客户特征分析,苏州全市从事脑力和主流工作， 23-30岁年轻人，部分为新苏州人 多为受过高等教育 家庭人口简单，1-2人，少量三口之家 他们渴望独立生活，懂得享受自由的生活，重视生活质量和周边配套；他们是对生活成本，时间成本比较敏感的人群，他们重视中生活圈子对于个人发展和人际交往方面的价值。,关于要买的这个房子的朋友们,客群定位,本项目有四大客层：,影响力客层：首次置业年轻的自住型客群,其它需求客层：初期创业者,外围客层： 各种目的应运而生,重要客层：投资者,目标客户构成,自用型客户置业动机： 1、满足基本的居住功能，追求低总价、低首付，产品能满足其使用功能； 2、尽快结束租房生活，把房租转换成银行按揭，做自己的房东， 真正实现有房一族； 3、真正融入苏州的城市生活，实现城市生活的转变，在苏州有一个属于自 己的家，作为短期的过渡。 投资型客户置业动机： 1、将闲散资金投入到不动产，实现长期增值的目的； 2、看重苏州大量外来人口，需要租房生活，租房市场有较大的发展空间， 后期的收益应该有一定的保障； 3、从长远来看，不动产是增值的，后期也将会带来不菲的收益。,客户置业心理动机,区域来源：来自吴中区及全市范围投资型客户。 职业特点：多种行业者。 价值取向：看重项目周边的发展空间，保值增值。 置业特征：多次置业,第二圈层客户：投资客,区域来源：全市范围中低收入人群（木渎和新区为主） 职业特点：企业职工、一般职员、外地来苏的新苏州人等 价值取向：满足基本居住需求，渴望改善生活品质，对生活便利性有一定要求，看重区域的发展空间。 置业特征：首次置业为主,第一圈层客户： 苏州中低收入群体,重要客户,游离客户,第一圈层 客户,第二圈层,抓住需要置业的年轻群体,客户 定位,我们的客户包括：经济时尚族、平稳小康族、现实生活族。,客户 定位,upcs拥有强大的客户群网络，我司在操作康桥丽都、观前1号等项目过程中积累了大批酒店式公寓需求客户，我们对成功运作本项目充满信心。,酒店公寓产品定位及产品优化,酒店公寓产品swot分析 产品市场定位 目标客群定位 产品规划分析 户型优化建议 景观优化建议 交付标准建议,整体面积分配,酒店公寓面积 = 总建筑面积 商业建筑面积。 = 84000平米 - 33000平米 = 51000平米 1、建议a栋b栋标准层面积为1500平米。 a栋面积：1500平米/层 x 15层 = 22500平米 b栋面积：1500平米/层 x 12层 = 18000平米 2、建议c栋标准层面积为1100平米。 c栋面积：1100平米/层 x 9层 = 9900平米,产品规划分析,功能分布建议,产品规划分析,a与b两栋酒店式公寓直接对外销售。 c栋酒店式公寓建议引进经济型酒店。,在未来市场不可预知的情况下，宜采取灵活的营销策略。,c栋 （9900，以平均50/套计，共计198套）,策略： 1、引进知名经济型酒店。 2、可实行5年(或更长时间)返 租策略，年投资回报率7%- 8%左右。,优点： 1、最大限度地吸引投资客。 2、前期快速积累人气，加快了 去化速度。,缺点： 1、存在一定程度的招商难度。 2、前期开发商需要贴补一部分 资金。,酒店公寓产品定位及产品优化,酒店公寓产品swot分析 产品市场定位 目标客群定位 产品规划分析 户型优化建议 景观优化建议 交付标准建议,户型优化设计创造让渡价值,让渡价值在户型设计中体现：尽可能设置独立的阳台，并在细节处设置入户玄关，减少小户型产品的舒适性和私密性差的缺点，提高产品的情趣空间和使用功效，尽可能提高户型舒适性。 a、户型功能建议： 以酒店式公寓为主力产品，控制购买总价的同时，着重增加户型的让渡 空间，小户型设置可以有效提高实用率的阳台等，设置衣帽间、储物间、 操作阳台，提高实用空间。 b、户型面积建议： 1、所有户型面积以40-60平米左右为划分原则，平均50/套。 2、南套型面积稍大点，如60/套，朝北户型可40/套左右，以弱化 平面价差的抗性。,户型设计建议,户型参考建议44平方米,户型参考建议60平方米,透视图,效果图,公寓产品定位及产品优化,公寓产品swot分析 产品市场定位 目标客群定位 产品规划分析 户型优化建议 景观优化建议 交付标准建议,景观优化建议：打造主题式空中绿化景观，强调参与与休闲功能，给项目以识别性,景观设计原则 1、人工造园提升产品品质 空中花园。为打造更优质和更具竞争力的产品，建议在底商屋顶种植大量绿化，形成空中花园，愉悦视觉且提升社区品质。甚至可添加休闲座椅，提高参与性。 2、给景观一个主题和概念，可以赋予平淡的项目一个灵魂，更有利于推广和传播。 在商业街主入口设置一处有代表性的景观雕塑，或造景符号。在铺装上和其他景观小品的设置也围绕主题展开，让主题和概念更具差异化和说服力。如此形成主题景观社区，与周边同类物业区别开来，利于推广。 3、休闲和参与功能 建议社区西面设置滨水休闲广场。充分利用自然条件，如安排亲水平台及休闲座椅等，将极大增强人与景观的参与性，让客户在购物消费和逛街的过程中，体验一种休闲的乐趣。这对树立产品形象、提升档次与品质，提升项目人气等均有重大意义。,空中花园示意,实用休闲小品提高花园参与性,实用休闲小品 花园是要拿来“用”的，一处可坐下来休憩、用餐，甚