淄博周村项目市场研究和定位报告20110-65页.ppt

1,中泰乡项目 市场研究和定位报告,2019/7/15,淄博周村项目 市场研究和定位报告,2,报告思路,3,第一部分 界定项目,4,1-9月份各月完成投资走势及同期对比,淄博房地产市场,2010年上半年全市房地产开发市场主要统计指标,淄博房地产市场,2010年上半年全市房地产开发市场主要统计指标,5,上半年，全市房地产开发市场完成投资55.61亿元，同比增长73.39%；商品房施工面积1163.54万，同比增长1.66%；商品房新开工面积332.30万，同比增长109.96%；商品房竣工面积109.30万，同比下降42.07%。竣工商品房空置面积75.92万，同比下降30.22%。 另外，上半年全市“两区一村”开工项目53个，完成拆迁面积157.96万，占年度任务的73%；完成拆迁户数8974户；完成项目总建筑面积174.6万，其中完成安置房面积130.83万，占三年任务的50%。,表1 2006-2010年上半年同期新开工面积对比,淄博房地产市场,市场整体保持健康发展趋势,6,2010年上半年，全市新建商品房现售面积31.88万，同比增长15.42%；商品房预售面积168.30万，同比增长102.41%，其中商品住宅预售面积158.35万，同比增长108.34%；全市商品住宅预售均价3348元/，同比增长23.00%。,淄博房地产市场,预售面积创历史新高，达168.3万,表2 2006-2010年上半年同期预售面积对比,淄博房地产市场,预售面积创历史新高，达168.3万,淄博房地产市场,预售面积创历史新高，达168.3万,7,2010年上半年，全市商品住宅预售均价3348元/，同比增长23.00%，为近年来最高增幅，剔除经济适用房和团购房拉低均价因素，实际涨幅要更大一些。中心城区均价3646元/，同比增长22.68%，综合评价品质较高的楼盘均价大多在4000元/左右，部分项目开盘价达到5000元/以上。受新调控政策影响，商品住宅预售价格虽然增长较快，但目前房价整体水平与全市经济发展和人均可支配收入相比，仍处于相对较为合理区间。,淄博房地产市场,商品房价格同比增长较快，近期趋于稳定。,表3 2005 -2010年上半年同期商品住宅预售价格对比,8,全年完成房地产开发投资79677万元，比上年增长57.75%。房屋施工面积683052平方米，比上年增长29.1%；竣工面积130065平方米，比上年增长28.85%；商品房屋销售面积238193平方米，比上年增长18.6%；实现房屋销售额65013万元，比上年增长67.7%；商品房销售均价2720元/,周村房地产市场,周村区2009年房地产投资情况,9,周村房地产市场,周村区2010年上半年完成指标,2010年上半年，周村区完成房地产投资5.27亿，同比增加135.27%；开工面积109.77万，同比增长38.9%；预售面积13.38%，同比增长261.62%；住宅预售均价2903元/，同比增长9.67%。 刨除经济适用房、团购房因素，预计周村区2010年商品房预售均价在3400元/左右。,周村房地产市场,周村区2010年上半年完成指标,周村房地产市场,周村区2010年上半年完成指标,10,周村系淄博市辖区之一，是鲁中工商重镇，被誉为“金周村”，“旱码头”，1904年被清政府辟为对外开放的商埠，2004年被授予“中国纺织产业基地”称号。 周村工商业基础雄厚，目前已形成了以丝绸、纺织为主体，化工、建材、机械、电子等门类比较齐全的工业格局。周村区第三产业发展迅速，目前全区已拥有纺织服务、沙发家具、沙发材料、不锈钢、轻钢建材等专业市场，年市场交易额逾100亿元。,支柱产业,经济产业构成：旱码头、中国纺织基地,11,1、国内生产总值（gdp 2006年全区实现生产总值1416683万元，按可比价格计算，比上年增长16.2%， 随着周村区实施的“工业强区、商贸兴区、环境立区”战略，经济保持将持续快速的增长。 2009年实现地区生产总值2107305万元，按可比价格计算，比上年增长13.6%。,宏观界定,城市居民收入和消费水平逐年上升。,宏观经济,城市居民收入和消费水平逐年上升。,宏观经济,城市居民收入和消费水平逐年上升。,12,（2）人均可支配收入 2006年周村城镇居民与农村居民可支配收入分别达到了12418元与6265元， 2009年周村城镇居民人均可支配收入17564元，比上年增8.28%；农民人均纯收入8550元，比上年增长8.50%；人均生活消费支出5730元，比上年增长7.84%。,宏观经济,城市居民收入和消费水平逐年上升。,13,周村房地产市场处于稳定发展时期向减缓发展期过渡的阶段。,宏观界定,国际通用衡量标准表明,宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段,以此为参照,周村2009年人均生产总值65722元，增长13.8%，按年末汇率折算为9625.1美元。 目前周村房地产市场发展大致处于稳定发展时期向减缓发展期过渡的阶段.,人均gdp与房地产发展关系,(数据来源：周村统计局),14,第一部分 界定项目,15,周村介绍 周村，素有“天下第一村之称，位于山东省中部，地处淄博西部，东临张店区，南接淄川区，西南与章丘县接壤，西北与邹平县毗邻，东北与桓台县连界。东距市政府驻地张店20公里，西距山东省会济南82.5公里。南北最大纵距27.3公里，东西最大横距25.3公里。系淄博市辖区之一，总面积263平方公里。,张店,淄川,临淄,博山,周村,周村概况,16,周村人口 周村是淄博市人口最少的一个区, 人口约为31.8万人，其中，非农业人口19万人，人口密度为1212人/平方公里。 周村区是淄博市人口最少的一个区，城市人口水平达到50%，城市化水平仅次与张店城区，明显高于其他的区县，随着张店城区的东移，周村城区的城市划进程将会越来越快，城区的凝聚力会越来越强。 周村行政 周村区辖5个街道办事处、4个镇、30个居委会、200个行政村组成。至2006年底，总区划面积为263平方公里。,17,项目地理位置,项目位于周村开发区，石庙村委所在地，离区中心三公里左右，和周村区其他自然村来讲，有比较明显的区位优势。,项目地块,周村中心,18,项目目前区域教偏，配套缺乏。,项目地块概况,19,通过对地块价值的专业评判，地块的整体价值一般，缺乏优秀价值因素。,项目属性界定,地块价值评判： 优秀价值点 良好价值点 一般价值点 较差价值点 ,20,项目优势与劣势共存。,项目优势,1、项目位于周村开发区，石庙村委所在地，离区中心三公里左右，和周村区其他自然村来讲，有比较明显的区位优势。 2、附近已经有个别商品房开发项目，规模虽不大，但价格已经有所支撑。 3、项目西面有人工运河开挖，有利用项目品质提升。 4、项目总共达200亩，其中商品房开发用地约140亩，回迁房用地约60亩。是周村区屈指可数的上规模的大项目。 5、周遍交通状况良好，并有工交开通。,项目劣势,1、项目东北面有热电厂，空气质量受心理影响比较大 2、小区东面大门前后有厂房及其他建筑物。 3、北面为小产权房，并有60亩回迁安置房，均对项目的形象提升不利。 4、项目目前区域教偏，配套缺乏。居住便利性较差。,项目属性界定,21,第一部分 界定项目,22,项目所在区域为房地产市场边缘区域，区域认同度不高。,存在问题的界定,本案,传统 房产开发 区域,23,地块内外自然资源较少，周边配套较少，地块不够规整。,地块内部和周边自然资源较少，厂房、热电厂、农居点对项目环境有负面影响； 项目地块有部分过于狭长，当前容积率偏高，产品规划布局难点、死角较多。,存在问题的界定,24,界定总结,第一部分,25,第二部分 市场竞争,26,楼盘位置：,领世郡 4500元/,御景国际 4000元/,城市明珠 3800元/,本案,凯旋城 3580元/,城市明珠 3800元/,世纪康城 3800元/,周村竞争楼盘分布图,27,竞争楼盘概况,重点个案1城市明珠,28,区域竞争细分,重点个案2凯旋城,竞争楼盘概况,重点个案2凯旋城,竞争楼盘概况,29,重点个案3领世郡,竞争楼盘概况,重点个案3领世郡,竞争楼盘概况,30,重点个案4世纪康城,竞争楼盘概况,重点个案4世纪康城,竞争楼盘概况,31,重点个案5御景国际,竞争楼盘概况,32,第二部分 市场竞争,33,区域竞争细分,区域住宅市场价格水平,目前区域住宅均价范围集中在3700-4000元/ 左右； 其中小高层、高层住宅价格比多层贵200元/左右； 多层带电梯房源销售就挨个较高，均价在4500元/左右。,34,区域竞争细分,区域住宅市场的均价范围,产品类型主要以多层为主，已经出现带电梯多层住宅 随着土地的日益稀缺，小高层、高层住宅日益增多 目前，区域内排屋、别墅类产品存在市场空白,35,区域竞争细分,区域住宅市场的户型面积范围,2房户型集中在90-120，3房户型集中在120-160 户型不够精细化，120-160，甚至更大的户型只做三房 户型布局过于单一，功能性、实用性不强,36,第三部分 客户分析,区域客户分析,37,区域客户分析,以首次置业及改善型需求为主，投资成分较少。,向上-城区,向下-周边区,初次置业改善需求,主流客群,38,目标客户特征,消费者家庭结构及年龄构成： 消费者年龄25-45岁为主，基本是三口之家，少数的新婚家庭及三代同堂。 消费者家庭经济状况： 大多数消费者家庭年收入在8-15万之间，拥有私人汽车的比例也达到20%，周村还是具有一定数量的高收入家庭的。 置业类型： 以二次及以上置业者为主首次置业为辅，且大部分为自住型需求，置业类型中投资比例较少。 购买意向： 周村目前需求的三房的比例较大，面积集中在90-130平方米，；需求两房的比例其次，面积集中在80-110平方米。,39,第四部分 项目定位,总体战略,40,四个象限：,立标杆,资源取胜,同质化,成本控制,概念化,个性定制,创新化,市场细分,2,1,3,4,突破方向,区域成熟度,区域竞争度,项目总战略,项目战略模型,一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取响应的营利模式 第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等,41,项目总战略及其诠释,项目总战略,项目突破方向：成本控制,打造低总价产品,打造高性价比产品,严格控制产品成本 项目价格低于竞争对手 控制产品面积和价格，控制总价,项目产品品质竞争对手 通过户型优化，提高使用面积 通过环境打造提高居住品质 通过局部创新提升项目档次,项目总战略：低总价高性价比战略,42,第四部分 项目定位,总体战略,43,精准的客户定位战略,战略分解,以客群的经济收入和购买能力为界定导向 以客群的特征行为为价值导向 以客群的区域为营销导向 以客群的需求为产品导向,44,中高端客户阶层的来源及行为特征分析,战略分解,客户来源：以周村的改善型置业客户为主；周边和其他区域的改善型客群为辅,45,中低端阶层客户来源及行为特征分析,客户来源：周村的初次置业者,战略分解,46,周村市民阶层的划分,客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动； 客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高； 收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,周村市民阶层金子塔分析图,中端,中高端,富,家庭年收入30万以上 顶端产品的消费者,中低端,家庭年收入15-30万 中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入10-15万 中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入6-10万 中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入6万以内 基本无住宅消费力量,战略分解,47,项目客户的初步界定,中高端客群和中低端客群是周村房地产市场的主要消费力量，也是区域市场争夺最为激烈的两个客户群体； 对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,战略分解,48,市场竞争战略模型分析,市场挑战者战略核心纲要： 改进同质化产品，有品质的明显飞跃 创新市场空白产品，引领区域市场潮流 提出新的营销理念，引导市场需求,我们的市场竞争战略：市场挑战者战略,战略分解,49,第四部分 项目定位,总体战略,50,项目整体定位,项目定位,精工品质：区别当地粗放型产品，讲究先进的园区规划、优良建筑品质、精细化实用户型。 江南韵味:运用南方房地产开发理念，导入富有江南韵味的园林景观造景理念，打造更加适合居住的绿色生态社区。 国际花园社区：以国际化的视野，打造具有周村跨时代意义的现代化标杆社区。,精工品质、江南韵味的国际花园社区,51,本项目户型面积和比例建议,高层、多层功能配比上初步为：二房占35%，（大，小）三房占50%，四房占15%。 面积配比为：二房为7585平米，小三房为90120，大三房为125140平米，四房为140160平米。,户型建议,52,规划建议,叠院、联排： 户型180-200200-250， 总建筑面积约2.5万，200套左右。,小高层、高层区： 户型75-140， 总面积15万。,多层花园洋房： 90-160，总面积约3万左右。 中央水景庭院： 打造江南韵味的水景庭院，成为主打卖点。,主入口及会所，建议600左右,其它配套设施：室外羽毛球场、篮球场、 老年活动设施、幼儿活动设施等；,53,中央围合水景庭院，打造景观亮点,园林景观建议,构成元素：运动设施、水体、健康小径、休闲亭、建筑环艺小品、绿化植物、沙石等。,54,园林景观局部小品,园林景观建议,55,智能化在大城市早已不在是小区的卖点，但在织里镇绝对是个很好的卖点。 小区智能化已成为一项普通的配套设施。 建议：采用基本的智能化满足需求即可,安全防范系统,物管自动化系统,信息系统,周界防范系统,电子巡更系统,楼宇可视对讲,门禁管理系统,停车管理系统,远程抄表系统,楼宇设备监控系统,数字电视,宽带网络,智能建议,56,园区中央建筑局部架空： 增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间 架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅