宁波绿城-皇冠花园项目品牌策略方案-93PPT-2009年.ppt

2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789,序 1期迅速去化， 2期如何实现品牌延续与客户累积！,上：2009绿城品牌绽放年,1、“三方视角”看绿城 融入绿城看绿城 跳出绿城看绿城 体验绿城看绿城,共创城市的美丽 把绿城的辛劳转化为客户的微笑,15年发展历程，34个城市留存精彩,杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨 北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连,融入绿城看绿城,融入绿城看绿城,15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导， 坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观， 以“为员工创造平台，为客户创造价值， 为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命， 致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境， 为城市和历史留下优秀的建筑作品。,别墅、多层、高层、平层官邸； 无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求,跳出绿城看绿城,折服市场的绿城,2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！ 2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！ 2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！ 2008年，全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！ ,跳出绿城看绿城,折服同行、专家的绿城,绿城物业的优势不仅在交付前，更在交付后， 绿城以系统的解决方案，延长物业生命， 让绿城的每一个项目，都能经受时间的考验！,体验绿城看绿城,让业主赞美的绿城,85的客户满意度 88的客户忠诚度 91的客户推荐度 34座城市，96个物业，体验是对绿城最好的检验；,体验绿城看绿城,体验绿城看绿城,体验绿城看绿城,体验绿城看绿城,世界有高有低，绿城始终如一,绿城园区生活服务体系 影响着每一座城市的表情，影响着每一个居者的爱心。 服务是向日葵朝向太阳的角度！ 服务是杰出的艺术！ 要知道上帝最擅长服务，上帝服务人类，但他绝不是仆人！ 绿城构建的“园区生活服务体系”，是超越了“物”的维护和管理，而向“人”的需求为转移的人性关爱体系。这个体系包涵三大服务系统：健康服务系统，文化教育服务系统，以及生活服务系统。 健康宜教，导医咨询，给药指导，园区紧急呼叫系统、医护人员24小时有应答 四点半学校，暑假游泳、绘画、音乐兴趣班，开展篮球、羽毛球、排球兴趣班 生活超市，银行、邮政，特色中餐，休闲西餐，酒吧、茶馆 亲自乐园，园区运动会，节庆日园区联谊活动 绿城医院，绿城育华学校、幼儿园，绿城足球学校，足球基地,绿城是在引导一种生活，而非在规定产品！,绿城园区生活体系业主需求调查,绿城园区生活体系生活配套需求调查,绿城园区生活体系健康需求调查,绿城园区生活体系儿童/老人需求调查,领导者的魅力，在于有谁与其同行！ 绿城，拥有146家友好战略合作伙伴 10多家建筑设计协作单位（分别来自：美国、德国、澳大利亚、上海、北京） 三菱电梯，汉斯格雅卫浴，奥的斯（中国）公司，法国罗格朗国际公司 系统集成延长绿城物业价值生命！,绿城， 70年价值领跑2009品质之年,目的： 拉开任何竞争对手的品牌距离，形成品牌壁垒，拉升价格想象空间； 对接大的经济趋势以及购房者的不安心态，创造最具安全感和信赖感的品牌性格； 改写购房者的选房价值观，形成绿城标准，筑起第二条竞争壁垒， 让消费者以绿城标准挑剔对手； 触发已购客户的口碑传播，带来大量有效客户；,绿城， 系统解决成就70年价值,支撑点： 看得见的绿城品质，宁波项目及遍及全省的高品质项目； 看得见的绿城物管，“看绿城的房子不用看新房”； 绿城始终如一的高品质追求； 来自业内、业主及市场良好口碑；,2、绿城的宁波，宁波的绿城,2008年市场小结,1、全球金融危机危及到国内，房地产行业首当其冲。投资需求减弱，刚性需求观望。房屋成交量明显回落，供需矛盾进一步加大。 2、宁波当地同样受到金融危机的影响，企业倒闭、失业率增加，市民心中存在一定的恐惧感，对买房、换房持更加谨慎态度，导致宁波房整楼市继续下探。 3、区域竞争更加激烈，鄞州vs江东是08看年末宁波市房产市场的主要看点。鄞州全年成交量最大，不过后期成交逐渐疲软，江东区后来居上，三大楼盘掀起了一场“东部崛起” 4、08下半年，万色水岸率先降价促销，接着众多楼盘掀起了促销潮。给宁波楼市场带来了一场视觉冲击。成交量喜忧参半，部分楼盘获得了良好的成交量，如江南一品，东部新城。部分楼盘后期销售迟缓，如金色水岸、明天广场。,区域定位研判: 城市建设规划发展档次定级较高. 政府机构,金融商业服务配套先行建设. 入园产业科技含量要求高,从业人员多为高素质人才.加上众多政府公务人员,可以预计今后在此区域工 作生活的人群消费能力较高. 作为宁波市政府东扩战略的实施区域.参考鄞州中心区的建设历程,人们对本区域的发展前景信心充足. 目前本区域经过启动建设后,已进入成长建设期内.相对来说,本区域的发展前景明朗。 相对东钱湖区域的顶级休闲养身富人住宅区,本区域更适合接纳富有,内敛,喜欢都市氛围的城市精英.,处高新区中心位置，轻轨4号线附近 是目前宁波市最大的社区 楼盘位高端，产品品质高档 集酒店、住宅、办公、于一体,本案所在区域地位研判,区域内主要竞争楼盘分析,bobo城,江南一品,本案,锦绣东城,区域外主要竞争楼盘分析,东外滩花园,盛世天城,本案,金色水岸,art蓝庭,东方名庭,本案,后期主要竞争楼盘情况（已知楼盘名）,绿城的宁波：销售一路向好 绿城登陆宁波以来，步履稳健； 宁波桂花园、宁波绿园、宁波研发园、宁波皇冠花园 绿城的口碑与满意度均没有问题。 但在市场上的传播力度不够，品牌需要更加落地。,宁波的绿城：品牌距离不大 对于实惠的宁波人来说，更多的是远观，很少近距离地体验绿城； 绿城只是一个品牌开发商，雅戈尔、宁兴、银亿也是品牌开发商； 相对于中海、万科等开发商对话语权的争夺， 绿城显得很内敛，品牌影响力大多停留在业内及业主圈内， 品牌的深度与广度没有实现。,回首2008年宁波市场： 危机下的2008，还有哪个品牌始终如一？ 有带头跳水的，有品牌缩水的，有打折促销的，有模型被砸的 绿城仍专注于品质，专注于价值！,展望2009年宁波市场： 哪一种声音更能打动市场？ 在经历了动荡的09之后，口碑成为09年市场最稀缺的声音！ 价格是冰冷的、产品可以复制、但系统专业的70年价值长跑，始终如一的品质追求，只有绿城能够做到，而且能够实实在在的体验到！ 绿城在经过08年的沉淀之后，以70年价值，引导生活，重新给予市场信心，是获得口碑与市场向心力的关键。,迷失的万科,被打乱的中海,锦绣东城的三张面孔,开始叫卖,世界喧嚣时，绿城始终如一!,品牌价值、产品价值不够落地,推广总方向： 延续绿城品牌调性，保持高度： 09年绿城的企划调性，要脱离于市场疯狂的、赤裸的价格战、促销战， 保持绿城品牌一贯的专业、自信的从容。 品牌落地，价值细化，聚拢客户： 重塑产品价值，以口碑、70年价值为主要诉求点，以系统的方式面向市场。,推广调性： 优雅、自信、淡定、从容,推广核心： 系统专业解决，成就70年价值,企划总精神 于细微处，见绿城,推广手段 线上保持品牌调性，维持形象高度，使绿城脱离于叫卖式的低速广告之列； 线下以活动、短信促进来人，积累客户；,平面部分,皇冠系列绿城皇冠c.jpg,下：如何实现客户累积？,2009，绿城体验年 体验是对绿城最好的检验！,两大攻击手段： 1、通过系列活动，保持、提高来人； 2、短信：配合营销节点，及时释放信息；,活动的四大原则： 1、必须与现场结合，必须展露绿城的产品优势； 2、除了短期的时效性活动之外，应该更多地考虑长期的可持续的主题活动； 3、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现老带新的自动传播； 4、可操作性与不可复制性，拉开绿城与其它品牌的距离；,时效性活动： 交房扩大：促使更多的客户现场体验绿城 方式： 1、交房前组织业内专家恳谈会； 2、提醒客户交房时可邀请朋友或业内人士陪同交房； 3、邀请著名书画家现场进行创作并通过抽奖赠与客户； 4、现场举办物业说明会； 5、交房当天举办晚会； 媒体配合： 1、报广，主题：专家恳谈会，集体交房； 2、短信：交房活动通知； 3、辅助道具：交房画册、实拍图片光盘、钥匙盒、售楼现场包装。,交房前业内专家恳谈会,画家现场作画,交屋答谢酒会,绿城品牌活动一 绿城 发现江南之美,过眼尽是江南,活动时间：即日起持续至开盘前 活动目的： 1、展示绿城品牌； 2、充分发挥绿城的产品优势与规模优势； 3、促进客户口碑传播，实现老带新； 活动方式： 1、制作绿城。发现江南之美手册，并向宁波绿城所有业主发放；手册除介绍浙江省内各地绿城项目及当地知名景点之外，并详细登出全年活动时间表，附增活动礼券20张，每张礼券限用一人一次； 2、组织绿城新老业主及其朋友参加自驾游活动，目的地为浙江省内各大景点与相应城市的绿城项目；如自驾游杭州千岛湖，并参观绿城杭州“春江花月”“桃花源”等； 3、与旅行社、车友会、摄影协会等联合组织；,活动物料,绿城品牌活动二 绿城 生活馆,活动时间：09年全年持续 活动目的： 1、引导客户经常到现场来看； 2、通过持续性的活动展示绿城服务体系，增加品牌认同度； 3、促进客户口碑传播，实现老带新； 活动方式： 1、在home 绿城上刊登宁波“绿城。生活馆”的全年计划； 2、组织绿城新老业主及其朋友在绿城的会所内进行讲座、沙龙、培训、座谈等活动，使客户形成固定的休闲习惯，吸引客户到项目现场来；,策略回顾