西安秦岭香格里拉营销方案 2009-122页.ppt

谨呈：西安嘉翔房地产开发公司,2009年6月,thinks,我们非常荣幸能参与贵司裕沣花园项目的销售代理应标，对于本次提案我司作了全面谨重而又大胆创新的思考,价值突破，营销跨越 裕沣花园整合营销报告,part 1 命题 part 2 解题 part 3 破题 part 4 形而上概念的选择 part 5 形而下品质的提升 part 6 攻掠,catalog,目录,part 1 命题,a/ 项目背景 b/ 秦岭解读 c/ 目标设定,规划指标： 地址：西安市长安区秦岭沣裕口，西万路与环山路交界处 占地面积：231900 建筑面积：31959 容积率：0.138 规划：共113栋，会所1处、44栋独立别墅、48栋双拼别墅、20栋三拼别墅。 总户数：200户,项目基本情况,项目背景,项目所在地秦岭区域旅游市场格局,中国旅游正处于上升期，2020年中国将成为世界第一位旅游目的地，世界第四大客源输出国,西安作为中国历史文化的十三朝古都，已形成了以历史文化为依托，人文风俗为灵魂的多样态文化特色游览方式,根据规划，西安旅游将由观光主导型向观光度假综合主导型的转变，重点突出休闲旅游特色,西安秦岭是以自然风光旅游为主，周边已经形成三大旅游公园和农家乐组团游乐区，对城市人群具有强大吸引力。,项目发展休闲 度假的机遇,秦岭优美的自然生态环境，在西安具备唯一性、排他性,资源特征：旅游资源发达区域 功能组成：休闲、度假、养生、保健、娱乐、会议、餐饮,项目应以秦岭休闲文化为独有卖点，整合、融入国际小镇风情的休闲度假地产发展之路。,项目发展基本思路,开发愿景理解与目标设定,领先的产品品质项目要做到西安市场领先，首先就要从产品上领先，打造具有全国影响力的知名楼盘，“精品路线”是实现利润最大化的手段之一。 领先的销售绩效项目的销售速度并非突破的重点，如何突破市场现有的价格天花板是营销关键。本报告研究的重点在于系统性地梳理项目获取高溢价的机会，挖掘利润最大化的关键支撑点。,开发愿景目标顶尖与品牌,项目开发整体目标精品：“叫好又叫座”,打造西安顶尖级别墅群。 立足长远，奠定嘉翔品牌在西安的影响力。 企业发展壮大的关键一步。,part 2 解题,a/ 经济形势 b/ 政策解读 b/ 楼市现状 c/ 后势预判,a/ 别墅市场 b/ 板块之争 c/ 核心竞争 d/ 个案之争 e/ 区域总结,“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。 孙子兵法,a/ 项目区位 b/ 周边四至 c/ 产品解读 d/ 属性界定,表1：世界gdp增长预测,世界经济展望： 世界经济面临严重下滑，金融市场依然面临压力。 先进经济体正在遭受第二次世界大战以来最严重的经济衰退。 新兴和发展中经济体正在经历严重的经济下滑。 全球货币和财政政策正在提供显著支持，各国纷纷出台救市措施。,信息来源：世界货币基金组织 世界银行,经济前景不确定， 2009年下行风险继续 占主导地位，全球经济2010年或将逐步复苏。,经济形势,国际、国内金融市场形势依然严峻。 国内外贸依存度达65%，进出口贸易萎缩。 企业破产，就业问题，居民消费力不足。 股指房价下挫带来财富负效应。,政府“保8”的经济增长基调。 产业结构升级调整。 扩大内需，保证民生，平稳发展。 拉开全面扩张性宏观调控。,经济形势,立足于经济基本面发展，以扩大普通性住房内需为主，中央谨慎出台楼市刺激政策。而“别墅用地”的禁令让后期别墅项目日趋减少，更加体现高端别墅的稀缺性。,2009年3月5日，十一届人大二次会议开幕，温总理政府工作报告释放出清晰而强力信号促进房地产市场稳定健康发展。,“七点”意见体现政府期望： 1 加快落实和完善促进保障性住房建设的政策措施； 2 试点住房公积金闲置资金补充用于经济适用住房建设； 3 积极发展公共租赁住房； 4 落实好支持居民购买自住性和改善性住房的信贷、税收和其他政策； 5 促进普通商品住房消费和供给，加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持； 6 加快发展二手房市场和住房租赁市场； 7 鼓励引导各地因地制宜稳定和发展房地产市场，加强住房市场分类管理。,概括为四句话： 住宅保障要落实 信贷财税更放松 普通住房唱主角 二手市场促流通,政策解读,2009年1季度西安各开发指标增幅明显，市场趋于回暖。个盘推售规模较大，整体供应充足。,2009年第1季度，西安市商品房投资额为412068万元，与去年同期相比增长63.63%，环比上季度增长2.66%。,西安高档楼盘在售供应量分布,单位:万,2009年第1季度商品房施工面积225万，环比下降10%，与去年同比增长31%；竣工面积204万，环比上季增长0.25%，同比增长25%；新开工面积为196万，环比下降17%，与去年同比增长13% 。,市场出较为火热的销售场面，成交同比大幅增长，但市场存量仍然巨大，空置面积继续增长。,1季度全市商品房成交面积达到191万平米，环比增长7.76%这在历年之中尚属首次。在同比方面，较08年1季度成交量大幅增长30.14%。,1季度市场平均成交价格为4678元/平方米，较上期微增0.3%，与去年同比上升4%。分物业类型在售均价情况：普通住宅在售均价为4114元/平方米，同比上年上涨11%；别墅类在售均价为6459元/平方米，同比上浮15%。,2009年1季度西安市商品房成交数据列表 单位：平方米；元；元/平方米,买方市场格局，刚性自住需求主导市场,财富转移效应，使中低收入群体受到的影响远大于高收入人群 中档舒适型产品的客户群受影响最大 中小户型成为避难所部分“原舒适型购买力下移”，受影响最小 真正的高端产品受影响相对较小,消费者需求分析：财富缩水，消费者购买意愿降低，真正高端产品受影响相对小。,西安整体收入水平、收入结构、付款方式及消费理念制约当前市场的需求结构,西安城市居民人均可支配收入不高，城市收入两极分化明显，工资水平约为深圳50%水平；私营业主、企业集团高管、来自陕北的矿主极其富裕；政府官员及事业单位管理者多有灰色收入； 未来收入具有较大的不确定性，消费观念较为保守，投资理念不强，导致购房时更愿意采用一次性付款方式，总价承受能力较差。,西安高收入客户呈现哑铃状分布,“现在国家政策不稳定，银行利率一变再变，购房客户没有一个稳定预期，不敢按揭贷款；而且有的开发商和银行关系不太好，很多客户更倾向于一次性付款。”,“西安家庭月收入一般是3000元左右，8000元以上的就算是高收入了。” “在西安年收入十几万就算高收入了，一般只能买得起七、八十万的房子。”,未来西安市场发展的关键词：平稳中上升 风险与机遇同在，压力与机会并存 解题第一步之“明势”,no.1 明势,本案营销启示顺势而为，自我突破。 看清市场、抢夺客户、抓住机遇、迅速出货,人均收入增长较快，但基数有限，与其它二线省会城市相比并不突出,房地产投资呈现趋于平稳的状态，在二线城市中处于较高水平,近年房地产交易量迅速增加，但供应量较为充足，价格提升缓慢,part 2 解题,a/ 经济形势 b/ 政策解读 b/ 楼市现状 c/ 后势预判,a/ 别墅市场 b/ 板块之争 c/ 核心竞争 d/ 个案之争e/ 区域总结,“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。 孙子兵法,a/ 项目区位 b/ 周边四至 c/ 产品解读 d/ 属性界定,作为高端类物业别墅市场表现强于普通住宅，各案销量基本未受到如同普通住宅类物业来自买方市场观望情绪的影响。1季度，其多数指标更以同比翻倍的速度增长，可见近几年才起步发展的别墅类物业持续受到来自买卖双方市场的高度关注。,西安别墅市场的近期表现,别墅市场,投资数据： 2009年1季度西安商品房中用于别墅的投资为31228万元，较去年同比增加263.67%，占同期商品房投资的7.58%。 开工、施工、竣工面积： 1季度西安别墅类商品房施工面积31079平方米，与去年同比增长151.15%，占本期商品房施工面积的1.38%；本期别墅类商品房竣工面积25661平方米，与去年同比上升38.44%，占同期商品房竣工面积的1.26%；新开工面积为52298平方米，与去年同比增长211.7%，占同期商品房新开工面积的2.67%。 成交情况： 2009年1季度西安别墅类物业成交均价为12288元/平方米，同比增长8.73%，环比上季增长3.95%，销售量仍集中于城南曲江区域。本期全市别墅物业在售均价为6459元/平方米。 2009年1季度西安别墅销售面积32620平方米，较去年同比增长233.02%，销售额40084万元，同比增长262.1%，本季度别墅销售面积占同期商品房销售的比例为1.71%,销售额所占比例为4.48%。 2009年1季度西安别墅物业空置面积为7.12万平方米，较上季度上升13.38%，占同期商品房空置面积总量的5.71%。,西安别墅市场的三大板块,西安市别墅市场的三大板块非常清楚未央湖板块/曲江板块/秦岭北麓板块。 三大板块形成一个南北的纵向发展序列。我们需要考虑的是，这三大板块之间有没有竞争关系，而这样的竞争关系是表现出一种什么样的形态。毕竟，在有限的高端市场市场容量上，每个板块的份额以及价格变动也会形成相互影响。,板块之争,三大板块特性,资源与距离,产品属性,主要功能,消费群,产品形态,价格,板块之争,未央湖板块,未央湖板块位于城市北部的一个近郊别墅板块，主要依托于未央湖旅游开发区建成，但无论自然资源还是人文资源，都不可能与其他两个板块相比。 供应特征： 产品：独栋别墅较多，同时有部分类别墅产品；建筑风格上偏欧美。 价格：40006000元/ ；。 配套：因为别墅总体供应量较少，所以区域生活配套比较匮乏，但大区域生活配套比较齐全；休闲配套主要依托于大区域资源。 功能：居家功能比较强， 水、电、气齐备，注重公共活动空间与私家庭院，户型设计按第一居所设计。,未央湖公园,佳隆庄园,丰源美佳别墅,板块之争,需求特征： 置业特征：第一居住为主，部分投资 客户来源：城北较多，来自石油公司等政府、大型企事业单位比较多，也有部分外地的客户。 产品需求：兼有第一居所与第二居所，其中以第一居所为主，注重居家生活的实用性，以及社区的公共活动空间，对私有花园比较看中。 发展趋势 未央湖周边的待开发土地比较多，但是受土地的各种经济技术指标限及政策限制，未来可能供应的别墅的总量不会太大。 受政府北迁、地铁建设、浐灞的开发建设等建设，该区域将持续升温度，但可能会出现一批大众化的类别墅第一居所产品。,板块之争,未央湖板块,曲江板块,曲江板块位于城市东南，是不可再生的城市别墅区，主要依托特殊的人文资源以及旅游配套建成。 供应特征： 产品：产品线比较齐，现阶段别墅产品以独栋及类别墅产品为主；建筑风格上主要分欧美及现代中式。 价格：独栋1200020000元/ ；联排800012000元/ ； 配套：生活配套齐备，休闲配套主要依托于大区域资源。 功能：都市豪宅，富人的城区第一居所。,曲江新城旅游产业规划,板块之争,金地芙蓉世家,中海国际社区铂宫,需求特征： 置业动机：第一居住为主，有理财需求。 客户来源：无明显地域特征，主要为高端人士、外来企业高管，及来自周边城市比如陕北等地的富裕的私企业主等。 产品需求：必须满足第一居所需求，能提供符合自己生活及职业特征的商务、休闲配套。 发展趋势： 曲江板块资源优良的土地已经比较少，并受用地经济技术指标的限制（容积率高），未来可供开发别墅的土地已经很少；该区域别墅已经具有不可再生特征。 受城南大区域发展影响，该区域将成为一个城市国际化的住区，别墅价值将持续提升，它将与其他两个版块形成很强的差异化。,板块之争,曲江板块,秦岭北麓板块,秦岭北麓板块位于城市南郊，具备西安最佳的自然环境资源及丰富多样的休闲配套，是典型的远郊第二居所板块。 供应特征： 产品：产品线比较长；建筑风格上主要分欧美及中式。 价格：独栋：700010000元/；联排：50007000元/； 配套：生活配套匮乏，休闲丰富，但共享性差。 功能：第二居所，具备休闲度假、养老、投资等特征。,秦岭山水,板块之争,紫薇山庄,高山流水,需求特征： 置业动机：第二居住为主，有休闲、养老需求，并有部分投资需求。 客户来源：无明显地域特征，城南和大陕北区域为主。 产品需求：能满足第二居所要求，对产品的私家花园有一定要求，对产品的投资性要求高，对产品的休闲特色功能要求比较高。 发展趋势： 该板块存量土地比较高，但受政策限制，临山的地块已经比较稀缺；由于该板块是西安最火爆的生态休闲区，随人们生活方式的改变，其房地产开发还有很大的上升空间，主要表现在产品的多样化、精品化、特色化上。,板块之争,秦岭北麓板块,板块竞争研究总结,板块之争,观点：区位、距离与资源对冲后，秦岭北麓板块最有可能成为未来别墅楼盘发展的黄金板块。秦岭北麓板块对客户的要求甚至比曲江板块更高，更复杂。 城市区位的角度上看，曲江板块为城市别墅板块，目前曲江板块价格最高，但是为第一居所，今后这个板块将会逐渐退出别墅市场。 而未央湖板块缺少足够的自然资源环境支撑，因而，缺少了顶级的高端别墅板块的基本气质。则成为第一居所和第二居所的综合体，深度居家依然是重要构成。秦岭北麓板块则完全不一样，基本脱离了第一居所的范围而成为真正意义上的第二居所。有山有水的绝佳的自然资源环境，也就有了高端别墅的要求环境资源和气质禀赋。从实用性的角度上讲，具有最为明显奢侈品消费特征的还是秦岭北麓板块，秦岭北麓板块别墅消费对象的要求更高。因此，对于秦岭北麓这样非必须的高端奢侈品而言，其消费对象并非简单的有钱人或者暴富者，其引导和挖掘出细分客户要复杂得多。,秦岭北麓房地产市场板块格局,整个秦岭北麓生态保护区域内作为房地产物业开发来讲大致可划分为滦镇、东大和草堂三个活跃板块。但从交通的角度看，10多分钟的车程差距将三个板块可以看成一个竞争整体。虽然滦镇板块有交通上的优势，但这个优势所带来的附加分值也可能会被草堂板块的文化优势和高尔夫球场的附加值所冲抵。因此，各板块优劣势对冲后结果将是谁也没有绝定性的优势。,核心竞争,片区内周边项目调查表,个案之争,个案之争,片区内周边项目调查表,供求关系及价格走势分析,目前秦岭北麓片区大部分楼盘供应接近尾声，而诸多的潜在土地开发滞后，很明显09年下半年和10年上半年市场供应将明显减少；而对于这样的一个原生的市场，需求量并不像成熟市场一样，增量空间有限。很大程度取决于片区楼盘有着足够的吸引力，能不能够挖掘市场潜力，能不能够做大市场才是关键。,区域总结,区域楼盘基本采用开发商自主定价;产品价格梯度比较混乱,价值与价格的体现度不高;目前区域整体均价独栋为9000元/平方米；联排为7000元/平方米。区域近两年住宅市场价格年涨幅约13%。, 在目前的这些别墅项目当中，也有中高端之分别。但是，由于片区市场总量规模太小，楼盘数量太少。同样的别墅楼盘，同样的独栋别墅，差价可以达到100%以上，这样的价格构成只能表明片区市场极度的不规范，这是一个充满暴利和混乱的市场，但同时也是一个风险巨大的初级市场。,part 2 解题,a/ 经济形势 b/ 政策解读 b/ 楼市现状 c/ 后势预判,a/ 别墅市场 b/ 板块之争 c/ 核心竞争 d/ 个案之争 e/ 区域总结,“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。 孙子兵法,a/ 项目区位 b/ 周边四至 c/ 产品解读 d/ 属性界定,西北工业 大学新校区,西安市 野生动物园,人 流,秦 岭 北 麓 生 态 保 护 区 观山景区域,亚建高尔夫,西,万,路,西北大学 新校区,东大温泉 浴场,草堂区域,滦镇区域,环,山,路,各垂钓场,西安南郊，秦岭山脚，城市人群周末休闲度假区。,本 案,沣浴口,豪宅区到农民房，周边环境档次不齐，西北面环境杂乱。,东面民房、农家乐、青年学院 南面研究所、秦岭山脉 西面混杂民居和农田 北面环山路、珠投项目、农田,环山路,地块望秦岭山脉,地块现状,东面道路,北麓之上，上风上水位置。临山而不进山。秦岭分布了大量的自然人文景点，形成浓厚的度假旅游氛围。,外部景观资源： 处于秦岭北麓上风上水的北端； 项目周边均为多层建筑或农地，也构成了项目无遮挡的强势外部景观资源。,旅游景点资源丰富： 秦岭野生动物园 沣峪口 青华山 净业寺 草堂寺 大白寺 高冠瀑布 祥峪森林公园 。,北美风格建筑，中央园林规划，顶级会所配置。,项目建筑立面为北美建筑风格。 社区内部配套有顶级的会所休闲配套； 打造特色大型的风情中央园林，与周边自然环境融合，成为中央景观带。,差异化北美风格、风情中央园林,23万平米超低密度休闲养生豪宅。,位于小区内部一辉花园为多层花园洋房，户数180户，于1997年销售并入伙，当时均价5500元/。,规划指标： 占地面积：231900 建筑面积：31959 容积率：0.138 规划：共113栋，会所1处、44栋独立别墅、48栋双拼别墅、20栋三拼别墅。 总户数：200户,户型整体点评,优势： 经典的阔绰大户之家； 独栋和双拼产品错落布局； 各户型均占地大，有很好的户外空间； 各户能够很好的内部园林景观结合，做到户户有景。 劣势： 整体的产品赠送过少，附加值不高； 部分产品内部空间布局存在问题； 双拼产品一车位配置不足； 没有很好的利用地下空间。,二线省会城市、城郊旅游景区的休闲、度假、 养生、豪宅，拥有强势外延价值，产品力绝对强 势的“顶尖级豪宅”物业,有利因素： 旅游景区的区位优势 区域文化底蕴浓厚 自然资源丰富 旅游景点众多 项目高端定位 片区规划前景向好 不利因素： 目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低 整体区域富人居住区概念尚未形成,项目属性：,项目南望秀美俊朗的秦岭山脉，形成强势的外部景观资源。,强势外部资源,0.138的超低容积率，占地23万平方米，在秦岭北麓区属于中等规模,超低密度、中等规模,区域属性：,项目将打造为西安休闲、度假、养生概念的第二居所顶级别墅,第二居所概念,part 3 破题,a/破题之策（营销战略） b/应敌之道（竞争策略） c/人本之道（客户定位）,项目swot分析,优势（strengh）,劣势（weakness）,机会（opportunity）,威胁（threat）,区域旅游资源丰富 自然山体景观丰富 人文底蕴浓厚，龙脉器局 低密度、高绿化 产品规划高端 北美风格建筑,地块紧邻周边的环境一般 临路环境噪音污染 周边缺乏生活配套 市政配套不足 产品竞争力不强,宏观政策利好刺激 目前市场成交回暖 片区新房供应量少 高端物业市场需求较旺 主力户型符合市场需求,宏观经济大势走低 供应量多，竞争压力大 曲江区竞争最大最强,策略方向： 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁,最大优势：区域价值,最大劣势：生活配套缺乏,最大机会：高端市场空白,最大威胁：曲江高端竞争,通常项目的发展战略有以下四种 市场领导者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场挑战者战略,中塔模型分析,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 制定游戏规则,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,区域融合，内在突破 区域的领导者，市场上的挑战者。 区域整合、形成差异化、建立新规则。 自主定义，挖掘自身、创新突破。,本项目主要满足城市高端客户和顶端客户的置业需求,支付能力,中端客户,400万元,50万元,中高端客户,高端客户,顶端客户,年龄分布：3055岁之间，平均年龄约42.5岁，工作时间1035年；其中，36-50岁的客户为本项目最主要的核心客户群体。 文化水平：除去陕北通过原油或煤炭行业迅速致富的群体外，我们的目标客户群所受教育水平普遍较高，大多有大专以上学历。 职业分布：以企业主阶层为主 企业集团中高层； 中型企业中高层管理者； 新经济领域（金融业、证券业、房地产业、通讯业、it业等行业）的公司中高层管理者； 西安的私营企业主、商业经营者：他们分布的行业比较广泛； 45-50岁左右的政府高层管理者、高校系主任以上管理者、医院系主任以上医师或管理者； 文化及文艺界知名人士； 陕北煤炭或原油获取者：他们通常会在西安设立公司总部，同时把家安在西安，享受到西安比较完善的教育及生活配套。另外，由于工作的原因，他们也经常要奔波于西安与陕北之间。,100万元,客户主要来源区域分析,散居于城区各处的富裕人士 早期置业高新的客户 早期置业曲江的客户 来自城南文教区的教师、医生、律师等 来自陕北等地的客户,曲江富人,高新富人,陕北富人,企业高层、私营企业主 政府公务员,城南文教区教师、 医生、律师等,客户置业驱动因素亲近自然的第二居所，满足休闲度假、商务接待功能。,几乎100%为多次置业者，曾有过多次置业经历，他们中的大多数手上拥有超过1套以上的住宅； 有部分客户可能在西安甚至全国范围内拥有十余套住宅，他们中的很多把购买房产作为固定资产投资的重要部分，非常认可秦岭北麓别墅的稀缺价值与升值潜力。,希望居住在绿化率高，空气清新，休闲度假的旅游景区，希望享受到宁静、优美的居住环境，置业作为度假之用。 相当部分客户会选择作为商务接待之用。,寻找旅游区的别墅居所，寻找更适合的户型、更宽敞大气的住宅，更好的物业管理服务水平。改善居住环境及居住品质的客户会占到相当大的比例。,秦岭片区为西安最适宜休闲养生的片区，具有稀缺的景观资源，富于升值潜力，具有自住兼投资倾向的客户众多。,休闲度假的第二居所,更高的居住品质,更大的升值潜力,置业特征,a/ 生活习惯择邻而处 b/ 社交活动选择性与人交往 他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。 c/ 兴趣偏好最爱休闲类活动 国际旅游、 高尔夫、私家泳池游泳等运动性偏好 与商务朋友聚餐、喝茶、泡吧和看书等消遣类偏好 部分客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。 d/ 生活态度“超凡脱俗” 倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。 这些人大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情，力求一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境。 e/ 生活轨迹多姿多彩 酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场 f/ 理财艺术品收藏需求将直线上升,客户群特征分析 ：生活属性描述,part 4 形而上概念的选择,a/ 形象定位 b/ 传播调性 c/ 精神内涵,旅游区功能总体上分为三种，即第一层次的观光旅游、第二层次的娱乐体验旅游、第三层次的休闲旅游。,第一层次,第二层次,第三层次,观光旅游,娱乐体验,休闲旅游,自然人文 景观游览,游泳、划船、打猎、泡温泉、滑雪,休闲、会议、疗养 、 宗教朝拜,资源主导型,娱乐项目型,特色资源为主的综合型,颐和园,迪斯尼,避暑山庄、布达拉宫,旅游功能,不同的旅游行为层次是可以共存的。较高层次的功能，并不一定在较低层次的优势出现后才出现。,旅游度假区 理论研究,同质竞争化,档次竞争化,差异化竞争化,功能层次,功能定义,旅游功能,发展类型,典型案例,竞争特点,秦岭北麓目前属于第一层次功能区，正在逐渐向第三层次转型。,极致性抓住一个切入点，然后将极致放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。,项目形象必须超越竞争对手；打动消费者；区域价值最大化,以自然、旅游、人文超越板块之争 以超低密度、顶级、 奢华、闲适打动客户群,破题致胜性的关键点指向 一种奢华与闲适的度假生活,我们不是在卖的几百套房子而是在卖一种真正的度假生活,休闲的、自然的、人文的、奢享的,精神主张：一种度假的态度,这是一个丰收的季节 地产的原始基因就是 先种地，再种房子 而这一次 我们连生活都为你种好了,与自然与绿意相关 与悠闲的慢节奏相关 与山畔生活场景相关 与商务和聚会相关 与挥豪高尔夫相关 与享受度假相关 与家庭和孩子相关 与歌舞魅影相关 与健康与呼吸相关 ,中国西部*上层生活礼遇,青山绿水，悠然自得,运筹帷幄，笑谈天下,开国承家，修心养生,推荐案名,卖点原则命名中体现项目最大卖点与秦岭的亲密关系。 客户原则符合目标客户的心理需求。尊贵、品质、对身份生活的映照。 简单原则命名简洁，直接点题，出位且避免刻意雕饰不宜超过四字。 语音原则 响亮，说来自然、流畅，避免连续平声发音。 气质原则符合项目的区位和产品气质。,参考案名秦岭*香格里；秦岭*天下；秦岭*嘉天下,秦岭*香格里拉,中国上层建筑 秦岭北麓顶级别墅区,xamgyinyilha,有一个美丽的地方香格里拉 而音之起，由人心生也。感于物而动，故形于声。,秦岭*香格里拉,秦岭地名指出，风水宝地，龙脉器局。 香格里拉寓意为理想之国度，天上人间。 代表高端悠闲旅游的奢华享受！ 最亲近自然的美丽。,中国上层建筑 秦岭北麓顶级别墅区,借香格里拉，传达 一种自然纯粹，一种大隐于世，一种修心静气， 一种气质，一种高度，一种闲适，一种生活 而这一切，就是源于此处的上层生活！,秦岭*香格里拉,中国上层建筑 秦岭北麓顶级别墅区,传播调性,此处只应天上有！ 中国上层生活礼遇,此处只应天上有！ 一山一世界，一墅一天下！ 上上生活，涵养中国！ 秦岭叠翠，盛世臻藏！ 中国上层生活礼遇！,推广语,脱俗、唯美、悬念、奢华，大器,part 5 形而下物业发展建议,a/ 解决问题 b/ 提升品质,高端形象提升项目市场认知 如何建立起产品与高形象的统一？ 如何建立起项目的顶级别墅匹配度？,立于不败之地项目的均好性 发展方向有闲阶级的尊贵与奢华,豪宅匹配度衡定,豪宅的十大 核心要素,自然 资源,城市 资源,人文 资源,气派 建筑,豪华 户型,高配 车位,尊贵 会所,出色 园林,国际 物业,？,？,品牌 资源,？,？,打造六星级会所的秦岭皇家俱乐部一个属于西安顶级富豪阶层的度假区、文化场、生活场,俱乐部设施建议： 恒温泳池 高科技感应golf练习房 sap室 桑拿室 影音室 特许餐饮 商务会所 。 会员权益 高尔夫球会、五星级酒店等高档产所消费优惠卡 赠送专属银行卡，享受专属银行按揭优惠、永久豁免年费等优惠；,园林打造高端物业特色的园林，奢华、艺术、层次感强、稀缺。,高尔夫练习场高尔夫是顶端富人的游戏，将项目园林草地区设立为小型的高尔夫练习场，提高项目品位,现代艺术的魅力，在几乎覆盖整个小广场的水池里，从红唇到乐符，形状怪异、色彩鲜艳的演出了斯特拉文斯基音乐创作生涯中的夜莺、蛇、爱情、生命等主题。,艺术园林 参考：巴黎司塔文斯基广场喷泉。,隔离景观带,会所,次入口,主入口,隔离景观带,中庭,高尔夫练习场,建筑内部和外部空间必须体现奢华和休闲空间,规划应体现人车分流概念； 应多应用大露台设计，可以增加情趣的观景活动空间，提高产品附加值； 度假别墅休闲空间需求较大，充分利用顶层空间和地下空间； 顶尖别墅必须配备室内电梯； 联排建议考虑双车位每户。,健康环保的家居系统建议太阳能。,太阳能热水器：利用集热器吸收太阳光，将光能转化成热能，并通过储水箱将热水储存。 太阳能照明系统：园林和地下车库采用太阳能照明装置系统，太阳能灯的能源采用太阳光，庭院灯在白天日照情况下由顶部的太阳能芯片将太阳光的光能转换成电能并储存在可反复充电的免维护蓄电池内，夜晚，通过专用控制器将高效节能灯自动开启，电池释放电能将灯点亮。,服务国际化标准唯我独尊，至高无上。做一切的主人，尽享尊崇。,服务周到、保证安全性与私密性、国际化的物业服 务、专属一对一,参考案例：如世茂滨江的第一太平戴维斯推出上海首家专人定户式“一对一私人秘书”，提供24小时贴身专项物业服务，白金府邸的高力物业提供安保、保洁、工程维护酒店式礼宾服务、房务服务、前厅服务等细微服务。,中塔建议： 建立品牌物业，新立服务新标准体系,此前所享，皆属平常,一对一专属服务 敬献懂得生活的少数者,“一对一” 专属管家服务,property service 物业服务,新标准之一：尊贵化业主服务系统,代管植物、小型宠物 儿童照看、老人照顾 钟点工服务 干湿洗熨服务手,机票预定 代订家庭电器用品 报纸及杂志送递服务 鲜花送递服务 安排专车接送住（包括往返机场等） 安排电召的土服务、租车服务,皮具、箱包、鞋保养 汽车保养、代管 电脑专家咨询 商务中心 筹办宴会及到会服务,每户配备专属管家服务,property service 物业服务,新标准之二：健康生态化居家服务系统,公共绿化服务：常规服务、花卉摆设、插花更换、信息服务 私家花园有偿管养的业务：病虫害整治、观赏植物整形/施肥、花园改造服务 绿色清洁服务：选用优质、环保的清洁用品，杜绝环境人为污染；推行区域消毒服务，打造健康生活空间，让您拥有自然、和谐的绿色家园。 隐性清洁服务：推行隐性服务，服务人员不再干扰您的生活，而服务却无处不在，让您在纤尘不染的空间里享受世外桃源般的宁静。,环境管理 专业园丁用心雕琢一壑一丘，用情蕴育一花一木，让您的都市家园拥有大自然的韵味。,车辆出入管理 小区背景广播信息系统 小区安防监控系统中心,周界防范系统 电子巡更系统 访客对讲系统 室内安全系统 防灾害自动报警系统,宽带网络 通信线路 视频接收端子,在线服务/业主论坛 物业管理公告 万能ic卡,property service 物业服务,新标准之三：智能化社区保障系统,part 6 攻掠,营销总纲 营销周期 展示攻略 服务攻略 活动攻略 媒体攻略 客户攻略 价格策略 推售策略 总控图 营销费用,别墅成功销售模式简化的步骤中，高品质的园区规划建设是基础，关键点在卖场和高端人群的综合体的设计上。因为作为预售性质，在项目实景呈现之前要让高端客户驻留下来，没有一个能够主题的活动吸引物是不可能实现的。,高端别墅营销模式择取,销售模式特别建议别墅订单式销售,市场调查 需求研究,整体规划 建筑设计,开工建设,别墅传统销售流程：,成型产品销售,交付使用,整体规划,别墅定制 客户提出需求,在不破坏整体规划前提下 完成客户需求的建筑设计,开工建设,交付使用,别墅订单式销售流程：,订单式销售执行方式： 业主在圈定的地块内，自行设计或与开发商协商设计，但由开发商统一审核设计方案并建设；方案必须保持外立面与整个社区统一和谐。 订单式销售优点： 1、别墅是高端产品，业主的个性化要求总是差别较大，量身定做能够很好的满足各业主所需要的一切，包括别墅的样式、户型、装修、私家花园、甚至风水，都可以由业主自己做主 。 2、目前别墅市场是个火爆销售期，主要是来自人们对通货膨胀的预期，投资别墅物业实现资金的保值。而目前西安独栋别墅市场稀缺，所以本项目应当及时抓住当前市场机遇，采取订单式销售，提前预定，尽早抢占客户资源。 订单式销售案例： 2007年广州保利林语山庄推出极具个性化的定制别墅。2008年7月福建福州心家泊地产推出别墅原创、选制、定制三种服务。2008年8月东莞常平万科城推出别墅四大定制服务。,别墅订单式销售中塔高端客户资源驱动,订单式销售驱动因素：中塔公司的西安高端客户资源储备资源 中塔公司通过鹿鸣园的操盘经验，并与西安高端人群的dba,ceo培训班建立了良好的互动关系，积累了大量预购买秦岭度假型别墅的客户资源约2000批。 前期可以通过该批客户群内展开订单式销售，能够很好的达成内部的圈层营销，并且启动快，从而达到提前预定，节约营销费用的目的。,营销执行策略总纲领,营销三字计： “天”计文化营销（精神共鸣） “地”计体验营销（情景展示+现场征服） “人”计圈层营销（资源联动+实效活动）,推广二策： 推广主题做足区域价值的文章 推广渠道定向组合，高端立势,营销三计为“连环计”，三个营销方向相互融合渗透，共同为实现项目价值指导方向。,置入价值：情境生活体系、完美生活真实展现,假设项目年底开工，10年3月会所投入使用，5月份达到开售条件，10月份一期竣工。,主要以大型高端活动为主，推广项目高端形象，展示项目调性，炒作区域顶级度假别墅概念。,形象导入期,客户积累期,公开发售期,10年1月-3月,10年4月-5月,10年6月-10月,尾盘促销期,11年3月-6月,持续销售期,10年11月-11年2月,以现场展示为主，推行体验式营销，积累客户，让项目形象落地成型，让客户对项目产生认同感。,公开发售，针对目标客户展开营销活动，展开客户精确制导，针对客户群体炸开斩首行动，媒体大面覆盖。,保持销售热度，及时调整营销策略，实行老带新，展开圈层营销，媒体持续覆盖。,销售收尾，项目形象已经奠定，自然销售客户维护为主，筹备二期开发。,紧密部署，逐步推进。打好先头的导入期、积累期、发售期三场核心战役。,活动攻略：创新、高端、文化、奢华活动引起市场 共鸣，填补空白，树立的项目新价值与形象。,服务攻略：建立项目附加值的服务，增强客户价 值认同感。,展示攻略：从展示产品到展示休闲度假生活，从 “物质产品”到“精神产品”。,从区域向往到项目认同 从体验吸引到渴望拥有,媒体攻略：在传统的基础上加强针对性，扩大推 广效果。,客户攻略：主动出击开拓客户，保证充足客户量。,我们的展示策略,展示总基调,让消费者感知秦岭度假生活的闲适、尊贵、艺术和文化 让消费者在期望中的度假生活和实际构建的度假产活之间产生共鸣，引发其购买冲动,展示区域休闲旅游胜地的属性 展示产品高端的豪气奢华,展示的作用,场外包装：路牌+路旗+围墙+导示系统,设置路线： 外围路牌广告： 环山路（路牌、路旗） 西万路（路牌、路旗） 机场（路牌） 内容： logo、主打语 案名、电话,园林前景及生活小品展示,设置原则： 通过园林和外围生活展场，让消费者能联想到未来的度假生活的种种可能，并与宣传的生活产生共鸣 道具： 烧烤台、餐桌、泳池旁的躺椅。,售楼处展示包装建议入口通道及水 池区域，展现生态环境与舒适。,可放入活动物如鱼类、鸭子等等，增强真实生活感。,西安首个六星级私人会所前期内部开放经营，让业主体会未来顶级度假奢华生活。,售楼处展示建议构建终端体验,在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户“慢”下来。,对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。,构建要点一：弱化售买功能，强化度假生活体验。,构建要点二：设置参与点，让客户动起来。,通过销售节点的设置，让客户开始“从容”与“放松”。,玻璃地面，地下区域沙盘展示,地面投影,影视厅展示秦岭文化风光,情境体验区：咖啡吧、物质生活书吧 感观享受区：影视区、文化廊、奢侈品展销区 营销展示区：星光地面沙盘、vip洽谈室,售楼处功能建议与六星级会所结合 整体投入营销服务构建终端体验,售楼处内部视觉导示： 中英双语、国际符号,售楼处包装展示建议内部视觉采用中英双 语及国际通用符号。,售楼处宣传物料展示建议电子楼书、纸 质工艺楼书、产品说明书展示。,户型手册 对未来规划的详细描述与憧憬是销售必不可少的工具。,产品说明书（楼书） 犹如bmw7系的详尽说明书，无处不体现发展商的专业与体贴。,专属豪宅形象打造，发行未来社区生活场景的示意书和工艺别致楼书，楼书从制造工艺和内容上区别普通项目。体现高品质。,高品质产品与格调生活相结合推广，有效建立豪宅形象。,利用高端强强联合，建议在市区内高端人群聚集场所，设置项目沙盘外展场。,设置原则：高端人群聚集地 设置内容：项目沙盘模型；资料架；并配备专业人员接待讲解。 选址建议：中大国际大堂；高新区香格里拉酒店大堂,中大国际,香格里拉酒店,样板房展示建议楼王样板展示，皇宫型 私人会所。,包装特性：游泳池、烧烤场、室外party场；大开间挑高豪华客餐厅，健身房、酒窖、桌球室等等。,浪漫时尚的皇宫型私人会所 （500）,出租车：你们去香格里拉？一会儿过去有一排人给你敬礼夹道欢迎，就像迎接国王一样！,销售员服装建议：颜色纯正、款式新颖，在销售员自信的谈吐中更体现出专业与干练的职业风采。 主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受。 建议保安人员着礼服，更显服务尊贵。,服务展示提供全程尊贵服务的体验。,服务攻略双重营销服务体系 （看房和签约过程的服务保障及优化）,中塔营销服务保障体系 销售人员态度友善亲切 现场布置舒适，管理好 购房手续规范简捷 买房过程感觉开发商值得信任 销售人员让人感觉专业 签约过程感受开发商对业主的尊重 看房时提供足够楼盘房屋信息 签约后定期通告楼盘建设进展,看房和签约过程的服务优化，是客户关注的焦点。,发展阶段,中塔营销服务增值体系 洽谈过程中提供小型果盘 客户离开时给看楼包，除必备楼盘资料外增加矿泉水、饼干等小食品 家庭看房时赠送小孩一些小玩具 现场准备小型医药箱 ,活动攻略启动，大事件营销！,大事件项目前期启动秦岭顶级别墅区案名征集活动,主题：秦岭顶级别墅区案名征集 目的：前期炒作市场，是征集也是广告宣传。 要点：启用高端征集，邀请文化名人参与取名。,大事件赞助举办“秦岭小姐选美会” ，选美人员后期将直接聘用为项目置业顾问。,秦岭小姐选美会：高端总是离不开美女经济，以选美为项目形象结合，让选美会成为项目形象推广的平台。 目的：借选美之名招聘，借招聘之名营销项目，大打项目形象广告。 要点：陕西范围内展开专业的选美比赛，举办则必须专业，必须保证选美质量为陕西最优。,是招聘会更是项目整体高端形象展示广告,大事件产品发布会和新闻发布会,专家报告会,产品发布会,新闻发布会,新闻发布会,大事件名人攻略，“著名明星、企业家”落户香格里拉,出发点：线下传播营销锁定圈层客户 案例：“万科十七英里，章子怡购房舆论” 目标：制造客户圈内谈资，锁定客户 手段： 1、口碑的传播风水师介绍“*”落户香格里拉 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播 2、名人活动参与项目举办的客户活动，邀请“*”参与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。 3、网络炒作。,西安名人 原籍西安的明星艺人,大事件秦岭文化大讲坛开讲,主题：秦岭文化大讲坛开讲 目的：通过讲坛的形式炒作区域价值，让项目成为秦岭区域代言，提升项目文化人文价值。 要点：邀请西安文化界名人参与，以秦岭山水、历史、人文为主题展开论道讲坛，并形成相应作品，作为销售中心及会所展示产品。,大事件春、秋交会的高调亮相（全面接触市场，展现项目内涵和价值）,主题：春、秋交会 目的：让项目所打造的秦岭顶级度假别墅生活标准充分展现。 要点：展示方式弱化直接展示功能，以设置糕点坊、茶座、休息区的形式展示。,“私家农场”启动“居住者有其田”，健康人生原生绿色果蔬输送计划,活动构思： 针对目前食品安全危机，推出健康生活绿色果蔬输送计划。由开发商出资在周边农园内承包一片自种菜地果岭，长年向业主输送新鲜的原生蔬菜。 活动亮点：举行农场30年承包合同签订仪式。 农耕计划，可以让业主回归自然，成就私人农场主，自耕自种，周末果园体验自种菜的悠然乡村生活。,大事件顶级名车展（增加客户关注度，展现项目内涵和价值）,主题：名车展 目的：拉高提升项目形象与知名度，提升人气及关注度。 要点： 场地选取 现场人员安排 项目推介,法拉利、兰博基尼、布加迪、宾利、劳斯莱斯等,大事件样板房开放日暨“国家宝藏”文物展（体现产品稀缺、贵重）,主题：香格里拉稀世绽放 目的：让项目产品的稀缺性与尊贵感通过与“国宝”的跨界得到展示与心理认同。 要点： 展馆布置 人流参观引导 现场服务体现,大事件旅游对话，畅游阿尔卑斯,体验！最纯净的空气,主题：业主答谢或抽奖活动 目的：体现开发商人文关怀与项目营造的休闲度假生活气息，符合目标客户喜好。,大事件直升机/热气球看房,体验！不一样的秦岭,主题：感受不一样的秦岭 目的：让项目所打造的西安顶级度假别墅生活标准充分展现，体现奢华。,参与性文化活动六星级会馆体验日（针对诚意客户的直效营销）,主题：私家会馆体验日 目的：让来访客户现场感受尊贵生活与服务品质，刺激冲动，现场杀单。 执行要点： 样板体验单位的氛围营造及现场服务。 人数控制，客户的选取与沟通。,参与性社区文化活动家庭阳光活动体验日（给客户灌输理念，认同项目的人文价值）,形式：组织一些有助身体健康的阳光活动，增加项目人气，让项目形象的再次树立。,太极日,钓鱼日,登山日,绘画日,农场日,参与性文化活动商务需求的客户圈层聚集，社区文化与内涵的体现。,根据客户职业比例，锁定圈层范围： 企事业单位高管：电子科技、金融证券。 私营老板：各大商会，如潮州商会、台商协会、湖南湖北等商会。 泛公务员：各公安系统、海关、教育、银行系统等,针对圈层客户喜好，建议以下活动： 高尔夫球赛 银行投资理财讲座 行业联谊餐宴 “商道”文化讲坛,参与性文化活动举办国际美食月（迅速在市场上形成口碑传播，并广泛推广本项目）,主题：美食月活动 目的：让来访客户现场感受国际各国美食，流连忘返 执行要点： 示范区环境的营造及现场包装，前期媒体预热及后期跟踪报道。,主题美食周： 第一周：咖喱风味（东南亚美食节） 第二周：西餐贵族（法国美食节） 第三周：五味五色 （韩国美食节）,主题美食日： 巧克力日、水果日、烧烤日、红酒日,媒体攻略大众媒体和小众媒体紧密结合，实效营销！,线上营销 告知为主，影响为辅,线下营销 影响为主，告知为辅,vs,大众营销树声誉,大型户外广告牌（主形象）,论坛、发布会、推介会 （营造行业标杆）,报纸（反复传达观念）,电视（有效销售武器）,小众营销做沟通,大型主题活动 （塑造声誉、营造热点）,高端杂志、财经报纸,高档直邮函、客户通讯,专有资源：中塔资源、发展商资源、媒介资源,专有圈层：球会、俱乐部、车友会、机场、银行客户等,报纸广告：传达项目动态，树立高端形象。,西安富豪受报纸传媒影响大。 选择媒体：西安晚报和华商报。,在项目营销前期，发布大量软文，炒作项目价值，提升客户认同，为热销作铺垫。,秦岭休闲度假旅游 秦岭的稀缺论 高端置业，未被满足的需求在哪里？ 在旅游区的终极置业梦想,航空、高尔夫杂志,财经类报纸,富豪经常接触媒体 推荐：南方航空，高尔夫、游艇,富豪经常接触媒体 推荐：21世纪经济