上海UPCS融侨金辉项目行销战略思考（42页）.ppt

,unique partner & customer skills,融侨金辉项目行销战略思考,南京优派克思房地产经纪公司 2007年10月12日,开始前,让我们先来想象一个场景,2007年10月1日,河西奥体新城,融侨金辉售楼现场。人声鼎沸而又有条不紊，项目正式开盘。 截止当日下午17时，项目成功售出128套，整体均价8000元/平米。,8000元？好象是个不太可能的数字！,如果只是惊鸿一瞥的看看河西市场，当然不可能。 如果简单的复制产品，没有针对性的创新和差异，当然不可能。 如果遵循他人思路，按照别人已经划好的框框跳舞，当然也不可能。,既然8000元有这么多不可能， 那为什么6.9亿拿地就成了可能呢？,企业经营，市场营销从来就是理性和激情互相燃烧碰撞的产物。,融侨金辉高价拿地如此，优派克思操作的每个项目如此，当然这一次我们的报告依然如此。,让我们从市场的竞争格局看起,中海,银城,万达,万科,顺弛,嘉业,金大地,朗诗,奥体新城,紫鑫中华,一代天骄,金马,碧瑶花园,有全国顶尖品牌，有区域强势品牌，有本土厚植品牌。有保守者，有创新者。有胜利者有失败者。有曾经胜利的失败者，有曾经失败的胜利者。好一派战国风云录！,新加入战团的融侨，想扮演怎样的角色？,从融侨的战略来看,全国化发展，是公司的长远战略。 进入南京市场，是公司的重大举措，不是为了一个项目或者一个短期行为，必将在南京市场建立相当的市场地位 对于本项目而言，必须以此得到市场高度关注和认可，从而建立起融侨的企业品牌。,获得奥体板块定价权,因为上述分析，所以这是我们今天汇报的第一个战略重点。,最强大的竞争，在于打破原来的竞争规则。,跳出同质化竞争的泥潭 跳出同品类竞争的怪圈 用另一个价值标准看融侨！,那怎样打破原来的价格规则呢？,差异化的产品力量,这是我们今天汇报的第二个战略重点。,公寓市场，中海的7000始终是横在我们面前的一道坎。难以逾越。 2006年，南京独栋别墅市场全面开花，动则300万起价，别墅元年到来。但都在三山，老山，汤山等远郊。,假如在奥体板块提供一些独栋别墅，那参照什么来定价？还是中海的7000吗？还是300万？ 没有定价标准了，说不定想定什么价就是什么价！,颠覆价格规律的根本在于给市场一些从来没见过的东西！,在奥体，独栋别墅即将上市！,这不是说笑，仔细研究我们的规划要点，这并不是没有可能！,容积率2.2,限高60米,为提升部分产品容积率，又降低另一部分产品容积率提供了可能。,本案产品战略思考,总用地面积107005 ， 2.2的容积率，可建设最高235411 建筑面积。土地成交6.9亿元。每平米建筑面积土地成本为2930元。 限高60m，如果做18层的高层住宅，容积率就可以达到2.7。相应的就可以下降部分产品的容积率，为项目带来新的获益机会。 我们可以进行不同形态的建筑进行优化整合，并通过利润核算的对比，来寻求本案利润最大化的产品组合。,产品组合方案,目前常见的产品形式主要有高层住宅、电梯多层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅和独栋别墅。其中高层住宅因其容积率高，将是本项目产品组合中的恒定选择对象。其他产品方式如何与高层住宅进行组合最能体现利润最大化，并可实现产品差异化和最高性价比。 在综合考虑各种产品方式的成本，假定综合成本均统一为6500元/ （土地成本+建安成本+其他成本）。可通过核算得出比较客观的方向。,本案产品可能的组合方案,高层住宅+电梯多层 高层住宅+花园洋房 高层住宅+叠加别墅 高层住宅+联排别墅 高层住宅+独栋别墅,建筑容积率为2.2，则总建筑面积即为1070052.2。 高层住宅的建筑容积率2.7，电梯多层住宅的建筑容积率为1.2，高层住宅占地面积为a，则电梯多层住宅面积为107005-a： 由公式1070052.2=2.7a+（107005-a）1.2 可以得出： 高层住宅的占地面积约为71337 ，建筑面积约为192610 电梯多层住宅的占地面积约为35668 ，建筑面积约为42802 ,高层住宅+电梯多层,高层住宅+花园洋房 以之前公式，花园洋房容积率按0.9计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为59836,建筑面积为161557 ；花园洋房占地面积约47169，建筑面积为42452 。,高层住宅+叠加别墅 以之前公式，叠加别墅容积率按0.8计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为67582，建筑面积为183200 ；叠加别墅占地面积约39423，建筑面积为31538 。,高层住宅+联排别墅 以之前公式，联排别墅容积率按0.7计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为69553，建筑面积为187793 ；联排别墅占地面积约37452，建筑面积为26216 。,高层住宅+独栋别墅 以之前公式，独栋别墅容积率按0.5计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为72958 ，建筑面积为196987 ；独栋别墅占地面积约34047，建筑面积为17024 。,产品组合方案可实现利润核算,利润=总销额-总成本： 总销额=建筑面积单价 参照当前河西板块的整体行情、部分公寓及本项目的整体操作周期，各产品形态预估均价为：,高层住宅均价约为7500元/ 多层电梯住宅均价约为8000元/ 花园洋房均价约为9200元/ 叠加别墅均价约为9800元/ 联排别墅均价约为10500元/ 独栋别墅均价约为13000元/,产品组合方案的利润,由上表可以看出，高层住宅和独栋别墅这两种产品形态的利润最高。这两种产品组合利润实现也最高。,产品组合方案,高层住宅+独栋别墅,196987平米2.7容积率的高层公寓+ 17024平米0.5容积率的独栋别墅,这就是我们差异化的产品组合。,产品组合，三大亮点,奥体惊现独栋别墅，融侨产品定位顶级。产品刚一亮相，立刻占领市场最高点，并引万人关注。这是形象亮点。 按13000元每平方米售价计算，每平米土地贡献3250元利润，远远超过其他产品类型。这是利润亮点。 300万级别独立别墅，且身处城市第一居所。以48栋的稀有体量，必将受到市场的热烈追捧。此为速度亮点。,我们并不以此为满足,高质高价超值性价比 这是我们今天汇报的第三个战略重点。,客户价值是客户最终得到的商品利益，而客户价格是其预计付出的价格。每个消费者在面对一个商品时心理都会有个预估价格。 我们的目标，让他的预估价格尽可能的高，然后接受我们的报价后觉得性价比超级高。 需要强调的是，我们性价比是高质高价的比例，而非一般的一般质量超低价格。,整体规划,典雅高贵，充满人文底蕴的经典欧式建筑风格，永不落伍的豪宅象征。 以大面积水景为中心的景观营造，彰显融侨的风格和实力。 石材，进口门窗，节能材料，先进智能系统等高品质建筑部品和工程工艺的充分应用，建立高品质标准。,关于公寓,南京首创“空中合院”高层公寓 半封闭入户花园+6米挑高空中露台+八角转角窗+多个阳台+多个飘窗，赠送面积超过想象。 105115三房两厅高效户型 3.2米层高，5.4米挑高大堂,亦外亦内、结构上突破的特殊过渡空间，使用空间增加到最大，另外还有阳台、凸窗、落地窗、空中花园等多处面积的附送。 空中合院的三大创新 大：用的比买的多，附送的空间增加使用面积。 宽：相同的面积，最宽的南向景观面，最宽的采光面，最宽的开间。 薄：开间：进深甚至到2：1，奢侈的薄。最大面宽与进深之比，各个房间形成围合式空中庭院，于空中也可体验四合院的情趣。,124平方米三房,户型示意,约128平方米三房,户型示意,顶层penhouse,又称空中别墅，高层顶楼带超大面积的屋顶花园，具有别墅形态的跃式住宅。 本项目的高层建筑顶层可设计一些小量的多层空间，即带私家花园和露台的豪华住宅，可以提升整个社区的档次。产品特征： 户型不同于别墅的大面积，而是比较适中是普通单元面积的双倍（上下两层）。 大开间和短进深的三层空间，加大了玄关的面积，增加家庭厅、走入式更衣间、观景式卧房等空间。 设计6米高的挑空客厅和30平方米的私家空中入户花园。,关于别墅,4个一组公用公共交通部分，降低道路面积，提高土地效率。 220平米建筑面积+赠送90平米半地下室面积。有效控制总面积。 半地下室解决通风，采光，上下水，甚至有院子，完全地上空间使用功能。 总价控制在300万以内，0.5容积率的独栋成为可能。,所有以上思考，更源自于：,市场成长趋势 产品后发优势,2007年10月的奥体,十余个项目交付，大量人口入住和产业引导，生活气氛日益成熟。 主城板块全面过万