苏州医谷国际目标客户产品需求研究159P.ppt

医谷国际目标客户产品需求研究,引领需求，合理设计，构建loft产品竞争力,2,资料来源：易居分析,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,描述本次研究主要调研方法及完成情况,调研方法与过程,阶段一：loft产品市场调研,阶段二：目标客户定性研究,通过一对一深访，描绘目标客户的画像，了解他们对土地和产品的需求,1,2,了解花桥市场上竞品loft项目的楼盘基本信息，成交客户信息和产品信息,研究方法,深访客户构成,请在此描述最终客户深访完成情况,投资客：共计10组，其中 已购投资 4组 意向投资 6组 自住客：共计20组，其中 已购自住：7组 意向自住：13组 深访具体配额,3,资料来源：易居分析,目 录,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,结论与建议,客户素描,产品偏好,价格测试,市场现状,营销通路,4,资料来源：易居分析,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,5,资料来源：易居分析,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,通过本次深度访谈，大致可以将目标客户群分为5大类，即:投资客、商务暂居型、价格敏感型、尝试新鲜型、创业商住型,结论与建议-目标客户细分,投资客 没有丰富投资经验，年龄集中在30-40岁，多为企业中高层干部，理解loft产品客群及对未来收益有一定预期 商务暂居型 家在外地，工作或生意在周边，一个人住或者夫妻双方，有私家车 价格敏感型 价格主导，低总价为主，要求工作地方至居住地方交通便捷，刚结婚或有单独居住需求 尝试新鲜型 年龄偏轻，多年轻女性，家庭支付能力强，购房由家庭支出，主要尝试个性的loft居住理 创业商住型 居住和办公同处一处，职业多自由职业或创作型职业,商务暂居型,客户类型,自住客,尝试新鲜型,价格敏感型,创业商住型,30%,45%,20%,5%,投资客,结论与建议-目标客户素描,投资客稳重而果断，有远见；商务暂居型处事较为高调，主动；价格敏感型做人实际，不会好高骛远，平凡但不平庸；尝试新鲜型希望凸显自我价值、独特的，而非从众平庸的；创业商住型随和、务实、脚踏实地,结论与建议-对土地的需求（1/2）,在区域和地段选择上，各类人群较为相似性，出于价格和今后发展角度考虑，她们普遍会优先考虑有发展潜力的区域或是正处于或即将处于规划的地段，因此对昆山花桥/上海近郊（九亭）等区域的接受度很高,昆山花桥的优劣势分析,结论与建议-对土地的需求（2/2）,优势,劣势,地处昆山和上海的交界处，与上海仅一街之隔 周边游规划中的轨道交通11号线，城际铁路可直达上海 价格比上海便宜很多 首付额度10万即可，受哪些经济能力有限的年轻人青睐,周边的其他类型楼盘的竞争 周边配套设施尚不完善 loft房型层高4.5米，虽然大多数人都能接受此层高，但他们还是更偏好4.8米以上的层高 40年产权时间太少,结论与建议-购买loft时的关注因素,购买loft关注前三位分别是地段总价面积,其中投资客很少关注房型,价格敏感型客户除了对地段和总价十分关注外,对房型要求要大于对面积需求（上海工作，昆山置业，小户型公寓总价承受力较强）。,说明: 星的数量越多代表关注程度越高，没有最 表示非关注因素,目标人群对小区内部的配套可以分为生活配套、休闲娱乐配套、医疗配套以及商业配套这几大类：,结论与建议-对产品的需求-内部配套,生活配套：小超市/便利店是最基本的配套；小型蔬果超市和小区班车也有一定的需求度 休闲娱乐配套：对运动场所和健身设施有普遍需求度；女性对美容美发配套的需求度较高 医疗配套：需求度不高，少数人希望开设社区医疗卫生服务中心 商业配套：能接受商业街，需要地上和地下相结合的车位,集健身、美容、运动、休闲为一体的会所是绝大多数人的需求,结论与建议-对产品的需求-会所,集健身、美容、运动、休闲为一体 健身：包括健身房、健身器材、跳槽等项目 美容：spa、理疗、按摩、精油、瑜伽等 运动：羽毛球场、篮球场、乒乓球馆、游泳池、网球场等 休闲：k歌和咖啡厅,户型功能间可以分为客厅、主卧、卫生间、书房/次卧、餐厅、厨房、阳台、暗室/储藏室这几个部分，各人群对各个功能间的关注度排序前三位为客厅主卧卫生间,结论与建议-对产品的需求-功能间（1/4）,说明: 星的数量越多代表关注程度越高，没有最 表示非关注因素,结论与建议-对产品的需求-功能间（2/4）,客厅： 家中日常活动最为频繁的区域，同时也是会客的主要场所，大空间非常必要，对层高和面积均有较高的要求 层高需大于2.3米 面积从12-15平米不等 朝向朝南 主卧： 比较私密的空间，希望营造出温馨舒适的感觉 层高小于客厅，2.2米即可 面积需求从10-15平米不等 朝南，采光通风率好 关注隔音效果 卫生间 理想化的有两个卫生间，楼上楼下各一个 在面积条件不允许只能有一个卫生间时，愿意将卫生间放在楼下，以方便客人 有窗户或排气通风设备 面积：3-4平米,书房/次卧 作休闲娱乐用途或是作为客房，不会象主卧那样关注面积和朝向 餐厅： 偏好和客厅相连，不仅在视觉上可以增加客厅的面积，同时也是当下时尚的房型构造 厨房： 现代年轻人自己做饭的频率日益降低，所以已不再非常关注厨房 因此厨房面积无需太大，4平米即可 阳台： 阳台的安全性尤为关注，基于此需求更偏好封闭式的阳台 护栏要高以增加安全性 楼梯： 大多数人都希望楼梯的位置可以隐蔽一些，一进门看不见楼梯 出于节省空间的考虑，偏好旋梯 暗室/储藏室： 大多都位于楼梯下方，主要用途是作为存放杂物，没有改造的需要 对个性空间的需求不大,对功能间需求综述：,各细分人群对功能间需求一览：,结论与建议-对产品的需求-功能间（3/4）,各细分人群对功能间需求一览（续上页）：,结论与建议-对产品的需求-功能间（4/4）,结论与建议-对产品的需求-装修（1/3）,装修标准可接受单价段为1000-1200元/平米;对装修的要求以简装,自行设计空间较大;普遍喜欢简约的装修风格;要求较高的前三位分别是卫生间厨房楼梯,对卫浴和厨具以品牌需求为主,楼梯要求坚固漂亮;其余功能空间装修可适当降低标准.,装修标准： 目前的装修标准都以精装为主 但考虑到价格以及自己的喜好度，很多人都偏好简装（基本的排水排线） 装修单价： 1000-1200元每平米，这一点个体差异不大 功能间装修需求 对装修的做工工艺有很高的要求，包括地板、瓷砖、地砖、墙面的粉刷 装修部件需求 客厅/餐厅：墙面、顶部、地面 主卧/次卧/书房：墙面、地面、窗户 厨房卫生间：厨卫用品、墙面、地面 其他：楼梯、大门、排线、排水管 装修品牌需求 对厨卫部件的品牌需求较高，必须是知名的品牌 部分对地板、涂料/墙面漆的品牌也有一定要求 对开关等部件的品牌关注度不高,厨房和卫生间： 厨卫家电 瓷砖地砖 客厅/卧室/书房/餐厅： 吊顶 地板 墙面 储藏室：墙面油漆 阳台：地板地砖,对精装修的定义,各细分人群对功能间装修需求一览：,结论与建议-对产品的需求-装修（2/3）,各细分人群对功能间装修需求一览(续上页）：,结论与建议-对产品的需求-装修（3/3）,物业服务人员的态度是否热情，报修等项目的响应速度是否及时是目标人群对物业管理关注的重点,结论与建议-对产品的需求-物业管理,各细分人群的付款方式：,结论与建议-价格测试,投资客：由于该人群有较强的经济能力，付款时都倾向于一次性付清或是首付五成以上，因此对10万首付的接受度不存在问题。 商务暂居型：计划在昆山置业的较多，可接受的总价为30-40万，经济能力较强，房屋总价相对也比较便宜，更愿意一次性付清。 价格敏感型：自身经济条件有限，倾向于贷款，对首付10万的接受度较高。 尝试新鲜型：家庭经济能力较强，通常都是由家庭支付房款，更多的是一次性付清。 创业商住型：尚处于事业起步奋斗阶段，自身经济条件较弱，对首付10万的接受度较高。,21,区域潜力,轨道交通,价格,双层居住感受,营销关键词,简单、时尚的自 我空间,工作生活两相宜,结论与建议-营销通路建议,区域升值潜力、交通便利性、价格、双层居住感受、简单、时尚的自我空间、工作生活两相宜是我们在营销上需要重点突出的关键词。 网络、电视、亲朋介绍、报纸杂志、平面广告、房交会、楼盘宣传册以及房产中介是目标人群获取房产楼盘信息的主要途径。,22,资料来源：易居分析,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,花桥及周边loft产品市场,花桥loft产品市场 昆山loft产品市场 苏州loft产品市场 上海loft产品市场,loft产品个案分析,启航社大量体混合型社区， 70年产权住宅,总平图,loft产品,产品特性,项目整体定位为“青春、活力、动感”的青年社区；目标客群主要以上海年轻白领为主，达到理想化的“工作在上海，居住在花桥”的理念,loft产品面积在40-69平米之间，层高4.5米，全装修交房，总价在30-48万元/套,现代建筑风格，物业形态以小高层为主,容积率：1.6 绿化率：30% 总体量：21.3万,该项目loft产品已全部售罄并已交房入住，目前内部已入住客户较少，多数为上海投资客在此购买，内部空置率较高。,花桥loft市场-启航社,典型loft产品户型分析,花桥loft市场-启航社,一层,二层,卫生间,厨房,次卧,主卧,39平米二房,典型loft产品户型分析,优势：纯南向房型设计；二层南北双卧设计，满足居住要求；楼梯下方专设洗衣机阁；楼梯位置摆放较为隐秘,劣势：入户处设置卫生间及厨房，两个功能间面积较小，较为拥挤；楼梯颜色使用白色，虽然整体较为简洁大方，但打扫较为麻烦；二层交通动线过长，面积浪费较大,花桥loft市场-启航社,阳台看客厅方向,转角楼梯,二层,客厅看厨房方向,客厅阳台方向,27,亚太广场 区域内首个拎包即可入住的4.8米层高loft产品,在售的商业裙房,目前主力在售办公,1栋酒店公寓+1栋办公,大堂&公共空间,产品特性,建筑立面干挂3公分厚花岗岩+双层中空玻璃节能幕墙,容积率：2.7 总体量：15万 40年产权,户型主力面积约在40-50平米,loft产品个案分析,价格预计均价10000元/平米,该项目目前未对外公开，无任何关于产品方面的资料，开盘时间未定，销售人员预计销售价格在10000元/平米，交房后即可拎包入住。,花桥loft市场-亚太广场,28,港汇广场全loft产品，5.5米挑高，每户自带独立卫生间,办公室效果图,大堂效果图,走道效果图,电梯间效果图,产品特性,5.5米复式办公，每户自带卫生间,1500 超大标准层,八部知名品牌高速电梯,11米挑高大堂,85-120主力户型，可随意分割,loft产品个案分析,该项目目前已售罄，销售报价为15000元/平米，10年108%的固定回报。,花桥loft市场-港汇广场,花桥loft产品市场总结,loft产品稀缺，竞争压力较小，销售速度快，投资客成主力军,区域市场目前在售loft项目,产品分析,区域内loft产品面积主要以40-50平米的小户型为主；,户型,装修,在装修标准上各项目档次不一样，硬装价格在800-1000元，个别楼盘预计硬装+软装；在装修方面，使用的装修材料及品牌基本都无问题，但装修时需在做工上较为细致，保证质量,风格,loft产品建筑风格均为现代建筑风格,花桥loft市场-花桥市场总结,昆山loft产品分布情况,双星叠座,青春雅居,昆山loft市场-分布,loft产品个案分析,双星叠座城南百米商办综合体,产品特性,项目整体定位为集五金机电交易市场、生活、娱乐、休闲、办公于一体的多层次区域性大型商业综合区,loft产品面积在46-65平米之间，主力面积46-50平米，层高4.8米，毛坯交房，开间4米，进深9米,现代建筑风格，外立面简洁，线条清晰,容积率：2.2 绿化率：20.6% 总体量：12万,21f写字楼,18f酒店式公寓,大卖场,该项目loft产品共计561套，其中酒店式公寓255套，写字楼306套；酒店式公寓已售罄，销售价格在5600-6500元/平米；客户主要来自上海，占55%；浙江在昆山朝阳中路经营五金机电的35% ；昆山本地10%； 客户置业主要为投资，占75%，自用占25%。,昆山loft市场-双星叠座,典型loft产品户型分析,优势：厨房与客厅相连，整体感觉空间较大；落地窗设计，室内光线较好；客厅挑空，整体空间感较强，减少了层高上的压抑感；全隔房型，利用楼梯下面的空间，做了一个小储藏室,劣势：楼梯位置太靠里，位置不合理，占用了很大部分空间；全隔户型，南向房间窗户较低，对视觉造成影响,昆山loft市场-双星叠座,住宅样板房,loft产品个案分析,青春雅居合丰片区唯一大规模住宅社区,总平图,loft组团,产品特性,项目整体规划为多层及小高层两种物业形态的住宅社区，小高层产品全设计为loft产品,loft产品面积在40-65平米之间，主力面积50-60平米，层高5.2米，毛坯交房，开间3.6米，进深10米，70年产权,现代建筑风格，外立面简洁，线条清晰,容积率：2.2 绿化率：36% 总体量：26万,该项目一期已全部交房入住，目前在售二期loft产品，剩余180套左右的房源，成交价格5200元/平米；由于该项目为合丰片区唯一一个住宅项目，周边工厂、企业较多，因此70%的客户均为自住，30%为投资；客户中70%来自合丰片区，20%来自昆山市区，10%来自上海,昆山loft市场-青春雅居,昆山loft产品市场总结,在售loft产品较少，集中在城南，整体去化较好，住宅、商业产权均有,区域市场目前在售loft项目,产品分析,区域内loft产品面积主要以46-60平米的小户型为主；层高均在4.8米及以上,户型,装修,项目均已毛坯交房，隔层由业主自行分隔,风格,loft产品建筑风格均以现代建筑风格,昆山loft市场-昆山市场总结,苏州在售典型loft产品区域主要集中在长江路及苏福路沿线,飞凡第五街,君和广场,上城,长江壹号,苏州loft市场-典型区域分布,loft产品个案分析,长江壹号集休闲、娱乐、购物及居住为一体的商业综合体,产品特性,项目整体规划为集休闲、娱乐、购物、酒店及挑高公寓为一体的商业综合体；loft产品为9层小高层，2梯7户设计,loft产品面积在34-45平米之间，层高5.2米，装修后交房，装修标准为1000-1200元/平米，开间4.2米，40年产权,现代建筑风格，外立面简洁，线条清晰,容积率：2.0 绿化率：25% 总体量：11万,该项目loft产品于09年4月开盘，销售价格为8500元/平米，去化达到85%左右；成交客户主要来自木渎镇及新区的横塘板块，其中70%的客户用来投资，30%为自住；主要以周边私营业主为主，部分自住的客户为年轻白领。,总平图,苏州loft市场-长江壹号,典型loft产品户型分析,优势：34平米做到2房2卫，功能空间细化需求；各功能空间安排合理，浴室在楼上安排；洗衣和冰箱空间单独设计，人性化考虑；大面积开窗及低楼台大飘窗设计，空间得到充分延伸；二层过道空间得到利用；商业用地普通住宅水电标准。 劣势：南北双向布置产品，不通透,苏州loft市场-长江壹号,34（46）平米2房2卫,loft产品个案分析,up上城集休闲、娱乐、购物及居住为一体的商业综合体,产品特性,项目整体规划为三幢7层的小高层，其中底层为商铺，2-7层为层高4.95米的loft公寓,loft产品面积在43-63平米之间，主力面积为43-50平米，层高4.95米，装修后交房，装修标准为1200元/平米，开间最小3.4米，最大5.4米，40年产权,现代建筑风格，外立面简洁，线条清晰,容积率：1.8 绿化率：25% 总体量：2.3万,总平图,loft公寓,该项目loft产品于09年6月开盘，销售价格为8700元/平米，目前去化达到80%左右；成交客户主要来自木渎镇及新区的横塘板块，其中70%的客户用来投资，30%为自住；主要以周边私营业主为主，部分自住的客户为年轻白领。,苏州loft市场-up上城,典型loft产品户型分析,优势：纯南向户型设计；楼梯位置较为隐蔽；一、二层均设计飘窗，面积均为赠送；上下双卫设计，二层双卧设计，满足居住需求；边户房型入户处设计为餐厅 劣势：部分房源面宽较窄，入户处显得拥挤，狭长,苏州loft市场-up上城,苏州loft产品市场总结,在售loft产品较为集中，竞争较为激烈，整体去化较好，以投资客为主,区域市场目前在售loft项目,产品分析,区域内loft产品面积主要以40-50平米的小户型为主；层高均在4.9米以上,户型,装修,项目均为精装修房，装修标准基本在800-1200元/平米,风格,loft产品建筑风格均以现代建筑风格,苏州loft市场-苏州市场总结,上海loft产品分布情况,青年城,银座印象,上海loft市场-分布,loft产品个案分析,产品特性,项目整体规划为集商业、办公、公寓、酒店及娱乐为一体的综合体；,loft产品面积在30-50平米之间，层高4.8米，装修后交房，装修标准为1200元/平米，开间3.5米，50年产权,现代建筑风格，外立面简洁，线条清晰,容积率：2.8 绿化率：20.7% 总体量：21.4万,青年城年轻态时尚城市综合体,该项目一期产品已交房入住，部分产品为精装修，部分为毛坯房，目前在售二期产品，价格在13000元/平米，购买客源中投资与自住比例各占50%，自住客中以年青白领为主，主要是由于性价比较高，另外，轻轨9号线入口就在社区旁边。,总平图,上海loft市场-青年城,典型loft产品户型分析,优势：餐厅与厨房相连，使用便捷，空间较大；厨房与客厅隔开，避免了油烟的进入；楼梯位置较为隐蔽；赠送大面积阳台；二层南北双卧设计，卫生间设置在两卧室之间，较为方便,劣势：厨房作为操作空间，毕竟停留及活动时间较短，面积稍微过大，较为浪费，而客厅面积稍显紧凑；一层没有设置卫生间，来客使用较为麻烦，从而使得二层的私密空间公开对外,上海loft市场-青年城,loft产品个案分析,银座印象小体量4.5米精装酒店式公寓,产品特性,项目整体规划为集商业、办公、公寓、酒店及娱乐为一体的综合体；,loft产品面积在35-50平米之间，层高4.5米，装修后交房，装修标准为1200元/平米，开间3.5米，50年产权,现代建筑风格，外立面简洁，线条清晰,容积率：1.75 绿化率：20% 总体量：1.7万,该项目09年6月开盘，目前已全部售罄，预计2010年6月交房，销售价格为13000元/平米；该项目首创4.5米层高，成交客户主要以投资客为主，占80%，自住客为20%,总平图,上海loft市场-银座印象,典型loft产品户型分析,优势：阳台处设立专门的洗衣机及拖把池房；楼梯位置较为隐蔽；二层北面利用了走廊空间，可作为储藏室，并配有衣帽间及敞开式的书房，功能较为齐全,劣势：卫生间门正对客厅；厨房设置在入口处，较为拥挤；卫生间及厨房应上下排布,上海loft市场-银座印象,上海loft产品市场总结,在售loft产品均为商业性质，整体去化较好，以投资客为主,区域市场目前在售loft项目,产品分析,区域内loft产品面积主要以30-50平米的小户型为主；层高4.5米或4.8米,户型,装修,项目均为精装修房，装修标准基本在1200元/平米,风格,loft产品建筑风格均以现代建筑风格,上海loft市场-上海市场总结,47,资料来源：易居分析,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,48,目标客户细分结果,总体上目标客户可以分为投资客和自住客两大类。 本次深度访谈发现，因存在不同的置业动机，自住客在消费方式、生活态度、购房区域的选择、购房时的关注因素等方面呈现出较为明显差异，从而可将自住客人群分为四类：商务暂居型、价格敏感型、尝试新鲜型、创业商住型,投资客： 没有丰富投资经验，年龄集中在30-40岁，多为企业中高层干部，理解loft产品客群及对未来收益有一定预期 商务暂居型 家在外地，工作或生意在周边，一个人住或者夫妻双方，有私家车 价格敏感型 价格主导，低总价为主，要求工作地方至居住地方交通便捷，刚结婚或有单独居住需求 尝试新鲜型 年龄偏轻，多年轻女性，家庭支付能力强，购房由家庭支出，主要尝试个性的loft居住理 创业商住型 居住和办公同处一处，职业多自由职业或创作型职业,投资客,商务暂居型,客户类型,自住客,尝试新鲜型,价格敏感型,创业商住型,30%,45%,20%,5%,49,资料来源：易居分析,本文件仅供易居之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,50,目标客户画像：投资客,投资客画像：30-40岁的已婚人群，基本上都是上海本地居民，少量苏州人，他们从事的行业包括零售，外贸和公共事业，以中高层白领为主，工作地点位于上海市中心或是主要的商业圈。在经济能力上，属于高薪一族，家庭月总收入从rmb15,000-30,000不等。,购房行为,人口学特征,消费方式,社会学特征,生活态度,房屋价值观,投资客,年龄：30-40岁 家庭结构：已婚，包含无孩的双薪一族和有孩的三口之家 居住地图：现居住地偏上海西南区域，包括徐汇、闵行或是苏州,来源地：以上海本地居民为主，少数苏州人： 行业：零售、外贸和公用事业 工作地图：人民广场、徐家汇或中山公园 家庭月收入：rmb15,000-30,000不等 家庭年收入：rmb180,000-360,000,一般购房流程：信息收集-预算投资收益-选定购房区域-现场看房-确定户型-商议价格-签订购房协议 租房流程：确定中介-商议租金-中介挂牌-联络承租人-确定租金、租期和承租方式 购房决策周期：半个月-一个月,对loft产品的看法：高性价比；工作生活两相宜；高大宽敞 对投资的看法：在经济持续增长，房价持续走高的趋势下，投资是明智之举 对投资loft产品的看法：loft作为一种新兴的房型结构，商住两用，投资前景看好。,消费看重什么：实用性和性价比 目前使用的电子产品及品牌：手机、相机、mp3，品牌主要是诺基亚、三星、lg 经常购买的服饰及鞋类品牌：优衣库、esprit 每月家庭支出及占比：20%,对家庭的看法：家庭和睦和谐最为重要 朋友相处之道：低调、包容 对时尚的看法：短暂、多变 个性：稳重而果断、有远见 崇拜的偶像及佩服的人：从最底层，依靠自己的毅力和努力一步一步发展起来，如马云、巴菲特,51,目标客户画像：商务暂居型,商务暂居型画像：30-35岁的已婚无孩一族，经济基础较好，个性偏张扬高调，消费时对品牌的关注度较高，促销打折对购买的驱动作用显著,52,目标客户画像：价格敏感型,价格敏感型画像：主要以上海客为主，包含少数昆山本地客，他们来自各行各业，职位大多是初级管理人员、技术人员，家庭月收入为8000-13000，年龄集中在25-30岁，居住在昆山或上海近郊（九亭），喜欢交友，有强烈居家需求,购房行为,人口学特征,消费方式,社会学特征,生活态度,房屋价值观,价格敏感型,一般购房流程：信息收集-选定购房区域-了解周边产品-现场看房-确定户型-商议价格-签订购房协议 购房决策周期：半个月-一个月,年龄：25-30岁 家庭结构：未婚或新婚 居住地图：昆山或上海近郊（九亭）,对loft产品的看法：高性价比；简单；高大宽敞,消费看重什么：实用性/耐用性以及性价比 目前使用的电子产品及品牌：手机、mp3、psp等，品牌有诺基亚、多普达、黑莓 经常购买的服饰及鞋类品牌：kappa/g2000、etam 每月家庭支出及占比：20%-30%,对家庭的看法：让自己可以休息调整的温馨港湾 朋友相处之道：真诚、包容、和谐、理解 对时尚的看法：稍纵即逝 个性：实际、不会好高骛远、平凡但不平庸 崇拜的偶像及佩服的人：巴非特、周恩来、比尔盖茨,来源地：外地来上海工作的新上海人 行业：广泛 职位：技术人员、初级管理人员或教师 工作地图：分布较广，既有在上海主要商圈工作，近郊（嘉定），也有在昆山本地工作 家庭月收入：平均 rmb 8,000-13,000 家庭年收入：平均 rmb 96,000-156,000,53,目标客户画像：尝试新鲜型,尝试新鲜型画像：20-25岁的年轻单身女性居多，刚参加工作工作，个人经济条件有限，但追求个性，自我，凸显自我，消费时关注款式，对自己偏好的产品容易产生购买冲动,购房行为,人口学特征,消费方式,社会学特征,生活态度,房屋价值观,尝试新鲜型,一般购房流程：信息收集-选定购房区域-了解周边产品-现场看房-确定户型-商议价格-签订购房协议 购房决策周期：半个月-一个月,年龄：20-25岁女性居多 家庭结构：未婚 居住地图：昆山或上海近郊（九亭）,对loft产品的看法：个性；时尚；不受约束,来源地：外地来上海工作的新上海人 行业：外贸、零售 职位：普通职员 工作地图：在上海主要商圈徐家汇、中山公园，人民广场工作 家庭月收入：即个人月收入，中等水平,平均 rmb 3,000-5,000 家庭年收入:平均 rmb 36,000-70,000,消费看重什么：款式 目前使用的电子产品及品牌：手机、mp3、psp等，品牌有诺基亚、索爱 经常购买的服饰及鞋类品牌：it、耐克、阿迪 每月家庭支出及占比：80%,对家庭的看法：尚未建立起家的观念 朋友相处之道：君子之交淡如水 对时尚的看法：凸显自我、独特的，而非从众平庸的 个性：求新求变但不高调张扬、固执 崇拜的偶像及佩服的人：阿里巴巴的马云,54,目标客户画像：创业商住型,创业商住型画像：20-25岁的未婚男性，尚处于事业起步阶段，事业心和责任感强烈，务实、脚踏实地，消费视自身经济条件和需要而定，关注性价比和实用性，不太可能出线冲动消费,购房行为,人口学特征,消费方式,社会学特征,生活态度,房屋价值观,创业商住型,一般购房流程：信息收集-选定购房区域-了解周边产品-现场看房-确定户型-商议价格-签订购房协议 购房决策周期：半个月-一个月,年龄：20-25岁男性 家庭结构：未婚 居住地图：昆山或上海近郊（九亭）,对loft产品的看法：工作生活两相宜；高性价比；高大宽敞,来源地：外地来上海工作的新上海人 行业：自由职业或有自主创业意向的人 工作地图：没有固定的工作区域 家庭月收入：即个人月收入，中高等水平，平均 rmb 8,000 家庭年收入：平均 rmb 36,000-70,000,消费看重什么：性价比和实用性 目前使用的电子产品及品牌：手机、mp3、psp等，品牌有佳能、金立 经常购买的服饰及鞋类品牌：安踏 每月家庭支出及占比：30%,对家庭的看法：家是一个温馨的港湾 朋友相处之道：出门靠朋友，在他人有难时，只要自己力所能及都会施以援手 对时尚的看法：短暂、非主流的 个性：随和、务实、脚踏实地 崇拜的偶像及佩服的人：牛根生,55,对比研究：人口学特征,投资客年龄主要为在30-40岁，已婚人群为主 商务暂居型年龄偏30-35岁，已婚无孩人群居多 价格敏感型集中在25-30岁的未婚或新婚一族,年龄：30-40岁之间 家庭结构：以已婚人群居多，其中包含无孩的双薪一族和有孩的三口之家 居住地图：,年龄：30-35岁 家庭结构：已婚，多为无孩双薪族 居住地图：,投资客,商务暂居型,年龄：集中在25-30岁 家庭结构：未婚或新婚 居住地图,价格敏感型,现居住地偏上海西南区域，包括徐汇、闵行 苏州,上海或苏州,昆山或上海近郊（九亭）,本项目,56,对比研究：人口学特征（续上页）,年龄：偏向于20-25岁的年轻女性 家庭结构：单身为主 居住地图：,尝试新鲜型,年龄：20-25岁年轻男性 家庭结构：未婚，独自一人居住 居住地图,创业商住型,昆山或上海近郊（九亭）,尝试新鲜型主要是20-25岁的年轻单身女性 创业商住型以20-25岁的年轻男性为主,昆山或上海近郊（九亭）,57,对比研究：社会学特征,投资客基本上都是上海本地居民，他们从事的行业包括零售，外贸和公共事业，以中高层白领为主，工作地点位于上海市中心或是主要的商业圈。 在经济能力上，属于高薪一族，家庭月总收入从rmb15,000-30,000不等,来源地：以上海本地居民为主，少数苏州人 行业：主要行业包括零售、外贸和公用事业 职位：中高层管理人员 工作地图： 位于上海市中心：人民广场 或主要商业圈：徐家汇、淮海路或中山公园 家庭月收入：较高收入群体，从rmb15,000-30,000不等 家庭年收入：rmb180,000-360,000,人民广场,投资客,徐家汇,中山公园,58,对比研究：社会学特征,商务暂居型主要涵盖了昆山周边城市，包括苏州或在外地来上海工作的新上海人，他们大多为中等以上的管理人员或私营企业主，经济实力强，平时上下班以私家车代步,商务暂居型,来源地：外地来上海工作的新上海人或苏州人 行业：法律业、制造业、教育 职位：中层以上管理人员/私营企业主 工作地图： 在昆山周边城市苏州、上海工作，平时以自驾车上下班 上海：工作地点集中在徐家汇等主要商圈 苏州：经商的私营企业主，希望拓展在昆山的业务 家庭月收入：有较强的经济实力 中层管理人员：家庭月总收入在rmb10,000-15,000 私营企业主：rmb 70,000-100,000 家庭年收入： 教师和加工制造业主管类，rmb120,000-180,000 私营企业主：rmb800,000-900,000,上海-徐家汇,苏州,59,对比研究：社会学特征,价格敏感型主要以上海客为主，包含少数昆山本地客，他们来自各行各业，职位大多是初级管理人员或是事业单位人员，家庭月收入为中高等水平,价格敏感型,来源地： 外地来上海工作的新上海人为主 少数昆山本地居民 行业：较为广泛，包括制造业/加工业、贸易、零售、物流和教育业 职位：技术人员、初级管理人员或教师 工作地图： 已购：上海近郊嘉定或昆山本地，平时上下班以班车代步 意向：在上海主要商圈徐家汇、中山公园，正在规划中的轨道交通11号线和城际列车是可以考虑的出行工具 家庭月收入： 平均 rmb 8,000-13,000 家庭年收入 平均 rmb 96,000-156,000,徐家汇,中山公园,昆山,60,对比研究：社会学特征,尝试新鲜型大多为外地来上海工作的新上海人，从事外贸、零售等行业，她们处于事业起步阶段，职位普遍都是普通职员，自身经济基础有限，家庭月收入即她们的个人月收入，处于中等水平,尝试新鲜型,来源地： 外地来上海工作的新上海人 行业：外贸、零售 职位：普通职员 工作地图： 在上海主要商圈徐家汇、中山公园，人民广场工作，平时以轨道交通为出行工具 家庭月收入：即个人月收入，中等水平 平均 rmb 3,000-5,000 家庭年收入 平均 rmb 36,000-70,000,人民广场,徐家汇,中山公园,61,对比研究：社会学特征,创业商住型一般都是外地来上海工作的新上海人，他们从事自由职业或是有自主创业意向的人，没有固定的工作区域，家庭月收入即是个人月收入，处于中等水平,创业商住型,来源地： 外地来上海工作的新上海人 行业：自由职业或有自主创业意向的人 工作地图： 没有固定的工作区域 家庭月收入：即个人月收入，中高等水平 平均 rmb 8,000 家庭年收入 平均 rmb 96,000,62,对比研究：购房行为-置业动机,投资客偏向于潜力区域，看重轨道交通；商务暂居型客户主要受到频繁业务影响，需要临时小面积居所；价格敏感型客户主要因为价格挤出，有轨道交通通入；尝试新鲜型客户看中楼上楼下居住体验，要求功能齐全；创业商住型客户作为居家办公两用,投资客-投资为主要动机,商务暂居型,逢低买进，所投资区域房价有进一步升值的潜力： 周边已有或正在规划轨道交通，出行方便 周边区域发展势头好 loft具有较高的性价比 总价低于其他房型 上下两层的复式设计可利用面积大 投资区域周边配套设施完善，人气较旺,价格敏感型,在昆山有业务往来或在周边城市工作，同时考虑到当地的经济发展潜力，已经或打算在昆山置业 昆山毗邻上海，特别是花桥地区与上海仅一街之隔 规划中的轨道交通11号线将会直达 loft具有较高的性价比 相同价格可以买到双层面积 上下两层的复式设计可利用面积大 loft是全新的居住理念 上小两层复式的房型新颖独特，有新鲜感,房屋总价便宜是最为直接的置业动机 该类型中的相当一部分单身人群是买了作为婚房 区域发展潜力大，周边交通已处于规划中，上班出行方便 loft具有较高的性价比 相同价格可以买到双层面积 上下两层的复式设计可利用面积大 loft是全新的居住理念 上小两层复式的房型新颖独特，有新鲜感,63,对比研究：购房行为-置业动机（续上页）,尝试新鲜型,创业商住型,loft是全新的生活理念 上下两层复式的房型新颖独特，有新鲜感激发尝试购买的欲望 开阔的层高，全新的居住模式可以激发年轻人的新鲜感 周边交通便利，有轨道交通，上班出行便捷 loft具有较高的性价比 相同价格可以买到双层面积 总价较低，透明化,有自主创业的动机，因此选择像loft那样商住两用房型 层高价高，楼下可作为办公区域，楼上为卧室作为自住 周边交通便利，出行便捷 loft具有较高的性价比 相同价格可以买到双层面积,消费者语言,对比研究：购房行为-置业动机（续上页）,64,投资客-投资为主要动机,商务暂居型,“我觉得房价还是会升的，因为现在九号线二期年底到徐家汇，以后还会到浦东，所以说，这里的房价以后肯定会有潜力的。”- 徐凯 32岁 公用事业 “一个是总价较低，而且我喜欢楼上楼下那种复式的感觉，利用的空间也比较大。”-顾晓蕾 36岁 零售业 “松江这边，一向是人气比较旺的。”-王茜 37岁 进出口贸易,价格敏感型,“主要有业务上的发展考虑，今后我们公司的主要业务将会放在昆山，所以有需要来这里看看房子。”-曹方 28岁 私营企业主 “上下两层的像这样的买一层送一层的很合算的。”- 陈恒山 31岁 教师 “这个楼盘很跟的上现在那种潮流，我们想两人世界，面积不要太大，有自己的装修个性，现在经济条件也可以了。”-曹方 28岁 私营企业主,“现在在上海买房子，肯定买不起，只能 在昆山这种地方。”-陆辉29岁 贸易 “一个说法叫昆山是上海的一个门户，房屋的空间是往这边移的”-许标 28岁 杂志社 “因为我花同样一份钱，买到了双倍面积，就是买一送一的那种感觉。” - 周小姐 29岁 物流,尝试新鲜型,创业商住型,“我是觉得也蛮新鲜的，而且样板房也蛮吸引人的，虽然面积小，但麻雀虽小，五脏俱全的，一个人住住还蛮舒服的。”-万颖 23岁 外贸 “我觉得总价给人的概念比较清晰吧，整个一目了然，然后这样还是比较有吸引力的。 ”-万颖 23岁 外贸,“当时也考虑到建筑稀缺性，这种户型在上海来说，也比较少，可疑作为商住两用的。”-王兴 24岁 建筑 “吸引我的还有就是路段，有地铁站嘛。” -王兴 24岁 建筑,65,购房行为-购房流程及决策周期,购房流程大致可以分为7个步骤，购房决策周期较短，平均半个月到一个月之间,一般购房流程,一般的购房流程主要涵盖了7个步骤，即 信息收集阶段： 主要的信息收集却倒包括： 网络：sohu/sina等门户网站的房产频道；楼盘的业主论坛；百度等搜索引擎 楼盘广告：主要是报纸、杂志和电视上的楼盘广告 房交会/房博会 售楼处 亲戚朋友之间的口碑相传 主要会收集的信息包括： 区域及该区域的价格 选定购房区域 周边交通方便，出行便利或是有相当大开发潜力是优先考虑的区域 了解周边类似产品 对比周边几个楼盘产品的房价 现场看房 关注的重点包括： 房型（朝向、面积、得房率）、小区环境、内部以及周边配套、物业 确定户型 商议价格 签订合同 购房周期：一般较短，通常在半个月到一个月之间,66,对比研究：购房行为-购房流程及决策周期,在购房流程上，投资客和自住客存在一定差异： - 投资客会额外的关注下预算的投资收益 - 自住客会多方比较周边的产品 而各类细分自住客之间的购房流程差异性不显著,投资客,商务暂居型,价格敏感型,信息收集,预算投资收益,选定购房区域,现场看房,确定户型,商议价格,签订购房协议,尝试新鲜型,创业商住型,67,对比研究：购房行为-投资客长期收益流线,在房屋出租时，投资客往往会选择委托房产中介公司来进行出租,长期收益流线图,投资客一般都选择房产中介来出租，出租的步骤大致可以分为5个步骤 确定中介 联络楼盘附近的房产中介公司，委托进行出租 商议租金 咨询房产中介公司，根据同类楼盘的租金价格确定租金 中介挂牌 联络承租人 由房产中介联系承租人，负责带承租人看房 确定租金、租期和承租方式 承租人有意向租房后，投资客会和承租人见面，确定租金，签订合同 租房合同一般订立一年 租金：付三押一居多,对比研究：购房行为-购买loft关注因素（2/3）,商务暂居型 地段总价房型,地段：周边交通便利，理想中的要有轨道交通 总价：上海60万左右；在昆山置业 30-40万 面积：40-45平米左右的小户型面积投资灵活性大,地段：周边交通便利，因为大多有私家车，所以对轨道交通的需求度并不突出 总价：30-40万（多为在昆山置业人群） 房型：朝南、得房率高、采光率、通风率,总价：30-45万 地段：周边交通便利，有班车；处于价格因素驱动，更倾向于在昆山置业 房型：朝南、得房率高、采光率、通风率,价格敏感型 总价地段房型,对比研究：购房行为-购买loft关注因素（续上页）,创业商住型 总价地段层高,地段：周边交通便利，有轨道交通或直达上海市区班车尤佳 房型：朝南、得房率高、采光率、通风率 总价： 已购人群：多集中在上海九亭，总价在60-65万 意向人群：打算购买昆山地区，能接受的总价为30-35万 此类人群在购房时还会特别关注楼盘的住户类型，出于生活方式和结交朋友的考虑，偏向于选择年轻人置业集中的楼盘,总价：30-40万（为在昆山置业人群） 地段：周边交通便利，有轨道交通或直达上海市区班车尤佳 层高：出于商住两用的考虑，理想中的能在5米以上，但在价格驱动因素下能接受4.5米的层高,70,房屋价值观：对loft产品的看法,对loft产品的看法主要可以总结为八点，即不受约束、简单、高大宽敞、时尚、随意、工作生活两相宜、个性和高性价比,然而，不同的客户类型对loft看法略有差异 投资客：高性价比；工作生活两相宜；高大宽敞 商务暂居型：高大宽敞；随意；高性价比 价格敏感型：高性价比；简单；高大宽敞 尝试新鲜型：个性；时尚；不受约束 创业商住型：工作生活两相宜；高性价比；高大宽敞,71,房屋价值观：对loft产品的看法,对loft产品的看法主要可以总结为八点，即不受约束、简单、高大宽敞、时尚、随意、工作生活两相宜、个性和高性价比,72,房屋价值观：对投资及投资loft的看法（仅投资客）,中国的经济总体上处于上升阶段，房价持续走高，投资房地产是明智之选。 loft商住两用，投资前景看好。,对投资loft的看法,客户语录,我们买loft九亭，也是因为它的单价便宜，当时就考虑我想如果等他涨一涨，我向把他卖掉，当时的时候，感觉在地铁旁边，而且他的整体价格比较便宜，我相对来说，我出租有效率，以后出售的话，以后的压力不会很大。- 顾晓蕾 36岁 零售业,对投资的看法,对投资loft的看法,“,”,虽然投资有一定的风险，但投资回报率相应的也比较高，可以更好的利用闲置资金 目前的投资方式包括：房地产、股票、基金、债券 中国的整体经济处于上升阶段，房价还将持续走高，相对于其他投资方式，投资房地产的风险相对较低，同时可以坐收可观的回报,新兴的房型结构，商住两用，投资情形看好 多样化的投资收益方式： 短期内以出租为主，租金可视周边交通的完善情况逐年递增 长远的，待房价上升到一定程度后，可再次抛售，抛售的投资收益率预期为30%,73,消费方式,消费方式随不同的人群存在差异，具体的描述请见后续的对比分析,主要场所： 服装：位于主要商业圈的百货商店或品牌专卖店 日常用品：大卖场，如乐购、易买得 娱乐：逛街、健身、k歌、运动、美容 节假日会选择外出旅游 频率： 女性：大多人会不定期地经常购物，促销打折会刺激消费 男性：频率较少，有需要时才会去买,客户语录,“衣服其实我也没太多的那个品牌的要求，我只要是看中款式。”- 王茜 37岁 进出口贸易 “看着好看就可以买的，像一般运动系列的，都会选择安踏什么的，非运动系列的吗，好看就可以，没有要求品牌。”- 桑媛媛 26岁 人事,“手机我用诺基亚，我不太会去买那些新出来，广告多的，不实用”- 顾晓蕾 36岁 零售业 “手机一般都是这一个牌子，要知名的品牌，不能是山寨的，我现在用的是索爱。” - 许标 28岁 杂志社,特征,基本支出：平均月支出1500-8000元不等，其中大部分属于个人支出，浮动比较大 这部分支出包括：交通费、每月服装、化妆品/护肤品、日常用品，休闲娱乐活动的花费 其他支出：旅游,消费行为,品牌偏好,家庭月支出,手机：有口碑的品牌，质量保证 诺基亚、三星、lg、索爱 家庭电器：知名品牌，对国产品牌亦能接受 夏普、西门子、海信、三星、东芝、三洋、索尼 服装：总体而言对款式的关注度高于品牌,“服装消费，要分季节的，冬天可能贵一些，平均也就三百块钱。”- 顾晓蕾 36岁 零售业 大家出去看演出，看演唱会，一个月控制在二百块钱这样子。- 万颖 33岁 外贸,74,对比研究：消费方式-投资客,投资客的消费方式趋于理性化，产品的实用性和性价比是主要考虑的因素，不太可能会有冲动消费。,主要场所： 服装：位于主要商业圈的百货商店或品牌专卖