新郑浩创项目市场研判及项目构思 2010-112页.ppt

,新郑浩创项目 市场研判及项目构思,合顺机构,思路探讨,二、【项目分析及产品研究】,一 、【市场分析】,三、【营销推广策略】,【市场分析】,第一部分,1、城市发展研究,2、城市功能规划研究,3、城市商业布局研究,4、城市房地产发展现状研究,5、可类比项目研究,6、房地产发展趋势研究,新密,中牟,郑州市,龙湖,许昌,开封,高速公路,省道郑州新郑 里程：38公里 车程：约40分种,铁路,荥阳,新郑,cbd,2小时经济圈：新郑市成为核心经济点辐射下卫星城。部分高端消费需求流向郑州，卫星城主流消费人群集中在中低端消费。,【市场分析】/城市发展分析,新郑市,旅游城市,新郑市政治、经济 文化、教育中心,全市人口约60万 市区人口约25万,以卷烟、制药、食品 加工、煤炭工业为主 的工贸城市。,轩辕黄帝故里 寻根敬祖圣地,【市场分析】/城市发展分析,中 华 路,郑风苑,人 民 路,双拥路,洧 水 路,新特路,新 华 路,本项目,郑韩古城,渔夫子路,迎 宾 路,市委,炎黄广场,城市旅游区,城市主商业区,次商业区,城市工业区,城市居住区,城市居住区,【市场分析】/城市功能规划,中 华 路,郑风苑,人 民 路,双拥路,洧 水 路,新特路,新 华 路,本项目,郑韩古城,渔夫子路,迎 宾 路,市委,炎黄广场,城市主要休闲娱乐街区 休闲服式理发 网吧万佳量贩 手机卖场,黄宫大酒店 大都市酒店 帝华大酒店 新郑卷烟厂,五金杂货 轴承 家电日用品,商业中心区 中高端品牌专卖店,手机通讯器市场电动车市场,小商品 商业步行街,【市场分析】/城市商业布局,轩 辕 路,中 华 路,郑风苑,人 民 路,双拥路,洧 水 路,新特路,新 华 路,本项目,郑韩古城,渔夫子路,迎 宾 路,市委,炎黄广场,月季新城 1600元/平米,滨河帝城 1900元/平米,兴宏花园 2200元/平米,庆都花园 1850元/平米,金鼎花园,金都花园 1600元/平米,府后新天地1600元/平,百美经典1500元/平,【市场分析】/城市房产发展,目前市场销售均价约为:1650元/平米,目前市场户型以125- 140平米三房为主88- 100平米两房及 大面积房为辅.,目前市场上项目普遍存在园林水景景观粗糙,为市场空白机会点,异域风情建筑风格被消费者所接受度较高,对退台花园洋房品质 较高产品形态认同.,目前整体市场发展处于初步发展阶段,市场营销手段引导性较弱, 项目建筑风格及整体规划处于不成熟阶段。,【市场分析】/城市房产发展,【 市场分析 】/目标客户群研究,目前市场客户群研究,主要构成群体: 烟厂铁路职工药厂行政事业单位公务员个体商户 郊县外来人员.,消费习惯及消费心理: (1) 对地段认同度高,对好的位置盲从 (2)看重开发商实力、信誉。口碑宣传效果好 (3)一次性付款约占25% ，公积金贷款占主导 (4) 消费较为朴实,到访客户成交率高,本项目目标客户群定位建议,本项目规模较大: 目标客户群体定位一开始就要瞄准全城及郊县外 来人口有实力的消费群体,而不能将目光仅仅限制在项目周边,主要以: (1) 人民路沿线市政机构公务员 (2) 城市支柱产业职工及管理层 (3)个体商户及郊县外来人口,月季新城 项目规模: 项目总占地约200亩 产品规划: 以 多层 亚别墅为主 . 价格成长: 1100 - 1300 - 1600 (三期) 目标客户: 二中教师、公务员（市农行、 人民医院、银行等）、郊县,【市场分析】/可类比项目分析,滨河帝城 项目规模: 项目总占地约370亩 产品规划: 以 多层 别墅花园洋房为主 . 价格成长: 1100 - 1500 - 1900 (三期) 目标客户:烟厂、铁路职工、西亚斯教师、 个体商户（人民路附近商户）,【市场分析】/可类比项目分析,兴宏花园 项目规模: 项目总占地约170亩 产品规划: 以别墅群为主少量多层为辅助 . 价格成长: 900 - 1300 - 2200 (目前),【市场分析】/可类比项目分析,庆都花园 项目规模: 项目总建筑面积16万平米 产品规划: 以现代风格多层及小高层为主 以127 138平米三房为主 价格成长: 1850(目前一期),【市场分析】/可类比项目分析,郑州新郑房价增长量趋势表 年增长幅度约在200元/平米,郑州新郑房价增长幅度趋势表 年增长率约在12%,作为郑州市的卫星城,郑州的房地产发展 趋势及情况对新郑具有重要借鉴指导意义,【市场分析】/房产发展趋势,月季新城与滨河帝城等同等大盘 价格成长路线,根据同等规模大盘成长性价格走势对比,本地大盘(170 200亩) 价格拉升空间约为600 900元/平米(操作时间约为 3 4 年),【市场分析】/房产发展趋势,【项目分析及产品研究】,第二部分,1、项目swot分析,2、项目产品现状分析,3、项目产品规划调整建议,s,t,o,w,1、地块规模较大，利于项目整 体规划，形成社区规模； 2、项目地势平坦，北面、西面为 城墙且有绿化视野开阔，环 境较为安静优雅。,、郑密铁路带来的交通不便及噪 音污染； 2、项目中规划道路动工时间不确定； 3、项目位置在市民心目中不是很好。,1、旅游业的快速发展，拉动城市商 业发展加快城市化进程； 2、黄帝主题公园的修建，优化项目周边 环境； 3、月季新城、金色家园项目的相继开 发，带动片区内居住氛围的提升。,1、项目附近庆都花园、月季新城 的直接客户分流，直接竞争； 2、区域知名度及认同度较低。,【项目swot分析】,【项目swot分析】,总 结 项目综合来看，规模较大，有很大规划空间，有打造新郑 知名大盘的潜力，但市场竞争也比较激烈，消费市场反应并 不是十分火爆，项目自身位置又不占优势，要想从市场中脱颖而出，必须对项目自身产品着手，树立新郑高端大盘形象 以品牌力量来引导市场。,开发商所要面临的问题,1、解决项目交通问题,2、解决项目产品差异化问题，（户型、园林、景观）,3、全新的营销推广手段，树立公司及项目品牌,【项目swot分析】,整体规划分析,地形分析,左侧为地块的整体分布图。由于道路的穿过，地块被划分成了如此不规则的三块。因此，在规划过程中项目将难免会面临一些难以避免的问题，下面我们先针对项目地块特点对地块的自身劣势进行分析。,【产品分析】/整体规划分析,地块自身问题分析,景观难以相互影响； 虽然整体体量较大，但由于各组团体量相对较小，难以形成规模； 项目整体品质 的提升难度较大； 项目出入口设置较多，后期物业管理较为复杂，人力投入大，成本高； 贯穿项目的两条道路为断头路，因此商业仅能够辐射周边小区，商业价值较为有限； 由于受到传统思想的束缚，新郑市民对于这样分地块的半开场式社区接受程度较低，因此后期需要大增加大量的引导工作。,【产品分析】/整体规划分析,整体规划问题分析,由于项目三块地在规划中存在很多相同的问题点，因此我们重点对于最大的地块2#地进行代表性的分析。,【产品分析】/整体规划分析,整体规划问题分析,整体建筑布局排列较为凌乱，在许多横向楼间距部分均有许多面积浪费，虽空出了一定的绿地，但由于留出的小块绿地均面积太小，因此无法进行精彩的景观规划； 小区内部无明确的组团分区，仅仅是通过道路的穿梭即隔出一个区域，因此组团分区并不明显，且没有起到组团的真正作用；,【产品分析】/整体规划分析,由于建筑布局的凌乱使得整体交通走线显得非常复杂，主次道路分布不明显，行走不便，使得许多区域由于道路的设置而造成绿地浪费； 现有停车位仅仅设置在地块的外围车行系统上设置了一排，对于我项目这样200余亩的区域大盘来说，是明显不足的； 高层产品的中间设置必将影响北侧多层住宅的日常采光，虽然设计按照国家标准执行，但实际能够采光时间将非常稀少。,【产品分析】/整体规划分析,物业形态分析,从我们目前的规划上来看住宅的物业类型主要为以下几种： 1号地（6层普通多层、12层小高层、18层高层、连排别墅） 2号地（6层多层、12层小高层） 3号地（6层多层）,搭配分析： 从产品搭配上我们可以看出项目共有4种物业类型，总体呈现这样几个问题： 小高层、高层产品目前的市场接受程度还很弱，由于我项目区位相对偏远其投放风险将会更大，因此我们需要经过严格的市场检验后方可投放，所以高层产品具体在哪块地的投放还需要根据不同地块的开发周期来决定； 对于连排别墅来说，虽然在新郑市场具有一定的消费能力，但该产品的市场消化速度缓慢可以说是众所周知，其销售价格与多层住宅相比提升空间很小，并且最大的问题在于浪费土地面积，综合价值较低；,【产品分析】/物业形态分析,搭配分析： 在对小高层、高层、别墅产品分别作了分析之后，我们可以看出目前所投放的这几种产品都存在着较大的市场风险，而6层的普通多层产品是经过长时间的市场检验的，其投放的风险非常小。但是，如果仅仅靠这样的产品来取得项目的制胜，可以说也是难以达到预期效果的，因为如果产品过于单一，就无法塑造太多产品卖点，无法与同类型产品行成差异化竞争，无法达到贵公司对于项目的预期价值。因此我们得出这样两个个结论： 产品虽然从规划上看，是处于多样化的，但其搭配并不合理，尤其对于1号地来说，其产品种类达4种，且上述分析的高风险产品全部在该地块设置，可以说该规划产品类型太过混乱； 如果按照我方的规划建议调整后，项目的前期开发产品又过于单调，因此我们还需要在产品类型上寻求突破口，但是需要寻找舒适度高，成本低的产品投放。,【产品分析】/物业形态分析,景观环境分析,【产品分析】/景观环境分析,由于该规划的细部景观并未太清晰的描述，因此，仅对该规划的整体环境进行如下几个方面的分析： 整体景观环境分析 活动区域分析 绿地铺地分析 水景分析,整体景观环境分析,对于一个优良的景观规划，至少需要这样三个区域：入口广场区、中心景观带，以及组团生活区。但在我项目的景观规划里几乎找不到鲜明的划分，也看不出一个整体的景观系统。重点就在于缺乏这样一个中心景观带，因此，各个楼间的绿地均没有被连接起来，成了一盘散沙，使得整体的景观规划看起来无统一性。,【产品分析】/景观环境分析,在此所说的活动区域主要是指提供业主日常休闲娱乐的活动场所。主要指运动场所如篮球场地，网球场地等。但是在规划中必须要注意的是不同的活动场地，所处的规划区域位置是要划分开的。如网球场、篮球场这样的剧烈活动区域，是不能设置在住户的周围的，尤其对于网球这样的运动是非常容易对周边的住户产生安全隐患的，因此，需要设置在公共景观区域，不能够设置在组团生活区内部的。,活动区域分析,【产品分析】/景观环境分析,目前项目的景观绿地主要存在这样几个问题： 入口广场处硬质铺装太多，将使人进入小区的第一印象感觉整体太过于生硬，无生态感，无灵动性。而入口形象区表达社区整体形象的区域，入口的景观的设计失败将会使进入者对社区的整体感官大打折扣；,绿地铺地分析,【产品分析】/景观环境分析,放眼看去社区内部的绿化面积虽然也不少，但是每块绿地可以所都没有较为精细的小品规划，仅仅是一块较小的区域铺上小草，虽然俯视下去在造型上变化很多，但都仅仅是软质植被与硬质铺地之间的结合，并没有实际的景观在里面，所以这样的景观规划是很难吸引消费群体的。,【产品分析】/景观环境分析,水景分析,水是最具灵性的物质，也是河南这样地方最稀缺的产品，许多项目最吸引人的卖点也就在于此，如滨河帝城。但我项目的水景规划却非常少，仅仅在入口处设置局部，组团内部几乎没有水景。,【产品分析】/景观环境分析,建筑风格及立面分析,【产品分析】/建筑立面分析,右图为我项目多层的立面效果图，从项目整体风格上来看，规整的建筑线条，明快的立面色彩均能够判断出项目的整体风格为现代风格，虽然顶层的坡顶使得建筑的整体风格显得不是那么纯粹，下面我们从如下两点分析项目的立面特征： 建筑色彩 立面风格,建筑色彩,红墙，蓝顶局部乳黄色的外墙搭配较为符合一般中档小区的产品特征，而我项目虽然在入市的价格上属于中档定位，但由于项目规模较大，为了能够保证后期取得较好的经济效益，那么我们必须通过产品制胜，严格保证项目的产品品质。而这样鲜亮的外立面色彩将会使得建筑的整体感觉开起来轻浮，缺乏沉稳，缺乏高档住宅的产品气质。,【产品分析】/建筑立面分析,对比,立面风格,【产品分析】/建筑立面分析,对比,【产品分析】/建筑立面分析,对比,【产品分析】/建筑立面分析,总 结 通过上述的对比我们可以看出，以我项目目前所规划出的产品本质是很难与市场上的同类型产品相抗衡的。如果要想保证项目的预期销售目标，前期的规划设计尤为重要，只有在设计环节把控好每一个细节，对每一个方案都要仔细斟酌之后再投放市场。项目的整体开发才能够顺利运作，后期所产生的附加工作才能将到最低，同时也能够节省大量的人力物力，当然其也是成本控制的重要环节。,【产品分析】/建筑立面分析,【产品建议】/整体规划建议,整体规划建议,针对目前产品规划特点，我们提出这样几点建议： 开放式布局 整体规划上局部采用开放式布局，如1号地由于临月季新城，因此为保证安全起见，采用封闭式，而1、2号地的交接处采用开放式布局，由于2、3号地，中间的规划路北侧还有小区存在，因此人流较为混杂，仅在围墙的材质选择上采用通透式材质，而整体管理还是较为封闭的，以免产生安全隐患； 组团围合式布局 为了使小区内部的区域划分更加合理，因此建议采用组团式围合布局，这样可以使小区内部的景观划分更加明显，绿地利用率更高。具体规划图如下。,说明： 该规划是万科.上东区的整体规划图。其也是一开场式规划的地块。组团分区是非常明显的，不仅空出的绿地利用率非常高，而且土地的利用价值也是很高的，较易打造高品质的社区。,【产品建议】/整体规划建议,产品投放建议,为了保证产品搭配的更加合理化，我们在此提出了目前新郑市场投放量较为稀少的一种产品花园洋房（flower house ）。建议通过用它来替代目前规划中的别墅产品，其与连排别墅相比更易突出项目产品品质，且其土地利用率要高于连排别墅，综合价值也是高于别墅产品的，因此可以在一期投放少量来探试市场反应。它具有这样几大特点：,a、户户送花园 b、顶层带空中花园 c、通风采光性更强 d、花园社区的“flower house” e、户型设计豪华、舒适,说明： 后期进行多层、小高层、高层产品开发时，也可以利用花园洋房的卖点，也制造出户户花园，以形成一种连锁反应。,【产品建议】/产品投放建议,花园洋房效果图,【产品建议】/产品投放建议,下面我们对于不同开发周期的产品类型投放进行大致的预测：,说明： 以上配比是按照面积比例来进行，因此由于花园洋房的产品面积普遍偏大，因此其体量还是比较小的。对于四期随着市场整体价格的走高，就可以在小高层和电梯洋房这样的高成本产品上进行一定量的投放。由于高层的电梯设置量大，因此会增加公摊，非常不经济，在此不建议设置。,【产品建议】/产品投放建议,具体周期划分,一期 二期 三期 四期,说明： 首先先开发位于三块地中心的 2#地，而由于2号地规模较大，因此我们分两期开发，先从北侧开始向南发展。,一期,三期,二期,四期,三期,【产品建议】/产品投放建议,说明： 开发2号地有这样两个理由： 1、其规模较大，可以创造较好的产品品质； 2、该地的发展可以带动项目中间两条道路的发展，将整个项目带活。 随着2号地的开发，整体项目的规模已然形成，产品的品质已经产生，通过2号地开始向西辐射向我们的3#地，因此3号地虽然规模较小，但是在品牌已经树立起来的情况下，消化3号地可以说不成问题。,【产品建议】/产品投放建议,一期,三期,二期,四期,三期,： 由于3#地的规模较小，开发周期可以说很快就可以完成，那么我们将北侧1#地的局部也列入我们的三期开发范围，但1#地的局部开发是需要在3#地开发完成的时候开始投放。但是在3#地的开发过程中我们就开始着手对1#地的景观及会所配套进行制作并继而逐步开工。这是由于1号的的三期部分我们的产品类型投放了少量的小高层产品作市场探测，第一小高层工期长，在这个期间里环境没有吸引力的情况下很难吸引买主购买。,【产品建议】/产品投放建议,一期,三期,二期,四期,三期,最后一个部分就是我们四期开发范围，如图1#地红色部分，四期的地块环境可以说是我们这几块地中最优越的，其是我们这几块地中唯一没有火车道影响的地块，并且居住环境也将是最好的，紧邻城墙非常安静。并且随着整体销售价格的走高，那么在这最后一期也是我项目实现最大价值的时候。因此，正如我们上述提到的，可以在这一期投放一些小高层、七层电梯洋房，不仅提升我们的土地价值，也将提高我们的经济效益。,【产品建议】/产品投放建议,一期,三期,二期,四期,三期,说 明 在此需要重点说明的是上述每个周期的产品投放量还是需要根据不同周期的市场情况所决定，在后期仍需要逐步进行产品的调整，这里仅是提供一个大的方向供贵公司参考。,【产品建议】/产品投放建议,【产品建议】/户型创新建议,户型创新建议,根据我方对于新郑市场所进行的进一步调研，我们发现目前在市场所投放的户型结构大多数均比较差，仅有个别项目的户型面积控制合理，且结构布局良好，总体我们可以总结为以下几点： 结构布局传统，且不实用； 面积浪费太多，户型不经济； 缺乏创新户型，缺乏特色产品； 户型缺乏人性化设计，很多户型的开间、进深均不符合人体的舒适要求，仅仅一味的出面积。 因此，鉴于这样的市场现状，我方对项目的户型提出如下创新建议，以作参考。,观景大阳台,特色一：,阳光房,特色二：,特点,特点,1、使室外的景观更多的向室内渗透； 2、凸显出住宅采光、采景良好的优势； 3、丰富住宅的使用功能，如可当作花房等,主要特点类似于观景阳台，只是其优越性要高于阳台，对于日光的渗透性更好一些，并且有着相对独立的空间。,户型创新建议,【产品建议】/户型创新建议,观景大阳台,阳光房,【产品建议】/户型创新建议,错落内部空间,特色四：,特点,对于一些高档户型，通过错层的设置不仅为生活空间增加更多趣味更重要的是其起到动静功能分区的效果。可在大三房户型及四房户型中设置。,错落空中花园,特色三：,特点,通过奇偶错落的空中大阳台，使得空间立体效果更加突出。6米高的空中庭院使高层住宅的优势得以发挥，可在后期的小高层产品中设置。,【产品建议】/户型创新建议,错落内部空间,特色四：,特点,对于一些高档户型，通过错层的设置不仅为生活空间增加更多趣味更重要的是其起到动静功能分区的效果。可在大三房户型及四房户型中设置。,错落空中花园,特色三：,特点,通过奇偶错落的空中大阳台，使得空间立体效果更加突出。6米高的空中庭院使高层住宅的优势得以发挥，可在后期的小高层产品中设置。,【产品建议】/户型创新建议,户型分析,户型说明： 本户型为四房两厅户型，面积在140平米左右，该户型结构非常舒适，大面宽，小进深，通过错层的设置使功能分区看起来更加明显。主卧室的功能非常齐全，且舒适性很强，主卧专门配制了阳光室。而在北面专门配置了较小的保姆房，在保姆房的北面近邻凉衣房，即节约面积，且最佳的保证了户型的美观。户型入户处即为观景房，作为一个入户的缓冲区域，即保证了户内的私密性，又能够更多的进行采光和采景。,【产品建议】/户型创新建议,景观环境建议,色彩搭配要灵活，保证四季常青，三季有花,景观小品的作用更多在于休闲，娱乐,景观设计要以发动游乐者的参与性为原则,由于本项目对于景观设计要求较高，因此建议整体景观规划按照如下几点原则进行：,【产品建议】/景观环境建议,色彩灵活,【产品建议】/景观环境建议,趣味、娱乐,【产品建议】/景观环境建议,特色小品,【产品建议】/景观环境建议,入口广场区,景观体系建立,中心景观区,组团生活区,【产品建议】/景观环境建议,建筑风格及立面建议,【产品建议】/建筑立面建议,地中海风格,为了衬托出我项目优越感，明确市场目标消费群体，以全新形象打造出一远离都市喧嚣的世外桃源，并且在此消费者可以完全寻找到自己的归属感。我们打造出能够使市场眼前一亮的产品：,特征：清醇、明媚、亮丽、典雅,地中海原意为地球的中心。古老的地中海文明在很多人心中都蒙着一层神秘的面纱。地中海建筑风格原特指地中海北岸一线，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区民居住宅， 地中海风格的灵魂，就是“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”。其建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗。建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。,【产品建议】/建筑立面建议,【产品建议】/建筑立面建议,【项目营销及推广策略】,第三部分,2、项目定位,3、推广概念,4、入市姿态与入市概念,1、案名,5、各阶段推广主题,1、案名,浩创领秀城,备选案名：浩创锦绣王城 浩创世纪花城,2、项目市场定位,新郑市领袖生活区,3、推广概念,领 袖,延展子概念,1、领袖荣誉（领袖圈子生活） 2、领袖环境（周边环境） 3、领袖高度（客户感受） 4、领袖生活（生活感受） 5、领袖享受（生活感受） 6、领袖荣耀（社会影响） 7、领袖权利（社会影响）,4、入市姿态与入市概念,2007，浩创造城纪,推广思路,以创新产品树立项目形象,将项目主要卖点阐述清楚,项目品牌提升企业品牌,入市公关活动,浩创&梨园春秀新郑 -河南电视台梨园春新郑擂台赛,时间：项目亮相前期 地