新希望乳业2005年度品牌及产品推广方案.ppt

2004.11.2,四川美神广告策划中心,新希望乳业2005年度 品牌及产品推广方案,第一部分：品牌整合发展规划及策略 第二部分：成都市场的传播策略 第三部分：公关计划策略建议 第四部分：成都市场sp（促销）活动建议 第五部分：成都市场媒体投放建议 第六部分：品牌和产品的广告创意及广告表现 第七部分：包装整合方案,目 录,第一部分 品牌整合发展规划及策略,策划目标,1、解决新希望乳业的核心品牌名称 2、重新对三大品牌进行整合 3、保持传统品牌的战略地位, 4、找到产品新的附加值，精确市场细分 5、完整全面提出品牌产品的营销策略 6、提高新品牌产品的销量，健全产品的销售通路 7、打造新品牌西南乳业市场的第一强势品牌,推广的区域和时限,推广区域： 四川省内 主要区域： 成都市 推广规划的时限： 2005年全年的推广,市场背景,原味、果味酸奶已占近60市场份额！液态有很大的市潜力. 传统酸奶市场份额持续下滑，意味着原味和果味酸奶还有很 大的市场成长空间！ 口味和包装也是新希望进入此市场必须具备的产品竞争力！ 酸奶市场还需细分，产品结构需加强 产品附加值还有待挖掘,四川新希望作为成都的城市型乳业公司，将面临来自两方面的压力，基地型企业伊利/蒙牛在长保质期产品上对保鲜产品的侧面攻击，而城市型乳业的代表光明已经在保鲜产品上向成都扩张，对四川新希望构成正面威胁。,宏观面,微观面,新希望乳业公司在四川乳制品行业拥有三大品牌,即:新希望、华西、阳平。华西和阳平属老品牌,(目前市场份额在急剧下降,)而新希望属于新品牌。老品牌拥有固定的消费群体。新希望品牌由于希望集团高知名度也已被一部分消费者了解,但是三个品牌同时出现在市场上，各自为政,无疑对企业和市场均存在很大的负面影响。 问题点： 消费者不知道哪个品牌是公司的主打品牌，对于公司来说不知道用哪个品牌打造成都市场第一乳业品牌.,新希望乳业的品牌现状,1、华西:40多年的品牌，在四川拥有广泛的消费群体，具有一定的区域品牌知名度、忠诚度和美誉度，华西乳业打造该品牌花费了大量的人力、物力，但品牌缺乏特性，品牌性格特征不明显。品牌已趋于老化,品牌内涵新内容注入不够。 2、阳平:在奶粉行业具一定的区域知名度。 3、新希望:刚进入乳品行业，与上述两种品牌相比还存在一定的差距，还需继续打造品牌的知名度、忠诚度、美誉度。新希望在“创新性”和“值得信赖”上表现突出；给消费者的感觉很有发展前途，潜力很大。,各个品牌分析,产品简况,品牌的战略调整规划, 重新为华西、阳平产品注入新的活力， 整合华西和阳平两个品牌资源，与“新希望” 品牌结合 将华西和阳平与新希望进行嫁接，以新希望为主打品 牌,华西、阳平作了辅助子品牌，整合后的品牌标识如 下图，既要华西与阳平的品牌积累，又要重新创“新希 望”总品牌，起到品牌建设和销售双管齐下的作用。,品牌的规划思想,将新希望乳业的三个品牌进行嫁接和整合，向新希望单个品牌过渡,此新希望.阳平标识定位为奶粉系列标志,此新希望.华西标识定位为中高端保鲜奶系列标志,此新希望.五星标识定位为高端保鲜奶系列标志,整合后的品牌标识,整合步骤,第一步： 先将三个品牌进行嫁接，嫁接成功后，再来细分品牌,主打品牌确定为新希望.五星 子品牌:新希望.华西、新希望.阳平 第二步： 进行品牌定位分类。新希望.五星成为高端保鲜产品，新希望.华西成为新希望旗下的中高端产品，新希望.阳平则完全成为新希望旗下的奶粉产品和长保质期的超高温灭菌牛奶. 第三步： 以新希望为总品牌扩散到其它产品，产生强大的品牌效应，形成良性循环。, 要避免三种品牌各自为政的局面，就需要将三种加以整合,从而消除各品牌之间的相互作用力,减少三个品牌各自为政对市场和企业所带来的负面影响。 如果单纯以某一个品牌来做都会忽视其它品牌的价值，如以新希望作为新希望乳业的主打品牌，那么新品牌入市投入太大，而且短时间会让其它产品占领其市场，从资金运作来看也是不利的，而只是以华西为主打，那么品牌陈旧的形象又不易短时间改变，将会阻碍企业品牌的扩张和新产品开发。,品牌整合理由 理由一：,理由二：,1. 老品牌拥有较高的品牌价值,抛开不用会造成很大浪费 2. 老品牌拥有年龄在3060岁的固定偏好性消费人群 3. 若单纯以新品牌进入高端产品市场由于缺乏相应的条 件,会投入很大人力、物力 4. 新老品牌结合, 以老品牌为载体, 既利用了老品牌的价 值也突出了新品牌，通过嫁接利于新产品的开发,容易 改变老品牌陈旧形象 5. 让消费者通过对老品牌的忠诚度来体验新品牌 6. 实现新老品牌的平稳过度,新希望与主要竞争品牌比较，其差距主要表现在： 1、新希望在乳制品上知名度还不大，消费者不熟 悉，尤其是刚进入乳制品行业 2、新希望在乳制品行业上没有成熟的品牌积累， 现阶段还不能正面和光明、蒙牛、伊利等品牌 竞争 3、产品对品牌的支持不到位，广告投放后一段时 间内销售没有足够的铺货支持，更不用说促销 活动，无法形成线上线下互动的影响,不单独使用新希望品牌的理由,品牌规划结论:,必须将三个品牌进行整合，充分利用三个品牌的资源；发挥新希望的本土优势、利用完整的渠道网络、时间的可控性，在保鲜奶市场全面占领四川市场的基础上，向中国其它城市扩散。将新希望品牌打造成高端保鲜奶的领导品牌，再带动常效奶和其它产品的发展。,品牌的打造还需根椐现在的市场结构，对市场进行细分，针对不同的目标群应有不同的产品与之匹配，做到产品、产品形象、产品包装、产品诉求点、时尚性与市场的需求相一致。 做到适销对路，既服从于市场，又引领市场。 目标消费定位: 以家庭消费为主,渗透到社会各个阶层,产品细分塑造层次丰富的品牌形象,产品消费群的细分： 中坚阶层 美丽阶层 老年阶层 儿童阶层,分别需要什么个性的产品？,中坚阶层 爸爸的形象 体现产品的补 充体能，精力旺盛,儿童阶层 宝宝的形象 体现产品的 均衡营养的概念,美丽阶层 妈妈的形象 体现产品的美容， 红润白嫩,老年阶层 爷爷的形象 体现产品的补充 微量元素的概念,形象,细分,诉求点,目标消费群细分与产品的对位,最后概括为一家人的形象。,品牌推广形象建议,推广形象 第一方式： 以华西和新希望形成的产业链和销售网，以新推出的细分产品酸奶（爷爷的奶、爸爸的奶、妈妈的奶、宝宝的奶）一家人的形象出现在市场上。 第二方式： 以牛胖胖卡通形象出现（卡通型形象代言，以后可以做成卡通来赠送）, 以生态（产地）科学化的营养结构（均衡营养）+ 时尚的包装推出生态均衡营养奶作为产品的差异性和核心竞争力。 品牌发展：生态奶有机鲜奶,品牌的核心竞争点,品牌价值,产品功能,价格（性价比）,原产地的生态价值,文化附加值,口味好，营养均衡，口味好，增强免疫力，补充微量元素。,价格合理，相比同等产品有较高的性 价比。,洪雅的生态环境，草场的品质，奶牛的品质,奶制品本土文化风情,品牌价值归纳,情感价值,感觉健康，精力充沛，有自信心,第二部分 成都市场的传播策略,1、推广传播主题定位： 第一阶段的主题定位：生活有了新希望 第二阶段的主题定位：生活更有新希望 第三阶段的主题定位：新希望的精致生活 具体时间段的主题定位根据不同的市场情况来定,推广主题定位,2、第一阶段推广思想 1、以“新希望华西酸奶”为市场切入点； 2、整合成都市场上“新希望”“华西”“阳平”三大品 牌，统一以“新希望”的产品形象出现； 3、依托现有品牌优势和销售渠道，迅速占领成都 市的中高端消费市场； 4、将成都市场上的传统品牌“华西”与知名品牌 “新希望”完美结合，形成更加有力的竞争力， 最终在23年内为完成整个产品结构调整， 成为成都乃至全川的领导品牌；,目标：成都市场领导品牌,传播主题：“生活有了新希望”,“洪雅生态奶牛基地+华西的认知度+新希望品牌实力”建立品牌目标；,强化整合后品牌产品的新概念，如生态，均衡营销，美容微量元素补充等,以“屋顶”包装和“牛妞妞、牛胖胖和牛小小”为新的视觉点；,不同年龄段的不同产品功效 的诉求，新潮时尚的包装设计,推广重点内容,推广步骤,第一阶段：概念推广,第二阶段：产品推广,第三阶段：内涵深化,第四阶段：品牌树立,品牌和产品传播网络构成,第三部分 公关计划策略建议,科普教育 1、我们要改变消费者对牛奶的饮用习惯，使他们认知饮用保鲜奶比常温奶更健康！邀请营养专家通过多种手段（如宾馆、大学幼儿园、社区）进行科普知识宣传，举行新希望产品推广月等活动。 2、由于目前消费者对活性乳酸菌认知度很低，几乎不能正确分辨酸奶，乳酸菌饮料，乳酸饮料和酸性乳饮料，我们计划编写一册牛奶的科学饮用和人体营养的精美小册子，作为促销赠品发放，同时在报媒开设新希望乳业产品系列软文的专栏，对酸奶的妙用进行普及型教育。,消费教育公关建议,1、新希望鲜奶赠无偿献血者，与四川、成都血站进行联合的活动宣传,企业形象公关建议,2、新希望健康奶屋百千工程 我们建议分两个层面： 其一、五百家新希望健康奶屋 选址要求小区附近、大型菜市中，以新希望乳业旗下各类乳制品为主，兼营关联公司例如火腿肠、面粉、调味品等，以统一的店堂设计，统一的服装设计、甚至以奶屋为基础发展送奶业务、早餐奶加温增值服务，逐步形成“要新鲜及品种齐全请到新希望小康之家新鲜屋”的口碑传播。,其二、一千家新希望健康奶屋 对位置优越的夫妻店进行整体的店面改造，有偿提供展示冰柜，对新希望乳业旗下品牌进行最佳陈列等要求，并与新希望健康奶屋从形成与数量上进行有机结合，增加城市冷链奶的销售区域。 新希望健康奶屋百千工程的实施一方面增加了乳制品的集中选购，消费的场所与机会，增加本土品牌的市场占有率；另一方面提升新希望乳业整体服务形象，买得放心，买得便宜，买得方便将成为新希望乳业做为城市奶的三张王牌。,3、家庭形象代言人的评选活动 活动范围：四川所有家庭 活动规模:要形成家庭自愿参予,新闻界关注,公众参与,声势浩大的活动,形成一个过程一个时间段的宣传效应. 家庭要求：必须有三代人，爷爷、爸爷、妈妈、儿子或者女儿（分别代表社会不同年龄段的消费者） 方式：我们将家庭健康、快乐、才艺、和睦、幸福的小康人家的生活方式描述为拥有新希望产品的生活，选拨的过程就是宣传品牌的过程，最后新希望产品视觉代言人（包括在电视和平面等场所的应用）。产生的家庭被命为“希望幸福之家”以后将被聘为新希望产品的代言人。将事件营销，公司品牌宣传，公关活动结合在一起，并与市场定位相适应，扩大广告推广的影响力。 （具体策划案另拟）,第四部分 成都市场sp（促销）活动建议,“终端为王，促销先行”，在品牌集中度还不算很高的今天，“集中火力，精耕细作”应该成为新希望乳业系列品牌的营销核心策略之一。 a、与美好火腿肠同处冷链产品系统，建立长期捆绑促销合作。将合作方产品作为自己产品的促销品，既是临门一脚的推力，同时也是打造新希望食品行业的肉、奶产品的权威形象。 b、与面包店的捆绑促销 健全成都市各大中型面包房的定点销售,sp策略一：捆绑型促销,sp策略二：渗透性促销,a、目前高档酸奶进入高档酒楼需要交付各种费用，但同时应该看到目前高档酸奶在酒楼的消费量还是十分巨大的，目前本土品牌尚无在此领域形成气候。我们可以每周五持续在“华西都市报”或“成都商报”开设“新希望乳业”成都餐饮娱乐指南，我们可以将半版分割成若干题花，但凡一周内进货件以上者，可免费上此专栏。 b、借用网络：利用成都商报强大的投递网 利用成都通强大的载体进行投递，品尝,sp策略三：路演型促销,成立新希望乳业新希望健康阳光宣传队，主要完成产品的促销，文艺演出，健康咨询，社区派送等工作。针对年轻群体的即时消费，在大型卖场或社区中开展集文艺表演，产品知识介绍，现场促销为一体，旨在培养新消费人群的路演型促销活动。,sp策略四：抽奖型促销,一旦新希望健康奶屋百千工程实施，我们可以以这些店作为活动的桥头堡，针对不同社区开展有针对性的即买即抽，集卡抽奖等旨在促进大批量购买消费行为的促销活动。 或在包装内设大奖方式（类似百事可乐方式）并炒作大奖的产生）,第五部分 成都市场媒体投放建议,统一传递“生活有了新 希望！”的声音,电视 报媒 户外 网络 售点,投放手段,投放定位与比例,以户外、电视广告为主，报媒、网络、售点等为辅进行有效的媒体传播。 以“一个中心”、“两个层面”为传播策略。一是以成都市为中心向四川其它地区辐射的媒介体系；二是以空中与地面相交错的广告投放组合。,视媒（tv）： 常规品牌广告+促销活动预告+新闻事件跟踪报道 频道选择： sctv影视文艺频道、cdtv影视文艺频道、cdtv 经济生活频道、cdtv综合新闻频道 投播形式： 言情剧场插播娱乐栏目赞助,投放方式,报媒： 建立新希望餐饮娱乐指南专版，将广告版面与合 作餐饮娱乐场所进行互动； 关于产品品质方面的软文以及新闻事件跟踪报道。 选择：成都商报、华西都市报,户外媒体 a、覆盖全川的户外媒体网络（高速路单立柱、看板） b、覆盖成都市区的报架广告 c、公交车侯车站台 d、 车身：南北、东西纵向各2条线 售点 卖场、超市（包括连锁）：商场挂卡、促销服、pop 新希望健康奶屋：x展架、海报、精美知识小册子 其它便利店：海报,第六部分 公司和产品的广告创意及广告表现,调查显示： 电视广告在7秒内不能打动消费者，消费者就会显得没有耐心； 当消费者看完一支30秒的电视广告片顶多能记住20%的有效信息（即7秒左右的信息）。 此次为快速消费品“新希望华西酸奶”创作的电视广告片提出了“生活有了新希望”的独特主张，一语双关。既延续了往年的推广策略的同时还将主题生活化，易于传播，朗朗上口。,电视广告创意,为了让消费者在很短的时间内记住电视广告的有效信息，我们从消费者的购买形态和消费者接收信息的惯性思维角度出发，创意了“牛妞妞、牛壮壮、牛小小”的形象，用拟人化的手法结合幽默诙谐的表现方式，让60年代、70年代、80年代、90年代生人等轻松接受，自由想象。,电视广告创意,角色介绍及定位 主角：牛妞妞身材匀称、体态丰腴； 定 位时尚、健康、领导潮流；年龄在2035岁； 配角：牛壮壮身体健康、强壮有力； 定 位沉着、稳重，中坚力量；年龄在2040岁； 牛小小身材娇小、活泼可爱； 定 位出位、另类、追求先锋。年龄在20岁以下的学生为主要对象；, cf创意表现（场别：生态草场、小溪、生态果园、果园里的联谊会）,cf创意表现（场别：电梯、宴会厅、联谊会） 片长：30秒 片名：牛妞妞-篇,第二种创意： 直接产生的家庭作为品牌的形象代言人，只