2008怡和浪琴阳光营销运营方案26P.doc

水漾生活第一排【怡和浪琴阳光】营销运营方案【怡和浪琴阳光】2008年开发进度及整盘营销运营方案目录：第一部分：浪琴阳光开发进度第二部分：浪琴阳光现状分析第三部分：阿克苏市调分析第四部分：浪琴阳光项目营销推广定位第五部分：08年媒体推广计划第一部分：2008年项目开发进度 标示：为08年7月面世部分 标示：为08年7月开工部分一、08年3月开工情况楼号开工时间交工时间备注2#、7#、8#、9#08年/3月08/7月中旬16#、17#08年/3月08/7月底15#08年/3月08/10月中旬安置楼13#08年/3月08/7月中旬环南路4栋楼08年/3月08/7月中旬视拆迁最晚08/12月交23#、24# 蔬果市场08年/3月08/7月底人民市场08年/3月08/7月中旬商业一条街08年/3月08/7月中旬视拆迁最晚08/12月交注：15#楼-1层为会所，设置健身、美容、桑拿、茶馆、游泳馆二、08年7月开工情况楼号开工时间交工时间备注18#、19#、20#、21#、22#08年/7月08/12月34#、35#08年/7月09/7月中旬-1层为停车场，地上12层27#、28#、29#、30#、31#、32#、33#08年/7月08/12月第二部分：怡和浪琴阳光项目现状分析三、2008年阿克苏房产市场现状及特点 08年市场现状2007年阿克苏市房地产开发面积为150多万平米，已开工80万平米； 2008年开发面积约为150万平米，预计08年阿克苏市房产开发面积将达到200万平米左右。由于政府的宏观调控，大量高层住宅也将于08年问世，预计有30余栋。根据历年需求面积，08年市场供大于求的现象较为严重。2008年开发量继续放大、开发周期缩短.在这一系列不利因素的影响下，如何在竞争激烈的阿克苏房地产市场异军突起，如何定位项目并突显本案的核心卖点，通过对其他项目的市调分析，我们将以卖点包装及特色营销来来推广本案。 阿克苏多层市场现状 j、2008年投放市场多层总体开发量近95万平米，市场竞争持续升温。受高层市场影响，价格因素将成各案争夺客源的主要手段，而 07年已有因价格偏高及控盘等问题出现的销售滞缓楼盘。 （举例说明）k、08年多层住宅的竞争主要体现在地域、景观规划、设施配套及物业服务等方面。且大楼盘占多数。l、开发量继续放大，开发周期缩短，提高工程进度。 阿克苏高层市场现状 j、2008年投放市场高层总体开发量近42万平米。k、各个楼盘均有高层规划，且集中在08年上市。市场已建和在建的高层群落如：疆南第一城2栋高层，香港街4栋高层高层市场群雄逐鹿。l、高层住宅价位将因产品面世量大而遭遇市场压力，出现高低价差，并与多层项目形成价格互动。 阿克苏商业市场现状（包括商场及门面房将近20万销售，10万招租）j 阿克苏的整体商业还处于初期阶段，低层次的商业模式居多；集成化的商业分布较少（大型商场）低阶零售业态是市场大宗，商品层次低、价格低、管理不到位，高端集成化商业市场空白。k 传统百货业态的商铺空置率在30%40%不等，批零市场的的铺位空置率在10%以内；l 临街门面房、批零市场是商户首选，商场内也多为租铺经营模式，步行街与地下街租金水平较高，步行街24平商铺，8万元/年；地下街24平商铺，3万元/年。因步行街经营模式的牵动，使得商场模式的运营较难被商户接受。m 商场的销售、招商的过程中通常以一层的门面房去化较快，里面及楼上铺位较难推销。 08年市场特点08年阿克苏房产市场特点2008年市场多为大盘面世，今年阿克苏住宅项目将以地域、景观规划、设施配套及物业服务4个方面为主力竞争点。各楼盘均出现高层规划，且08年集中上市，市场将出现高层群落，疆南第一城3栋高层，香港街4栋高层，水韵明珠4栋高层等，高层住宅因居住成本相对较高，客户群相对狭小；市场将出现先入为主的现象谁先树立高端的高层形象，谁先建立高端高层群落标准，谁就将在高层住宅消费市场占位前端，并以此领先高层消费市场。08年住宅产品的价位将因产品面世量大而遭遇市场压力，各多层、高层项目价位将出现明显的高低价差。2008年因多层与大量高层争夺市场，房产将以项目规划及面世产品为依托呈现等级化、档次化销售，形成高层与多层的价格互动与竞争，各盘销售竞争压力及价格压力都将突显。楼盘会因操盘的手法差异，造成盘面销售差异较大。市场会强烈出现花开花落，几家欢喜几家愁的现象。项目的营销推进重在短、平、快的节奏把握，卖点概念清晰有力，掌控销售、强势推进，以免错失商机。四、2008年【怡和浪琴阳光】项目现状的swot分析1、小区现阶段优势（s） 多浪河沿岸景观进入建设完善期，河岸景观概念日渐清晰，【浪琴阳光小区】周边的“40万平多浪河旅游核心景观区”的建设日渐成型； 河岸景观住宅已为市场接受，概念日渐清晰，区域市场即将连动； 本项目立项规划应为依托多浪河旅游核心景观区的“商、住综合型大盘”，作为多浪河旅游核心景区的商业配套，项目商业规划规格较高，使项目的商业即辐射小区又辐射区域，对项目有一定的带动作用； 小区规格较高，设有会所、幼儿园、室内温水泳池、小区景观步行街及大型商业广场等社区配套。2、小区现阶段劣势（w） 今年小区的开发节奏呈现“先商业，后住宅”的面世开发形式，上半年住宅部分成零散型分散开发，不能呈现大盘格局，住宅部分缺乏客户集聚力。以明年竞争楼盘面世的时间和体量考量，住宅项目有可能丢失市场； 人民市场原为初级粗放型的民族集贸市场，档次较低，市场印象不好，该市场在消费者心目中的形象已不好改变，已形成定位惯性，并且消费者已形成区域消费习惯； 原有人民市场的项目形象会对项目希望吸引的中、高端客层形成阻力，项目现阶段民族客户较多，这种客层结构如何打破；3、项目现有的机会点（o）【浪琴阳光小区】周边的“40万平多浪河旅游核心景观区”的建设日渐成型，可以通过区域带动项目的销售； 人民市场的改建是一个事实，但如果按照原本的运做模式，强推“人民市场”的概念并不好，会被归类成民族市场、满足不了现在规划的销售面积，那就会出现销售及未来招商抗性，甚至影响全案的住宅销售，因此该如何既能体现人民市场的改建，又要很清楚的传达改建后的新面貌、新定位、新业态、新功能，让“老市场换新貌，既有老市场的的知名度，又能网罗全新的理解跟客户进场”才是整个项目08年最核心的问题；4、项目现阶段的挑战（t） 以此开发节奏，如何宣传定位“人民市场”，化解民族聚居地概念，改变客层结构，有效拉升项目到中高档定位； 如何推进本案，化解项目住宅部分零散开发的缺陷，保持项目住宅的市场关注度，留住客户； 如何建立“人民市场改造项目”的项目形象，并以此为切入点，宣传并打造“多浪河旅游核心商业圈”，并以此为项目造势； 如何与政府借力，通过多浪河旅游景区的宣传与建设，炒作 “多浪河旅游景观核心商住区”的概念；第三部分：2008年项目营销推广定位 标示：为08年7月面世部分 标示：为08年7月开工部分原翰野提交的开发节奏因市场拆迁因素，无法按计划实施，则原来的分项（住宅、商业分开推广，先住宅后商业的）推广计划，也将调整为分类、分节点释放推进的方式进行推广。五、 项目定位1、“浪琴阳光”项目定位项目定位依然沿用原有：40万平米多浪河中心景观区旁大型节能、智能生态小区商住大盘，通过此定位进行深挖，使项目立体化，凸显项目特色。水岸中心生态型公园式配套完善、科技节能的商住混合型品质大盘。2、浪琴阳光的客户群体锁定：主要面对阿克苏市周边的中、高端客户，主体为商人及高级专职人员及团场富裕职工。 客户锁定：可通过对阿克苏市各行政、企事业单位的主动性走访获取更多有效的客户信息和团单信息； 阿克苏周边乡镇及其团购客户，并继续深挖各乡镇教育机构客户，阿克苏各团场及其团购客户。3、客户群体特征分析：他们是消费市场的主力，他们是走在前端的生活享受者。生活已进入稳步发展期，对自身的成就及价值已有一个肯定的定位，他们处于社会阶层的中高端。从大同的计划经济进入差异化、个性化的市场经济时代后，他们需要差异化、个性化的生活方式来完成社会价值及地位的认同。l 属中产阶级，有一定经济实力，作为二次换房或投资性购房，是本项目的高层主力消费群体。4、项目定位分析：此项目与阿克苏市政府定位的“水韵之城、森林之城”的生态城市暗合，应以高调面向市场，作为阿克苏地区的居住项目的一个形象工程、带动工程，多浪河旅游的一个标杆项目旅游生态型商住大盘，住宅与生态相融合的节能、环保、人文、生态的大型示范型社区。（项目高层紧邻多浪河岸，又居于多浪河中心景观带，又与项目商业部分相连）六、 小区项目宣传推广过程需注意解决的问题（）1、把控项目园林建设节奏及小区生活、休闲配套的建设、面世时间。（确定园林景观规划，便于宣传推广）2、小区需建立并提供高品质的物业管理标准及服务。3、改变07年悄然面世、只做项目形象推广的宣传手法，重新整合媒介资源，增加 活动推广及事件推广，突出项目优势，着重项目形象，有总有分，在统一的广告诉求下，分阶段、分项目、分节点地进行广告推广。七、项目推广主题 项目命名：怡和浪琴阳光 项目形象定位：水岸中心生态型公园式配套完善、享受生活的商住混合型品质大盘 推广主线：水岸中心多浪河岸核心景区、生态型公园式住宅新商圈、便捷、完善的生活配套科技节能型的享受生活（推广主线：应以多浪河岸商住大盘为主线，以此体现本案与其他水岸楼盘的差异化及区位优势!）水岸中心：定义“多浪河水岸中心”，塑造本案与沿案项目的排他性。项目 “位于多浪河水岸中心，您家的公园有40万m2吗？/位于多浪河水岸中心，只有我家的公园有40万平！”谁能享有40万平的多浪河核心景观呢？只有住在浪琴阳光的您！出门就能拥有，景观桥、多浪之亿、多浪之舞、多浪公园您能享有40万平的多浪河核心景观吗？只要您选择浪琴阳光的家！景观桥、多浪之亿、多浪之舞、多浪公园出门就能拥有 (以上推广语与现在项目卖点有出入，应根据今年的商业项目顺时而变)生态型公园式景观住宅：坐拥“40万平米多浪河核心景观”、园林、水系环绕，处处有景的生态型景观住宅。（个人认为，生态型公园式是针对某一个城市的绿化和环境来说的，不太恰当。用生态型花园式住宅或者其他？）新商圈、便捷、完善的生活配套：从商圈发展、升值潜力，完善的生活休闲配套、便捷的家居生活上做延展。 “阿克苏市新商圈人民旅游商业中心”“多浪河休闲 购物 景观区”多浪河旅游区核心商住大盘新商业居住中心，无限升值空间 “踞领新商圈完善的生活配套 尊贵生活，从此开始 由怡和来定位尊贵生活，由您来定义自己的小区名片（/由您来选择可识别的小区名片）（宜商宜居生活的两面）大型超市、商业购物中心、高档会所、室内游泳馆、大型果蔬批发市场、餐饮、休闲街等，一应俱全，尊贵生活，时尚家居，从此开始。科技节能型的享受生活：从建筑节能、户型、安防智能化、物业服务上丰富、延展。区级/国家级示范小区建筑节能65%标准设计的省钱、节能享受家 地源热泵、公共区太阳能采光、高科技节能建材节能、省钱，让您更大限度的享受生活。主打广告语：“踞领新商圈完善的生活配套 尊贵生活，从此开始 踞领新商圈 尊贵生活，从此开始水岸中心商住大盘个人观点：营销方式：住宅和商业捆绑推广主打广告语：必须延续原有的核心卖点，可以将卖点分解或在原有卖点基础上融入商业及高层概念！ 广告语应通过政府的规划建立新的商业区域。通过商业区域来提升住宅的升值潜力。给消费者以新建区域的印象。 多浪河40万平米花园式商住大盘！ 尽享多浪河岸之黄金地段，引领阿克苏商住潮流的高端规划！ 生态景观打造品质住宅，黄金地段成就商业领地 水岸景观打造品质住宅，核心地段成就商业领地推广主线 推广将依照“新商圈、便捷、完善的生活配套，水岸中心，多浪河岸核心景区、生态型公园式住宅，科技节能型的享受生活”这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。因为今年是住宅与商业捆绑销售，所以首先应让客户接受新商业生活圈概念，再从水岸中心、河岸景观等作推广延展，最后以享受生活定义社区生活概念。 这个项目给人的印象应该是：它是属于地区范围内思想前瞻、懂得生活的高端人群的，它提供高端的生态型人文居住环境，让您在这里享受生活，品味成功，定位人生。八、项目营销推进思路 ：以大盘优势，较高格局提升项目定位，以王者风范及较高的角度及格局包装、推广项目，定位市场高阶。“浪琴阳光”是一个集住宅、商业、跟高层于一体的泛政府意愿的开发项目，如何站位政府思路，有效规划并建设项目，变无奈为优势，是我们必须思考的问题，建议怡和公司与我司在建设及推广的过程中要特别注意不同商品在市场上的销售节点，以不同的做法，坚持在一个坚实有力的核心运作思路下，按照项目投放市场的时间节点、不同的受众、投放不同营销主题，以此有效地运作这个综合型的开发项目，在整体营销思路的指导下，有所偏重，健康、正确的发展总体营销策略，高效、受追捧的完成销售（或经营）任务；1、增加事件营销及活动营销，加大项目的宣传及市场影响力。与政府借力突出项目定位及项目优势，着重树立项目形象，利用政府的“口”作宣传。有总有分，在统一的广告诉求下，分阶段、分项目、分节点地进行广告推广。2、把握产品开发节奏及上市的节点，加快配套设施建设及施工进度，迅速向市场展现项目形象及规模，尽量树立规模大盘优势，在明年住宅产品大量面世的时间段里，以期截流客户，抢占市场，加快项目销售。3、根据市场有效控盘、掌握销售节奏，掌握不同商品投放的时间规划及各产品的销售波段把握（快慢、何时强何时弱、期次跟期次之间的时间差等）。1期入住项目开盘2期住宅面世商业面世蔬果市场/商业街面世商业开业3期住宅预售2期入住4月 5月 5月 6月 6月 9月18试营业 9月28 10月4、弥补小区即存缺陷(1)加快园林景观制作。建议：以高标准的景观设计让小区与多浪河40万平中心景观区相融，实现生态与人文，环境与建筑的相生相融，并以此为卖点推出小区多层及高层群落住宅，建立阿克苏市建筑及房产行业标杆性的工程;建议：怡和公司想办法、想措施，加快景观配套建设，在08年10月左右，项目能以较高的规格及姿态呈现市场，以此提高项目销售机会，尽快将项目变现。(2)完成会所房间规划并制作平面挂图比如设置：健身房、室内门球场、乒乓球室、台球室、亲子教室及晨练指导中心、咖啡厅、中餐及西式简餐厅、超市、社区门诊、早餐粥房等。(3)加快小区安防措施配套，加强安全员仪容、仪态及着装的规范化，提供档次服务及贴心服务，完成已入住区域的安防设置及管理。5、整合媒介资源进行项目形象包装、推广(1) 在市中心建立中心售楼处。售楼部分区：分销售引导区（设置：影音设备、沙发、茶几），销售展示区（设置：沙盘、项目介绍展板、展示区），销售洽谈区（设置：情趣长廊、桌椅、资料架、咖啡机）。(2.29日3.29日完成)(2) 完成户外广告的发布。(4.1日前完成)户外广告文案：“踞领新商圈完善的生活配套 尊贵生活，从此开始 水岸中心商住大盘 (3) 进行项目现场的重新包装，设计看楼通道，制作道旗、项目展板及项目广告牌。（5.1日前） (4) 设计现场施工通道，设置施工指示牌及施工围栏，及时完成施工现场的清洁及遮围。(4月中旬前)包装内容：工程部设计。包装目的：建立施工现场干净、整洁、规范的管理制度，改善看楼通道环境，扩大公司实力及规范化管理对外界的影响力，增强客户对公司信任感，完成心理暗示。(5) 完成销售物料的设计、发包及制作。(3.30日完成设计、发包。)销售物料包括：折页、光碟、手提袋、vip卡、项目介绍展板(包括购房流程图展板、户型图展板、会所设置展板、浪琴服务标准及服务流程展板等)。(6) 完成广告媒体发布计划及发布文案的确定。6、作好置业顾问的业务培训，强化项目定位，统一说辞，强化产品知识的掌握。第四部分：2008年营销推广阶段节点1期入住项目开盘2期住宅面世商业面世蔬果市场/商业街面世市场开业3期住宅预售2期入住4月 5月 5月 6月 6月 9月18试营业 9月28 10月 事件 媒体 1期入住（4月） 1、发布项目入住信息（报版/短信） 3月底 1、打地平、修道路；2、通知客户办理入住； 2、举办小区业主入住有礼活动3、设计入住流程，准备入住文档 3、举办“我爱我家”少儿图画有奖集活动4月 开盘（5月） 1、发布2期认购信息（报版/短信） 3月 1、设立施工通道 2、2期住宅认购、商业排号（出住宅价格方案） 2、完成看楼、施工通道及售楼处包装展示4月3、建立中心售楼处 4、建设项目广场，准备开盘 3、完成宣传品设计制作3月4、举行“项目开盘暨1期业主入住活动5月 商业/蔬果市场/商业街面世（6月） 1、发布商业认购信息（报版/短信） 5月底 1、完成楼层分割规划 2、制订商业价格方案 3、组建招商团队 2、完成楼面分割及招商政策的发布（报版）6月初4、制订销售、招商政策及方案 5、商业面世认购 6、进行招商 3、完成商业宣传页的制作及派发6月初 事件 媒体 人民市场开业（10月） 1、发布人民旅游商业中心试营/开业公告（报版）9月中 1、组建管理团队 2、商装 3、商户进场 2、举行开业优惠酬宾活动4、试营业 5、开业 3期住宅认购（10月） 1、发布3期认购信息（报版/短信） 10月 1、出认购方案 2、价格方案及销售方案 2、出会所落成公告及招商租售方案10月3、出会所租售方案 4、制订3期开盘方案 3、发3期开盘公告 2期业主入住举行答客活动（11月） 1、发布恭贺业主入住公告（报版/短信） 11月 1、完成小区道路及基本绿化 2、通知客户办理入住 2、发布答客会活动公告（报版）11月3、制订答客会活动方案 （阶段方案后附）第五部分：【怡和浪琴阳光】2008年度广告推广计划 08年项目广告推广的媒介选择项目宣传推广面对的客层阿克苏市周边的中、高端客户，商人、高级专职人员及县镇富裕农民及团场职工。怡和浪琴阳光的广告推广应由媒体推广、活动推广、楼盘现场包装三部分组成。（活动推广、楼盘现场包装后附）九、媒体选择方案项目将以主流媒体持续释放项目形象，以辅助媒体进行市场的预热并完成详情告之。 主流媒体选择：主流媒体即在阿克苏地区有显著媒体影响力的媒体，是“怡和浪琴阳光”2008年度广告推广计划中的主选媒体。（一） 报纸类受众较广，公信力较强，信息传播量较多。1、阿克苏日报：地区性党报，主要针对党政机关、企事业单位职工。2、塔里木报：农一师师报，针对团场职工覆盖面较广，师部要求农一师所有党员订阅。3、亚洲新闻周刊：主要针对小区住户。（非主流媒体）4、在当地较具影响的dm报：主要针对临街商铺及商户。（非主流媒体，对品质提升不大，且发行量有限。）（二）电视台媒体公信力较强，影响面较广。1、阿克苏市电视台：天气预报栏目广告。（3月10月）2、世纪广场大屏：08年6月08年10月。（三）户外媒体媒体针对性强，受众多，且具有强大的媒体影响力 （户外广告的投放主要体现项目品质及高端形象）1、 阿克苏世纪广场西侧广告位：在阿克苏市区中心上户外广告对项目的传播及品质塑造具较强影响力，可塑造项目形象，扩大项目影响。2、晶水路户外及项目地周边道旗：扩大项目影响并完成看楼通道包装。也可在汉族区域集中的道路两旁树罗马旗 辅助媒体选择1、折页（销海）：对项目各项优势的注解及对整体推广理念的深化。2、中邮dm直邮dm海报：注解项目阶段推广主题。3、手机短信:受众面广，信息发布简洁、直接，可有效传播有关楼盘推广的信27十、 “怡和浪琴阳光”2008年度广告推广计划“怡和浪琴阳光”2008年度广告推广计划分四个阶段进行。广告推广周期：2006年3月1日2006年12月30日 ？06年？（根据当地情况，推广周期可更改为08年4月1日11月30日）各阶段广告推广计划及资金支出计划一）、广告预热期项目前期推广1、时间段：2008年3月1日2006年4月28日（暂定）2、广告推广措施:1) 户外广告发布：在本文第一部分中已选定的户外媒体应于4.20日前完成选址及画面发布/大户外及晶水路道旗、户外。2) 制作折页及dm等印刷品。(于4.30日前完成)3) 举办“我爱我家”少儿图画征集活动（暂定4.10日左右。)如果在此时间段，可以选择与日报社合作在项目地或其他地方进行“植树活动”，活动大致为公司出树苗，可通过报纸广告报名参加义务植树（曾经晨报举办过类似活动）4）报纸软文炒作以新闻形式发布，作系列报道。发布时间应在3.1日4.18；报纸硬广：发布恭贺入住及项目2期住宅认购信息。 5）短信：发布入住信息（1期）及认购信息（2期） 6）电视：发布项目信息 （建议不选择电视，说服开发商及投资商增加户外看板） 7）住宅项目派单媒体名称刊发期数刊发版面内容单价总价阿克苏日报3期整版恭贺入住 1期/住宅认购信息 2期10000元期30000元塔里木报2期1/2版住宅认购信息 1期6000元/期12000元亚洲新闻周刊1期报眼住宅认购信息 1期800元/期800元中邮dm报2期整版住宅认购信息 2期1500元期3000元针对阿克苏地区移动、联通客户3次。（时间3.10日、3.20日、4.5日） 费用：4000元/次*3次=12000元阿克苏市电视台天气预报插播（3月9月） 费用: 3900元/月*6月=23400元世纪广场户外广告牌 1年 费用：75000元二）开盘预售期项目形象推广1、时间段： 2008年4月28日2008