【公共事业管理专业优秀论文】南京市演出市场的运作研究.doc

本科生毕业论文（设计）题 目: 南京市演出市场的运作研究 姓 名: 学 院: 专 业: 公共事业管理 班 级: 学 号: 指导教师: 职称: 年 月 日 目 录摘要1关键词1abstract1key words1引言1一、南京演出市场的现状2（一）南京演出市场的现况2 （二）南京演出市场的基本特征3二、南京市演出市场存在的主要问题3 （一）南京演出市场发展不成熟3（二）主导演出活动中的投资方式亟待改革4（三）市民对演出市场的消费需求相对较小4（四）大型演出的票价相对而言较高4三、南京演出市场的运作策略5（一）选择主办方、宣传载体与合作企业5（二）设定合理的票价与选择合适的票点5（三）选择目标市场与营销导向类型5（四）社会和政府的资助61政府必要的补贴62企业资助73政府出资一部分74各类文化基金会7结束语7致谢7参考文献：8 南京市演出市场的运作研究公共事业管理专业学生 孙小明指导老师 夏如兵摘要：近些年来,音乐市场发展迅猛,成为人民生活中不可或缺的一个部分。演出市场在整个音乐市场体系中占有主导地位。经济的繁荣,社会的稳定,宏观上带动了演出市场的活跃与繁荣。我们要清醒认识演出市场的发展现状,总结归纳其发展经验,摸清其发展规律,把握住其发展脉络,以期能对演出市场的发展有所帮助。本文对南京演出市场的现状和存在的主要问题进行了总结，并结合自己的所学和自己的亲身经历提出了演出市场的运作策略。关键词：演出市场; 市场运作; 文化体制 research on the operation of the performing market in nanjingstudent majoring in public administration sun xiaomingtutor xia rubing abstract: in recent years, music market has developed by leaps and bounds, making it an indispensable part of peoples life. show market takes a major part in the whole music market. the economic prosperity and social stability macroscopically promote the liveliness and boom in show market. we should keep a clear mind in knowing the current situation of show market, summarize its developmental experiences, find its developmental rules and grasp its developmental trend, in order to benefit the development of show market. in this paper, by their own experiences learning and classical music performances on the nanjing market put forward their own views, the paper that the key to a successful performance management is how to perform this operation.key words: performing market; operation of the market; culture system中国加入世界贸易组织，是当代中国正在发生的一场深刻的革命，一次全面的国家体系创新。它不仅将深刻地影响着中国经济体制改革的历史过程和未来走向，制约着中国经济结构的战略性调整；而且，重要的，中国文化市场在这样一种宏大的历史背景下，也被赋予了新的责任。1参与入世后的中国国家创新体系建设所必须的经济结构战略性调整的整体进程，接受改革成果和成本的转移，协调社会的稳定与发展，满足国家的战略需求，推进国家文化与文化产业创新系统建设。2作为文化产业重要组成部分的演出市场也被赋予了新的责任。现在演出场所和种类不断增加，演出风格多样化造就了不同的欣赏群体，如戏曲观众群、话剧观众群、歌剧观众群、交响乐观众群、流行音乐观众群等等。3这些欣赏群体的出现，使得演出市场中的专业化、类型化、风格化的趋向更为明显，对演出资源的合理配置提出了更高的要求，并对在演出市场的带动下，形成以演出业为发端的文化产业提供了基础和发展的机缘，拉动了文化建设整体上台阶。尤其是作为文化大省的江苏省的省会南京在当代文化市场的推动下其演出市场有了新的规范而又充满生机活力。演出市场体系正在逐渐形成，呈现出良好的整体发展态势。但也存在一些问题。不久前，南京政府部门为了提升公共文化服务水准，介入扶持和引导演出公司进行市场运作，在南京免费上演了一部投资高达450万元的大型广场剧三国志吴。该剧总策划张小雪介绍，三国志吴在南京的首演，演出方承担所有费用，之后靠企业的赞助，主要是广告销售来收回成本，实现盈利。一、南京演出市场的现状（一）南京演出市场概况几年前，很多人经常会为了看一场国际巨星的演出专门去上海，现在，南京已经成为演出商看好的市场，世界顶级的演出几乎必来南京。卡雷拉斯、莎拉布莱曼、维塔斯南京的演出越来越高端。过去，上海、北京和广州是演出商最看好的3座城市，但现在他们都把南京视为演出重镇，主动要求来。2009年底大河之舞为了来宁演出，北京演出商主动提出风险由他们承担。南京演出市场的艺术种类和项目档次都有了飞跃。南京整体经济情况和百姓生活水平不断提高，精神需求也随之有了更高要求，带动了整个演出市场日趋繁荣。市民们的欣赏水平也在逐年提高。前几年，港台流行演出很火爆，这部分观众如今热情不减，同时也增加了其他更多层次的观众，比如芭蕾舞、交响乐等等。就拿新年音乐会来说，早些年南京每年只有一场，但今年有十几场，观众选择的范围大多了。再加上阿波罗演艺广场、光阳大舞台等天天有演出、日日有欢笑的夜生活场所，南京市民的文化大餐越来越丰盛。近几年，南京演出的数量以每年20%的速度增加，相当惊人。或许还有人记得，1994年，南京有了第一场新年音乐会，这在全国城市中仅次于北京。当时，江苏省的知名艺术家们为南京人打开了音乐之门。之后，新年音乐会越办越多，越办越“高端”。维也纳的交响乐，俄罗斯的顶级芭蕾舞团，美国的著名踢踏舞蹈团世界最顶级的演出团体纷至沓来，几十场新年音乐会轮番上演。很多原本习惯了在家看电视的南京人，也开始把看演出当成一种时尚。同时，众多的国际国内大腕也开始把南京列入巡演的“首选城市”之一。比如不久前曾在南京热演的爱尔兰的国宝级音乐舞剧大河之舞一个曾获得格莱美“年度最佳音乐剧”的优秀剧目，主办方甚至愿意自己承担风险，只希望能够在南京的舞台上演一场。如今，南京的演出市场呈现出逐年递增的态势。不仅演出场次多，种类也日益丰富，市民的选择面也越来越广。南京人看大腕，早就不用去北京上海。南京市出台了一系列扶持文化产业发展的措施，让更多百姓走进了高雅艺术的殿堂。针对不同的剧目，南京政府拿出部分资金补贴演出商，大大压低了票价，对培育市场起着至关重要的作用。部分演出更是采取了赠票的方式，2009年有一场爱乐乐团的交响音乐会，短短几十分钟，票就被一抢而空，有的市民甚至半夜1点就开始排队领赠票。而鼓楼区的惠民工程也开展了好几年，赵本山和小沈阳联袂演出的“演笑会”邀请了七八千位市民，其中也包括奋战在一线的环卫工人等。同时，南京市的企业家们也开始注重培养企业文化，他们拨出资金赞助演出，借助文艺平台，针对自己的客户群，将产品潜移默化地推广，又提升了产品形象，一举两得。（二）南京演出市场的基本特征首先，政府逐步加大对演出市场的培育力度。2000年以来，以精心塑造南京城市文化新形象，开发城市的文化形象资源，增强城市的综合竞争力，促进城市的全面繁荣和持续发展为目的，以办“节”为手段，通过政府推动、市场运作的方式，逐步加大对演出市场的培育力度，先后承办了第六届中国艺术节（南京主会场）、第三届中国京剧艺术节，举办了三届南京文化艺术节、“文博之夏”等各类大型演出活动。经过多年的引导、培育和努力，南京演出市场从总体上已呈现出良性发展的势头。其次，高雅演出日趋上升。2000年以来，南京市承办或举办国家级和市级重大艺术演出活动外，还承接了许多名团、大团来南京演出，如朝鲜万寿台艺术团、葡萄牙古本江交响乐团、北京交响乐团、中国儿童艺术剧院等等。再次，南京演出市场需求进一步释放。2009年南京市演艺市场总的发展态势是：（1）在文化惠民政策的引导下，大量舞台演出以免费赠票或广场无偿演出的公益性方式，为广大市民提供公共文化服务，演出市场需求进一步释放。但是，这种强劲的社会福利性文艺演出忽视了两个重要前提，一是我们现在是在市场经济条件下为全社会提供公共文化服务；二是保障公民基本文化权益的重点是加强农村和城市基层文化建设。（2）这种大量的普遍的社会福利性文艺演出使本已十分脆弱南京营业性演出市场凭临崩盘。（3）剧场舞台营业性演出持续低迷，营业性演出场所市民参与和互动性演出和体育场馆营业性演出波澜不惊。据不完全统计：2009年19月南京地区各类营业性演出场所演出8680场次，观众数约173多万人次，与2008年同期相比，基本持平。即便是这样，南京市属国有演艺企业依然在市场上奋力打拼，2009年19月，6家市属国有演艺企业演出800场，其中赴国外商演约300场，赴农村商演150场。二、南京市演出市场存在的主要问题从下面图表中可以比较出华东地区兄弟省会的人口数量、人均可支配收入水平、文化产品消费水平、专业民间职业剧团数量和农村演出市场的演出场数之间的差距：3南京与各省会城市演出市场的比较城市人口数量人均可支配收入文化产品消费水平专业民间职业剧团数量农村演出场次南京640万10195.56元809.09元28家157次上海1193.36万14867元1329元42家2290次杭州642.78万9950元985.26元35家1708次合肥429.95万5813元756.86元30家4920次在这一兄弟省会城市的对比中，我们不难看出南京的演出市场的确存在着很多问题。因此，我们可以发现以下几点主要问题。（一）南京演出市场发展不成熟南京演出市场并没有完全进入成熟的良性循环。观众的自然上座率，相比以前已经有所进步但依然欠缺。在现有基础上，让政府扶持变得更规范。比如把政府对演出商的补贴直接转化为对买票者的补贴，培养观众的消费承受能力，让观众实实在在地受惠。而演出商也应该遵循市场规律，健康发展。很多演出甚至不做一点宣传，票房依旧惊人。去年的“宋人弦歌诗词朗诵会”，在没有任何赞助的情况下在南京一共演出了两场，没想到票卖得非常好，临开演之前还卖了几十万的票。韩国的sj组合演唱会更是火爆，票刚开售就被争抢。（二）主导演出活动中的投资方式亟待改革在投资方式上，南京政府主导型的大型演出活动采取的是全包或托盘的办法，以政府投资为主，政府向社会募集为辅，这种投资方式亟待改革。在2003年广州市政府举办的“广州之夜百场文艺精品演出系列活动”中，广州市在投资方式上进行了重大改革：前几届市政府都投资了300万元，用于支付各演出院团的场租费；而2003年市政府只投资100万元用于宣传费，所有演出剧目和大型活动全部向全市30多家演出公司招标，由中标的演出公司按市场化操作。4（三）市民对演出市场的消费需求相对较小在整个华东地区经济实力排在前列的南京，却只有很低的文化消费水平。这种现象就意味着存在许多方面的原因，而最主要的因素是人们没有文化消费意识，这是一个潜移默化的过程；另外，还要求政府能有相应的法律和行政管理措施来维护演出市场的正常化运行提高市场化运作的组织程度，这才能使南京演出市场以市场为导向。注重演出本身的经济效益，强化市场化的价值取向，由政府从直接组织逐步转变为间接组织，将具体的组织指挥权、市场运作权等通过招标的办法，转交给本地或外地的演出中介机构，而政府只保留决策权、控制权和服务权。（四）大型演出的票价相对而言较高在经济发达的美国，只需要百来块钱就可欣赏到一场顶级的演出，而在我们国家，却几乎要花费老百姓一个月甚至半年的工资，这种票价上的差距是何等的大呀！文化是活的生命，只有传播才有影响力。如果让老百姓看一场戏需要勒紧裤腰带，还谈什么弘扬先进文化呢？如果连国内市场都无法占领，又怎么抢占国际市场，还谈什么文化强国呢？为了复兴民族文化，必须改变演出市场票价偏高的现象。纽约大都会歌剧院总裁皮特盖尔博日前在上海参加“上海国际音乐高峰论坛”时曾说过：“在欧美，给艺术家的酬劳都有上限，大都会是世界最好的歌剧院，像帕瓦罗蒂这样的三高出场，最高的酬劳也不过1万6千美元。”想想帕瓦罗蒂来华演出时，竟有几十万美元的出场费，这样的悬殊怎不叫人惊叹呢！而大都会歌剧院的最低票价将从20美元降至15美元，这与国内演出票价越来越高成鲜明的对比。这位总裁且感慨：“大都会的票价还是偏高，有钱人才能负担得起，而一般人难以承受，所以还要降。”这个问题不仅仅存在于南京演出市场，也存在于我国演出市场存在，这个问题是亟待解决的。例如，2009年11月7号的“精彩中国 魅力汤山”大型演出在南京江宁体育中心举办的。演出人员有著名主持人桑晨、鲁健、陈铎在江宁体育馆举行开幕式演出，陈楚生、陈慧琳、陈思思、庾澄庆等演艺明星登台献艺。当时的票价是180-1680元；众所周知的2009年3月25日莎拉布莱曼南京演唱会演出在南京奥体中心体育馆，当时的票价是：280-1880，票价之高让众多观众望而止步。等等太多的这样的例子了。那么相反北京的演出票价却低的让我们垂涎欲滴，如，中国爱乐乐团2009-2010音乐季音乐会之中国爱乐乐团在北京音乐厅的演出,当时的票价是：50-480；迈克尔波顿“爱是全世界”全球巡演北京站，演出场馆是北京展览馆剧场，票价是：200-1200，这就看出差距了同样的明星演出北京和南京的差距就那么大，可想而知在票务上的差距不言而喻了。 三、南京演出市场的运作策略 （一）选择主办方、宣传载体与合作企业 何以让受众能够普遍得到演出信息呢？电视、广播、杂志等载体可供进一步选择。当然，所有的载体均各有利弊，演出公司要做的就是根据不同形式的演出，选择不同的载体。 不同的载体类别需要用目标观众的媒体习惯、媒体的信息承载量和成本等条件予以检视。因为演出信息的设计与所使用的宣传载体有关，因此应该将发布的信息置于最能有效接触目标观众的载体；必须把预算分配到主要的载体类别中。在2009年国庆系列音乐会中，8场演出有4场为冠名演出。与企业合作是当前演出市场上的一大趋势。赞助一场演出，可以使企业在顾客、客户以及员工之间，推广其商誉。企业可以通过支持高雅艺术演出而在企业形象中注入人文成分；同时，由于结合了欣赏艺术的顾客阶层，它可以更加迅速的打响知名度。而演出公司应持续对企业的需求保持敏感，并帮助他们从赞助的专案中获得最大利益。投资者之所以愿意投资本次演出关键是他们看到了本次演出可以给自己带来那些效益，也就是他们能得到哪些回报，一般情况下主办方能给投资者的回报都是媒体回报，作为一个公司他们的广告支出是必需的，所以他们考虑的是花同样的钱我把钱花在什么地方更合适，或者说我花那么多的钱买媒体，花在什么地方能买的更多更对我有利。 （二）设定合理的票价与选择合适的票点 价格通常被消费者认为是一项代表品质的有利指标，所以合理的票价是非常重要的，因为受众是看着价钱来买票的。 演出公司通常希望能够制定出可以吸引到最多观众人数的票价。一个普遍的说法是：票价应该高到让每个有能力而且愿意支付高票价的人都能够出席演出，同时，让真正想欣赏演出的人也都能够负担得起。 一般而言，最高的票和最低的票是最易售出的，而最难销售的就是中间价位的几档票，这是人们的一种消费心理。这要求销售人员对场所划分等级时，必须首先研究在各个票价类别中包含的门票数量。如果高、低价区的门票全部售完，但中价区却仍有许多门票无人问津，那么，便应该在高、低价区多增加几排座位；而另外一个选择是，适当提高高价区的票价。演出公司自己的票台是与顾客紧密接触的关键环节。一般鼓励顾客打电话到组委会，不只是为了购票，而且也可以提供其有助于制定决策的信息；售票人员可以提供演出座位分区、停车设施、演出说明等信息，可以进一步加强顾客整体的满意度。而售票人员也可以通过与来电询问者讨论其兴趣，刺激顾客对于其他演出的兴趣。票价和票点的设定很重要目前为止普遍反映的是票价过高和很多想欣赏高雅艺术的人不知道到哪里去买票这个机会稍纵即逝，有可能顾客的购买欲望就是那一刹那，所以管理者要尽可能的抓住每一个顾客和潜在的顾客。 （三）选择目标市场与营销导向类型 从演出营销这个角度来说，市场定位是最重要的。目标市场是由演出公司决定加以服务的具有共同需求或者特征的购买者组成。在选择目标市场之前，演出公司必须尽可能多地了解各个市场，并考虑是否需要，以及应该如何去满足该市场的需求。 把经营的重点放在推销之上，是许多公司在应对市场时所采取的另一种方式。演出公司常常坚信，通过加强销售能力就可以实现拓展市场规模的目的。为此，他们不断地增加在广告、促销和其他刺激消费所需活动方面的投入。这也就是为什么很多人常把营销当作是促销广告的缘故。这种以销售为导向的做法在短期内无疑是会奏效的，但从长期来看，并不意味着这种营销策略会带来更高的销售量。销售导向观念认为，营销成功的关键在于，公司能够说服消费者接受其所提供的事物。但事实上，推销只不过是营销策略的一种而已。因此，有效地推销必须配合上各种营销活动。 有人把以顾客为中心的公司定义为：在确保完成使命和预算的前提下，尽力去感受、服务并满足其客户与公众的需求和欲望。艺术与市场如何协调，这是令许多营销人员头痛的问题。以顾客为导向的理念要求演出公司系统化的研究顾客的需求、意念、偏好，而后对这些信息进行分析并利用之，采取行动来改善所策划的演出，以更加符合顾客的需求。假如演出公司无法改变其所选择的演出项目，那么可以对这一项目的定价、宣传以及传播方式做出更多的调整，使之能够反映出顾客的偏好和兴趣，方能够达到最大的交易量。但这并不意味着演出公司必须放弃其艺术理念，与此相反，是要求其推出更多吸引广泛观众的节目；这也并不意味着，演出公司就必须满足每一个消费者的独特癖好，因为通过营销，也可以最大限度的改变目标顾客。 以顾客为导向的营销结果一般是：接触此类演出公司的消费者，都会流露出颇高的个人满意度。而口碑的不断传送现已经被众多演出公司视为最佳的广告方式，因此满意的顾客就成为这些公司最有效的活广告了。所以以顾客为中心的营销才是最贴近市场的。但仅仅以顾客为中心的方式，或者仅仅以产品为中心的方式，都无法独自发挥作用，因为演出中既有观众也有艺术家，所以在这两极中探索出和谐平衡的营销方法颇为重要，而这对演出公司与观众也均有好处。一旦找到了平衡，演出就会被观众普遍接受，甚至观众会对演出提出要求。因此，三种导向应逐渐走向融合。总归简单的来说，一场什么样的演出、什么类型的演出在决定以后我们在找赞助商的时候一定要学会客户筛选，并不是所有的客户都愿意赞助的，他们的需求要和我们所拥有的一定要一直或者说大体一致。如一个儿童剧的运作如果执行者去找电子产品做赞助商是很困难的，执行者最好去找有关和儿童相关的产品作为备选对象。（四）社会和政府对文化的资助文艺团体价值的高低根本上同这一文化的经营状况无关。因此，在某种文化经营或者消费状况不佳时，对其进行保护，是政府和文化市场管理部门要经常加以呼吁和推动的。这是一件对历史负责的事情。文化属于传统和历史，不是一时一事所能加以断论的，而市场属于眼前，经营中的任一环节出现不利情况，都将导致破产。政府可以允许经营机构破产，但不能允许文化破产。因此，无论在发展中国家还是在发达国家，社会和政府对文化事业的无偿资助，就成了一种普遍的现象。这种资助不仅改善了文化事业的生存现状，而且有助于使文化摆脱市场的控制和商业的渗透，使文化得以尽可能纯正健康地发展。所以，培育社会的文化资助机构，呼吁政府的必要资助，应是文化市场管理部门的重要职责。目前，这种资助的形式大致有四种：1政府必要的补贴这种补贴应该成为政策性、规范化和长期性的行为，例如成立专门的基金，用以 补贴专门的文化项目。2企业资助应当创造条件积极鼓励企业尤其是大的经济效益好的企业，对文化事业进行资助。对于 这些资助，应当在企业经营或税收某些方面给予可能的优惠，这样，政府也许会在税收上少得一些，但在文化 事业经费上减少了压力。而有些企业愿意以这种形式资助文化。当然，前提是企业对所资助的文化业不施加任何影响，不利用资助做广告。3政府出资一部分其余的在社会上向演出公司招标，由中标的演出公司按市场化操作。政府每年都会在高雅艺术上投资很大的资金演出公司一定要熟读当地政府政策合作好当地政府的公关。政府同时也通过制定政策来鼓励和扶持文化艺术和演出市场的发展。例如美国现在企业在年度财务报表里必须计算出年捐献额，也就是说，捐助文化艺术和文艺演出等方面的支出成为评价企业的重要标准。同时，政府在税收政策上也对企业的文化赞助提出了优惠。4各类文化基金会基金会是一种专门的社会性金融机构，各种资助目的的基金会应得到政府政策的 优惠。文化基金会虽然以金融投资为基本经营方式，而且其经营的项目可以与文化毫无关系，但由于其利润的主要部分是用于无条件资助文化事业，因此它是一种社会资助的非常好的形式。它可以资助一些毫无经济效益的文化，如纯学术研究，而决不在乎这些项目的现实必要性。尽可能培育、组建和促成文化性的基金会，应成为文化市场管理部门的一项重要工作。以上的四种资助形式作为一个演出公司在操作演出时或之前应当积极地争取作为一种盈利的方式。其实直观来说一场演出的盈利与否只有两个方面；一是赞助商、二是票务，但是不难看出以上的四种资助也是一场演出盈利的来源。 结 语通过以上研究，我们深刻地体会到，一是必须努力发现、认可、尊重文化的经济价值，特别是优秀文艺产品