中国手机阅读市场专题报告.doc

1 中国手机阅读市场专题报告中国手机阅读市场专题报告 2009 1 中国手机阅读市场专题报告 2009 研究背景研究背景 随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手 机阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009 年各类厂商纷纷高调进入 手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。 中国运营商代表中国移动表现最为突出，基于手机阅读的一系列战略部署表明了其 进军手机阅读市场的决心：2009 年 3 月建立手机阅读基地、开展电子书阅读器的 采购、针对手机阅读的营销力度不断加大等等。而较具竞争实力且掌握丰富内容资 源的互联网阅读厂商，如盛大等厂商也开始深度拓展手机阅读市场，力图基于原有 的内容资源抢占手机阅读的先机。 易观国际基于对手机阅读市场的长期跟踪研究，结合大量的专业人士深度访谈、 二手资料的详实分析及前期对手机阅读厂商的深度研究，完成了本报告。 随着手机阅读的快速发展，手机阅读越来越引起业内厂商的广泛关注。手机阅 读的市场现状是什么？商业模式怎样？产业链如何构建？市场格局怎么显现？各典 型厂商的表现情况？对产业带来哪些影响？ 本文主要针对以下几个问题，对手机阅读市场进行深度解读： 2009 年中国手机阅读市场的特征 手机阅读商业模式 手机阅读产业链变迁 手机阅读市场竞争格局及各典型厂商的表现情况 手机阅读市场的用户行为及规模预测 主要厂商分析 2 中国手机阅读市场专题报告 2009 研究发现和建议研究发现和建议 易观发现易观发现 中国手机阅读市场发展特征分析发现中国手机阅读市场发展特征分析发现 2008 年2009 年，中国手机阅读市场呈现快速发展的态势，在这一阶段，中 国的手机阅读市场呈现如下的发展 特点： 手机阅读用户增长迅速，但用户付费习惯尚需培养； 运营商及互联网服务提供商的进入加速手机阅读市场的发展； 电子阅读器的推出丰富移动阅读终端； 手机报是主流的手机阅读形式，娱乐性质的内容较受欢迎； 中国手机阅读市场 2009 年仍处于市场导入期。 中国手机阅读商业模式发现中国手机阅读商业模式发现 中国手机阅读的盈利模式主要有两种，一是面向后端的用户收费，二是面向 前端的广告主付费，这两种模式的发展都不同程度的受限。从用户付费的角 度来讲，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对 不高，据易观国际 enfodesk 产业数据库中国手机应用市场用户调研报告 2009研究表明，移动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读占 比仅为 8.8%，占比较低。在某种程度上，用户基于手机阅读的付费习惯尚 需培养；从广告主付费角度来讲，一方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐 渐认同，但是投放广告的意愿不强；另一方面，由于用户需要为手机广告的 流量费买单，将会影响用户的使用体验，甚至会造成用户流失，导致流量下 降，又反过来影响广告主的投放决策。目前，中国手机阅读尚未在两者之间 找到合适的平衡点，盈利模式尚需进一步探索。 中国手机阅读的产业链将呈现三种主导的产业链形式： 以电信运营商为主导的产业链，电信运营商通过运营外包发展手机阅 读业务，重新规划主导产业链。 以拥有数字版权资源的内容提供商主导的产业链，促使产业链的合作 模式更加多元化。 以终端厂商为主导的手机阅读产业链，手机阅读的多渠道化特征呈现。 中国手机阅读市场现状及发展趋势预测发现中国手机阅读市场现状及发展趋势预测发现 3 中国手机阅读市场专题报告 2009 中国手机阅读市场竞争格局 随着中国手机阅读市场的快速发展，各厂商纷纷进入手机阅读市场。目前，中 国手机阅读市场存在四种主要的竞争力量，分别是电信运营商、服务提供商、终端 厂商及手机阅读客户端软件厂商。其中，将以电信运营商、服务提供商、终端厂商 三种力量为主导。 中国手机阅读市场发展的影响因素 2009 年，中国手机阅读市场快速发展。促进中国手机阅读市场快速发展的促 进因素主要有归因于： 用户对手机阅读的认知度不断提升； 中国移动强势进入手机阅读市场，为手机阅读的快速发展注入新的动 力； 传统互联网文学网站、wap 门户发力手机阅读； 电子阅读器的发展为手机阅读的内容增加了新的承载终端，手机阅读 终端多样化发展； 手机阅读内容日趋丰富化，满足不同用户的多元化的需求。 2009 年，中国手机阅读市场阻碍因素有以下五点： 手机阅读的产业链尚未构建完全； 内容资源尚未符合商业模式发展的需要； 手机阅读在 3g 时代的定位不明； 用户对手机阅读的付费意愿较低，盈利模式面临挑战； 盗版问题较为严重，数字版权的重视程度不足。 手机阅读用户数及市场营收规模预测 2008 年中国手机阅读活跃用户数达 1.04 亿户，年增长率为 25.8%， 预计 2009 年中国手机阅读市场的活跃用户数将达到 1.55 亿户，数量 直逼移动互联网用户规模。未来，随着手机阅读产业的持续发展、用 户认知的不断加强及阅读内容与终端的多元化发展，手机阅读用户规 模将持续增长。 2008 年，中国手机阅读市场收入规模达 3.77 亿元，年增长率 54.9%。预计 2009 年，手机阅读市场营收将达到 5.18 亿元。 4 中国手机阅读市场专题报告 2009 易观建议易观建议 随着手机阅读的日渐兴起，结合中国手机阅读市场及参与厂商的现状，中国手 机阅读市场应从以下几方面改进： 采用平台化的内容运营模式 电信运营商、终端厂商、服务提供商可以考虑自行建立或与第三方合作建立手 机阅读的内容平台，由内容提供商对接入的多家内容提供商进行统一的版权及内容 审核，确保内容资源具有数字版权且内容健康。 做为电信运营，可以凭借对产业链较强的整合能力，引入若干家强势 cp 负责 内容来源部分的接入与审核，该 cp 能提供某一领域的优质的内容资源，同时又可 以保证与传统出版发行监管的权威机构建立良好的合作关系，以有效的规避内容提 供的版权和资质的问题。 建立灵活的盈利及收费模式 对于面向用户收费，可考虑采用灵活的定价方式，手机阅读运营商可制定价位， 用户可以根据喜好自行组合阅读内容；面向广告主收费，应将多样化的广告形式与 精准营销，将广告信息传递给实在目标受众，即提升广告内容的到达率又易于用户 接受。 面向用户的手机阅读业务可考虑采用多种计费方式，如按本、按章、按次、会 员制、免费专区等模式，通过多样化的计费方式，满足用户需求。 掌握大量的用户信息，针对目标用户精准的推广相关的手机阅读的内容 电信运营商、服务提供商等参与者都掌握着大量的手机用户的信息，如用户的 喜好、收入等信息，应充分的利用此类用户信息，详尽的分析用户的行为特征，针 对不同的目标用户推广不同的手机阅读的内容产品，以精准化的满足不同目标受众 的多样化的需求。 体验营销先行 手机阅读尽管已经具有了大量的用户群，但是用户群相比与中国庞大的手机用 户群，占比仍然较少。为此，手机阅读可以考虑在短期内容采用免费的策略，一方 面培养用户的认知，另一方面以优势的资源抢占既有用户市场和潜在用户市场，以 获得用户的粘性。 此外，可在目标用户群（如大学、商业楼宇）开展产品测试与体验，邀请潜在 的用户试用，利用体验与口碑营销相结合的方式迅速的建立品牌知名度与专业形象。 重视版权，共同营造数字版权资源良好的生存环境 5 中国手机阅读市场专题报告 2009 各手机阅读产业链的参与者，应携手共同维护数字版权，共同营造良好的数字 版权内容资源的生存环境，以保护 cp、sp 及用户的利益。此外，切断盗版之路 有利于形成用户付费的盈利模式。 6 中国手机阅读市场专题报告 2009 正正 文文 目目 录录 1 中国手机阅读市场概述中国手机阅读市场概述.1 1.1 手机阅读定义及分类.2 1.2 2009 年手机阅读特征分析3 1.3 2009 年手机阅读焦点事件以及影响分析.4 2 手机阅读商业模式分析手机阅读商业模式分析 6 2.1 手机阅读商业模式分析 .6 2.2 手机阅读产业链现状分析8 2.2.1 手机阅读产业链结构8 2.2.2 手机阅读产业链特征10 2.3 手机阅读盈利模式分析13 3 中国手机阅读市场现状分析中国手机阅读市场现状分析 .15 3.1 中国手机阅读市场用户规模分析.15 3.2 中国手机阅读市场收入规模分析.16 3.3 互联网及移动互联网用户使用手机阅读服务的行为分析.17 3.4 中国手机阅读市场竞争格局分析.23 3.5 手机阅读市场发展影响因素分析.26 3.5.1 促进因素26 3.5.2 阻碍因素27 4 中国手机阅读三种典型模式分析中国手机阅读三种典型模式分析28 4.1 电信运营商手机阅读业务发展现状分析 28 4.1.1 中国移动手机阅读发展现状分析28 4.1.2 中国联通手机阅读发展现状分析32 4.1.3 中国电信手机阅读发展现状分析35 4.2 终端厂商手机阅读业务发展现状分析38 4.3 第三方厂商（门户、客户端软件）手机阅读业务发展现状分析 41 4.3.1 手机阅读客户端软件市场发展现状分析 .41 4.3.2 手机阅读门户网站的市场发展现状分析 .45 5 中国手机阅读市场预测与生命周期分析中国手机阅读市场预测与生命周期分析 .47 5.1 中国手机阅读市场用户规模预测.47 5.2 中国手机阅读市场收入规模预测.48 5.3 中国手机阅读生命周期分析 49 7 中国手机阅读市场专题报告 2009 6 主要厂商分析主要厂商分析.51 6.1 掌讯通.51 6.1.1 公司情况51 6.1.2 产品及服务 51 6.1.3 核心资源与能力 .51 6.1.4 swot 分析52 6.1.5 大事记53 6.2 掌上书院.54 6.2.1 公司情况54 6.2.2 产品及服务 54 6.2.3 核心资源与能力 .54 6.2.4 swot 分析55 6.3 3gv8 56 6.3.1 公司情况56 6.3.2 产品及服务 56 6.3.3 核心资源与能力 .57 6.3.4 swot 分析58 6.3.5 大事记59 6.4 百阅 61 6.4.1 公司情况61 6.4.2 产品及服务 61 6.4.3 核心资源与能力 .61 6.4.4 swot 分析62 6.4.5 大事记63 6.5 起点中文网 .64 6.5.1 公司情况64 6.5.2 产品及服务 64 6.5.3 核心资源与能力 .65 6.5.4 swot 分析66 6.5.5 大事记67 6.6 中文在线.69 6.6.1 公司情况69 6.6.2 产品及服务 69 6.6.3 核心资源与能力 .70 6.6.4 swot 分析71 6.6.5 大事记72 附录附录 73 1 研究范畴73 2 研究方法74 3 研究定义75 4 研究说明76 8 中国手机阅读市场专题报告 2009 5 易观国际版权声明 2009.77 9 中国手机阅读市场专题报告 2009 图图 目目 录录 图 2-1 商业模式 3w2h 模型 6 图 2-2 中国手机阅读产业链构建示意图 8 图 2-3 电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图 10 图 2-4 服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图 11 图 2-5 终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图12 图 2-6 手机阅读主要盈利模式示意图.13 图 3-1 2009q3 中国手机阅读活跃用户数占比情况.15 图 3-2 2009q3 中国手机阅读市场收入占比情况.16 图 3-3 互联网用户最近半年使用过的手机应用服务 17 图 3-4 互联网用户最常使用的手机应用服务 .18 图 3-5 互联网用户能接受的收费手机应用服务19 图 3-6 移动互联网用户近半年使用过的手机应用服务.20 图 3-7 移动互联网用户最常使用的手机应用服务或产品 .21 图 3-8 移动互联网用户能接受的收费手机应用服务 22 图 4-1 中国移动手机阅读发展进程图28 图 4-2 中国移动手机阅读系统构建图30 图 4-3 中国联通手机阅读平台构建33 图 4-4 中国电信手机阅读业务示意图35 图 4-5 kindle 产品示意图.38 图 4-6 典型手机阅读客户端软件功能示意图.42 图 5-1 2007-2011 年中国手机阅读市场活跃用户规模发展趋势 47 图 5-2 2007-2011 年中国手机阅读市场收入规模发展趋势 .48 图 5-3 中国手机阅读市场生命周期预测 49 图 6-1 掌上书院 swot 分析 52 图 6-2 掌上书院 swot 分析 55 图 6-3 3gv8 swot 分析58 图 6-4 掌门科技 swot 分析.62 图 6-5 起点中文网 swot 分析.66 图 6-6 中文在线 swot 分析.71 10 中国手机阅读市场专题报告 2009 表表 目目 录录 表 1-1 手机阅读分类及描述列表2 表 1-2 2009 年手机阅读焦点事件一览表4 表 3-1 中国手机阅读主要厂商情况一览表.23 表 4-1 中国电信手机阅读业务 cp 合作情况36 表 4-2 中国电子阅读器厂商情况一览表 39 表 4-3 中国主要手机阅读客户端软件一览表41 表 4-4 中国主要手机阅读门户网站一览表45 表 6-1 掌讯通发展大事记53 表 6-2 三代动力产品简介56 表 6-3 三代动力发展大事记 59 表 6-4 掌门科技发展大事记 .63 表 6-5 起点中文网产品及服务形态.64 表 6-6 起点中文网发展大事记.67 表 6-7 中文在线产品及服务形态 .69 表 6-8 中文在线发展大事记 72 1 中国手机阅读市场专题报告 2009 1 中国中国手机阅读市场概述手机阅读市场概述 随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手 机阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009 年各类厂商纷纷高调进入 手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。 中国运营商代表中国移动表现最为突出，基于手机阅读的一系列战略部署表明了其 进军手机阅读市场的决心：2009 年 3 月建立手机阅读基地、开展电子书阅读器的 采购、针对手机阅读的营销力度不断加大等等。而较具竞争实力且掌握丰富内容资 源的互联网阅读厂商，如盛大等厂商也开始深度拓展手机阅读市场，力图基于原有 的内容资源抢占手机阅读的先机。 2 中国手机阅读市场专题报告 2009 1.1 手机阅读定义及分类手机阅读定义及分类 手机阅读是指利用手机、专用手机阅读终端等为阅读内容承载终端的一种移动 阅读行为，用户一般通过手机阅读新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动漫、 资讯等内容。 手机阅读可以根据内容形式、内容呈现方式及用户阅读行为划分为三种模式， 如下表所示： 表表 1-1 手机阅读分类及描述列表手机阅读分类及描述列表 分类标准描述 按照内容 形式分类 主要包括新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动漫、资讯（如 天气预报、餐饮信息、出行信息、打折信息）、博客、社区等。 按照内容呈现 形式分类 主要包括纯文本阅读、图片阅读（如漫画）、文字+图片（如彩信 报）、视听（如听小说、评书、相声、笑话等）、视频（如培训、 教育等）等。 按照用户阅读 行为分类 主要包括客户端软件（如百阅、ggbook、3gv8 等）在线阅读、 客户端软件（如百阅、ggbook、3gv8 等）离线阅读，即将阅 读内容下载到手机上进行阅读、直接登录 wap/www 网站，在线 阅读、通过 pc 登录 www 网站，将内容下载至电脑，通过数据 线传输至手机进行阅读，通过收取短信/彩信（如新闻早晚报）获 取阅读内容。 来源：易观国际 2009 3 中国手机阅读市场专题报告 2009 1.2 2009 年手机阅读特征分析年手机阅读特征分析 2009 年，中国手机阅读市场呈现快速发展的态势，在这一阶段，中国的手机 阅读市场呈现如下的发展 特点： 手机阅读用户增长迅速，但用户付费习惯尚需培养 据易观国际 enfodesk 产业数据库中中国手机应用市场用户调研报告 2009调研发现，手机阅读成为继手机游戏之后移动互联网用户使用最多的手机 应用业务，用户使用占比达到 58%；但是用户对手机阅读付费意愿较低，调查显 示，愿意为手机阅读付费的用户比例不足 10%，用户付费习惯尚需培养。 运营商及互联网服务提供商的进入加速手机阅读市场的发展 以中国移动为代表的电信运营商于 2009 年初借浙江手机阅读基地高调发展手 机阅读，并深度定制电子阅读器，整合内容资源，力图逐步垄断电子出版的产业链。 在运营商的强带动下，拥有原创内容的互联网厂商如盛大文学加入手机阅读阵营。 电子阅读器的推出丰富移动阅读终端 手机阅读内容承载终端逐渐丰富化，除智能手机的快速推进外，电子阅读器市 场竞争日趋激烈，除原有的汉王、翰林、易博士等终端外，大唐电信、方正也相继 推出针对 td 的电子阅读器，这为手机阅读内容提供了多样化的承载终端。此外， 电子阅读器终端所承载的应用将日渐丰富化，如手机游戏、音乐、视听等。 手机报是主流的手机阅读形式，娱乐性质的内容较受欢迎 据易观国际 enfodesk 产业数据库中2009q3 中国手机阅读市场季度监测 调研发现，手机报仍然是手机阅读的主要形式，但是随着互联网原创小说、杂志、 动漫等内容形式不断的向手机端渗透，以娱乐为主导的内容形式较受用户喜爱。预 计，随着网络的不断改善，视听类的手机阅读形式将逐渐成熟。 中国手机阅读市场 2009 年仍处于市场导入期 手机阅读在 2009 年仍处于市场导入期，主要原因如下：一是尚未形成完整顺 畅的手机阅读的产业链；二是手机阅读的内容展现形式较为单一，动漫、视听类的 阅读形式尚未普及；三是手机阅读产业链参与者在 3g 时代的定位不够明确，职责 分工不明。 4 中国手机阅读市场专题报告 2009 1.3 2009 年手机阅读焦点事件以及影响分析年手机阅读焦点事件以及影响分析 表表 1-2 2009 年手机阅读焦点事件一览表年手机阅读焦点事件一览表 厂商厂商时间时间事件及影响事件及影响 2009 年 11 月 收购文学网站逐浪网，表明发力手机阅读市场的 决心，从内容资源端入手，抢占手机阅读市场先 机。此外，有利于为手机游戏等相关业务提供内 容资源。 2009 年 8 月 手机新文学原创大赛。空中网本次倡导新技术、 新思想和新文化，旨在打造 100 经典的手机文学 文库，推动中国手机新文学的发展。空中网 2009 年 7 月 手机新文学研究会。空中网和多家知名出版社、 报社举办“手机新文学研究会”在北京举行，这 是我国第一次从手机文学创造角度切入，探讨正 在兴起的手机新文学形态及其商业价值的作家论 坛，对于推动手机新文学在中国的良性发展及其 繁荣具有深远的影响。 2009 年 6 月 与魔幻岛网站达成版权互换协议，恋空中文 版将在盛大文学无线业务平台发布，同时盛大文 学旗下的鬼吹灯小说也将授权译成日文在日 本手机平台上发布。 2009 年 6 月 推无线业务 mogo 品牌，是盛大文学在 3g 无线 互联网方面的一个品牌。 2009 年 7 月 3g 手机原创小说大展，这是盛大文学在付费文 学网站之外对新盈利模式的一次探索，对于优秀 创意作品，盛大将包装后推出手机付费下载，对 包括下载付费以及广告的收入来源共同分成。同 时，盛大文学还与国内十大图书出版社进行版权 合作，通过购买正版图书手机版权的方式，将传 统图书搬到手机上。 盛大文学 2009 年 8 月 与文学报合作推微型小说。盛大正在寻求高 质量的精短作品，这种联手预示着微型小说会与 盛大文学有越来越多的合作。大量优秀作品将提 供给盛大文学无线平台的 3g 手机小说平台，成 为该内容最有利的内容支持方。 5 中国手机阅读市场专题报告 2009 2009 年 9 月举办全球写作大赛。盛大采用品牌化运作方式， 面向全球范围内的汉语写作者，利用盛大文学的 资源优势，为作者提供最好的平台与通道。 中文在线2009 年 9 月 出资千万采购版权，中文在线推出千万元采集计 划，面向全国各大出版集团、出版社、图书公司 广泛征集优质图书的数字版权。 3g 门户2009 年 10 月 第二届原创文学大赛正式启动，除与原创作者合 作外，还联合花溪、南风等强势权威杂志，据点 中文网等专业原创文学网站与人民文学出版社等 十多家传统出版社，共同征集手机互联网新一代 原创文学。 2009 年 8 月 采购台湾厂商电子阅读器，并计划与台湾数字内 容公司合作，结合台湾上中下游产业链发力电子 阅读市场。 2009 年 9 月 公布深度定制 3g 汉王电子书，中国移动与汉王 强强联合，将内容与终端有效结合，将进一步推 动电子阅读领域的发展。 2009 年 9 月 开始测试手机阅读业务。浙江手机阅读基地已经 推出了相应的手机阅读业务并展开了内测。目前， 中国移动“手机阅读”产品已经支持了 10 个品 牌的多款机型，用户可单个购买或包月付费，内 容收费按比例分成。收费阅读包月为 2 元和 5 月 两种。 中国移动 2009 年 9 月 中国移动手机阅读高峰论坛。中国移动 5 年内将 在浙江投资 5 亿元推进手机阅读基地建设，其中 2 年内实现对手机阅读基地投资 5000 万元，中 国移动已与浙江出版联合集团、盛大文学、方正 网络、中文在线等 10 家出版单位和文学网站举 办了签约仪式。此外，中国移动与内容合作伙伴 有望采取四六分成的方式发展手机阅读，中国移 动获得六成收益。中国移动将采用 td 手机阅读 器。 来源：易观国际 2009 6 中国手机阅读市场专题报告 2009 2 手机阅读商业模式分析手机阅读商业模式分析 2.1 手机阅读商业模式手机阅读商业模式分析分析 商商业业模模式式3w2h模模型型 whowherewhat how to achieve how to make money whowherewhat how to achieve how to make money 信息来源：易观国际e 易观国际2009 图图 2-1 商业模式商业模式 3w2h 模型模型 who 手机阅读面向具有通过互联网及移动互联网阅读习惯的用户。 what 手机阅读主要为用户提供新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动漫、资讯 （如天气预报、餐饮信息、出行信息、打折信息）、博客、社区等内容。 where 适用于全球范围内可以使用互联网及无线互联网的区域。 how to achieve 从用户端出发，手机阅读为用户提供具有吸引力的内容资源，除已有的小说、 杂志等形式外，还将充分利用手机终端互动性、及时性的特点，为用户提供如动漫、 资讯等阅读内容，吸引用户应用手机阅读业务。此外，除手机作为内容的承载终端 外，电子阅读器等终端的出现，为手机阅读提供了更为多元化的终端选择。 7 中国手机阅读市场专题报告 2009 how to make money 中国手机阅读的盈利模式主要有两种，一是面向后端的用户收费，二是面向前 端的广告主付费，这两种模式的发展都不同程度的受限。从用户付费的角度来讲， 由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对不高，据易观国 际 enfodesk 产业数据库中国手机应用市场用户调研报告 2009研究表明，移 动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读占比仅为 8.8%，占比较低。在 某种程度上，用户基于手机阅读的付费习惯尚需培养；从广告主付费角度来讲，一 方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐渐认同，但是投放广告的意愿不强；另一方 面，由于用户需要为手机广告的流量费买单，将会影响用户的使用体验，甚至会造 成用户流失，导致流量下降，又反过来影响广告主的投放决策。目前，中国手机阅 读尚未在两者之间找到合适的平衡点，盈利模式尚需进一步探索。 8 中国手机阅读市场专题报告 2009 2.2 手机阅读产业链现状分析手机阅读产业链现状分析 2.2.1 手机阅读产业链结构手机阅读产业链结构 从中国整体手机阅读整体市场分析，手机阅读的产业链参与者众多，如电信运 营商、图书出版方、个人原创作品、版权代理商、拥有原创内容的互联网文学网站、 sp、终端厂商、用户等 ，各参与者在手机阅读的产业链中承担着不同的职责。 手机阅读的产业链如下图所示： 图图 2-2 中国手机阅读产业链构建示意图中国手机阅读产业链构建示意图 中国电信运营商：产业链的天然领导者 纵观全局，中国电信运营商拥有相对庞大的用户群、丰裕的资金、娴熟的手机 应用运营经验、手机应用传播渠道的强有力的掌控权、成熟的结算通道，这些优势 有助于中国电信运营商成为手机阅读产业链的天然领导者。但手机阅读是强内容导 向的手机应用，中国电信运营商不具备现有的内容资源，需要整合内容提供方资源。 版权代理方/拥有原创内容资源的互联网文学网站：掌握手机阅读的关键资 源 内容是手机阅读的关键资源，对手机阅读产业能否健康有序发展起到关键作用。 在中国手机阅读产业链中，数字版权代理方整合了图书出版方、个人原创作品等内 9 中国手机阅读市场专题报告 2009 容，拥有了丰富的内容资源。拥有原创内容资源的互联网文学网站如盛大文学旗下 的起点中文网、红袖添香、晋江文学在手机阅读的内容资源方面也独具优势。在某 种意义上，较大的互联网文学网站也是数字版权代理方，凭借其独特的内容资源优 势，在手机阅读产业链中具有一定的话语权。 终端厂商（主要是电子阅读器生产厂商）：即提供多样化的阅读终端又前向 整合内容资源 目前，除手机终端外，手机阅读的内容承载终端逐步扩展到电子阅读器。中国 电子阅读器厂商主要有汉王、易博士、翰林，后来跟进者如方正、大唐电信等厂商， 各厂商除了不断完善阅读器技术、界面等外，还与中国移动等电信运营商展开合作， 深度定制运营商电子阅读终端。此外，一些终端厂商如方正还积极的后项整合内容 资源，如方正的“爱读爱看”电子书平台。 用户：用户对手机阅读的认知不断提升，但付费意愿不强 据易观国际 enfodesk 产业数据库中中国手机应用市场用户调研报告 2009调研发现，手机阅读成为继手机游戏之后移动互联网用户使用最多的手机 应用业务，用户使用占比达到 58%；但是用户对手机阅读付费意愿较低，调查显 示，用户手机阅读付费比例不足 10%，用户付费习惯尚需培养。 10 中国手机阅读市场专题报告 2009 2.2.2 手机阅读产业链特征手机阅读产业链特征 中国手机阅读产业链尚未构建完全。手机阅读的产业链较为复杂，包括终端厂 商、网络运营商、内容提供商、电信运营商等主体，各主体处于自身利益最大化的 考虑，尚未形成一条统一有序的产业链，从而影响手机阅读平台化运营及内容数字 化的发展。 手机阅读的产业链参与者众多，以电信运营商为主导的产业链将逐步拆分为若 干条短小的产业链。 以电信运营商为主导的产业链，电信运营商通过运营外包发展手机阅读业务， 重新规划主导产业链。如下图所示： 图图 2-3 电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图 上图是中国电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图。中国电信运营商前向 整合内容资源，与拥有版权资源或丰富内容资源的厂商合作，获取支撑手机阅读的 内容资源，如中国移动建立手机阅读基地，并与浙江出版联合集团、盛大文学、方 正网络、中文在线等 10 家出版单位和文学网站签署合作协议。后向与终端厂商合 作，深度定制电子阅读器终端，广泛拓展手机阅读的终端。通过终端与内容的双向 贯通，整合手机阅读产业链。 11 中国手机阅读市场专题报告 2009 以拥有数字版权资源的服务提供商主导的产业链，促使产业链的合作模式更 加多元化。如下图所示： 图图 2-4 服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图 上图是以服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图。随着移动互联网及手机 应用的多元化发展，手机阅读的产业链更加开放化，服务提供商通过合作模式的多 元化发展，逐步形成自己主导的一条产业链。较具实力的服务提供商如盛大文学， 可以直接通过平台化或深度定制终端的形式直接面向用户提供阅读内容。这种开放 的产业链对以电信运营商为主导的手机阅读的产业链带来一定程度的威胁。 12 中国手机阅读市场专题报告 2009 以终端厂商为主导的手机阅读产业链，手机阅读的多渠道化特征呈现。如下 图所示： 图图 2-5 终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图 随着手机阅读的不断兴起，电子阅读器终端成为手机阅读的内容承载终端之一。 电子阅读终端厂商除了从技术、界面的友好设置外，还不断的寻求与内容提供商的 合作，通过内容端的不断深化，增加在手机阅读市场的竞争力。此外，手机终端厂 商如诺基亚等也在不断关注手机阅读业务，寻求手机阅读业务的市场切入点，以手 机阅读业务为移动互联网应用或产品的切入点。 在上述三条细分产业链中，目前，中国手机阅读产业链主要是以电信运营商、 服务提供商为主导，以终端厂商为主导的手机阅读产业链竞争力较弱。 13 中国手机阅读市场专题报告 2009 2.3 手机阅读盈利模式分析手机阅读盈利模式分析 手机阅读的盈利模式主要分为三类，分别为用户付费的盈利模式、广告主付费 的盈利模式、版权增值服务的盈利模式。 手手机机阅阅读读主主要要盈盈利利模模式式示示意意图图 用户付费阅读获得收入：通过用户阅读收费作 品付费获得收入，是手机阅读的主要盈利模式 之一，也是核心的盈利模式之一。 手手 机机 阅阅 读读 广告收入：通过为广告主提供广告服务，如内 置广告、页面广告等形式获得广告收入。 版权增值服务获得的收入：主要版权出售及纸 质书出版两种模式。 信息来源：易观国际 易观国际2009 图图 2-6 手机阅读主要盈利模式示意图手机阅读主要盈利模式示意图 用户付费的阅读的盈利模式： 用户付费是手机阅读主要的盈利模式之一。目前，中国手机阅读的用户付费模 式主要有以下几种： 综合包月付费（如手机报）； 综合包年付费； 按次付费； 按选择的领域（如小说、资费、报纸、杂志等）包月付费； 按选择的领域（如小说、资费、报纸、杂志等）包年付费； 按选择的主题包月（如女性、玄幻、言情等）包月付费； 14 中国手机阅读市场专题报告 2009 按选择的主题包月（如女性、玄幻、言情等）包年付费； 按作家、名人（如金庸、古龙等）包月付费； 按作家、名人（如金庸、古龙等）包年付费； 目前，用户付费盈利模式的发展除了受付费方式的影响外，还受到用户使用习 惯的影响。 广告主付费的盈利模式： 广告主付费的盈利模式主要是指通过为广告主提供文内广告、富媒体广告、阅 读页广告等形式的广告，获得收入。 版权增值服务的盈利模式： 一些较大规模的拥有原创版权内容资源的厂商进行多版权增值服务，如出版纸 质书、将内容改编为游戏、改拍为电影等形式为电子图书提供版权增值服务获得收 入。目前，这种盈利模式较不成熟。 15 中国手机阅读市场专题报告 2009 3 中国手机阅读市场现状分析中国手机阅读市场现状分析 3.1 中国手机阅读市场用户规模分析中国手机阅读市场用户规模分析 据易观国际 enfodesk 产业数据库最新发布的2009 年第 3 季度中国手机阅 读市场季度监测数据显示，2009 年第 3 季度中国手机阅读市场活跃用户数达 1.49 亿，其中，手机报的活跃用户数占比达到 34.5%，各主要代表厂商的活跃用 户数占比情况如下图所示： 1.1% 1.5% 2.0% 2.8% 5.0% 11.4% 13.9% 15.8% 16.0% 17.9% 34.5% 0%20%40%60%80%100% viva 掌讯通 百阅 掌上书院 3g门户（ggbook） 其他 17k手机图书网 空中网(小说频道) 盛大文学 3g门户（书城频道） 中国电信运营商手机报 2009q3中中国国手手机机阅阅读读活活跃跃用用户户数数占占比比情情况况 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2008 图图 3-1 2009q3 中国手机阅读活跃用户数占比情况中国手机阅读活跃用户数占比情况 2009 年手机阅读在中国电信运营商发力手机阅读的影响下，手机阅读的呈现 不断上升的态势。电信运营商的手机报业务是最早推出的手机阅读形式之一，随着 电信运营商不断的市场推进及内容形式的不断创新，手机报活跃用户数呈平稳上升 趋势。盛大文学（包括起点中文网、晋江文学、红袖添香）利用已有的互联网原创 内容资源及已经积累的庞大的用户群体，并积极的与中国电信阅读基地展开合作， 其手机阅读的市场份额将不断攀升，预计 2010 年中期市场表现将更为突出。此外， 空中网、3g 门户等 wap 门户类手机阅读频道的活跃用户数占比较高，主要得益 于其已积累的综合门户的用户数量。但是，由于大部分用户尚未形成利用手机阅读 客户端软件进行阅读的习惯，手机阅读客户端软件的活跃用户数占比较少。 16 中国手机阅读市场专题报告 2009 3.2 中国手机阅读市场收入规模分析中国手机阅读市场收入规模分析 据易观国际 enfodesk 产业数据库最新发布的2009 年第 3 季度中国手机阅 读市场季度监测数据显示，2009 年第 3 季度中国手机阅读市场总营收达到 49086 万元，其中手机报的收入为 45324 万元，其他手机阅读厂商如阅读客户端 厂商、内容提供商的总营收为 3762 万元。如下图所示： 手机报 92% 其他 8% 2009q3中中国国手手机机阅阅读读市市场场收收入入占占比比情情况况 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2008 图图 3-2 2009q3 中国手机阅读市场收入占比情况中国手机阅读市场收入占比情况 从 2009 年第三季度，中国手机阅读市场收入占比情况可以分析，电信运营商 手机报收入占中国手机阅读市场总营收的 92%，基于门户类、阅读客户端软件类 的手机阅读收入占比较少，仅为 8%。预计未来，随着手机阅读市场的快速兴起， 手机阅读的市场收入格局将逐步打破手机报一统江山的局面。 17 中国手机阅读市场专题报告 2009 3.3 互联网及移动互联网用户使用手机阅读服务的行为分析互联网及移动互联网用户使用手机阅读服务的行为分析 互联网用户手机阅读使用情况： 1.8% 9.9% 11.4% 13.6% 18.9% 19.1% 19.7% 21.3% 26.6% 30.6% 32.0% 44.8% 49.1% 50.7% 50.7% 64.3% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 其它 手机杀毒 手机社区 手机博客 手机炒股 手机导航 手机电视/视频 移动im 手机银行/支付 手机搜索 手机地图 手机浏览器 手机邮箱 手机音乐 手机阅读 手机游戏 互互联联网网用用户户最最近近半半年年使使用用过过的的手手机机应应用用服服务务 数据来源：易观国际e 易观国际2009 图图 3-3 互联网用户最近半年使用过的手机应用服务互联网用户最近半年使用过的手机应用服务 互联网用户对手机应用的使用主要集中在几个领域。其中，近半年被使用过的 手机应用中，除手机游戏之外，手机阅读应用位居第二位，占比达到 50.7%。 18 中国手机阅读市场专题报告 2009 互互联联网网用用户户最最常常使使用用的的手手机机应应用用服服务务 移动im 6.3% 手机音乐 11.0% 手机邮箱 11.6% 手机地图 3.0% 手机炒股 3.0% 手机搜索 4.5% 手机银行/支付 3.9% 手机阅读 17.0% 手机浏览器 15.4% 手机游戏 14.6% 手机电视/视频 2.8% 手机社区 1.2% 手机博客 1.2% 手机导航 2.2%其它 1.0% 手机杀毒 1.2% 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2009 图图 3-4 互联网用户最常使用的手机应用服务互联网用户最常使用的手机应用服务 互联网用户常使用的手机应用集中于基础性应用，其中手机阅读是互联网用户最常使 用的手机应用服务之一，占比达到 17.0%。 19 中国手机阅读市场专题报告 2009 互互联联网网用用户户能能接接受受的的收收费费手手机机应应用用服服务务 5.1% 6.3% 8.5% 9.5% 10.1% 13.2% 15.0% 19.7% 19.9% 19.9% 20.1% 20.7% 22.5% 24.3% 27.0% 10.3% 0.6% 0%10%20%30% 其它 手机博客 手机社区 手机搜索 移动im 手机阅读 手机浏览器 手机地图 手机音乐 手机电视/视频 手机邮箱 手机杀毒 都不接受 手机导航 手机游戏 手机银行/支付 手机炒股 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2009 图图 3-5 互联网用户能接受的收费手机应用服务互联网用户能接受的收费手机应用服务 互联网用户可接受的收费应用服务或产品主要集中于实用性应用。用户对手机 阅读的付费意愿较低，占比仅为 10.1%，用户付费的使用习惯尚需培养。 20 中国手机阅读市场专题报告 2009 移动互联网用户手机阅读使用情况： 移移动动互互联联网网用用户户近近半半年年使使用用过过的的手手机机应应用用服服务务 8.9% 12.9% 14.3% 14.6% 20.4% 21.9% 23.3% 32.4% 43.9% 47.2% 48.5% 54.7% 58.1% 68.0% 6.1% 20.6% 0%20%40%60%80% 其它 手机杀毒 手机炒股 手机银行/支付 手机电视/视频 手机博客 手机地图 手机导航 手机社区 手机音乐 手机邮箱 移动im 手机浏览器 手机搜索 手机阅读 手机游戏 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2009 图图 3-6 移动互联网用户近半年使用过的手机应用服务移动互联网用户近半年使用过的手机应用服务 移动互联网用户近半年使用的手机应用服务中，手机阅读用户的认知度较高， 占比仅次于手机游戏，达到 58.1%。 21 中国手机阅读市场专题报告 2009 移移动动互互联联网网用用户户最最常常使使用用的的手手机机应应用用服服务务或或产产品品 手机浏览器 13.4% 手机地图 0.9% 手机音乐 1.2% 手机银行/支付 1.3% 移动im（手机上 qq、msn、飞信 等） 19.1% 手机阅读（看新闻 、电子书、手机报 等） 23.9% 手机杀毒 0.2% 其它 2.1% 手机电视/视频 0.4% 手机导航 3.0% 手机炒股 3.2% 手机博客 1.5% 手机社区 1.9% 手机游戏 11.2% 手机搜索 10.9% 手机邮箱 5.8% 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2009 图图 3-7 移动互联网用户最常使用的手机应用服务或产品移动互联网用户最常使用的手机应用服务或产品 与互联网用户行为习惯较为相似，移动互联网用户最常使用的手机应用仍是手 机阅读，其比例达到 24%，比互联网用户占比稍高。 22 中国手机阅读市场专题报告 2009 移移动动互互联联网网用用户户能能接接受受的的收收费费手手机机应应用用服服务务 4.8% 5.5% 5.6% 8.8% 9.9% 13.5% 16.9% 18.1% 18.5% 19.3% 20.1% 20.9% 21.0% 30.7% 46.9% 10.7% 1.7% 0%10%20%30%40%50%60% 其它 手机社区 手机搜索 手机浏览 手机阅读 移动im 手机音乐 手机博客 都不接受 手机导航 手机杀毒 手机电视 手机炒股 手机邮箱 手机地图 手机银行 手机游戏 数据来源：易观国际enfodesk 易观国际2009 图图 3-8 移动互联网用户能接受的收费手机应用服务移动互联网用户能接受的收费手机应用服务 与互联网用户付费习惯相似，移动互联网用户可接受的收费手机应用服务中， 手机阅读的用户付费意愿较低，仅占 8.8%。 综合互联网及移动互联网用户用户使用习惯，可以发现，用户对手机阅读的认 知度较高，但是付费意愿相对不高。又由于用户行为习惯的改变尚需时间，为此， 手机阅读的用户付费的盈利模式存在挑战。 23 中国手机阅读市场专题报告 2009 3.4 中国手机阅读市场竞争格局分析中国手机阅读市场竞争格局分析 随着中国手机阅读市场的快速发展，各厂商纷纷进入手机阅读市场。目前，中 国手机阅读市场存在四种主要的竞争力量，分别是电信运营商、服务提供商、终端 厂商及手机阅读客户端软件厂商。各种力量的典型