中国润滑油竞争状况及市场分析.doc

中国润滑油竞争状况及市场分析基本描述整体市场需求大致为：中国石油110万吨，中国石化90万吨，国际品牌7080万吨，其他品牌80万吨120万吨。国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。1. 1国际品牌描述1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的oem推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。2）总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。就东北及山东地区车用油而言， 第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队黑龙江埃索美孚、壳牌bp、嘉实多道达尔、埃尔夫吉林美孚、壳牌bp、嘉实多埃尔夫、福斯道达尔、埃索辽宁美孚、壳牌bp、嘉实多道达尔、福斯埃尔夫、埃索山东美孚、壳牌道达尔、埃索嘉实多、福斯埃尔夫、bp3）工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、bp等市场机会相差不大，嘉实多在金属加工液方面有较好表现。他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。4）国际品牌的优势除了oem推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。5）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。同时，在最近半年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。1.2中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。中石油旗下的“七星”、“科萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。4）最近，中石油、中石化都加强了加油站便利店的建设，以利用自己强大的垄断资源形成的网络优势取得市场的竞争主动，前不久中石化与上海联华快客便利店连锁公司签定的战略合作更说明了这种趋势。5）然而，国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。6）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。1.3纯进口品牌描述 1）顾名思义，进口品牌是指除国际石油巨头外的由国内或者香港以及台湾的机构代理而向国内销售的品牌。这种品牌的市场拓展大致有以下情形： a、有国外关系或者背景，因为熟悉国外的渠道而选择了作这种生意。这种机构无论是经济实力雄厚还是经济实力一般的都因为对国内销售的欠熟悉而很难有真正的作为。众所周知，从无到有建立高效的销售团队是需要相当大的前期投资的，除了巨型企业，很难有谁肯下这么大的决心和投资。最后往往是从雄心万丈到不了了之或者知难耳退。 b、拥有某种程度上的国内销售网络而选择了作这种生意。虽然有些市场基础，但是国外的产品可以进口，相关的市场营销体系却需要从无到有的开发。最终的结果也是由于某些方面的缺陷而难有作为，如，供货周期的把握、国外技术指标和国内技术指标的差异、因市场需求的不同耳导致的产品线的不同等。 2）总而言之，到目前为止，选择这种生意的还没有太成功的例子。1.4民营企业品牌描述 1）无庸质疑，北京统一润滑油是国内最成功的典范。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。 2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油（康普顿）、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。应该说他们在某种程度上是成功的。成功是因为投资者（经营者）具有企业家的胆识、知本家的素质、高定位、高标准建立团队，走一条现代化企业发展的路子。1.5内资小品牌、或无品牌1）“油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的主要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。2）“北京”模式：北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。3）行业供应商：有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。小结伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌，润滑油行业将向彩电、冰箱等家电行业一样成为“少儿不宜”的行业。小的企业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。具体表现在：1） 按照市场模式运作：高端市场中端市场低端市场描述服务于高端设备、车辆服务于中端设备、车辆服务于低端设备、车辆主要对象大型进口设备、高档车辆进口及国产高端设备、车辆国产低端设备、车辆目前市场份额及市场规模占总体的15%左右 60万吨/年占总体的35%左右 140万吨/年占总体的50%左右 200万吨/年发展趋势稳定增加减少进入难度大一般容易单位毛利率50%以上20%以上低于10%毛利空间50亿80亿50亿100亿1030亿亿进入主要条件（获得进入资格的基本条件）作标记的为必要条件1较有规模且设施较为先进的生产基地；2较高水准的质量保证体系；3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体系；5有欧美合作或者合资的概念6重点设备或者车辆制造商oem推荐1较有规模且设施较为先进的生产基地；2较高水准的质量保证体系；3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体系；5有欧美合作或者合资的概念6重点设备或者车辆制造商oem推荐1质量不会有大问题主要包装包装油（1l、4l、18l、200l）包装油（1l、4l、18l、200l）包装油、散油 目前主要的运营模式是：生产商 经销商 分销商 零售商 最终用户2） 针对大型分销商 针对大型零售商 针对大型集团用户 主要问题是生产经营商以及零售商攫取了利润的大部分，而几乎所有的销售环节都受大的生产商的控制。销售渠道扁平化是发展趋势，传统经销商和分销商的经营利润越来越低。同时，传统的经销商和分销商越来越感觉到来自生产经营商的威胁（客户被掠夺）和压榨（利润越来越低）。当然，传统的经销商和分销商由于在当地的人文和销售网络优势，至少在短时间里还是大型生产商拓展当地市场所必须依靠的。2） 按照项目模式运作主要行业细分主要目标进入基本条件关键因素发动机制造业1汽油内燃机2柴油内燃机1较有规模且设施较为先进的生产基地2较高水准的质量保证体系3高水平的经营管理团；4较高水准的售后服务体系5较高效的公关团队6能够承担公关的前期投入和风险1突破现有利益集团形成的壁垒2进入周期长3不确定因素多4大多数目标为大型国有企业5