中国联通IT系统BSS系统域经营分析系统业务规范(套餐设计、预演与评估专题应用技术方案).doc

中国联通 it 系统 bss 系统域 经营分析系统业务规范 china unicom crm functional specification 附件：套餐设计、预演与评估专题应用技术方案 （v 1.0） （送审稿） 2009-x-x 发布2009-x-x 实施 中国联通公司发布 中国联通公司企业标准 qb/cu xx2009 目目 录录 前言前言3 1.1.范围范围5 2.2.规范性引用文件规范性引用文件5 3.3.总体说明总体说明5 3.1.3.1.背景背景 .5 3.2.3.2.目标目标 .5 3.3.3.3.实施要求实施要求 .5 4.4.业务需求业务需求5 4.1.4.1.定义定义 .5 4.2.4.2.策划策划 .5 4.3.4.3.执行执行 .5 4.4.4.4.评估评估 .6 5.5.技术要求技术要求6 5.1.5.1.技术架构技术架构 .6 5.2.5.2.核心模型核心模型 .6 5.3.5.3.数据接口数据接口/ /数据要求数据要求 .6 5.3.1.xxxx.6 5.3.2.xxx.6 5.3.3.xxx.6 6.6.应用场景应用场景6 6.1.6.1.xxxxxx.6 前言前言 本规范包含中国联通总部与省分公司客户关系管理系统所设计的业务功能和数据要求，涵盖了 客户接触、市场营销、销售、渠道、订单、产品、业务资源、客户问题、客户评价、客户资料、异 地业务、公共支撑等各方面的内容。能够为中国联通的前端业务与后端服务提供了支撑。业务规范 详细描述了客户管理管理系统各功能模块、子功能模块的处理流程、功能要求和数据要求，并明确 定义了各功能模块之间以及模块与外部系统之间的集成要求。并针对典型业务进行了场景验证。 本标准由中国联通公司业务支撑系统部提出。 本标准由中国联通公司技术部归口管理。 本标准主要起草单位：中国联通业务支撑系统部、中讯邮电咨询设计院有限公司。 本标准主要起草人：。 本标准的修改和解释权属中国联合网络通信有限公司。 1.1. 范围范围 本文描述了中国联通省分经分系统的套餐预演与评估专题应用，涵盖了套餐的设计、预演与评 估的内容。 2.2. 规范性引用文件规范性引用文件 中国联通产品管理用户需求书 v3.0 中国联通 bss 域数据指标体系 中国联通 20092011 年 bss 专业规划培训 3.3. 总体说明总体说明 3.1.3.1.背景背景 随着联通全业务运营的发展，需要套餐预演与评估功能进一步完善，能够支撑 3g 增值业务、 语音业务、固话业务、宽带数据业务、融合业务等的设计、预演与评估的需求。 本专题除了预演与评估功能，还应该包括套餐的设计功能。 3.2.3.2.业务描述业务描述 为用户提供满足需求、符合期望的合适资费产品对于中国联通提高客户的满意度是非常关键的。 提高客户对资费的满意度的重要一点是要求资费设计人员能够结合客户市场的需求设计出符合客户 期望的资费产品，并对资费案的市场经营表现进行跟踪和有效的管理产品。产品预演与评估通过支 撑省公司市场部和营销部进行新资费产品的策划和实施工作，提高了资费设计的合理性、科学性， 提升了对资费的全生命周期的掌控力度。 3.3.3.3.目标目标 在产品推出之前对产品可能的目标和市场收益进行预测，从而辅助产品设计人员制定出更合理 的资费。 在产品推出后，通过多方位的跟踪用户表现行为，检验资费产品营销的市场效果，发现其中存 在的问题，并进行调整，为资费营销案的优化、设计提供参考。 3.4.3.4.实施要求实施要求 在满足家客部对套餐预演与评估基本要求的基础上，将功能模块做的尽量灵活，指标多采取可 配置的形式,在整个流程中可多增加人工交互的过程。 在全国推一套统一的流程、统一的参数（套餐参数），然后上报分析的结果。 4.4. 套餐预演和评估的业务情况介绍套餐预演和评估的业务情况介绍 4.1.4.1.联通当前的套餐现状联通当前的套餐现状 联通当前的套餐存在以下问题： 1.套餐数量庞大。客户面对庞大的套餐数量感到迷惑。 2.缺乏融合套餐的设计思路。省分没有融合套餐设计的经验，全企业需要建立共享的套餐预 演与评估的平台，实现全国市场人员的最佳实践共享。 3.套餐用户过于集中。大部分用户集中于几个套餐，营销精细化程度不够。 4.半数以上套餐出账用户数不到 100 人，属于无人问津的套餐。大量废弃套餐不利于资费体 系结构的清晰，同时也增加了维护成本。 5.出账套餐里面，只有少数套餐处于活跃状态(当月发展用户大于 0)。 6.重复套餐之间相互影响强度高。一般来说诉求点不同的套餐之间影响强度弱，资费水平差 异较大的套餐易形成单方面影响。 7.分档层级的安排非常不均匀。某个分档囊括了的大部分用户，而其他几个层级形同虚设， 几乎没有什么用户。 8.诉求点变化不定。这有两个弊端，一是用户在套餐簇内选择时容易迷惑，二是造成只有本 地需求但使用量很大的用户被迫接受单价更高的套餐。 4.2.4.2.套餐预演和评估的改进思路套餐预演和评估的改进思路 针对上边提到的问题套餐预演和评估要做的： 1.明确套餐体系； 2.简化套餐结构； 3.建立全企业统一的共享平台。 以达到资费清晰透明，用户感知良好，提升中国联通品牌形象的目标。 5.5. 套餐预演和评估的业务方案套餐预演和评估的业务方案 5.1.5.1.概述概述 套餐辅助设计的目的是，在市场营销部根据市场情况设计新套餐之前，提供现有网内用户的通 话行为特征供产品设计人员使用，力争达到对目标用户人群通话行为的充分了解，对新资费辅助决 策，使得新套餐的设计更有根据和针对性。整个套餐辅助设计流程包括套餐的设计、预演与评估。 套餐预演与评估 套餐设计套餐预演套餐评估 资费预演业务人员 选择分档标准 确定套餐分档 目标客户群 选取目标客户群 导入目标客户 静态预演收益测算 调整预演指标 评估标准选择 评估标准 套餐推出之后 竞争对手套餐分析 跟踪评估 调整套餐分档 选择指标体系 目标客户分析 现有套餐梳理 首先确定业务目标，业务方面选择是 3g 业务的目标还是融合业务的目标等，套餐类型方面选 择是套餐族的资费预演还是单个套餐的资费预演。为了满足这个业务目标，应该设计多个业务方案， 每个业务方案会包括相应的技术方案和人员方案。技术方案提供的是一些基本的支撑模块，人员方 案贯穿于整个套餐设计、资费预演、评估的流程中，提供的是人工交互的流程。 5.2.5.2.策划策划 5.2.1. 竞争对手套餐分析竞争对手套餐分析 分析竞争对手的主流套餐的资费结构、价格水平和诉求点，制定有竞争力的套餐资费。 通过套餐资费预演，可以预演竞争对手的套餐对我们的冲击有多少。方法：把竞争对手的 套餐输入我们的预演平台，分析得到有多少用户有转套餐的行为。 5.2.2. 现有套餐梳理现有套餐梳理 明确现有的套餐体系，避免新推出的套餐和原有套餐之间出现超出预期的相互影响。 5.2.3. 目标客户分析目标客户分析 5.2.3.1. 简单分档简单分档 简单分档是根据收入、时长等分档标准和确定的分档数量 n 将样本客户群按照分档标准从高到 低分成 n 档。 5.2.3.2. 客户细分客户细分 通过各种数据挖掘模型和市场客户细分方法得到的各类客户细分群体可以作为套餐分档的参考。 5.2.3.3. 对某档用户群进行主要诉求点话务量分析对某档用户群进行主要诉求点话务量分析 5.2.4. 选择分档标准选择分档标准 需要人工选择套餐的分档标准。 5.2.5. 调整套餐分档调整套餐分档 在经验参数和数据分析的基础上手工调整套餐的参数,增加系统的灵活性。 5.2.6. 确定套餐分档确定套餐分档 当前套餐的发展趋势是归并套餐，减少套餐的数量，要求我们设计时优化套餐的分档，保证每 档套餐的档距和用户数在合理的范围。 5.2.7. 选取目标客户群选取目标客户群 概括来讲，可以从四个方面进行筛选：第一，简单条件筛选，这里主要是对一些简单的用户类 别进行整理，称为简单条件筛选，可以包括是否出账用户、是否集团用户、是否智能网用户、付费 模式、业务类型等等；第二，套餐筛选，根据相似套餐、子品牌、以及模糊查询等，获得目标套餐 列表；第三，话务行为筛选，对常用的用户话务行为进行整理、沉淀（譬如平均通话时长、本地主 叫时长等），可以对话务行为数据进行限定，然后保存选定的条件；第四，细分特征筛选，从客户 细分结果中，把客户的细分特征加以运用（譬如拇指一族、话霸一族、长话短说型等）。通过上面 三个步骤，确定了用户群的筛选过滤条件，然后就可以进行筛选运行。把筛选出的用户群套入用户 通话模型，得出目标用户群话务行为视图，从而确切把握用户特征数据。所以，这些数据可以用来 进行产品的辅助设计。由于话务行为视图都是一些具体的数据，可以简化用客户细分话务行为特征 进行简单表征。这样对，筛选的用户群，展示其客户细分特征，更容易掌握用户群的通话特性。客 户细分视图与话务行为视图互相结合可以对筛选用户群进行简单测算。这个用户群保存后，也可以 进行套餐预演评估。 5.3.5.3.预演预演 为了降低商业风险，我们需要套餐预演，它可以模拟实际市场情况，对新资费套餐进行实施 预演，判断其效果是否达到预期。通过评估预演效果，结合其他相关因素，对资费套餐进行改良。 在产品管理的过程中，套餐收益的测算需要数据量较大，占用市场分析人员很大的工作量。为 解决这个问题，系统提供产品推演评估功能。所以，推演评估的主要目的是，在某个产品推向市场 前，进行收益预演。可以对全网用户进行预演，也可以对选定的用户群进行预演。鉴于，当前套餐 设定都针对某类用户群，所以多数都是对选定的用户群进行套餐预演，评估用户群在新套餐推出后 的收益变化、评估用户群对新套餐的反应。 推演的思路是：第一、筛选用户群，可以根据用户资料、套餐、话务行为、细分特征进行筛选； 第二、对新套餐定制套餐资费模板；第三、对选定的用户群和新套餐进行模拟出账；第四、对模拟 出账的结果进行评估，总结新套餐对用户群的收入及损失。 根据系统在大量历史数据基础上建立起来的行为预测模型，资费套餐实施预演能够相当准确地 模拟现实商业中出现的情况，可以根据预演看出新的资费方案是不是符合客户的需求，回报率是否 理想，以尽可能对套餐进行改良。 5.3.1. 套餐预演套餐预演 套餐预演的基础数据是选定用户群的通话行为数据，并假设用户通话行为短期内保持稳定，不 会大幅度起落，这是套餐预演的假设基础。套餐预演只能针对网内通话用户。套餐预演分析的目标 是得出选定用户群在新套餐推出后的 arpu 值和收入。进行计算时有两种情况，一种是假设用户群 所有用户都选择新套餐，一种是假设用户在理性情况下，新套餐费用低于以前的情况下才选择新套 餐，由于存在价格弹性的问题，可设定新套餐比原来便宜 5%情况下选择新套餐。第二种情况，在话 务行为不变的情况下，这个 arpu 是该用户群最低 arpu 值，也就是话务不变的情况下能估计出该用 户群最大收入损失，损失用 arpu 和出账收入确定。预演评估时，跟用户实际出账比较 arpu 值、收 入时，把 sp 费用、代收费用去掉。 套餐预演模块就是对用户新选择套餐对其过去几个月的通话进行模拟出账，然后跟用户过去几 个月实际出账进行比较。以确定新套餐能给他们节省的话费。 一般而言他们出账分为两个阶段一个计费优惠，一个是账务优惠。 a a 计费优惠计算计费优惠计算 计费优惠计算首先需要设定新资费产品的计费优惠规则，然后按计费优惠规则对目标客户群的 通话模型进行计费优惠处理。 (1)计费优惠规则设定 客户享受计费优惠的前提是其通话行为信息满足进行计费优惠处理的条件，该条件由多项优惠 条件要素组合而成。下表为部分优惠条件要素,各省份公司可以结合本省情况进行优惠条件要素调 整。 漫游类漫游类 型型 长途类长途类 型型 中间链路类中间链路类 型型 主被主被 叫叫 对端运营对端运营 商商 忙闲时忙闲时 本地本地非 ip主叫网内忙时 省内漫 游 国内长 途 ip 被叫 网间 闲时 省际漫 游 国际长 途 计费优惠规则设定就是设定在某些优惠条件要素组合下用户能够享受的新优惠费率方案。 (2)计费优惠处理 将目标客户群的通话信息拆分为多项固定的优惠条件要素的组合，对涉及新资费产品优惠条件 要素组合的按新费率方案计算其优惠后费用。 b b 帐务优惠计算帐务优惠计算 帐务优惠计算首先将计费优惠后的费用叠加到帐目，然后基于帐目按帐务优惠方案进行帐务优 惠计算。 (1)叠加帐目费用。 建立计费优惠条件要素组合与帐目的映射关系，将各计费优惠条件要素组合下的优惠后费用叠 加到帐目上，对于没有映射关系的帐目除固定费用外直接采用 boss 出帐后的费用。 (2)帐务优惠计算。 在帐目费用基础上进行帐务优惠计算。支持设定帐务优惠的条件，支持常见的帐务优惠方案的 计算，包括指定话费、最低消费、包月等。以下为三项优惠方案的计算方法举例，各省公司可以依 据本省实际情况进行调整。 假设:优惠对象帐目的总费用为 t,优惠对象数字为 v。 指定话费 直接将优惠对象帐目的优惠后费用赋值为：v 最低消费 对相应帐目赋值为： (,0)max vt 包月 假设：包月的优惠对象帐目分项费用为：, 其中： 。 nt1 n n t t 包月的优惠对象数字拆分为两项，扣减参数为 v1，包月费为 v2，分三种情况计算优惠： a)若 tv1，则按比例分摊优惠值： ( 12) n nn vv t t tt b)若 v23000(暂定值)。比较标准：当 arpu、mou、arpm、结算率等指标有三个指标均大于全网平均值，户均收益高于全网平均水平 5%为 较好；户均收益在于全网平均水平-+5%范围内为一般；户均收益低于全网平均水平-5%范围内较差； 户均收益为负数为亏损（当产品为亏损产品，建议业务单位慎重考虑）。 5.4.2.2. 计算公式计算公式 户均利润=出账 arpu-(户均出账优惠+户均营销成本+户均运营成本)； 户均出账优惠=(-户均结算收入+户均结算支出+户均帐后减免+户均话费赠款) ； 户均营销成本=(户均制卡费+户均欠费-户均欠费回收+户均广告费+户均佣金)； 户均运营成本=(户均网络租赁费+户均网络运维成本+户均人工成本+户均财务成本+户均折旧及 摊销+户均其它成本)。 x 产品出账 arpu=计费系统 x 产品出账收入/x 产品出账用户 户均净财务成本=(累计月净财务成本/累计月主营收入)*x 产品 arpu 值 户均宣传及广告费=(累计月宣传及广告费/累计月主营收入)*x 产品 arpu 值 户均管理费用及其它=(累计月管理费用及其它/累计月主营收入)*x 产品 arpu 户均网络租赁费=arpu*29% 户均折旧及摊销=(当年累计折旧及摊销额/累计月主营收入)* x 产品 arpu 值 户均修理及运维费=(累计月修理及运维费/累计月主营收入)*x 产品 arpu 值 户均人工成本=(累计人工成本/累计月主营收入)*x 产品 arpu 值 户均业务费=(累计月业务费/累计月主营收入)*x 产品 arpu 值 5.4.3. 运营成本运营成本 运营成本分析包含的成本在效益分析中已经定义。成本分为要达 2 个目标。第一，总成本占收 入的比重趋势；第二，每种成本在总成本中所占的比例以及发展趋势。获得每个产品成本后，与全 网成本进行比较，高于全网成本的产品，标为“高”，低于全网成本的产品，标为“低”。达到上 面两个目标后，业务部门在清楚成本情况的基础上，可以找出可以减少成本的方面，做出些调整， 提高成本效率，增加利润。 5.4.4. 产品评估结论产品评估结论 5.4.4.1. 基本状况基本状况 用户 x 万，占全网用户规模的 x%；收入 x 万，占全网收入 x%。arpu 元，高（低、基本相等于） 全网平均水平，mou x 分, 高（低、基本相等于）全网平均水平，arpm x 元/分, 高（低、基本相 等于）全网平均水平。 5.4.4.2. 效益评估效益评估 x 产品有效发展率为 x%，发展有效性 xx（较高、一般、较差）；用户平均在网时间为 x 月，客 户生命周期高（低）于全网；户均出帐收益为 x 元，户均营销成本，户均运营成本元，户均利润 x，该产品效益 xx（较好、一般、较差、亏损）。 6.6. 应用流程应用流程 6.1.6.1.互动业务系统互动业务系统 本专题通过对新资费进行预演，获取适合新资费的目标客户群，可以为营销管理系统中新资费 营销案提供目标客户数据源，实现精确营销。 6.2.6.2.流程图流程图 经营分析系统 营销管理系统 步骤一：市场分析 步骤二：新资费营销设 计 步骤三：新资费预演 步骤四：新资费目标客 户定位 步骤五：资费营销目标 客户筛选 步骤六：资费营销渠道 选择 步骤七：资费营销审核 和执行 步骤八：收集和反馈 资费营销结果 步骤九：资费产品 分析和评估 步骤十：资费预演结果 评估 6.3.6.3.互动功能说明互动功能说明 针对经营分析系统的资费产品预演和评估专题分析出的新资费产品适合的客户群，为了实现完 整的闭环应用流程，建议在营销管理系统（如暂时未建设营销管理系统的省份，可以由 crm 系统代 替）中实现以下功能： 1、 资费营销目标客户筛选资费营销目标客户筛选 从经营分析系统资费产品预演专题定位的新资费营销的目标客户中，根据营销管理系统的业务 规则删除免打搅客户、特殊客户等，挑选出准备营销的目标客户清单。 2、 资费营销渠道选择资费营销渠道选择 为资费营销目标客户选择合适的营销渠道，并制定渠道接触客户时的用语、接触频次等规则。 营销渠道可以是实体营业厅、网上营业厅、客服中心、大客户经理、集团客户经理等传统渠道，以 及短信平台、彩信平台、wap 等电子渠道。 3、 资费营销审核和执行资费营销审核和执行 将资费营销活动的信息提交上级领导审核,审核通过后，将资费营销活动信息发送到业务系统， 由业务系统执行具体的资费营销活动。 4、 收集和反馈资费营销结果收集和反馈资费营销结果 收集各个业务系统的资费营销的活动情况，并反馈给经营分析系统中。 6.4.6.4.接口说明接口说明 提供提供 方方 接收方接收方接口内容接口内容 接口接口 方式方式 接口接口 周期周期 经营 分析 系统 营销管 理系统 1.1. 新资费营销目标客户群新资费营销目标客户群 数据项：用户标示、手机号码、近三月平均 出账收入、偏好渠道等 文本 文件 方式 每日 一次 营销 管理 系统 经营分 析系统 1.1. 目标客户资费营销结果信息目标客户资费营销结果信息 数据项：用户标示、营销产品编码、接受程 度（拒绝、接受） 、营销时间等 文本 文件 方式 每月 一次 7.7. 套餐预演和评估的技术方案套餐预演和评估的技术方案 7.1.7.1.组件化组件化 未来联通的业务目标是不断变化的，业务方案是可以不断扩展的，技术环节是可以逐步沉淀的， 每个业务方案是多种环节的不同组合，可能共享部分的技术环节模块和业务人员的环节模块。 为了增加业务方案的适应性和灵活性，采用组件化的设计思路，将每个模块都细分成可重用的 组件。在一些未来应用中，套餐的设计因素扩展了，部分组件功能通过留有的手工接口由人代为完 成，其他大部分组件都可以继续使用，这样就可以实现对未来扩展性的支撑。 7.2.7.2.数据接口数据接口/ /数据要求数据要求 7.2.1. 统一客户视图信息统一客户视图信息 客户属性信息、订购实例信息、用户状态信息、用户资费信息、用户行为信息、用户服务信息、 用户结算信息、帐户信息、用户消费信息、用户缴费信息、用户欠费信息、客户生命周期信息、欠 费风险信息、客户价值信息等。 7.2.2. 用户话单信息用户话单信息 用户标识、开始时间、通话时长、漫游类型、基本通话费、长话费、基本通话优惠、长途通话 优惠等。 7.2.3. 用户账单信息用户账单信息 用户标识、明细帐目类型标识、优惠后本帐目的金额、出帐月份等。 7.2.4. 产品变更信息产品变更信息 原产品编码、新产品编码、原产品名称、新产品名称、产品变更日期等。 7.2.5. 竞争对手资费信息竞争对手资费信息 竞争对手相应业务的主流套餐情况，包括主流套餐各个分档的诉求点、资费水平、套餐构成等。 7.2.6. 财务成本类数据（可选）财务成本类数据（可选） 运营成本(网络租赁、网络运维成本、人工成本、财务成本、折旧及摊销、广告费 及宣传费、管理及其它成本)，由财务或者市场部提供给信息化部录入到系统内生成相 关数据报表用于评估。不同省的、不同业务的成本构成可能会存在差异，所以录入的成 本可以配置。计算成本时都要用到累计月主营收入，主营收入不同有不同的定义，是否 可以由总出账收入来确定跟业务部门沟通确定；也可以每个月录入主营收入，数据则较 为准确。 运营成本输入运营成本输入 业务类型：业务类型：gsmgsm 日期：日期：*年年*月月 保存按钮 序 号月份 业务类 型运营成本类型金额 1 xxxx 年 xx 月 gsm 月主营收入 xxx.xx 2 xxxx 年 xx 月 gsm 渠道佣金 xxx.xx 3 xxxx 年 xx 月 gsm 网络租赁费 xxx.xx 4 xxxx 年 xx 月 gsm 网络沄维成本 xxx.xx 5 xxxx 年 xx 月 gsm 人工成本 xxx.xx 6 xxxx 年 xx 月 gsm 财务成本 xxx.xx 7 xxxx 年 xx 月 gsm 折旧及摊销 xxx.xx 8 xxxx 年 xx 月 gsm 网络沄维成本 xxx.xx 9 xxxx 年 xx 月 gsm 人工成本 xxx.xx 10 xxxx 年 xx 月 gsm 财务成本 xxx.xx 11 xxxx 年 xx 月 gsm 折旧及摊销 xxx.xx 12 xxxx 年 xx 月 gsm 业务费 xxx.xx 13 xxxx 年 xx 月 gsm 广告宣传费 xxx.xx 8.8. 技术要求技术要求 8.1.统一上报内容统一上报内容 省分的预演流程应该按照或者包括规范规定的内容，并按照总部下发的参数进行一次预演，并 将预演结果上报到总部。 8.2.数据提取原则：数据提取原则： a)用户选择连续在网 6 个月的 b)消除季节因素，挑选正常月份。一般选取 3-9 月的数据，避免春节所在的 1，2 月份等 c)样本数量：不要少于 2000 个用户 8.3.性能指标性能指标 9.9. 应用场景应用场景 9.1.9.1.场景一场景一 经营分析系统的资费预演专题对新资费进行预演,预测新资费的收益情况,并获取适合新资 费的目标客户群，提供给营销管理系统进行营销活动的实际应用过程及结果反馈流程如下： 1 1、 新资费营销案设