云南白药品牌研究.doc

云南白药“云南白药”品牌研究 执行单位：徐州师范大学信息传播学院07广告策划班 执行人员：梁微、唐璐、朱健（三人行小组）时间：2010年6月20日目录第一章 绪论3第一节 “云南白药”基本情况简介第二节 “云南白药”主要产品第三节 企业成长中的关键事件第二章 品牌发展8第一节 品牌发展历程第二节 品牌发展故事第三章 营销发展战略14第一节 产品多样化战略第二节 产品差异化战略第三节 成本领先战略第四节 渠道策略第四章 广告发展战略19第一节 分析企业内外部环境第二节 确定广告战略目标第三节 广告的基本战略第五章 品牌经营管理策略25第一节 “云南白药”品牌危机公关（1）第二节 品牌危机公关（2）第三节 新闻公关第四节 活动公关第六章 案例分析（以云南白药牙膏为例）43第一节 营销策略分析第二节 广告策略分析第三节 “云南白药牙膏”的问题分析及营销建议第七章 云南白药品牌的不足与问题分析72第一章 绪论第一节 “云南白药”基本情况简介云南白药集团股份有限公司(yunnanbaiyaogr0upco.，ltd.)的前身是云南白药厂，成立于1971年6月，1993年5月始进行股份化改组，将原厂4000万元净资产折为4000万股国家股，将联江公司、富滇公司投资的1600万元折为1600万股发起人法人股，另向社会法人发售400万股;同年首次发行公众股1800万股，职工股200万股。1993年在深圳证券交易所上市交易，是云南省的第一家上市公司。目前，注册资本已达48，405万元。云南白药集团股份有限公司(以下简称“云南白药”或“云南白药集团”)目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械、饮料、食品、日化用品的研制、生产及销售。云南白药集团公司是云南大型工商医药企业，是中国中成药五十强之一，1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家gmp认证，公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过gsp认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家gmp认证，2004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家gap认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家gmp认证。2006年天紫红饮片车间通过gmp认证。云南白药集团公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并己进入日本、欧美等国家、地区的市场。2000年8月公司通过国家工商总局商标局审查成功注册了“云南白药”、“云白药”、“云白，、“白药”四个商标，其中“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。2002年云南白药系列产品获中国原产地标记注册证，标志着公司产品与wto的trips(与贸易有关的知识产权协定)正式接轨。截至2007年末，“云南白药”商标在美国、日本、香港、新加坡、韩国、台湾、老挝、柬埔寨、越南等地成功注册。如今，云南白药集团股份有限公司已发展为拥有子公司18家，多条进口现代化生产线，以生产云南白药系列、三七系列共17种剂型200余个产品为主的集团化运作的现代化企业。第二节 “云南白药”主要产品云南白药公司的自制产品主要有“云南白药”和“田七”两大系列，其中白药系列最为出名。1、云南白药散剂及胶囊云南白药始创于1902年，由云南著名中草药师曲焕章发明，1955年将此秘方献给政府。次年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。云南白药公司拥有完整的知识产权，云南白药的系列产品一直使用“云丰牌，商标，是受国家中药保护期限最长(20年，到期后可再申请)的仅有的2个特效药品牌之一。2、宫血宁宫血宁是属于云南白药公司独家产品，以云南特产的药用植物提取分离有效成分制成，属国内外首创，主要用于功能性子宫出血症，大小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该产品目前是云南白药公司的第三大销售产品。3、云南白药气雾剂云南白药气雾剂是云南白药公司的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化癖、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作用强(药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用)，有效保护患处(特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续发挥)，携带、使用方便的特点。云南白药气雾剂(白瓶):持续疗伤，具有活血散疲、消肿止痛的传统功效;用于跌打损伤、疲血肿痛、肌肉酸痛及风湿疼痛。云南白药气雾剂保险液(红瓶):迅速止痛，依据云南白药保险子(红色小丸)处方，采用现代科技制成的新剂型:药物和制冷双重作用，可迅速减轻多种损伤引发的剧烈疼痛。4、云南白药创可贴云南白药创可贴药效独特，它含有消费者广泛认可的云南白药，具有止血、消炎的疗效，所以面世以来，受到广泛的欢迎。5、肠田七系列产品云南白药的田七系列产品是采用田七的块根加工制作而成，具有活血、散疲、通脉、止血、消肿、定痛之功效，主要销路为出口日本及东南亚。6、云南白药牙膏云南白药牙膏是公司2004起着力打造的新产品，内含云南白药活性成份，具有帮助抑制牙酿出血、修复口腔溃疡、改善牙酿肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龋炎、牙周炎、牙跟萎缩等问题的作用，目前己是销售价格最高的牙膏新贵，并已经打开市场。从产品结构来看，公司在云南白药系列上己形成了内用(包括云南白药、胶囊、宫血宁等)及外用药(气雾剂、创可贴等)完整的产品体系，同时，日用品牙膏和药妆品系列在不断成长。由于产品的独特疗效，多个产品进入了国家基本医疗保险药品目录，这些对公司今后保持产品稳定的市场销售具有较大的意义。7、沐浴素套装千草堂止痒理肤沐浴素（保湿型）是结合现代国际先进肌肤洗护技术和现代医药高新技术研制的高品质调养型理肤沐浴产品。富含多种天然珍贵药材活性理肤精华，在温和洁肤的同时，有助于改善和防止肌肤瘙痒、干燥等问题，同时使肌肤洁净、细腻，柔滑、润泽、富有弹性，保持肌肤持久健康。8、云南白药急救包云南白药结合我国医疗救援服务系统的现状和我国国民生活的需要，经过多年技术攻关，成功推出云南白药急救包，它是我国便携式急救器材向专业化发展的里程碑。云南白药急救包融合了百年白药的文化底蕴和科技含量，其专业性和安全性值得信赖。云南白药急救包拥有独特的彩虹设计理念，化繁为简，方便取用。目前，云南白药急救包主要包括车载、家用、军用、警用、安全生产防护及户外运动六大类。（1）车载型：适用于行车途中常见意外，如晕车、车祸等紧急情况的院前急救。（2）家用型：是我们的家庭医生，适用于家庭成员发生紧急情况的院前急救,同时兼顾家庭各个年龄阶段成员的日常护理。（3）军用型：适用于军队训练时意外伤害的院前急救。（4）警用型：适用于警务人员站岗执勤、执行任务时常见伤害的院前急救。（5）安全生产防护型：适用于石油、煤矿、井下等容易发生气体中毒、坍塌等危险事故的情况的院前急救。(6)户外运动型：适用于户外运动、外出旅行时常见的突发情况的院前急救。9、金口键牙刷采用国际高品质柔软细丝刷毛，能深入清洁牙龈沟及齿缝，在有效清洁牙齿的同时，能按摩养护牙龈。采用特有的柱状洁齿软胶，可有助于祛除各种牙渍，令牙齿美白更彻底，同时还能按摩牙龈。采用软橡胶手柄，可在使用中有效防滑，握感舒适自如。第三节 企业成长中的关键事件1902年，云南民间名医曲焕章研制出云南白药。问世百年来，云南白药拯救了无数大众的生命，见证了北伐、长征、抗日战争、解放战争等关系中国命运的重大历史事件，享有“伤科圣药”、“药冠南滇”的美誉。1970年，周恩来总理亲自批示:“建立专业化生产厂，扩大云南白药的生产;组织研究机构，对云南白药进行深入研究;建立云南植物原料生产基地。”1971年，云南白药厂成立，云南白药从此由粗陋的手工作坊式小生产走上了规范化工业化大生产之路。1993年，云南白药厂进行了现代企业制度改革，成立云南白药实业股份有限公司，于12月25日在深交所挂牌上市，成为云南省第一家a股股票上市公司。1996年，公司实施集团化运作，控股文山制药厂、大理制药厂和丽江制药厂，组建云南白药集团股份有限公司，以“统一生产计划，统一批准文号，统一商标，统一质量管理，统一销售管理”的管理模式，实现了云南白药的独家生产经营，成为云南白药知识产权的唯一拥有者。1999年，企业改革。2000年，云南白药赞助了参加悉尼奥运会的中国体育代表团，2001年邀请体操冠军刘璇和李小鹏作为产品的形象代言人，将“伤痛无忧，活力无限”的品牌理念诉求表达得淋漓尽致，在年轻消费者心目中，这一原本意味着传统、老旧的中药品牌散发出新的气息。而其拒绝与强生合资，独立研发云南白药创可贴最终打败邦迪一统中国市场的格局。2006年，云南白药入选深证创新指数的样本股;云南白药整体搬迁呈贡新城签约仪式举行;云南白药股权分置改革正式通过。云南白药成为中国生物医药类市值最大的上市公司;云南白药集团被评为中国制药工业百强;宫血宁胶囊以“预防皮下埋植、放置iud、药物流产术后阴道出血的技术”项目作为云南省唯一一个入选国家卫生部“十年百项”的重点项目;云南白药集团与南非rivettradingc.c.合作签约仪式举行，云南白药开始启动挺进南非市场;由上证亚商评选出的“最能为股东赚钱的10家上市公司”中，云南白药位居其中;云南白药集团入选首批国家创新型试点企业;完成对无锡药业少数股权的收购，实现100%控股;对省医药公司完成增资1亿元，进一步提高省医药的市场竞争力。2007年，通过整合终端、商务、学术、客户服务四部门，组建药品事业部;市场部成建制注入健康产品事业部;成立原生药材事业部，探索全新经营模式，培育新的经济增长点。云药集团人员分流安置已经完成。顺利托管金殿制药与云南省药物研究所;兴中制药与云健制药整体并购进入白药的议案，并于2008年l月完成了所有并购手续。2007年12月19日呈贡新厂区奠基仪式的举行，具有白药发展史上第三个里程碑意义的整体搬迁工程成功启动，2008年，昆明市云药产业发展大会吹响了昆明市云药产业“二次创业”的号角。云南全省医药行业70%以上集聚在昆明，而且云南白药、昆药集团、圣火药业等制药企业已经先后在a股和美国资本市场进行资本运作，滇虹药业、积大制药等正在推进上市融资的步伐。但是截至2007年12月31日，整个云药产业中，只有云南白药集团公司产值上了10亿元台阶，产值两亿元的云南制造企业只有5家，产值达到1亿元的有11家。而河北华药集团和石药集团任何一家的销售收入都超过了50亿元。基于此，昆明市提出到2012年，“云药”实现200亿产值的目标，将云药打造成昆明最重要高新技术产业。力争培育10个年销售收入过亿单品，10个国家级和省级知名医药品牌。培育至少两家年销售收入在30亿元以上的医药企业，销售收入超10亿元的制药企业要达到5家以上，30家销售收入超亿元的企业。而这其中，首当其充的就是云南白药集团，云南白药集团不仅应起好领头羊的作用，到2012年，云南白药集团的销售收入要达到100亿元。8月11日，在东盛集团退出云南白药两年之后，云南白药再度引资，通过定向发行股票的预案，中国平安人寿保险股份有限公司拟出资人民币13.9亿元，参与认购本次发行的5000万股股份，占总股本的9.61%。 而近年来，云南白药公司通过深入了解对口的武定县、福贡县贫困现状，结合企业特点，开展了中药材种植、教育、医药卫生等方面的扶贫工作，从长远发展的角度解决贫困地区的实际问题，帮助当地转变思路、转变发展方式，带动农民脱贫致富。尤其对武定县的产业扶贫工作卓有成效，成为省里扶贫工作的典范，被评为2009年度社会扶贫先进集体，受到省委、省政府的表彰。2010年6月2日，经理人杂志发布“最受赞赏的知识型公司全明星榜top20”总榜单，云南白药入选其中，属于唯一入选的医药企业。现在，云南白药进入礼品行业 主动出击寻找商机。上述重大事件是过去云南白药取得辉煌业绩的缩影，也是制定未来云南白药集团发展战略的重要基础。第二章 品牌发展第一节 品牌发展历程云南白药一个从枪林弹雨中走出来的民族中药品牌云南白药，一个从枪林弹雨中走出来的止血愈伤民族品牌，一个记录着中华民族屈辱史和抗争史的民族品牌，一个从诞生那天起，神奇的药效和传说就让人们广为传诵的民族品牌。云南白药，云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。从二十世纪初行销于世以来，誉满中外，历久不衰，被誉为伤科圣药，1979年、1984年、1989年曾三度获国家优质产品金质奖章。但在信息高度发达的今天，各类止血愈伤产品不断推陈出新，在大量同质产品广告狂轰滥炸下，云南白药在很长一段时间内几乎销声匿迹。面对这样的困境，云南白药厂家也试着打过一段时间电视广告，但几百万下去，血本无归，给本就经营不佳的老厂雪上加霜。药方继承人、药厂掌门人信心大大受挫，心灰意冷。眼看着这个国宝就要失去光泽时，掌门人无意中从网上读到北京同仁堂继承人将祖宗留下的同仁堂发扬光大的故事，深受启发，觉得自已有责任将云南白药这个百年品牌重新发扬光大。2006年4月，在有关决策人的托付下，炒药狼队员临危受命，利用娴熟的切割营销理念，在“既要站得高，又要看得清”的指导思想下，在三个月的时间里就完成了调查、分析、包装设计工作，并对产品线重新进行了规划，不但推出了止体外出血系列，还推出了止体内出血系列，事后证明这个规划是非常科学有效的，如云南白药牙膏的推出。同时组建了专业营销队伍，主动进入全国各大医药连锁销售，整合营销过程本篇不表，本篇重点阐述云南白药品牌故事的挖掘整理过程中，如何实现品牌的惊人一跳。我们在市场调查过程中伤心地发现，很多年纪大的人都知道云南白药，并且都知道云南白药止血效果很好，在受外伤时就想买来用，可就是不知道应该到哪里去买，反正现在止血产品很多，这个药又不是非用不可，谁也不会死脑筋一个，非要骑着个自行车满街去找云南白药。确实，云南白药当时仅在中药房里，并且是只能在个体老中医的药房里才能买到，大型医房连锁店里根本就没有卖。有消费人群，指名购买率也高，但就是买不到，这是为什么呢，有市场的产品他们为什么不进，难道药房就有钱不赚吗？通过走访发现，现在很多医药公司从老总、经理、店长到营业员，都有一个惊人的相同点，那就是几乎全是年轻人打天下，45岁以上的人工作人员几乎不到20%，45岁以上的这部分人中多数人听过云南白药，但很少人用过，更说不清云南白药的具体功效；45岁以下的工作人员绝大多数都不知道云南白药。试想，连药房工作人员都不知道的东西，药房会主动去进货吗？怪不得药房买不到！终于找到了云南白药卖不出去的根本原因：年轻人不知道这个药，让这个药进不了药房，也让想买这个药的中老年人买不到这个药，同时也让更多的年轻人没有机会接触到这个药，这就是症结所在，一句话：品牌认知度断层！从调查分析资料我们可以知道，凡是知道云南白药的中老年都认同其卓越的止血效果，并且印象根深蒂固，这是为什么呢？这中间有什么规律吗？在这个广告传播费用昂贵的时代，我们能否找到其规律，利用这个规律，将新老两代人（含销售者和消费者）有机联接？我们都知道，云南白药的止血效果好是中老年人能记住它的第一因素，但绝对不是决定因素，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，怎样才能用厂里本就不多的血本来让年轻人都记住云南白药呢？并且象上一代人那样记得根深蒂固？大家都知道这必须做广告，关键是广告做什么？怎样做？炒药狼始终牵牵记住，药厂的血本不多，经不起试验，我们必须一分钱瓣成两半钱，否则我们真的是罪孽深重，如果失败，倒下的不是一个药厂，一个企业家，而是一个民族中药瑰宝！第二节 品牌发展故事故事，故事，就是故事！只有故事能让人过耳不忘，并且代代相传，云南白药上百年的历史本身就是一个很好的故事，因此这个百年品牌的宣传要从百年故事出发，并且要从已经获得认同的止血故事出发。什么时候最需要止血？当然是打仗！那五篇故事就从打仗开始吧：一、白药寻踪篇1938年3月，中国军队取得了台儿庄战役的胜利。在中方军队的阵营里，一支来自云南的部队让人惊讶，他们头戴法式钢盔、脚踏剪刀口布鞋，作战十分骁勇，他们身上还带有一小瓶白色的粉末，这些战士受了伤，不管伤势如何，只要还能动，就不打绷带、不坐担架，只把这白色的粉末，吃一点，外敷一点，又上阵拼杀。（台儿庄战役，名垂青史，既提升了品牌形象，又设下了悬念）滇军将士们所用的白色粉末，究竟是什么神奇的东西呢？这就是被称作疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹，后来人们又把它叫做云南白药。白药为什么会有如此广泛而独特的治疗效果？又是谁创制出的白药？在云南省档案馆的地方文史资料中，有这样的介绍：云南白药为云南人曲焕章创制的、专门用于伤科治疗的中成药散剂，至今已有一百多年历史，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。（最高机密，够神秘，才够吸引眼球）曲焕章，字星阶，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川县赵官村。1902年，曲焕章研制成功云南白药的前身“百宝丹”。曲焕章1902年研制出百宝丹时年仅22岁，如此年轻的一个山村郎中是怎样研制出日后闻名天下的云南白药的呢？（老祖宗的前世后生，悬念又起）传说有一天，曲焕章上山采药，看见两条蛇正在缠斗。过了一会儿，其中一条败退下来。这条气息奄奄的蛇游到一块草地上蠕动了起来。此时，奇迹发生了，不一会儿，蛇身上的伤口变得完好如初。曲焕章等蛇游走后，拿起那草仔细辨认，他认定这草一定有奇效。于是，综合民间传说和自己平时疗伤止血的经验，曲焕章终于创制出了百宝丹。（民间秘方，无仙不成丹，街头巷尾、茶楼酒肆，口口相传，喜闻乐见）1930年前后，曲焕章本人曾在报纸上宣扬，说他的百宝丹是受“异人”相传。1956年的云南日报上登载了曲焕章妻子缪兰英的讲话，也证实了这一点。并肯定这个“异人”就是云南个旧县的姚连钧。据缪兰英讲述，曲焕章年少时，父母双亡，有一天，16岁的曲焕章突患重病，倒在了个旧县街头，幸而被姚连钧所救。姚连钧是一位精通外科药理的民间医生，随后曲焕章就拜姚连钧为师，并跟随他在云南北部、四川、贵州一带游历。师徒俩一边采集草药，一边四处行医。在姚连钧的教授下，几年下来，曲焕章得到了师傅的全部真传。在前人和民族民间药方的基础上，经过不断地实践，1902年，一种取名为“百宝丹”的伤药被曲焕章研制出来了，这种白色的药末具有很强的消炎止血、活血化淤功能。人们根据它的外观把它叫作白药。对于白药的渊源，尽管还有争议，但是，曲焕章作为云南白药创制人的身份，已经得到了大多数人的认同。（白药身世，虚实结合，鸿儒白丁老少皆宜，信迷信的，可以讲蛇仙，信科学的，可以讲老中医传艺）二、白药抗日篇1913年，云南都督唐继尧，开始派兵清剿云南匪患。有一天，曲焕章在行医途中碰巧救治了一个受伤的人。让他万万没有想到的是，这个伤者，竟然是赫赫有名的滇南大土匪头子吴学显。民国十年，军阀顾品珍在云南发动兵变，当时的云南都督唐继尧被迫逃亡香港。第二年，唐继尧重整旗鼓，率部队杀回云南，打算东山再起。为了取得胜利，他以军长的头衔收买了吴学显。吴学显帮助唐继尧回滇主政成功，为报答曲焕章当年的救命之恩，他派人执函到通海，邀请曲焕章迁居到了昆明，并在南强街开设了伤科诊所。吴学显还帮助曲焕章与云南军政上层建立起牢固的关系。1937年，日本发动全面侵华战争，全国人民同仇敌忾，历史不经意间，又把曲焕章推到了前台。1937年9月5日，国民革命军陆军第六十军的4万多名将士，在昆明市民的欢送下，开赴抗日前线。这一天，昆明万人空巷，人们走上街头，欢送云南第一支出省抗击日寇的军队。而曲焕章一大早也带领药房的全部伙计来到街上。当部队经过时，向每个人的手中塞上了一瓶曲焕章万应百宝丹。1938年初，中国军队取得了台儿庄战役的胜利。六十军与日军中最精锐的部队展开了近一个月的血战，云南子弟以伤亡一万八千多名将士的代价，与友军共同歼灭日军两万多人曾经给云南省主席龙云担任过侍卫长的朱希贤，当年在台儿庄战役中，对白药有了亲身的体验：伤口负得太重，拿出自己的白药洒上一点。白药洒上去以后，包扎起来，两天伤口就愈合了。差不多每个人都把白药看成至宝，救命的至宝。台儿庄一役，不仅打出了滇军的威名，也让曲焕章万应百宝丹声名远扬。1933年，曲焕章当选为云南医师中医公会主席。1935年，蒋介石在云南省政府接见了曲焕章，曲焕章趁此机会送了五百瓶“三升百宝丹”给蒋，蒋介石十分高兴，挥毫写下“功效十全”的题词。拥有了新的保护伞的曲焕章也拥有了新的目标，那就是控制整个白药市场。通过一系列的运作，曲焕章的“万应百宝丹”赢来了一段高速发展的黄金时期。到1938年，百宝丹的产量也因抗战的需要创记录地达到了40万瓶。三、白药传承篇20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，它那张至今仍然是国家机密的配方，带给人们无穷的想像，这似乎也成为它保持恒久魅力的秘诀之一。对于白药方，历史上对两个问题一直有过许多传闻和争论，那就是到底谁才是曲焕章的真正传人？白药方有没有流传下来？所有的谜团和困惑都指向了1938年。1938年初春的一天，国民政府以捐款支持抗战为名，把曲焕章等昆明的知名商人请来。曲焕章很爽快地认捐了一架飞机。当时国民政府就叫他捐三万，后来又说，得捐国币。国币和滇币当时的差额很大，大概几十倍。三万变成了三十万，尽管生意做得大，但曲焕章一时也拿不出这么多的现金。百般筹措也无力认捐，他随后就被关押了起来。曲焕章一时走投无路。就在这时，国民党中央委员焦易堂以中央国医馆馆长的名义，诚邀曲焕章到重庆，共同为抗日做出贡献，他的出现让绝境中的曲焕章见到了一线生机。1938年8月，也就是曲焕章到达重庆两个月后，噩耗突然传来，曲焕章因病辞世。根据当时的传闻，焦易堂把曲焕章请到重庆后，让他到国医馆任职，但是同时，却要求曲焕章交出白药药方，由焦易堂私人控股的中华制药厂进行生产，曲焕章拒不答应，于是被软禁起来，最终绝食而死。令人感叹的是，游刃于官场商场三十多年的曲焕章，不断苦心经营的保护伞也没能让他消灾减难，最终却落得这样一个收场。四、白药捐献篇曲焕章的一生有两次婚姻，他的后人中，与前妻李惠英生有三个儿子，老大曲万增一直从医，至今还有后代在云南白药厂工作。而曲焕章和第二任妻子缪兰英育有3女1子，其中女儿曲竹林一直从事白药生产。在遗嘱里，曲焕章把大药房的继承权授予了妻子缪兰英。而缪兰英更声称，去重庆之前，两人还到城隍庙磕了头，在城隍庙的神仙面前，发了誓，还把一生的心血：“曲焕章万应百宝丹”的药方传给了她。曲焕章在世时，原配夫人的儿子，虽不敢和父亲顶撞，但心中早就不满，此时缪兰英公然宣称自己才是曲氏白药的惟一传人，一下子，曲氏家族顿时炸开了锅，曲焕章前妻后妻两家关于白药正统之争的官司打开了。1955年，云南有关部门组织了一次针对白药的调研。通过广泛考察对比，调研组最终认可了缪兰英白药传人的身份。同时，也不排斥曲万增所持药方生产的白药。经过努力，万应百宝丹的生产销售又达到了1938年曲焕章鼎盛时期的水平。1955年的一天，缪兰英主动找上门来，提出要见昆明市的主要领导，缪兰英向政府献出了百宝丹的秘方。消息一经传开，立刻成了头条新闻，全国都轰动了。大量的报道采访随之而来，社会各界纷纷对缪兰英的做法给予了肯定。为了表彰缪兰英的巨大贡献，1956年，昆明市人民政府特别为她召开了表彰大会。1956年，昆明制药厂正式接收了缪兰英贡献的百宝丹，并把它改名为“云南白药”，投入批量生产。从此，从狭义看，云南白药就成为了曲焕章万应百宝丹的专有名词。投入批量生产。白药方被列为了国家最高保密级别，直到今天都还受到严格的保护。1971年6月1日，云南白药厂正式建成投产，自此，云南白药年产量达到了1000万瓶左右，进入了现代化阶段。五、白药间谍篇新中国建立后，1953年，周恩来总理到云南视察，他专门询问了白药的状况。当时的医药市场非常混乱，周恩来当即对云南方面做出了指示，要求发掘、保护白药。云南省政府立即成立调研组，开始着手整顿白药市场。整顿后，市场上只保留了缪兰英的曲焕章万应百宝丹、曲万增的曲焕章父子百宝丹和曾泽生的白药精3种白药。1956年，昆明制药厂正式接收了缪兰英贡献的百宝丹，并把它改名为“云南白药”，但是，贪婪的人却从来没有放弃过对白药的渴望。十多年前，他们又一次把手伸向了白药方。20世纪90年代初，严保清当时正担任云南医药管理局局长。一天晚上，一个40岁的女人突然上门拜访了他，每天晚上都到严保清家哭诉。原来，这个女人在不久前认识了一个20多岁的外国留学生。短暂接触后，两人迅速坠入了情网，并相约出国结婚。但这个女人当时却在云南白药厂的某部门工作，她极有可能接触到国家一级机密白药配方。经过多方调查，有关部门最终拒绝了她的请求。几年后，通过其它渠道，我方的保密部门最终查明了那个留学生的真实身份某国的经济间谍，白药又一次度过一劫。白药寻踪篇、白药抗日篇、白药传承篇、白药捐献篇、白药间谍篇，故事情节一波三折，悬念迭起，扣人心弦。曲焕章、曲万增、唐继尧、吴学显、严保清、蒋介石、焦易堂、周恩来等一个个鲜活的历史人物，共同谱写了白药传奇故事，也将一个民族中药品牌演绎得淋漓尽致。第三章 营销发展战略从产品多样化、产品差异化和成本领先三个方面来分析云南白药集团的营销战略实施状况，主要分析了其在牙膏、创可贴和药妆等产品上实施营销战略取得的成功经验和不足，探讨企业如何通过实施业务层战略获得持续的竞争优势。第一节 产品多样化战略产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展其他一些种类的产品，实行的是多角经营，产品多样化按其发展方向不同，又可以分为三种形式：第一是横向多样化，指企业在生产现有产品的同时，可以生产一些与现有产品有紧密联系的产品，按其与原产品联系的内容不同，又有两种不同的形式：一种是发展的产品与现有产品在技术或制造过程上有联系；另一种是发展的产品与现有产品在销售市场上有紧密联系。第二是纵向多样化，指企业把它所需要的原材料、半成品或后续产品结合起来生产，按其发展方向的不同，又有三种形式：一是前向多样化这是指原来只生产成品或半成品的企业，根据生产发展的需要，自己生产原材料或零部件；二是后向多样化，是与前向多样化成相反的方向发展。一般指原来只生产原材料、半成品或零部件的企业，现在根据市场需要和生产技术条件的可能，决定自己制造成品；三是前后多样化，这是指原来只生产半成品的企业，既向前发展，自己生产原材料或零部件，又向后发展，自己生产成品。第三是侧向多样化，指企业跨出本部门去生产与原产品方向毫无关系的产品。云南白药集团在实施产品多样化战略方面获得巨大成功，云南白药集团是中华老字号企业，它拥有100多年的历史，经历了市场残酷的竞争，现在的云南白药集团已经从原来单一的白药产品生产转变成为跨行业、多层次产品组合，随着我国加入世界贸易组织，医药行业的竞争进入白热化，很多医药企业都在寻找新的出路来维持公司的利润，云南白药集团也不例外。从上世纪80年代开始，云南白药就开始尝试实行了多种产品多样化战略，并且在很多产品上取得了成功的经验。云南白药一直是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌，但是从1992年美国强生公司的创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一优势地位。在短短的几年内，邦迪创可贴占领了国内的该产品领域的大部分市场，成了畅销品牌。云南白药认识到这一点后，主动出击，于2001年初投资巨额资金成立专门的研发小组开发云南白药创可贴和云南白药膏，这两种新产品不仅保持了云南白药的传统特色而且进行了深度的创新，它们的推出都是在云南白药特有的技术基础上进行的产品多样化，它们即利用了原有产品某些生产制作工艺又与其拥有相似的销售市场，新开发出来的产品获得了很大的成功，使得云南白药集团在与邦迪等的品牌竞争过程中找到了支点，这是一个比较成功的产品横向多样化的案例。云南白药还成功地打人了日化领域。2005年云南白药成功地推出了直指高端消费阶层的云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消费品领域，2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破3个亿，在全国牙膏销售行业中处于前茅，成为高露洁和佳洁士等在国内牙膏市场的主要竞争对手之一。云南白药集团在2008年3月与日本maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，这标志着云南白药集团开始进军高端药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年代开始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞争优势的企业来说都是一个很好的榜样。第二节 产品差异化战略产品差异化战略也就是波特在竞争战略中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是最好的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间药方，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华老字号企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。云南白药创可贴是在一个及其艰难的市场环境中取得成功的，当时的创可贴在消费者心中几乎等同与“邦迪”，云南白药为了能在这里领域获得成功，采取了产品差异化战略，她使得云南白药创可贴同邦迪创可贴的唯一区别就是在创可贴上加了点“云南白药”。这也是突出了其快速止血、活血化瘀的功能而在与邦迪创可贴的竞争中能后来居上。在这两个例子中我们可以看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品和云南白药创可贴产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差异化的核心。第三节 成本领先战略实行成本领先战略的公司，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，2006年，云南白药曾由于经营成本上升提高了云南白药胶囊、云南白药散剂和宫血宁胶囊的零售价，最高调整幅度达到19.65。当时成本上升的原因主要是作为云南特有野生药材的原材料由于长期无序采挖，资源枯竭，再加上市场需求量增加，导致市场价格直线上升，从而致使公司的经营成本急剧攀升。世华财讯也有一篇文章称云南白药08年上半年实现主营业务收入、净利润保持稳定增长，但是营业成本的上升拖累了公司的业绩增长。由此可见云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，主要原因一方面是因为其很多特色产品的原材料的稀缺性，云南省拥有得天独厚的自然资源，其复杂多样的自理环境孕育了丰富的动植物资源，据资源普查统计，中国有药用价值的植物有11118种，云南省有6157种，占全国的55.4；野生药材蕴藏量有9亿多公斤，药材品种、蕴藏量均居全国首位。但是有些资源还是比较稀缺，随着时间的推移，这些自然资源会进一步减少，如果不提早采取措施来解决这一问题，某些产品的成本不仅会进一步攀升，而且有可能会由于原材料缺乏供应而不得不面临停产的危险，同时，公司也应该在其他方面实施成本领先战略，以减少由于某种或某几种产品成本攀升对整个公司的经营。第四节 渠道策略一、营销网络建设 1999年前，云南白药公司长期延用陈旧的营销模式。即每个销售员有时候要负责几个省的业务，工作变动大，人员流动性强，即要管销售和回款，又要催收老款、策划广告、推广产品，还要进行打假等等工作，疲于奔命效率低下。而且公司相应的营销工作又极不配套，没有长远规划， 制约了业务的开展。 销售工作仅停留在商业流通渠道，终端开发力度不够，营销网络逐年缩减。 针对这一问题，集团公司引入了一套以市场链为纽带的全新营销理念内部创业机制， 于1999 年12 月成立了云南白药集团医药电子商务有限公司。新公司基于“公开、公平、公正”的原则，面向全国公开竞聘，选拔了 300多名具备医药专业知识、市场开拓能力强、销售管理经验丰富的各路精英，在全国范围内建立了 15 个分公司，并将市场工作专业化，细分为商业渠道、otc 和医院终端；重建营销结构，市场、财务、行政、客户服务部全方位服务营销。另外，建立了有效的奖励和淘汰机制， 规定超额利润可与股东分享， 营销业绩前三名给予重奖，末位三名将予解聘。新的创业营销机制激活了营销人员的工作热情和开拓创新能力，近几年来，公司的销售业绩均保持了 50%以上的增长速度。电子商务公司还充分利用资源和技术优势，建立商务信息网络，将财务管理系统模块、库存管理系统模块、销售业务管理模块、客户管理系统模块、技术管理系统模块有机结合，无缝衔接，形成以企业为中心的利益关联共同体，实现信息共享，加快了流程速度，提高了工作的准确性，大大降低了运营成本。二、进入医药流通业 云南白药集团通过资本运作控股了云南省最大的医药流通批发企业云南省医药公司，完善了云南白药集团的产业链，使云南白药集团由一个传统的药品制造企业转变成为一家具有较强流通优势的企业。2002 年初又将其成功改制为云南医药有限公司，并在云南首家通过了国家 gsp 认证，当年完成销售 6 亿多，呈现出良好的发展态势。三、组建云南白药大药房 面对医药产业发展的新趋势和集团在云南医药流通批发领域的优势，2002 年 8 月，组建了云南白药连锁大药房。 2003 年 1 月 6 日，首店开张营业，至 2 月初，已开业 8 家。预计到 3 月份，将在云南全省各地州陆续开业近 20 家分店，迅速布点全省，初期在全省范围内建立起 80 个云南白药大药房连锁经营点，并进而向全国推广。 云南白药大药房的建立，使云南白药集团实现了产业发展的完整链接，从研发、药材基地开始，到生产、电子商务，到医药流通、大药房，云南白药完成了产业整合，为云南白药的品牌再创打下了坚实的基础。四、开拓海外市场 2001 年，公司成立海外事业部，专司国际商务，负责海外销售和宣传，同时包括先进设备、先进技术、先进管理和资金的引入。海外事业部不断拓宽国际业务，先后与台湾和香港地区、日本、东南亚各国建立了长期业务合作关系，云南白药也打入了美国市场。下一步公司将配合中药质量标准体系的规范和完善，积极开拓欧美市场，为企业扩大生存空间，光大云南白药。第四章 广告发展战略广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现。广告战略决策是对广告活动进行整体规划的过程，广告战略决策包括：分析、研究市场环境及自身现有资源和条件，确定广告战略目标，制定广告基本战略，制定广告战略实施行动计划，编制、确定广告预算。第一节 分析企业内外部环境1999年，白药集团人事调动，王明辉成为集团的总经理。经过对市场的走访和企业内部管理的思考后，王明辉于同年决定对白药集团进行改革。对白药集团做整体营销诊断的是广州的平成广告公司。swot分析竞争优势无形资产：百年品牌，历史悠久；国家保密配方，疗效好，口碑好竞争劣势研发力不足、国有企业员工的散漫、懈怠；区域市场销售状态不佳，区域经理思维落后；品牌在中青年中知名度低、和日常生活关联度低。潜在机会进入新的世纪，国家经济将迎来新的腾飞； 竞争技能技术可以引进新的人才；内部分配机制的改革，可以调动工人的积极同等地位者少威胁分析改革的阻力大。通过对白药集团的分析，和大量数据的收集，确立了再定位的重要性，确定新的品牌承诺是“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”。并加强研发，本着让白药在你身边，又能进入家庭的原则，将视线转向生产创可贴，同时引进德国先进的生产创可贴的3m公司的技术。于2001年，云南白药的创可贴面市，并在昆明地区试销。而云南白药创可贴，有药好的更快些的差异化定位，成了整个集团营销的突破口。下图为改革当年确立的企业基本情况表第二节 广告战略目标整个云南白药集团的品牌承诺是“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”，这也是广告活动要围绕的宗旨。云南白药通过广告想要诉求的品牌形象药性的产品、疗效好、关心你、上档次的。 云南白药创可贴抢占邦迪的市场、差异化定位、树立“有药好的更快些”的认知云南白药膏如果伤痛在所难免，云南白药在你身边，主要锁定的市场是中老年，这些人群之前就对白药有品牌记忆，走情感式诉求，激发他们早期用白药的记忆。 云南白药牙膏确立高档牙膏，保健牙膏，支持点：国家保密配方、中药牙膏、云南白药品牌产品。云南白药药粉（双剂）专业的、治疗较大范围创伤疗效好、历史悠久、战场上最好评的药粉，支持点：历史文献的记载。云南白药日化、个人护理化妆品药性护理品，更能解决你的肌肤问题云南白药礼品行业生活用得到、送去关心、高档家用护理装备第三节 广告的基本战略广告的基本战略的制定包括：目标对象战略、广告信息战略、广告时机战略、广告地域战略、广告媒介战略等。广告目标对象的选择【最终目标是各年龄段的人，都有专业的药性产品去迎合你的需要】年龄层划分战略创可贴与药膏：创可贴这种产品是在1995年以后才在中国市场为大众接受的西方传入的产品，然而老年人对其不是很关注，加上这种产品的使用者多是不小心小面积的划伤，所以主要定位于中青年。收入层划分战略牙膏：市场上在云南白药以前的高端价位牙膏是高露洁、佳洁士价位在611元的，而白药集团的牙膏自身的成本即接近5元，若在去争高露洁和佳洁士的市场，则竞争力不强，索性直接以药性牙膏的卖点打出约22元/支的高价，去开挖真正的高端市场。 性别划分战略药妆产品，云南白药集团股份有限公司常务副总裁杨昌红表示：下一步，云南白药将向个人护理产品、口腔健康护理等高端药妆市场挺进，尤其是针对女性的药妆产品，将会成为我们主打的方向。广告信息战略【注重定位与差异化营销，建立统一的主张】广告信息的诉求策略：以感性诉求为主，通过关怀的广告语，达到云南白药是专业的、历史悠久的、能很快解决你的问题。也有理性诉求与感性诉求的综合运用。例如有药好的更快的诉求点。云南白药创可贴宣传海报广告时机战略【在时序策略上采取滞后策略】云南白药的产品，会在昆明进行试销。收集市场反馈，若表现好后在广州、深圳、上海进行试销，并收集市场反馈与改进，然后才会推向全国市场，就全国市场上讲，广告是滞后的。广告地域战略【重点扩散战略】区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量。广告媒体战略【仍以传统媒体为主，启动大传媒。电视媒体上央视+卫视，报纸媒体南方强势媒体的（报花+专栏+新闻稿）】云南白药创可贴公益类报花云南白药创可贴tvc云南白药创可贴新闻稿第五章 品牌经营管理策略世纪交