基于IBM软件的银行多渠道整合解决方案 v2 _ for banking.doc

ibm 银行软件解决方案基于ibm软件的银行多渠道整合软件解决方案ibm中国有限公司软件事业部 当前银行面临的前端渠道问题和挑战在以数字化方式生存的当今社会，技术正改变着我们的思维方式、社会生活方式和行为方式，决定着人类社会的未来。对于银行业而言，信息技术的发展已经继续以前所未有的广度和深度产生着意义深远的影响。21世纪80年代以来，全球商业银行经营方式和竞争格局演变的两大推进力量是市场化和信息化。以中国为例，80年代以来，商业银行组织体系的形成、竞争的兴起、经营方式和竞争格局的变化，主要是由渐进的经济金融体制市场化改革推动的；而全球银行竞争方式和竞争格局的变化，则更多地受到金融自由化和电子化、信息化的影响。当前全球商业银行的发展趋势集中体现为以厂六方面：银行经营智能化；经营方式网络化；机构网点虚拟化；业务综合化、全能化；金融活动全球化；组织体系集中化。其中随着货币虚拟化和internet网络的发展，提供多种电子渠道（包括网上银行，手机银行，atm等）或者改进柜面服务（高低柜分离，理财经理等）和服务手段（电话中心）成为银行增强竞争，提供优质服务的首选方案。新型的银行渠道建设体现了以下几个特点：1. 虚拟性，由网络银行、atm和手机银行为代表的电子银行提供了一个银行服务的虚拟化平台，它不需要实体建筑、装修、网点经理，只需要网络就可以实现在全世界都可以访问银行提供的服务。实现了”aaa”式服务，即任何时间(anytime)、任何地方(anywhere)和任何方式(anyhow)。2. 广泛性，跨越供应链的时间、空间限制，实现了服务的广泛可达性。任何用户只需要一台可以上网的电脑，一部有信号的手机或者找到任何一个角落中的atm，就可以随时随地的访问银行服务。和传统银行网点渠道相比，它能够达到服务更多、更广泛客户的要求。3. 创新性，相对于传统银行的服务，新的电子渠道具有相对创新性。银行可以通过金融服务的创新，推陈出新个性化，多样化的产品，来符合市场的需求和细分的客户群。由于网络的普及，电子银行的边际传播成本趋于0，所以电子渠道的发展给各大银行提供了一个平等创新平台。小银行可以通过渠道创新，来增强差异化服务，将具有竞争优势的金融产品和服务延伸到目标客户，从而超越网点少的束缚，将服务延伸到全球任何一个角落，提高银行的品牌和价值。4. 低成本，相较于传统银行网点建设，电子银行的投入成本十分低廉，其成本只占收入的15%到20%左右，而相比下银行网点的成本占到收入的60%左右。银行渠道建设存在的问题但是目前来看，银行的渠道建设普遍存在以下几个主要问题：1. 渠道的隔离性虽然银行已经意识到了建设前端渠道多样性的重要性，但是由于各个渠道可能归属于不同的行政部门或者建设渠道的时间先后性，银行并没有站在一个 “建设整合统一的渠道平台”的高度来对待整个渠道建设。造成的现状就是“各自建设，各自服务”。下图就是银行普遍存在的多渠道it架构：图 1. 银行普遍存在的多渠道it架构从上面左图中我们可以看到，不论是柜员的改造、电话银行、atm还是移动设备，整个it架构都是“垂直分离”，分开立项、开发和维护，不同的渠道应用采用了不同的技术、架构设计和开发人员。一方面，随着银行客户对差异化服务的要求越来越高，跨渠道交易和跨渠道体验就成为越来越迫切的要求，而“垂直“的渠道体系由于系统的异构性和数据的独立性，显然不能支撑这种需求。另一方面，银行之间金融产品同质化现象越来越严重，谁能以最快的速度在多个渠道中推广新的金融产品，谁就能获得”先发优势“。而“垂直架构”要求同样的金融产品需在不同的渠道中分别开发、测试和维护，浪费了大量的人力物力，增加部门之间协调的难度，大大的降低了产品推广的速度，。从it的角度来看，理想的多渠道整合平台应该是如右图所示的“水平体系”。提供统一的用户接口，支持所有渠道应用的不同请求协议和数据格式，然后通过“适配器”的方式将不同的请求协议和数据格式转化为相同的逻辑控制和一致的安全认证服务。再将不同渠道之间的“差异”转为和渠道无关的业务流程。利用这种渠道整合架构，能够最大化的利用已经存在的资产（逻辑代码），加快金融产品在多个渠道之间的推广，提高it人员管理和开发的效率和效能，从而增强银行的竞争力。2. 渠道的可扩展性“垂直架构”不利于新的渠道建设。随着新技术的发展，我们可以相信，未来银行在新技术转化创新方面会面临越来越强烈的竞争。谁能最快的将新技术转化为新的渠道应用，给银行用户带来全新的接触体验，谁就能增强存量客户的忠诚度，并吸引优质的增量客户。举一个例子，随着智能手机的发展和3g网络的普及，nfc（近距离接触）将逐步成为手机的新标准。nfc能够提供一种近距离接触的支付能力，实现“电子钱包”、“无接触门锁”等新的服务方式。对银行而言，如果能充分利用nfc的功能，对特定客户提供“vip体验”、“手机支票”和“客户忠诚度追踪”等服务，就需要建设一个能提供nfc功能的手机渠道。如果站在传统的分离管理的渠道架构上面考虑，就需要重新设计应用平台，重新寻找开发商，重新培养相关的it维护人员和技能，需要一个非常长的实施周期。而采用“水平架构”体系的渠道整合平台，就可以充分利用现有的交易逻辑，利用已经掌握的技能和开发规范，快速实现新的渠道建设。3. 渠道的互动性从业务角度考虑，未来银行对多个渠道的协作和互动会有越来越强烈的要求。如下图所示，统计证明，客户行为的多渠道化日趋明显，越来越多的交易将跨渠道完成。比如：通过网上银行查询金融产品的信息，通过底柜进行业务咨询，通过电话银行进行金融产品购买，然后通过手机银行对自己的资产进行管理等等。“垂直”的渠道平台由于技术的异构性，显然不能满足这种跨渠道的互动要求。图2. 客户行为多渠道化4. 渠道对用户体验的提升随着社会的发展和中产阶级、富有阶级的增加，人们对“个性化”的要求越来越明显。不同的物理特征（性别、年龄、工作、住址、存款等）、心理特征（风险偏好等）和情绪特征都要求银行能够提供满足个人或特定群体的“特定产品组合”。 “目标营销”、“客户细分”和“差异化服务”成为银行争取优质客户、实现高端服务的必要手段。图3. 客户价值取向分化如何识别不同客户群体的特定需求、识别不同客户的行为特征和风险偏好、如何通过不同的渠道实现客户差异化服务的要求，就成为渠道整合平台必须面对的课题。传统的渠道建设，是以“交易点”为基础，仅仅将渠道做为提供“交易”而非“客户服务”的平台，很难通过不同的渠道来追踪同一个客户的操作行为，因而无法实现细分客户、识别客户行为的要求。ibm银行前端渠道整合解决方案ibm multichannel bank transformation toolkit (简称btt)是ibm基于websphere的银行多渠道前端整合和展现平台。提供了丰富的渠道整合、互动能力和渠道建设能力。能够为客户实施基于web2.0的下一代网上银行、基于富客户端的桌面整合技术（适用于高低柜整合和财富管理平台）和手机银行，并支持新的渠道介入功能。不管从it的角度，还是业务层面，btt都能提供真正意义上的渠道整合。it角度的整合从it的角度看，btt是一个能实现银行所有前端渠道建设的产品。无论是基于普通web技术的网银（web1.0）还是基于web2.0的下一代个性化网银平台，或者基于桌面整合技术的btt rcp、手机银行等等，btt都有相应的前端客户端技术支撑和开发工具。另外，btt服务端实现了真正的“水平架构”，即由统一的用户接入方式来识别不同客户端的请求协议和数据格式，然后将不同渠道的相同“业务请求”（如手机银行的账户查询和网上银行的账户查询）转化为后台一致的调用（如soa封装的service接口），屏蔽不同渠道的“展现特征”，从而最大化的利用已有的it资产。对银行it人员而言，由于所有的渠道应用都是基于相同的开发框架和技术要求，意味着就算实施新的渠道应用也无需重新培养新的开发人员和开发技能。图4. 渠道整合下图是欧洲的某大银行使用btt实施渠道整合的架构图。从图中我们可以清晰的看到，该银行使用btt构建了网上银行、atm、呼叫中心和柜员系统等系统。未来还将继续增加手机等新型渠道。btt作为统一的渠道整合平台，由于其灵活强大的扩展能力，交易开发的简便性和可维护性，在该行要求快速实施项目开发、最大化重用已有的资产和统一的开发维护等方面证明了其独特的价值。基于此，该银行前后共投资了将近数百个人年的开发工作量来构建全行统一的前端渠道。图5. 某欧洲大银行的btt渠道整合架构图业务角度的整合从it的角度整合渠道应用的开发固然能给银行带来成本上的优势，但是面对现在越来越严峻的同业甚至非银行业（其它金融机构）的竞争，以及产品同质化带来的问题，如何细分客户群、如何为客户提供个性化的服务和金融产品，实现“正确的人、正确的时间、正确的渠道和正确的产品”，就是要求新的渠道整合带来的业务挑战。btt 6版本的各个渠道应用，充分结合了“以客户为中心”的理念，结合crm系统和银行营销学、消费者行为分析学等理论，为银行客户提供个性化的渠道体验、跨渠道的流程和数据整合，提升客户的忠诚度和贡献度，为银行实现差异化的竞争优势。如下图所示，新型的渠道整合，不仅仅是it层面的整合，更是基于银行对客户的充分认知和细分，结合客户的风险偏好和渠道偏好，整合后台crm系统或者基于事件营销的产品（websphere business event），给客户带来全方位的服务。图6. 基于客户行为分析的渠道比如，基于btt web2.0的下一代网上银行，将改变现有网银系统“交易点”的概念，实现由点到线，将客户的交易行为延伸到整个营销体验。从激发消费欲望，提供售前调研，到支持交叉销售和追加销售的售中，降低“消费者感知焦灼”的售后关注，通过实现客户满意度的最大提升，来鼓励消费者重复购买金融产品。事实证明，同一客户的重复购买给银行带来的边际收益是新客户的15倍之多。基于个性化的网银平台，还可以非常清晰的识别该客户在特定时期的特定需求。比如，根据该客户的行为分析，得知该客户最近对汽车非常感兴趣，那么，当这个客户使用atm的时候，就可以适当的播放汽车贷款的产品广告；当此客户去网点办理其它业务的时候，柜员可以恰当的介绍汽车贷款产品。这种有针对性的“目标营销”，能极大的提高客户目标命中率和产品推销效率。图7. 网银渠道的完整营销体验个性化的体验和“以客户为中心”的渠道整合必将为客户实现终身价值，也由此通过客户忠诚度的提高来实现银行的可持续稳定增长的客户贡献和利润，为银行在越来越充分竞争的市场中赢得先机。总结基于ibm软件的下一代银行渠道整合解决方案能够帮助银行在it角度和业务角度实现整合，提供个性化的、智能化的银行营销和服务平台，为客户提供以客户为中心的服务，挖