山水逸境可行性研究报告(完整版).doc

山水逸境项目可行性研究报告太合房地产有限责任公司北京兴业万发房地产开发有限公司目录第一章项目概况一、投资方概况二、项目位置三、建设规模四、可行性研究报告编制依据第二章市场分析与定位一、区位分析二、市场分析三、项目分析及定位四、市场营销方案五、产品规划设计设想第三章 项目整体开发思路与进度计划一、 场地现状二、 市政设施三、 交通条件四、 城镇规划及社会环境条件五、 环境保护条件六、 征地、拆迁、移民安置条件七、 拆迁情况与拆迁方案第四章工程方案和工程进度计划一、 技术方案二、 工程方案三、 施工建设计划第五章投资效益分析一、 成本构成分析二、 销售定价三、 项目的投资、收益指标四、 价格敏感性分析五、 盈亏平衡分析六、 项目各年度损益情况七、 方案成本及效益综合情况第六章项目筹资与投资计划第七章研究结论第一章项目概况一、投资方概况该项目由北京兴业万发房地产开发有限公司开发建设，该公司是股份制房地产开发企业，公司注册资本人民币2000万元，其中太合房地产有限责任公司投资1300万元占65%，李黎明投资600万元占30%，林洁投资100万元占5%。太合房地产公司是北京市知名房地产开发公司，在北京市场成功运作了欧陆经典、时代庄园、太合嘉园等高档项目，林洁领导的伟业房地产顾问公司，曾经全案策划了湖光山舍、通用时代、华鼎世家等项目。 二、项目位置山水逸境项目（以下简称该项目）位于京城西北的海淀乡青龙桥村。东与北京市六一幼儿园相邻，西距玉泉山东围墙约200米，南侧是玉泉山东路，北边是五环路南30米宽的绿化带，中部有纵贯南北的厢红旗路。该处到市中心不过15公里，去中关村只有5公里。这里山水映衬，空气清新；历史深蕴，名胜众多；是一处公认的京郊风水宝地。三、建设规模1、项目规划用地48.26公顷；2、项目建设用地33.99公顷；3、项目总建筑面积29.80万平方米；其中住宅21.97万平方米； 公建1.62万平方米；地下6.21万平方米4、项目将建成总居住人口3300人的高品质居住社区四、可行性研究报告编制依据1、青龙桥新村建设项目合作开发协议；2、北京市人民政府办公厅文件，京政办发200197号；京政发200020号。3、青龙桥新村建设（一期）规划意见书，2001绿规意字8号；北京市规划委员会审定设计方案通知书，2001规审字2040号绿隔审2-014号。第二章市场分析与项目定位一、区位分析项目区位的独特性构成了项目的独特性1、独特的景观（1）山环水抱，风水绝佳。本项目正北为燕山余脉环抱，正西玉泉山峰卧立，正南京密水、玉河水对接，北面金山、东南万寿山拱卫左右形成犄角之势。正应和了山环档风则气不散，有水为界则气止之理。（2）坐观燕京八景之“西山晴雪”及“玉泉垂虹”（实景照片）2、 稀有的泉水玉泉位于西郊玉泉山上，号称“天下第一泉”。泉水自山间石隙中喷涌而出，淙淙之声悦耳。下泄泉水，艳阳光照。犹如垂虹，明时已列为“燕京八景”之一。明清两代，均为宫廷用水水源。 （实景照片）3、 尊贵豪华的皇家园林利用优美和谐的山水风光，营建离宫、园林和庙宇等，是中国历史文化的重要方面。自公元938年辽升幽州为南京，建为陪都以后，历金、元、明、清，北京作为封建王朝的都城，长达八百余年。在这期间，北京西郊积淀了极其深厚和丰富多彩的历史文化。（实景照片）（1） 在西山风光胜处，有金章宗八大水院，即八处行宫，开创兴建皇帝行宫之先河。（2） 清代，从康熙至乾隆年间，利用北京西郊得天独厚的优越的地理环境和自然风光，大规模地营建皇家离宫园林，建成了以畅春园、圆明园、万寿山清漪园、玉泉山静明园、香山静宜园，即所谓“三山五园”，将中国古典园林建设推到了登峰造极的地步，创造了辉煌的成就。（3） 此外，西山地区由于环境绝佳，亦成为皇家墓群和庙刹的首选位置，如金山口的景皇陵和玉泉山一带的功德寺。4、浓厚的人文色彩项目周边的历史悠久的著名学府，营造了本地浓厚的书香气息，而目前在西山地区的国家军、政机关又使该地区笼罩着一种神秘色彩。二、市场分析（一）供应市场1、 市场供应现状 （1）北京市场现有低层、低密度项目22个，主要分布在四环以外、五环周边，项目总体价位呈现北高南低的趋势，而西北香山地区的项目由于处于上风上水之地，其价格又稍高出；（详见附表6）（2） 西北部地区自水清木华园创造中关村热销场面以后，给中关村住宅市场无疑注射了一针兴奋剂，在住宅建设跟不上需求的情况下，华润置地所开发建设的华清嘉园原用于拆迁的住宅却成了“抢手货”，价格从5000多元/平方米升至7000多元/平方米，还供不应求，租金也一路上扬。事实上，强烈的住宅需求持续了将近3年，直至去年才相对趋于饱和。与国务院建设中关村的精神同步，万柳地区应运而生，自阳春光华、光大花园、万泉新新家园不断创造销售和价格新高的时候，也吸引了发展商的开发热情和运作愿望，于是，接踵而来的项目自然而然地拥堵在万柳地区。锋尚国际、世纪城、北京印象、新起点、碧水云天等项目无形之中形成万柳地区的第二次销售高潮，由于万柳地区的开发项目是属于绿化带项目，加上购买万柳项目90%以上的客户是在中关村地区工作的高知人群，因此，人们将该地区形象地比喻为“中关村的后花园”。随着中关村科技园区建设的进一步展开，西四环、西五环路的陆续开通，本地区的城市形象、市政条件进一步得到提升，新开盘项目在品质提高的同时，售价也不断上涨。高塔、高板项目的均价已经达到6500-10000元之间，以万泉新新家园1.3的容率售价已达10000元/平米，这个价格已经与传统上高档住宅集中的区域北京东部地区同类产品的价格持平。据了解，目前香山艺墅、半山枫林、阳光香山别墅、山舍枫郡、西山美墅馆等几个项目正处于运作过程，即将形成海淀西部地区的第三次销售高潮，总供应量约在2000至2500套，这批产品的集中特点是位置在西北四环和西北五环之间，密度低、销售单价在10000以上，但是由于该区域土地开发的稀缺，就决定了该区域的热点维持也将是短暂的。同时政府对本地区别墅类项目的用地的审批已经停止，这将会更加突出山水逸境项目土地资源的稀缺性，为本项目打造精品、迅速占领市场创造了良好的条件。周边项目供应量及价格情况表项目名称销售价格(元/m2)供应量（万m2）产品形式容积率香山艺墅12000128套独栋、联排067半山枫景1200052套联排083阳光香山别墅期望8000-1200014别墅05门头新村二期工程期望15000-1800014独栋、部分公寓037山舍枫郡期望200-300万/套20双拼、联排10山水境逸期望1200021双拼、联排069在本项目周边的同类项目中，我们选取开盘较早、运做比较成功且销售状况较好的香山艺墅项目进行了深入比较，可以看出本项目在环境、景观、园林设计和总体风格方面都具有比较优势。（详见附表）山水逸境与香山艺墅项目比较类别香山艺墅山水逸境山水逸境的优势位置香山南路玉泉山和颐和园之间离山（玉泉山）更近离水（昆明湖）更近离村（中关村）更近周边香山脚下，有比较方便的小路上香山风水形式极佳。靠近玉泉山和颐和园，以及大面积景观绿化带更有历史、地理、景观优势交通闵庄路、香山南路北坞村路、五环路、北宫门方便概况3.7万平方米，128套。主力户型300平方米左右21.97万平方米主力户型180-400平方米更有规模优势均价均价11000元均价12000元提高性价比住宅建筑形式独栋、双拼联排、叠拼独栋（利用双拼户型改造而成）、双拼、带侧院的极品联排、带电梯的独栋观景豪宅住宅设计更富有创造性、统一性设计理念组团围合设计西山旗舰、深宅大院适合项目特点建筑风格中国文化深厚的中国文化底蕴，皇家情结有条件创造更适合的建筑风格庭院前院、后院前院、后院、侧院、内院以及中庭的利用强化对“院”的利用，让房子从“地”中生长园林绿化、水景“视”环境、“绿”环境、“水”环境可利用的元素更丰富结构砖混框架、剪力墙平面布局灵活屋顶平台只有西侧景观南侧屋顶平台日照丰富，东、西、北侧屋顶平台可观山360度的视野其他材料、设备材料、设备更加环保及人性化2市场供应预测（1） 政策面的分析推导出本项目的稀缺性a、 全市范围内别墅用地停批，导致未来别墅市场的供应量十分有限；b、 政府“一山两园”总体开发规划中规定，该地区不再建设住宅项目，而本项目的立项应当说是抓住了机遇；c、 2002年底市政府会同专家对香山地区的别墅项目重新筛选，最终只有两个项目得以建设，而本项目就是其中一个，这一政府行为直接导致本项目区域竞争对手的减少。（2）政府规划方案依据北京市政府的有关文件，北京市西山地区的各项规划建设指标如下：1 总规划面积为4510公顷；2 已审批了10个新村建设项目；3 已审批项目总占地约502.68公顷；4 已审批项目总建筑面积379.86万平米；5 已审批项目商品房开发面积126.62万平方米；6 已审批项目中有7个项目控制高度在6-12米之间，这些项目总占地约231.56公顷，建设规模约131.53万平方米,用于商品房开发面积43.8万平方米。玉泉山项目建设规模23.59万平米,商品房开发面积7.33万平米,占西山地区预期同类物业供应量的16.7%。如将14.64万平米回迁房转换为商品房,玉泉山项目商品房供应量21.97万平方米 (约900套).占西山地区预期同类物业供应量的37.6%。（二）需求市场分析1、 需求现状通过对区域在售项目的调查可知，本区域高档连排别墅的销售速度较快，如香山艺墅（128套）开盘不到三个月全部售罄，半山枫林（52套）开盘不到一个月，仅剩3套，新项目西山美墅馆开盘月余即售出出40套，由此可见，目前该地区别墅类项目的需求量还是较大的。2、 需求趋势（1） 有着各种背景的本地居民的后代，他们具有深厚的西山情节，随着年龄的增长和资本的积累，产生出越来越强的本地购房需求；（2） 根据国际机构统计，目前中国接受高等教育人数已经达到世界第一位，随着我国教育事业达到蓬勃发展，高等学府的教育工作者具备了提高住宅条件的实力，也会形成一定的购房需求；（3） 高涨的外来购买力：中关村核心区的开发建设规模巨大，中关村科技园区从现在起，力争用10年左右的时间，建成世界一流的科技园。随着中关村高科技产业区的建设，大量的外来投资也带来了大量具有高消费能力的人群，工作与居住的方便性原则使得他们选择本地住宅。 （4） 投资型买家：长期高速增长的本地区经济，使得本地的房地产具备了很高的投资价值：无论是用于房产升值、还是用于出租；也因此吸引了众多的投资客的进入。（三）周边项目市场销售情况本案周边可类比项目有香山艺墅、半山枫林、西山美墅馆等，独栋别墅均价约15000元/m2 ，双拼别墅均价约12000元/m2，联排别墅均价约11000元/m2，叠拼均价约8500元/m2，公寓（带精装修）均价约8500元/m2。同类物业户型分配及价格组成目前西山地区的项目均有较好的销售情况，香山艺墅三个月售罄，半山枫林销售率约50%，西山美墅馆开盘即销售40套，市场状况良好。三、项目分析及定位（一）项目特点分析（swot分析）优势：（s）1、 位置优势：本案在五环内，距市中心约15公里，距中关村仅5公里，“离尘不离世”，是中关村及周边地区住宅首选之地。2、 环境优势：本案位于香山景区内，背靠金山，东西两侧分别为颐和园万寿山及玉泉山，南面则是玉河，是香山版块中唯一具备真山真水题材的项目，加之周边众多的历史遗迹，地段的综合价值最高。3、 交通优势：本案紧临西北五环，沿五环到中关村、亚运村、cbd等地区方便快捷，成为第一居所最佳选择。4、 人文优势：本案所处西山地区是历来皇家园林所在地，地段独有的尊贵皇家特征容易达成“由富而贵、由贵而尊”的身份感、成就感，是市场上其它项目所无法比拟的；5、 安全优势：靠近玉泉山以及军事保密单位，周边人口不多，成分简单，治安水平高，安全感强。6、 品牌优势：太合地产成功开发欧陆经典、时代庄园等项目，在市场上形成了一定的知名度和美誉度，对本案的销售将起到良好的促进作用；劣势：（w）：1、 本案周边现有环境混乱，与未来宣传的前景反差太大，易动摇客户的购买信心；2、 北五环与本项目仅隔三十米绿带，相距太近，车流人流不断，与高档别墅区静谧的特征有一定差距，对客户购买易产生负面影响；3、 拆迁量大，分期拆迁对前期入住客户有影响。4、 地块被厢红旗路分为东西两区，缺少整体感。两区需分别建设服务配套设施，将造成一些楼面浪费，对物业管理公司的后期管理造成一定成本压力。机会：（o）：1、 香山板块主要竞争者的产品方案已基本定型，而我们有条件在产品打造上有针对性地做出相应的调整，后发先至，掌握主动。2、 随着人们手中的财富积累，市场上的“换房”行情已经大范围出现，为本项目提供了绝好的上市时机；3、 政府对西山地区一山两园规划及中关村、西山地区住宅类建设用地的限制，与其它区位项目相比，本项目的独特性突显，大大增强了项目的市场竞争力；4、 随着中关村新富的增加，及人们对享受性住宅的进一步认可，本项目的市场机会更加明显。风险（t）：1、 香山板块优异的自然环境品质是十余家开发项目共享并均好的资源，本案并不具备绝对意义上的“独占性”。板块内的项目无可避免的存在竞争，年内可能有三至四家项目同时推出。市场将通过比较后作出选择，客户成交周期可能会延长。如不能保证回款进度，又将严重影响后期的项目开发。2、 政策风险。前期开发限定难以满足项目的定位要求，需对原审定的总体规划方案进行调整，突破规划、拆迁等方面的限制。3、 别墅项目的销售对自然环境的借鉴十分突出。深秋推出后很快便进入冬季，销售前期的压力过大，回款额度可能难以达到快速滚动开发的要求。（二）目标客户群分析依据山水逸境项目邻近中关村和位置特征和西山地区重点军事机构云集的特点，经过对周边其它项目主要客户群特征的调查，结合来访客户群的调查统计分析确定本项目的主要客户群为：1、 中关村金领人士：1）目前中关村现有私人注册企业4000多家，一个新的富人群体已经在中关村形成。统计数字显示，中关村核心区海淀区的个人可支配收入已跃居全市首位，达112亿元。海淀地税局个人所得税突破20亿元大关，已达到24.7亿元,占北京市个税101亿元的24.46%，占全国个税1205亿元的2.5% ；2）国内高新技术产业巨头、跨国公司、技术人才高校与研究院，近两年培育起了中关村庞大的富人群体。他们的年收入上百万，对生活质量品位要求较高。2003年中关村将有48万平方米写字楼的供应量，尤其是ipm、微软、英特尔、摩托罗拉等数十家国际著名大企业的陆续在中关村设立研发中心，国内的新兴企业更是把中关村作为自己产品开发基地，高科技产业在中关村扎根的势头，为写字楼提供充足客源的同时也对高品质的居住类物业产生巨大的需求；3）中关村及其周边地区现有住宅项目普遍表现出环境质量差、容积率高的特点，缺乏满足金字塔塔尖需要的高档居住类物业。万泉新新家园以容积率近1.3的密度竟然汇集了中关村十几名ceo就充分说明了这一点；4）中关村地区的富人阶层具有相对较高的文化素质和对中国传统文化与西方生活方式的认同，这个阶层对居住的心理诉求与中关村及其周边地区现有项目存在较大的落差。符合这类群体居住品质标准的高档居住类物业将会具有良好的市场前景；2、 隐性客户： 北京的西山地区有众多的军事驻地（军科院、总参、北京军区）及重点学府，该地区良好的居住环境使得一些从小在西山地区长大的部队、部委及高等学府内的子弟对本地区有着很深的情节，他们习惯于在本地区居住，是本地区潜在的隐性客户群体。3、 通过上述分析，确定本项目的目标客户特征： 年龄在35至50岁之间； 靠资本生活的实业家或有较高的社会背景； 有较多的家族成员或工作生活助理居住在一起； 有较高的社会地位和文化修养； 有着较强烈的中国传统文化情节。（三）产品定位：依据项目所处环境特点及客户群特点，将本项目定位为传承中国传统文化的现代庭院式精品住宅。（四）价格定位：目前本地区同类项目售价情况见下表：项目名称项目位置项目规模（平方米）销售单价（元/平方米）阳光100香山别墅西山脚下（五环外）14万8000-12000门头新村二期西山脚下（五环外）14万15000-18000西山美墅馆黑塔村20余万9500-20000山色枫郡西郊机场墙南侧20余万15000香山艺墅香山南麓3.4万12000半山枫林金山脚下2.5万12000根据比较定价法及本项目的特点，将本项目的价格暂定为12000元/平方米。四、市场营销售方案根据产品的客户定位，确定将山水逸境项目打造成为西山地区住宅的“旗舰”： 1、 确定项目的旗舰地位：超越市场同质化产品，产品特性不是表现在昂贵建材的堆砌上，而是通过挖掘地块的内在价值，提升产品附加值；通过独具匠心的设计创新，将联排住宅做到极致。2、 营造低密度的精品住宅：山水逸境项目的目标客户群多有大院（军事大院、部委大院、高等学府）生活的经历，他们既希望能有静谧的大院维持生活的秩序，又渴求深宅府邸的舒适生活。有传统文化内涵的现代庭院式住宅深宅大院正是他们追求的至尊庭院府邸。3、 体现民族神韵：把握玉泉山地区的自然、人文、历史特征，追求传统风格与现代内核的统一。（一）整体营销目标1、塑造项目的品牌（目标1）山水逸境品牌的核心理念山水逸境的市场目标定位于城市高端的财富阶层，产品定位于可以传承中国传统文化的建筑艺术精品，社区文化定位于高雅尊贵、彰而不显、含而不露、有信仰、有社会责任感的精英文化。概而言之，可以表述为：服务特定的富贵阶层“一类少数人群”创造特定的建筑精品“一种稀有产品”积累特定的文化气质“一种精英文化”2、完成销售目标（目标2）本项目开发周期为三年，销售周期为四年，通过整体营销方案的实施，完成项目的销售计划（1）完成项目物业价值实现根据目前项目定位与产品设计基础，针对山水逸境项目整体估算的销售额约为26亿元人民币。（2）实现价格策略，达到整体项目利益的要求第一阶段（2003年）2003年8月开始在起价基础上优惠内部认购。2003年10月正式开盘销售。阶段销售收入约为rmb1.1646亿元。第二阶段（2004年）整个年度售价在上年度同类户型单价的基础上，计划用一年时间拉升3%-6%；推出的新户型，计划一年时间拉升4-8%。阶段销售收入约为rmb8.2808亿元.第三阶段（2005年）整个年度售价在上年度同类户型单价的基础上，计划用一年时间拉升3%-6%.阶段销售收入约为rmb9.056亿元.第四阶段（2006年）整个年度售价在上年度同类户型单价的基础上，计划用一年时间拉升3%-6%.阶段销售收入约为rmb5.856亿元.销售至2007年中结束阶段销售收入约为rmb2.0066亿元.按上述计划，整个项目自开盘起至销售结束，单价的总体拉升幅度约为20%，当前的销售总体市值以2003年销售基价为基准进行测算。项目价格拉升的幅度及时间将根据市场销售情况而定，整体项目销售收入也将随之有一定幅度的提升，约为6%左右。（3）实现销售计划“山水逸境”销售进度计划表项目2003年2004年2005年2006年2007年合计销售套数（套）39 276 302 195 67 879 销售面积（平米）9,705 69,007 75,467 48,800 16,722 219,700 成交额（万元）11,646 82,808 90,560 58,560 20,066 263,640 回款额（万元）8,152 82,808 90,560 58,560 23,560 263,640 注：套数按每套250平米计算。3、项目推广策略（1）市场推广总体策略本项目推广周期为四年半，即2003年8月内部认购期开始至2007年项目全面收尾。2003年8月至2004年中,为项目开盘的第一年也是整个项目推广最关键的一年，除了达到当年的销售目的外，配合销售时期推广重点在于确立项目形象、塑造太合品牌。是锁定目标买家及确立发展商品牌的最佳时机，运用不同形式，依次从整个项目的位置优势、环境优势、项目本身的硬件优势、投资潜力及项目内在服务与外在服务的附加值等多个方面进行推广，因此，第一年的推广力度也将较后面的时期更为集中。 2004年底至2005年中，借助一期热销势头，逐步完善整个项目的服务系统，开发产品的投资市场。 2005年中至2007年，随着项目逐期完工入住及前期积累的品牌业绩，将重点转为公司品牌的推广，强化项目服务及品牌附加值。（2）推广目标 推广项目的同时，树立太合地产品牌物业形象。（3）推广核心确立本案西山地区“旗舰”不可取代的市场地位,现场以真实住宅及环境打动客户。以项目品质及社区文化营造，推广项目，达到推广目标。核心推广内容1（即指产品自身特征）：不可替代性（即唯一性） a、产品的不可替代性区位优势： 对客户的利益点在于本案可近距离感受都市的地段优势和西山的皇家园林氛围。规划、环境： 结合玉泉山项目的地理位置、文化内涵和周围环境，借鉴中国传统造园精华，创造有民族神韵和时代精神的联排庭院式住宅。产品硬件： 西山地区的入旗舰地位，传承可传世的价值感。区域品质感： 三面环山，一面临水，负阴抱阳，藏风聚气，至吉之地，传世经典。 b、服务的不可替代性 以创造高尚人文环境为核心的物业服务体系-定位准确、服务精细的物业管理新理念，关怀超越金钱。引入酒店式的专属性精品服务。c、居住品位、文化层次的不可替代性 核心推广内容2价值感（等同某些奢侈品的珍藏价值及其升值空间） a、 自身价值 稀缺性：作为玉泉山处绝无仅有的高档别墅式住宅,其自身的稀缺性已经营造出艺术品应该有的价值体现。 奢华品位：坚持的品位；坚持收藏自然；坚持安享都市。奢华的享受自然是价值感的体现。 b、 双重投资性稀缺：受城市规划的限制，该区域不再申批建设用地，投资潜力显而易见。首席：不可复制的真山真水，自古只有皇家享受的尊崇，有其升值基础。利用不同的有效针对客户心理专属的广告语言。通过各自不同的有效的宣传渠道对本项目进行推广宣传。核心推广内容3：产品附加服务价值 专属性服务与品牌附加值主体内部服务：物业管理、专属性细微服务（类似酒店式服务，金钥匙机构）、会所设施及服务外部附加服务：定期活动、会员制俱乐部（二）山水逸境整体营销实施方案今年拟从建立推广销售组织开始，视项目进展情况，分步实施组建客户俱乐部及客户服务机构、出版杂志、召开高层次别墅论坛等，完成今年的销售任务，并通过推广、销售工作，初步树立项目品牌。1、营销体系组织（1）整体营销体系组织建立及人员组织形式项目营销业务分三个阶段工作：首先是找到目标客户；然后是让客户下定购买房屋；最后是顺利交房并建立良好品牌形象。根据工作及项目情况，组织自身的营销体系。由市场营销总监负责整体市场营销系统的组织建设、业务开展及部门管理工作；负责项目营销策划整体方案的制定和实施。为加强整体营销团队的工作积极性和稳定性，营销团队人员采取底薪加佣金的薪筹制度，a、策划推广部负责策划推广方案的组织实施、负责销售现场及销售道具的制作、负责项目媒体关系和媒介策略、负责公关活动方案的策划及实施、负责项目宣传期刊编辑、软广撰写。策划经理1名、职员1名、期刊主编1人，文案1人。b、销售部根据项目定位，设立核心销售团队与外部辅助销售团队为整体的销售体系。核心销售团队由销售经理及6-8名高级销售代表组成，负责整体销售中项目客户接待、销售市场开拓、房屋销售等各环节的工作；外部辅助销售团队由特殊客户资源人群与专家顾问组成，致力于开发项目客户资源，辅助核心销售团队完成销售任务。c、客户服务部负责辅助销售部完成销售工作；负责客户签约、预售登记、办理银行按揭及销售统计工作；负责客户装修变更、入住服务工作;负责租赁客户接待；负责客户量身定置房屋的协调服务工作、负责销售合同管理工作。（2）销售佣金分配比例佣金分配原则以促进销售、赢得市场并树立品牌为目的，按太合地产相关政策执行。 （3）佣金计算及发放方式按太合地产公司相关政策执行。（4）中介公司销售合作基于项目自身定位，聘请销售代理公司与本公司销售部联合销售。2、组建客户俱乐部（1）目的：以俱乐部为核心，以绿色产业为依托，俱乐部与项目整体推进，共同营造项目的高品质概念，提升项目附加值，形成会员与客户的共享与交流。以规划中的俱乐部为平台，组织会员制俱乐部太合俱乐部，组织定期的活动及小社交圈聚会，如：高尔夫球赛、马赛、小型拍卖会、世界著名奢侈品牌的定期推介会。前期充分利用样板间及售楼现场落成，为俱乐部提供活动场所，既进一步加深项目的目标客户群对项目的感受，又增加目标客户对项目及俱乐部的归属感。在项目推广前期可为项目积累大量目标客户。（2）定位： 本俱乐部的出现填补了目前同在市区的四大著名俱乐部（京城、长安、中国会、美洲）缺少乡村俱乐部功能的空白，因而，不仅能联合上述四家俱乐部共同举办活动，更可令上述俱乐部的会员演变成本俱乐部、本项目的长期客户。（3）经营思路：初步决定不采用出租经营方式，拟聘请专业人士过来做俱乐部的经营主管。3、一本杂志即一本具有专属性的会刊式杂志，以描述最真实细致的生活为主。杂志以季刊形式发行，收录国际著名奢侈品牌的广告及文章，针对项目目标客户接触难的特殊性，采取与本项目及目标客群整个阶层相匹配的专属性媒体，进行推广，建立相对直接服务于项目本身的专属推广渠道。本杂志作为针对性极强的媒体将同时具有传播性与赢利性。优势： 最直接的专属性、 相对于普通项目介绍书的易渗透性、口碑效应迅速的易传播性、可直接用于品牌推广、 后期的直接盈利性。（1）栏目设置：致读者：沟通读者、本期要点串连读者调查：了解读者需求（可做成单页，每期夹在刊中，了解读者需求）建筑经典：各国各时期建筑经典展示及点评尊荣尽享：各种顶级品牌展示及使用细节人生感言：有思想深度的美文项目快递：公司及项目信息置业助理：与客户置业相关的政策或市场信息人文典藏：高雅艺术赏析财富故事：财经界人物成功故事（2）阶段性目标：第一阶段：主要以项目宣传及高级商品介绍为主第二阶段：与俱乐部杂志结合第三阶段：成为项目品牌的一个组成部分（3）出版计划：第一期：8月25日正式出版；以后逢双月出版，为双月刊。内页12p，加四封。（4）发行对象：四大俱乐部成员、中华律师协会、全国青联、中国企业家协会成员，每期拟发800-1000份。4一个品牌 即品牌互动与品牌自立。 一方面通过与国际化著名奢侈品牌的共同活动与媒体推广迅速强化并提升项目品质，如：江诗丹顿、宝马等形成品牌互动态势，借国际品牌之势提升本案品牌形象。利用互动的活动与广告，在不经意中表明项目的品位及身份，最大程度上回避了市场上广为存在的自夸式广告表现；同时亦可与目标客户产生强烈共鸣，用最直接的方式打动到买家内心深处。 另一方面通过对项目的推广树立发展商品牌。5、一项赛事 俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本项目或太合地产作为赛事的组织者，定期举行高尔夫球等爱好者杯精英赛。用有效且有趣的推广活动吸引更多的准业主加入本案俱乐部，此举不仅可以促成在售项目的成交量，更可以储备客户资源为将来的销售奠定基础，同时亦可以使太合品牌及本案在社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。（三）项目阶段性推广实施方案1、第一阶段的推广策略针对第一时期的重要性，以内部认购与项目开盘为分界点，将别墅第一期推广2003年8月至2003年12月分为三个阶段 内部认购期（2003年8月至2003年9月） 开盘期（2003年10月） 强销期（2003年11月至2003年12月）推广原则：针对项目特色 在推广方式运用方面将选择以活动制造口碑传播为主，媒体发布的告知形式为辅在媒体运用方面将采用软性新闻炒作为主，硬性报广宣传为辅。务必掷地有声，讲求效率。（1） 内部认购期（2003年8月至2003年9月）推广目标通过对记者的项目推介活动，以新闻形式渗透市场，顺利完成内部认购，目标客户群圈内的初步形象认知。活动安排：8月：内部认购会、记者推介会9月：充分利用现场持续举办中小型公关活动如企业家沙龙、青联、律师会、业界研讨会、首映式、房地产经理人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品类：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡迪亚、百达斐利等著名高档媒体类：宝马杂志、时尚销售道具：8月第一本楼书及一期户型单册（2）开盘期（2003年10月）推广目标进一步的产品认知，利用样板区、开盘及大量的活动在目标买家圈内热烈造势，迅速形成口碑效应。活动安排：珍贵艺术品,古董等与a户型(配特色园林)在香港进行拍卖会小型品牌推介会持续新闻性报道建议持续大量中小型活动如企业家沙龙、青联、律师会、业界研讨会、首映式品牌推介会汽车类：宝马、奥迪等奢侈品类：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡迪亚、百达斐利等著名高档媒体类：宝马杂志、宾利杂志俱乐部、时尚珍贵艺术品拍卖收藏会持续新闻性报道销售道具:由“太合影视”负责到世界各地拍摄一部“世界名宅鉴赏”的专题片，并作为一个栏目连续在央视或btv、旅游卫视播出， 本项目会是其中一部分。上述节目内容可在本项目样板房的“迷你剧场”循环播放，更可以印制光盘派送给看房客户。（3）强销期（2003年11月至2003年12月）推广目标利用样板区的频繁使用加深目标买家的印象，配合销售促成大量成交。阶段推广策略 强销期持续航机杂志（推广主题：样板区实景、别墅实点）财经类报纸杂志（推广主题：样板区实景、别墅实点及投资前景）高尔夫球会、马会、游艇会、私人飞机公司、律师会会刊持续新闻性报道活动安排：建议持续大量中小型活动如企业家沙龙、青联活动、律师会、业界研讨会、首映式品牌推介会汽车类：宝马、奥迪等奢侈品类：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡迪亚、百达斐利等著名高档媒体类：宝马杂志、时尚大型活动圣诞节的嘉年华会私人社交聚会销售道具:楼书、户型册、电子光盘、一本杂志、代表产品特色的小礼品，(如：别墅的小模型)。彰显产品的区位优势和产品的唯一性、稀缺性，吸引客户注意力并激起购买欲，提升产品的价值量和附加值；先形成样板区做市场推广，针对反馈的客户个性要求和市场需求量再调整产品，大规模开发建设和放量销售；市政和景观先建设形成，营造成熟的社区环境，提升产品的说服力；强调项目整体性和一、二期有效衔接，推迟开盘期，积累潜在客户群体，强化开盘时轰动效应，并将产品持续推出，一鼓作气完成一二期市场销售。五、产品规划设计设想内容详见附件5。第三章场地现状与基础设施条件一、场地现状1、地理位置山水逸境项目（以下简称该项目）位于京城西北的海淀乡青龙桥村。东与北京市六一幼儿院相邻，西距玉泉山东围墙约200米，南侧是玉泉山东路，北边是五环路南30米宽的绿化带，中部有纵贯南北的厢红旗路。2、占地面积该项目规划建设用地面积48.26公顷，其中规划居住用地面积33.99公顷。居住用地又被厢红旗路分成东、西两区，东区面积13.33公顷，西区面积20.66公顷。3、土地现状在该项目规划用地中，属农村集体所有土地45.08公顷，主要用作农民宅基地、蔬菜地及村办企业用地；属国家所有土地3.18公顷，主要由玉泉山中学及城市道路占用。4、地形地质在该项目规划用地范围内，地形总体是平坦的，地面海拔标高为52.3053.30。该处属永定河冲积平原中上部，全新世早期这里为古清河故道，地层顶部少量新近代沉积层，其下以黏性土、粉土为主，7米以下为砂、卵砾石层，50米以下为基岩。勘探8米深未见地下水。建筑场地为二级。二、市政设施山水逸境项目所在地有较好的社会依托条件。比如，既可由城市管网供水，也可自建水井供水（此处有优质的地下水）；雨污水分别排入城市雨污管道，其中部分污水处理成中水后再利用；附近（或新建）110kv变电站可为本项目供电；从香山路（又称青龙桥北路）接引天燃气管道；电讯、宽带、电视线路均可从就近的网落引进；原有的玉泉山中学校址规划为小学等。经过我们多方面开展工作，充分利用绿化隔离地区的有关政策，根据京总指20026号文件的会议精神，我们与市绿色基础设施投资建设公司反复协商，现已基本达成意向，由绿基投公司投资承担玉泉山东路、厢红旗路和厢红旗西路的改造及雨污水的建设，我公司只负责青龙桥东路改建和其他市政配套建设的投资。1、规划道路情况：该小区道路由玉泉山东路、厢红旗路、厢红旗西路和青龙桥东路，四条道路组成，规划情况见道路示意图。2、市政投资估算（北京规划设计院提供），管线布置及各管线接口见图：1） 道路：规划道路总长3800米，投资约4883万元。2） 雨水：规划雨水管径dn700- dn900，总长5620米，投资约943万元。3） 污水：规划污水管径dn400- dn500，总长4870米，投资约613万元。4） 给水：该小区现状没有自来水管网且距市政自来水管网远，近期实施有困难，经与自来水公司协商，同意小区近期采用自备井方式提供用水，待具备条件后，接入市政自来水管网。 远期给水管径dn300- dn600，总长5140米，投资约811万元。5） 中水：按照北京市管委、规委、建委联合颁布“关于加强中水设施建设管理的通告”，规定新建居住区规划面积在5万平方米以上、公建2万平方米以上需按规划配套中水设施。（1） 玉泉山项目建设用地中水总量：2039立方米/日。（2） 管线投资：dn100- dn400，总长5520米，投资约392万元。 6） 天然气：（1）玉泉山项目建设用地小区用气负荷为：居民：高峰小时用气量443立方米/小时；采暖：高峰小时用气量2490立方米/小时。合计，高峰小时用气量2933立方米/小时。（2）该小区投资估算约358万元。（3）供气方案：从厢红旗路东侧建立小区调压站，从五环匝道和厢红旗路路口接入dn400、dn300中压管线。7） 电信：该小区规划用户1600户，每户按照2部电话考虑，共需要3200部电话，拟建5000门模块局，其中管线投资约378万元。8） 供电：该小区拟建4个配电室和10千伏开辟站一座，小区用电负荷为14800千伏安（按照50瓦/平方米计算）。总投资约1680 万元。9） 有线电视：总长41公里，配上接收设备，总投资约312万元。上述市政工程，我方需投资4583万元，绿基投资5767万元。三、交通条件山水逸境项目北侧是五环路，南侧和西侧是玉泉山东路（规划宽度为40m），东侧是青龙桥东路（规划宽度为25m），中部有厢红旗路（规划宽度为35m）纵贯南北。这些道路通过市、区两级投资改扩建成后与城市其它路网相连，四通八达，十分便捷。四、城镇规划及社会环境条件山水逸境项目系北京市绿化隔离带工程的一部分，市主管部门已于2000年末对该项目所在的青龙桥地区做出了总体规划。在规划地区及其附近，有颐和园、玉泉山、部队等重要单位。五、环境保护条件由于山水逸境项目所在地域的特殊性，新建工程不但不能损害原有自然风貌，还要改善周围环境，并且要与颐和园、玉泉山等风景名胜相融合，建设具有民族特色、高档优质的绿色园区，成为京郊的一处亮点。玉泉山项目将尽量采用新技术、新材料、新工艺，包括使用清洁能源、污水处理排放、垃圾分类回收等环保措施，完全可以实现上述目标。六、征地、拆迁、移民安置条件山水逸境项目中的回迁房用地，按照市政府绿化隔离带政策进行土地置换；商品房用地，按照市政府绿化隔离带政策进行土地征用。实施该项目需要动迁农民和居民1612户共2930人、拆除房屋104，395m2。七、拆迁情况与拆迁方案1、拆迁基本情况项目西区东区合计备注待迁人口(人)987147124582002.11统计待迁户数(户)58379813812002.11统计待迁面积（m2）38753647631035162000.8统计居民综合拆迁费用（万元）226713788660557综合拆迁费用5850集体经济损失补偿（万元）1000合同约定总拆迁费用（万元）615772、拆迁方案 本项目拆迁工作参照政府改造“一山两园”地区拟定的拆迁方案，按综合费用5850元/m2补偿