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广告投放策略研究 -电视栏目观众构成的商业价值分析 吴 垠 一 前言价值分析也称价值工程，自1947年由美国麦尔斯创立以来，在工农业、商业的企业管理及市场营销等领域得到了广泛应用。该理论中的价值与政治经济学所说的价值是不同的概念。政治经济学中的价值是指体现在商品中的社会必要劳动。价值工程中的价值是一种评价事物有益程度的尺度。90年代中后期以来，随着电视频道专业化、节目个性化、精品化的变化，电视媒体的功能更加多样化，内容更加细化。节目丰富多彩的同时，各栏目内广告、时段广告及贴片广告的千姿百态也使商家眼花缭乱，对投放电视广告的商业价值研究显得十分必要。本文通过对中央电视台五个栏目和“平安保险”、“统一食品”及“小护士”三个品牌的商业价值分析，初步得到了对品牌与各栏目的商业价值认识。二 数据和方法21 栏目与数据电视栏目均选自中央电视台。东方时空栏目为cctv-1综合新闻类栏目，中国财经报道栏目为cctv-2财经类栏目，中国报道栏目为cctv-4（国际频道）新闻专题报道类栏目，足球之夜栏目为cctv-5体育类栏目，影视同期声栏目为cctv-8影视类栏目。东方时空、中国报道、足球之夜及影视同期声各栏目观众特征及结构指标均来源各自媒介代理公司提供的最近 “传播效果评估资料”，由于中国财经报道栏目的特征及结构数据资料较早，本文使用的图表为自行编制。以上数据来源于央视-索福瑞媒介研究公司info系统。22 公式与方法价值分析使用的价值是费用对功能的关系，可用下式表达：价值（v）功能（f）/成本（c） （） 为了使功能、成本具有可比性，可将公式（）用下列公式形式表示（）：价值系数功能系数/成本系数 （） 从以上公式可以看出：价值与功能成正比，价值与成本成反比；功能越高、费用越低，价值就越大，通过价值公式可以找到五种途径提高价值。目前，多数企业选择是否在某栏目投放广告，取决于对该栏目是否具有广告价值的判断。亦即有下列公式： 广告价值广告功能/目前千人成本 （） 同样，为了使广告功能、目前千人成本具有可比性，把公式（）表示为下列形式 广告价值系数广告功能系数/目前千人成本系数 （4） 式中，广告功能系数相当于价值分析中的功能系数，它是对影响广告功能各种因素分析打分后，通过计算每个功能得分占所有的功能总得分的比重来得到的。显然，广告功能系数越大，该广告功能就越重要（千人成本系数相当于价值分析中的成本系数，单位时间为15秒）。实际上，广告价值系数不等同与广告商业价值系数，当广告商业效益（价值）最大化时：广告价值系数 = 广告商业价值系数 广告商业价值系数即得：广告商业价值系数 = 观众构成功能系数/目前千人成本系数 （5）注1：观众构成功能系数 = 观众结构中某一指标的比例注2：目前千人成本系数 = 单位时间成本/收视该栏目的观众总人口100023 强制确定法（04法）为了避免个人知识、经验等原因造成评价结果的主观性，对“平安保险”、“统一食品”及“小护士”目标功能打分由我们和解放军企业管理干部学院，北京市经济管理干部学院的部分专家分别进行，然后把打分的结果进行比较汇总处理。最后对判别矩阵进行了一致性检验。0-4法具体打分标准如表1所示：表1 0-4法等级及内容说明等 级内 容0两要素相比，一项比另一项非常不重要1两要素相比，一项比另一项不重要2两要素相比，同等重要3两要素相比，一项比另一项重要4两要素相比，一项比另一项非常重要三 结果与讨论31 电视栏目观众构成的个性化特征311 东方时空栏目的观众构成特征东方时空栏目是国内知名新闻栏目，也是直播时间最长的早间新闻栏目，内容将新闻、实用资讯、人物专访融为一体。面向广泛的社会观众，长年来保持着很高的收视率和知名度。其观众构成特征如图1如示：图1 东方时空栏目观众构成特征资料来源：读解东方时空栏目 期间范围：2000.11.27-2001.3.31 图1表示的是东方时空栏目的观众结构特征。从图中可以看到职业、学历、性别、年龄及经济收入等五个方面的表现。从职业来看，学生/离退休人员占职业比重最大为47.1%，学历项目中初中文化程度者为最多，占34.3%的构成比重。男性观众占57%、女性占43%。年龄特征中，年龄25-54岁段略占多数为46.3%。而55岁以上年龄段占44.4%。如果从一般数据的正态分布情况来看，不难想象该栏目50岁以上观众居多，超过五成以上。经济收入情况特征也具有相当显著特点， “300-900元”收入水平占全体的一半以上，高达55.4%312 中国财经报道栏目观众构成特征中国财经报道栏目是国内知名财经新闻栏目，内容及时报道国内外最新发生的重大经济事件、财经信息和业界动态。图2 中国财经报道栏目观众构成特征期间范围：2001.1.1-2001.6.23 从图2的中国财经报道栏目观众构成特征来看，男女比例为60：40。25-49岁观众占55%。“5000以上”超高收入观众占全体的51%。“大学以上”及“管理人员”指标分别居各自类别的最高值。“大学以上”为37%，“管理人员”为24%。观众特征主要是男性、25-49岁、“大学以上”及“管理人员”人士。313 中国报道栏目观众构成特征中国报道栏目是国内权威的新闻深度报道栏目，同时覆盖世界98%的国家和地区。每期邀请政府官员和知名专家学者到现场进行访谈。深度分析当天或一段时间内最有影响的重大事件和最具影响力的新闻话题。对事件的起因、背景、过程进行全方位的深度报道。图3 中国报道栏目观众构成特征资料来源：解析中国报道传播效果 期间范围：2001.1.1-2001.6.23 图3 是中国报道栏目观众构成特征，男女观众比例为60：40。50岁以上观众占全体的46%，“5000元以上”超高收入观众占全体的57%，“大学以上”文化程度的占46%。另外，职业分布中，“管理人员”及“专业人员”的比重分别是24%和25%，两者之和约占职业总体的一半。该栏目主要观众特征为，男性、“5000元以上”超高收入、“大学以上”、“管理人员”及“专业人员”的观众群。广告投放策略研究 -电视栏目观众构成的商业价值分析 吴 垠 314足球之夜栏目观众构成特征足球之夜栏目是国内体育节目的第一品牌，全面报道国内足球发展历程中的种种焦点现象，深刻挖掘足球背后的内涵和意义，被称为“球迷每周的节日”。该栏目的平均收视率常年保持在1.60%以上。图4 足球之夜栏目观众及样本总体的构成特征资料来源：中央电视台体育频道传播及广告效果 期间范围：没有标明 图4反映了足球之夜栏目观众及样本总体的构成特征。从图中可以看出，该栏目同样本总体观众比重的结构比较相似，但是，所列各项指标均高于样本总体。从足球之夜栏目观众的构成特征上看，男性占观众总数的70%。年龄多集中在15-44岁之间占观众的63%。高中文化程度观众占42%。职业分布中，工人比重最高占全体的26%左右。从经济情况来看，300-900元收入者占了全体的57%。32 广告客户功能的差异性及五栏目价值分析表3反映的是“平安保险”广告9项目标功能得分、投放五栏目价值系数及广告价值排序结果。9项目标功能的判别矩阵一致性检验cr值小于0.1，得到了满意的一致性结果。价值系数的计算由上述（4）式得出。就目前的社会情况而言，从表中得分可以看到：“f1：超高收入（5000元以上）”为2 7 ，“f2：高收入 （14015000元）”为23，“f4：高学历（大专以上）为20，“f6：成年人（25岁以上）”为17。分别占重要性排序的前4位。如果单一选择投放五栏目之一的话，从表中价值系数中可以看到足球之夜栏目最具有价值。相反，投放中国财经报道栏目的话，价值系数为最小，则投放价值最低。表3 “平安保险”广告目标功能得分、投放五栏目价值系数及广告价值重要性排序f1f1f3f4f5f6f7f8f9得分功能系数价 值系 数（v）排序甲乙丙丁戊f1133343333270.20 0.440.050.080.540.41f21/318 0.380.050.070.470.352f31/4 1/3 11/3231/31/31/35.20.04 0.090.010.020.100.088f41/3 1/3 3131/3333200.15 0.320.040.060.390.293f51/4 1/4 21/3131/31/31/35.20.04 0.080.010.020.100.088f61/3 1/3 31/331333170.13 0.280.030.050.340.254f71/3 1/3 31/331/311/31/390.07 0.150.020.030.180.137f81/3 1/3 31/331/3313140.11 0.240.030.040.290.215f91/3 1/3 31/331/331/31120.09 0.190.020.040.230.176总计 1321.00 f1超高收入（5000元以上）f2高收入 （14015000元）f3中低收入（1400元以下）f4高学历（大专以上） f5低学历f6成年人（25岁以上）f7青少年（24岁以下）f8男 性 f9女 性甲：东方时空，乙：中国财经报道，丙：中国报道，丁：足球之夜，戊：影视同期声表4是“统一食品”的广告9项目标功能得分、投放五栏目价值系数及广告价值排序结果。9项目标功能的判别矩阵一致性检验，cr小于0.1，得到了满意的一致性结果。从表中得分可以看到“f3：中低收入（1400元以下）”为2 8 ，“f8：男性 ”为25，“f7：青少年（24岁以下）” 为20 ，“f6：成年人（25岁以上）”为19 。分别占重要性排序的前4位。同样，如果单一选择投放五栏目之一的话，从表中价值系数中可以看到足球之夜栏目也最具有价值。其次是东方时空栏目价值系数也不错。投放中国财经报道和中国报道效果则不太理想。 表4 “统一食品” 广告目标功能得分、投放五栏目价值系数及广告价值重要性排序f1f2f3f4f5f6f7f8f9得分功能系数价 值系 数（v）排序甲乙丙丁戊f111/31/41/31/41/41/41/41/33.20.02 0.050.010.010.0609f2311/41/31/31/41/41/41/360.04 0.090.010.020.110.18f3441433333280.20 0.430.050.080.530.41f4331/411/31/31/41/41/38.70.06 0.130.020.020.160.17f5431/33131/31/33180.130.280.030.050.340.35f6441/331/3131/33190.13 0.290.030.050.350.34f7441/3431/311/33200.140.310.040.060.380.33f8441/3133313250.18 0.390.050.070.480.42f9331/331/31/31/31/31120.080.180.020.030.220.26总计 1401.00 f1超高收入（5000元以上）f2高收入 （14015000元）f3中低收入（1400元以下）f4高学历（大专以上） f5低学历f6成年人（25岁以上）f7青少年（24岁以下）f8男 性 f9女 性甲：东方时空，乙：中国财经报道，丙：中国报道，丁：足球之夜，戊：影视同期声表5是“小护士”的广告9项目标功能得分、投放五栏目价值系数及广告价值排序结果。9项目标功能的判别矩阵一致性检验，cr小于0.1，得到了满意的一致性结果。与“平安保险”和“统一食品”不同，从表中得分可以看到“ f9：女性”为2 8 ，“f2：高收入 （14015000元）”为25，“f1：超高收入（5000元以上）”为22，“f4：高学历（大专以上）”为18。分别占重要性排序的前4位。同样，仅从相对成本考虑，单一选择投放的话，从表中价值系数中可以看到还是足球之夜栏目最具有价值，但这个结果相对足球之夜栏目观众构成来说，显然是欠合理性。此例充分说明，足球之夜栏目广告价格尽管绝对成本很高，相对成本很低，意味着有很高的收视率，但是，一味追求高收视率以获取商业效果的考虑是不妥的。广告投放既要考虑一定的收视率因素，更要考虑广告目标对象与目标传播对象的相交程度。表5 “小护士” 广告目标功能得分、投放五栏目价值系数及广告价值重要性排序 f1f2f3f4f5f6f7f8f9得分功能系数价 值系 数（v）排序甲乙丙丁戊f111/33343341/3220.16 0.340.040.060.410.313f2314343341/3250.18 0.40.050.070.480.362f31/31/411/331/3341/4120.090.20.020.040.240.186f41/31/33133341/3180.130.280.030.050.340.264f51/41/41/31/311/31/331/46.10.040.100.010.020.120.098f61/31/331/331331/4140.10 0.220.030.040.270.205f71/31/41/31/331/3131/38.90.060.140.020.030.170.137f81/41/41/41/41/31/3311/43.20.02 0.050.010.010.060.059f93343431/341280.200.440.050.080.530.41总计 1381.00 f1超高收入（5000元以上）f2高收入 （14015000元）f3中低收入（1400元以下）f4高学历（大专以上） f5低学历f6成年人（25岁以上）f7青少年（24岁以下）f8男 性 f9女 性甲：东方时空，乙：中国财经报道，丙：中国报道，丁：足球之夜，戊：影视同期声33 五个栏目的观众构成的价值分析由于各媒介公司提供的资料分段指标有所差异、本着积极客观的态度对个别栏目指标进行了很小的调整。表6是五个栏目的功能系数及价值系数的结果。计算方法见（5）式。从表中功能系数可以看出，五个栏目的观众构成差别悬殊，东方时空足球之夜影视同期声似乎可以说是“广谱型”大众栏目，总体上看这些栏目观众分布较广。而中国财经报道中国报道栏目的高学历、高收入的特征比较明显。特别是中国报道栏目的高收入观众达到57，高学历者群体的功能系数高达46。从价值系数来看差异也很大，甲栏目的“v6：成年人（25岁以上）”价值系数高达197.17，而丁的“v1：超高收入（5000元以上）、v2：高收入 （14015000元）”仅有0.26。甲丁戊栏目均有价值系数超过100的项目，其中甲栏目有5项指标超过100。丁栏目有4项，戊栏目有2项。一般地讲，说明甲丁戊栏目具有很好的价值。而具体来说，乙丙虽然没有超过价值系数100的项目，但是，有些价值系数，相对高收入指标而言，优势比较突出，丙栏目价值系数在“v1：超高收入（5000元以上）及v2：高收入 （14015000元）”项目比较中占有较大优势，相对来说，具有独特的目标价值优势。显然对于不同的广告客户而言，不同的栏目各有其特点。广告投放的效益大小，最终取决于广告客户的具体功能要求同栏目特点的科学配合。表6 五个栏目的功能系数及价值系数 五 个 栏 目 的 功 能 系 数五 个 栏 目 的 价 值 甲乙丙丁戊甲乙丙丁戊f10.851570.10.5v11.7413.1422.620.261.67f23.618200.14 v27.834.647.940.267.84f371.931237137.6v3156.37.999.13186.8473.73f418.537461220.5v440.229.5418.2531.5840.2f581.563544237.1v5177.1716.2421.43110.5372.75f690.773825261.8v6197.1718.8132.54136.84121.18f79.52791815.7v720.656.963.5747.3730.78f85160607050v8110.8715.4623.81184.2198.04f94940403050v9106.5210.3115.87 78.9598.04f1v1超高收入（5000元以上）f2v2高收入 （14015000元）f3v3中低收入（1400元以下）f4v4高学历（大专以上） f5v5低学历f6v6成年人（25岁以上）f7v7青少年（24岁以下）f8v8男 性 f9v9女 性甲：东方时空，乙：中国财经报道，丙：中国报道，丁：足球之夜，戊：影视同期声 34 投放广告栏目效益最大化的科学配合根据三品牌功能要求与五栏目特点进行了标准化数量处理后相关分析的结果见表7。从相关系数大小可以看到，“平安保险” 投放中国财经报道栏目相关系数为0.705，投放中国报道栏目相关系数为0.947，效益最佳。 “统一食品” 投放足球之夜栏目十分合适。而“小护士” 投放东方时空栏目或影视同期声栏目相当经济。表7 三品牌功能要求与五栏目特点的相关分析结果 小护士统一食品平安保险甲乙丙丁 戊小护士1.000-.429-.059.613-.271-.218-.588.636统一食品-.4291.000-.535-.428-.271 -.429.947-.405平安保险-.059-.5351.000-.220.705.947-.588.012东方时空-.613-.428 -.2201.000-.293-.428-.480.278中国财经报道-.271-.271-.705-.2931.000.705-.271-.187中国报道-.218-.429-.947-.428.7051.000-.429.012足球之夜-.588-.947-.588-.480-.271-.4291.000-.405影视同期声-.636-.405-.012.278-.187.012-.4051.000甲：东方时空，乙：中国财经报道，