康师傅铁观音茶媒体策划方案.doc

前言l 随着生活节奏的加快，压力增大，人们越来越关注健康问题，同时现代人需要的是用更少的时间去享受生活，因而茶文化以一种更加快捷的方式，出现在当今社会，并且十分盛行，这就是茶饮料。提起茶饮料，康师傅这个台湾的老品牌可谓是家喻户晓。l 康师傅铁观音茶2009年最新推出，是康师傅公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上唯一一款铁观音茶饮料。但是其知名度较低，销售市场依然比较狭窄，因而为该广告策划案和广告活动的直接目的就是，扩大产品知名度，促进销售。l 我们通过对康师傅铁观音茶的市场综合分析，从而提高市场占有率为主要目的，进行了以下广告策划方案 。市场分析1.营销环境分析茶饮料的市场占有率已经超过碳酸饮料和果汁。康师傅铁观音茶是康师傅集团推出的新产品，其知名度较低，但是有雄厚的企业品牌做支持。2.消费者分析现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。经过我们的调查分析得到如下数据：饮用茶饮料的多是18-30岁的年轻人l 年轻一族：学生一族和办公室一族，年龄在15-32岁之间， 学习工作压力 生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分，茶饮料恰能满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买群体。l 对糖类摄取有一定要求的人：宜正在减肥，糖尿病患者， 还有咽喉不适等对糖类摄取有限制的人。l 对铁观音茶有特殊偏爱的消费者：喜欢喝铁观音茶的消费者， 其在选择茶饮料时，也会根据自身的喜好，选择我们的产品3.产品分析l 产品形象：产品自身 健康 便捷 低糖 以康师傅这个品牌为后盾，还具有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。l 产品特色： 康师傅铁观音茶严选铁观音午青鲜叶。 采用三揉三焙的传统工艺。 沿袭传统铁观音茶的健康：减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解毒消食。 采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。 低糖，非常健康，适宜人群更广。4.竞争对手l 茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康师傅茶饮料的市场占有率为 46% 占据国内茶饮料市场近一半的市场份额，成为茶饮料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。l 统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。l 市面上盛行的产品，拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮用习惯。经过问卷调查推论，市场上62%的人知道康师傅铁观音茶，其中只有34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也都高于92%，原叶红茶绿茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高达93%。5.swot分析l s优势低糖的配方，在同类茶饮料中也是非常少有的，迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。市场上唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性，迎合消费者猎奇的心理。l w劣势新产品 知名度比较低，口味偏于清淡，因而没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。入冬时期，今年天气骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。l o机会人们越来越关注健康问题，以健康为目的的康师傅铁观音茶有着非常广阔的发展空间。l t威胁茶饮料市场前景广阔的同时，内部竞争极为激烈很多消费者都形式了固定的购买习惯，让他们改变自己的长期习惯，非常困难。进入冬季，天气寒冷，进入销售的低潮期。广告策划广告目标1.企业的目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。2.根据市场情况可以达到的目标提高康师傅铁观音的知名度，扩大销量。进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固其市场地位。3.对广告目标的表述通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量广告定位1.消费者定位1530岁的年轻人2.产品定位低糖半发酵健康型茶饮料广告诉求不一般的健康广告表现1.广告主题以及主题表现健康的康师傅铁观音茶伴随你的生活2.广告创意平面广告部分 ：方案一：自然健康 -1张方案二：同和异-2张方案三：不一样的健康-4张影视广告部分：分镜头样表片名：康师傅铁观音茶之永远留在你身边镜头内容景别摄法效果长度1茶室里，女孩坐在窗边，眼神略带忧伤，手里拿着一杯铁观音茶近推摄背景音乐贯穿22女孩拿着茶杯陶醉在茶香之中女声旁白：“以前我常喝绿茶，后来你告诉我绿茶伤胃有着不适宜女孩子的寒凉，是你，教会我喝铁观音茶，品着它的柔和，仿佛有你在我身边保护我迁就我”特固定33茶室的门打开了，男孩推门进来，看到女孩坐在那，快步走了上来说：“你不要每次吵架都跑到这里来喝茶，我会很辛苦。”中-近跟摄止34男孩拉着女孩走出茶室，来到街边中固定1.55男孩转身，将手里的铁观音茶放到女孩手里：“以后就喝它吧这样你就可以随时留在我身边了。”近固定起2.56男孩女孩的背影，男孩女孩牵着手走着，女孩另一只手里拿着康师傅铁观音茶中跟摄37女孩轻轻的回头 对着镜头淡淡的微笑近跟摄强28女孩手轻轻拿着康师傅铁观音茶，康师傅铁观音茶随着她胳膊的摆动，而来回晃动。女声旁白：永远留在你身边下方字幕：永远留在你身边 康师傅铁观音茶特写固定33.表现风格清新 自然 舒适 温馨的风格广告推广媒体选择在西部地区以电视、报纸、网络、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。在中东部地区,以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。1.电视以保持产品美誉度为主。 排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售,有很强的季节性,且康师傅已有很高的知名度）。2.网络载体选择腾讯网，投放网幅广告。3.户外应以车体广告和站台广告为主。车体广告选择过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告，集中在公交线盒地铁投放流动、站台标志型广告4.同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动,事件营销，超市促销等）。广告时间1.电视广告： 集中在工作日的晚上6：30到10：30的收视黄金时间 周末全天阶段性播放。投放时间为期3个月。2.车载电视和地铁电视广告 集中在工作日下午5：30-7：00这个时间段，投放三次，周末，全天投放，上午投放1次，下午投放4次，投放时间为期2个月。3.pop广告 超市投放，促销站点促销时间为周一至周五下午5点至闭店，周六周日为全天促销，为期2个月。4.户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）长期投放。5.网络广告为期3个月活动计划1.目标市场大型推广活动活动主题：留在你身边康师傅铁观音电视宣传片寻找女主角之旅。活动内容：此活动邀请著名演员阮经天广告宣传片的男主角，开展推新人选拔赛。实施全国范围海选女主角。目的： l 有效地拓展产品市场。 l 通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。l 充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。地点： 重点目标市场省会级城市。时间：待定（建议尽快举办，抢占先机）宣传：l 方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。l 媒体：根据各区域媒体投放而定。l 时间：待定。2. 、经销商高级联谊活动主题：携手打造品质生活目的：l 利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。l 调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立产品品尝台时间：待定地点：高级酒店会所3. 年度阶段性促销活动计划月份123456789101112节日元旦春节元宵劳动节父亲节中秋节国庆节圣诞动向新春佳节年终奖金欢度新年3天假期短途旅游团员礼品大假礼品促销手段赠品（酬谢包装、包装赠品） ；礼品 抽奖（刮刮看、对号码、幸运轮盘） 文化活动、运动活动招待券活动主题欢度佳节馈赠健康幸运月抽奖积分活动寻找女主角活动献给父亲的爱庆团圆有好礼出行佳品冬日的礼物促销工具：现场pop 、海报、礼品、店面展示品、抽奖、赠饮以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品牌及产品特质，凸显差异化。广告预算1 车体广告：643路 47路 48路 937路月价格：2000元 年价格：24000 元面积：40平米 由于是长期广告 预算一年2 网络：媒体选择 ：腾讯网 首页 15s广告 8000元/天 2个月 8000*60=480000元3 电视广告：*万元媒体选择：天津都市台 天津文化娱乐台、天津影视台 高收视率节目之前（具体待定）=*万元 2个月文化娱乐频道段 位播出时间广告限时价 格播出周期51530绝对音乐首播中17:502.53120780013000老片场剧中插播18:572.572001800030000多彩剧场前19:40257601440024000多彩1片尾曲前20:30292802370039500多彩2中插播21:012.5104402610043500都市频道播出时间播出位置5秒15秒30秒10:58都市热播一小时重播前(周一至日)1,3003,2005,40018:25都市报道前(周一至日)4,80012,00020,00019:45津港直航(首播)中(首播+重播)(周一)4,80012,00020,00019:45美食大搜索(首播)中(首播+重播)(周二)7,20018,00030,00019:45家居大变身(首播)中(首播+重播)(周三)6,00015,00025,00019:45警方报道(首播)中(首播+重播)(周四)4,80012,00020,00019:45美食新气象(首播)中(首播+重播)(周五)7,20018,00030,00019:45艺品藏拍(首播)中(首播+重播)(周六)4,80012,00020,00019:45沟通(首播)中(首播+重播)(周日)4,80012,00020,00020:35窍门一点通前(周一至日)3,6009,00015,00020:37-21:00窍门一点通中二(首播+重播共2次)(周一至日)5,50013,80023,000都市报道套播(周一至周日首播+重播4次)编号段位播出时间限时5秒15秒a都市报道中(共四个广告段、每段2分钟)首播当日18:30-19:30 重播当日22:00-23:00 次日07:00-08:00/12:00-13:0081120028000影视频道段 位播出时间广告限时广告价格播出日5153012点剧场两集中间12:502182045607600过把瘾剧场剧前17:5732590648010800过把瘾剧场一集剧中插播18:252.550401260021000晚八点剧场剧前20:001.552301308021800周一至周日晚八点剧场二集中插21:252.584002100035000晚间剧场前22:0033720930015500晚间剧场一集剧中插播22:252.53840960016000 每个频道投放2个月 平均500万元 共1500万元4 大型活动：*万元 2个月占总费用的5 其他线下活动： *万元 占总费用的效果评估 广告投放后,不定期以问卷、访谈的形式，结合销售情况广告效果测定，以便对广告投放和策略进行修订。 网络上设计问卷调查进行评测。随机访谈法，在超市随机尽享访谈结束语本策划案，以推广康师傅铁观音茶，提高其销售率为目的，力求方案能达到最直观的销售目标。本小组成员：杨亚男 周蕊 许宁 张欣欣 赵君 刘辰附录1：关于康师傅铁观音茶的问卷调查本次问卷调查纯属学术研究，无任何盈利性质，望您能够认真如实的回答，请在您认为符合的答案前画“”，同时请您按照题号顺序完成题目，非常感谢您的合作、- -南开大学滨海学院07级广告策划与设计专业- 课程：广告策划与创意- 指导教师：候均生- 研究人员：一班创意策划第一小组1. 性别： a男 b女2. 年龄_岁3. 职业（包括专业）_4. 目前居住的场所：a市区 b市区边缘 c县 d县级以下5. 您是否喜欢饮茶？a 有长期饮茶的习惯 b 偶尔饮用 c 不喜欢喝茶6. 您对茶饮料的看法：a可以接受茶饮料的形式并且经常饮用b可以接受但是很少饮用c不太能接受但是喝过d完全不能接受 请简述原因_7. 以下四大饮料公司推出的茶饮料，您喝过（ ）种，并且请您在喝过的饮料上画“”康师傅：a1绿茶 a2冰红茶 a3冰绿茶 a4茉莉清茶 a5茉莉蜜茶 a6铁观音茶 a7乌龙茗茶统一：b1冰红茶 b2 冰绿茶 b3冰纯茉莉 b4绿茶雀巢：c1冰爽茶 c2冰爽茶（柠檬味） 可口可乐公司：d1原叶红茶 d2原叶绿茶8. 请将上题中的饮料按顺序排列出您最喜欢或者最长引用的三种（写出序号即可）：第一_第二_第三_9. 同上以排序的方式列出您心目中包装最好的三种饮料（写出序号即可）：第一_第二_第三_10. 您对康师傅铁观音茶的广告的看法：a印象深刻 请简述感受_b看过，但是印象不深c没看过11. 您对传统铁观音茶的看法：a长期饮用b偶尔饮用c品尝过d从未喝过12. 您对传统铁观音茶的了解：a了解功效特色，知道具体冲泡方式b了解功效特色，不知道具体冲泡方式c不了解功效特色，知道具体冲泡方式d不了解功效特色，不知道具体冲泡方式13. 您对康师傅铁观音茶的看法：a好喝，比传统铁观音茶更好喝b好喝，但是没法和传统铁观音相比较c不好喝d没喝过14. 您所生活的区域销售康师傅铁观音的经销点：a很多 b不太多 c几乎没有15. 您是从什么途径听说了解康师傅铁观音茶的：a电视广告b店家海报c促销员推销d朋友推荐e自己偶然发现16. 请您耐心看下面2个信息点（1） 铁观音茶，属于半发酵茶，介于红茶绿茶之间，不伤胃，其养生功效在茶叶中也是佼佼者，有抗衰老，抗癌，抗动脉硬化，防治糖尿病，减肥美容，清热降火，敌烟醒酒等功效。好茶要精泡，铁观音茶的冲泡过程也是较为精细复杂的。（2） 康师傅公司于今年夏初推出了以“品茶香，知茶趣”为口号的新产品铁观音茶，继承了传统康师傅铁观音茶的幽香本色，精心挑选茶叶，以传统方式三揉三焙，低糖配制。为旅行办公健康方便的绝好饮品。看过这两个信息点后，您对康师傅铁观音茶的感受：注：您饮用过康师傅铁观音茶，请以下列选项选择：a愿意长期饮用 b已经品尝过，了解其功效后，愿意更多的饮用c已经品尝过，没有更深的兴趣注：您未饮用过康师傅铁观音茶，请以下列选项选择：a有意向品尝购买，如果味道好则愿意长期饮用b仅以尝试的心态，想品尝一下c没有购买愿望问卷结束附录2：关于康师傅铁观音茶的问卷调查评估篇1. 答卷者对传统茶类的喜好程度（5题）您是否喜欢饮茶frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid有长期饮茶的习1428.028.028.0偶尔饮用3468.068.096.0不喜欢喝茶24.04.0100.0total50100.0100.0从表中可以推测出参与问卷者饮茶的概率和频率，经常饮茶的人占28%偶尔饮用者占68%，不喜欢喝茶的仅占2%。2. 对茶饮料的看法（6题）您对茶饮料的看法frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid可以接受茶饮料的形式并且经常饮用2856.056.056.0可以接受但是很少饮用2142.042.098.0不太能接受但是喝过12.02.0100.0total50100.0100.0从表中得出结论，98%的答题者，都可以接受茶饮料的形式，其中56%占整体一半以上的人都经常饮用铁观音茶。验证了茶饮料的风靡现状，也说明，茶饮料拥有巨大的，铁观音茶也有着最基本的潜在顾客群。3.喝过的种类：a6康师傅铁观音茶frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid没喝过1938.038.038.0喝过3162.062.0100.0total50100.0100.0从表中我们可以看出62%的答题者都喝过康师傅铁观音茶，而同样经过研究，我们得到数据，有80%的人喝过康师傅绿茶，78%的人喝过康师傅冰红茶，58%的人喝过康师傅冰绿茶，72%的人喝过茉莉清茶，63%的人喝过茉莉蜜茶，58%喝过乌龙茗茶；72%的人喝过统一冰红茶，63%的人喝过统一冰绿茶，42%喝过冰纯茉莉，63%喝过统一绿茶；63%喝过冰爽茶，60%喝过柠檬味的冰爽茶；32%的人喝过原叶绿茶，26%喝过原叶红茶。康师傅铁观音茶的比率并不高，说明其并没有充分普及。4.康师傅铁观音茶的普及情况您对康师傅铁观音茶的广告的看法frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid印象深刻24.04.04.0看过，但是印象不深3162.062.066.0没看过1734.034.0100.0total50100.0100.0看过的人占66%，但是多数人对广告的印象都不深，说明投放广告的强度有限，广告投放的效果一般。5.您对传统铁观音茶的看法frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid长期饮用24.04.04.0偶尔饮用2346.046.050.0品尝过1632.032.082.0从未喝过918.018.0100.0total50100.0100.0从该数据中，我们可以看出，传统铁观音茶比较有市场，仅有18%的人没有喝过。6.您对传统铁观音茶的了解frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid了解功效特色，知道具体冲泡方式1326.026.026.0了解功效特色，不知道具体冲泡方式1122.022.048.0不了解功效特色，知道具体冲泡方式1020.020.068.0不了解功效特色，不知道具体冲泡方式1632.032.0100.0total50100.0100.0传统铁观音茶虽然具有比较广的市场，但是从表中可以看出，大多数的人对其了解并不深入。很多人并不知道其功效和具体的冲泡方式。7. 从图中，我们可以看到，康师傅铁观音茶的被一部分人所接受，但是依然存在很多的人没有喝过铁观音茶，也说明了，他的推广度不是很高。8.您所生活的区域销售康师傅铁观音的经销点frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid很多2142.042