商业模式分析基本材料.doc

商业模式分析基本材料(一)易观的3w2h模型whowherewhathow toachieve ithow to make money1、模型定义：什么是3w2h模型？3w2h模型是易观采用的一种适合对电信业务商业模式的演变趋势进行分析的实用工具。2、模型产生之源：模型为什么会产生？传统理论认为，商业模式的三个关键要素是“2h+w”，即how to achieve it、what以及how to make money。由于电信产业的本质是技术驱动型产业，所以首先要解决技术平台支撑问题（how to achieve it）。但随着用户需求的多元化和电信业务的复杂化，电信业正在从“技术驱动型”向“技术驱动型+用户需求拉动型”转变。而电信业务具有规模经济性和范围经济性的本质特征，这决定了电信业务是面向公众提供全程全网的服务，也决定了电信业务中who（目标用户）和where（目标区域市场）的重要性。所以易观将电信业务的商业模式分析方法从2h1w模型扩展为3w2h模型。3、模型的关键组成要素：模型由哪些部分组成？w（what）：服务或产品h（how to achieve it）：实现方式h（how to make money）：盈利模式w（who）：目标客户w（where）：目标市场4、模型使用：如何成功使用模型？模型适用范围：对电信业务商业模式的演变趋势进行分析。模型使用前提： 在电信业务的“3w+2h”商业模型中，只要其中一个要素改变，就有可能引起其他要素的变动，从而导致电信业务的商业模式发生相应改变。模型使用成功与否的关键：（1）确定是否有哪个关键要素发生了变化？发生了什么变化？（2）每个发生变化的关键要素是否引起了其他关键要素的变化？如果是，引起了其他要素发生了什么变化？5、模型价值：3w2h模型能做什么？3w2h模型本质上是一个拓展的商业模式演变分析工具。可以用来：（1）辨别目前现有商业模式的成熟度关键要素基本不再发生变化，或者发生变化的某个（某些）关键要素不会带来其他关键要素的连动效应，则商业模式已经比较成熟。否则，如果发生变化的关键要素会带来某一个或某几个关键要素的连动效应，则商业模式仍然有待进一步成熟。（2）分析商业模式未来的演变趋势识别促使现有商业模式发生变化的某一个（某几个）关键要素及其变化趋势，并据此预测商业模式未来的演变趋势，预测未来的商业模式。6、模型举例（1）iptv的3w2h模型：l how to achieve it iptv拓宽了接收终端形态：pc和电视机。 改变用户的娱乐体验方式：交互性。 实现移动性：“时间平移”和“地点平移”。l where 经济水平较发达、支付能力较强的区域。l who 用户细分不应简单地以自然特征为基础，而应重点研究用户的消费行为。 由于iptv发展初期节目内容不丰富的限制，iptv应抓住有特殊需求但尚未满足的用户。 个人商务用户将成为iptv目标用户群中的重要构成，因为pc的移动性可以满足他们随时随地观看内容的需求。 对地理、历史、自然等科教类节目有较强需求的电视用户。 影视发烧友。l what 以频道形式进行节目的组合与包装。 注重影视剧的更新速度。 体育类和财经类、教育类节目，注重时效性。 地理、历史、自然等科教类节目，突出这些节目的广泛性。 生活类节目，根据用户需求进行细分，如孕育专题、钓鱼专题等。 实时互动电视节目，由观众自行决定影视剧的进展。l how to make money 电信运营商必须广泛联合产业链上的主要价值环节，包括设备厂商、内容提供商、终端厂商，共建多赢合作模式，尤其是对内容提供商和频道运营商的支持。（2）流媒体的3w2h模型l how to achieve 移动流媒体技术体系改变了实现方式的问题。l where 对于与个人应用相结合的行业应用而言，不同的应用环境得到了改变。l who 消费者的定位和细分一方面根据原有的用户使用习惯，另一方面结合不同的行业应用环境，所得到的消费者细分也是不同的。l what 由于实现方式的改变，导致了所销售的服务或者内容从原有的文本、简单的图铃服务到可以实现多媒体视音频服务。l how to make money 根据所销售的服务或者内容的不同而设计的盈利以及计费、收费、分配模式成为了商业模式创新的重要因素。 易观在选取各类应用成熟度主要从与人们生活粘性高的移动流媒体服务，分别从其商业模式的可能改变因素以及其产业在移动平台应用的构成的复杂程度，对于服务的产业发展进行分析。（二）商业模式分析与