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新闻传播学论文幸运52下岗之几点思考摘要20世纪80年代,当国外荧屏上益智类娱乐节目异常火爆时,我国此类节目才刚刚破土而出。1998年11月22日,央视二套借鉴英国娱乐节目GOBINGO并使之本土化,推出了全新的互动益智类娱乐节目幸运52,从此国内荧屏上此类节目开始走俏火爆。然而十年之后的今天,这档王牌节目却意外的走向穷途末路。本文将从媒体语境、节目形态和受众审美心理三个方面的嬗变对幸运52的下岗进行分析。关键词幸运52媒体语境期待视野神话应该说,益智类节目属于舶来品。20世纪60年代,当中国电视荧屏还只是政治说教的宣传工具时,美国NBC电视网的益智类娱乐节目64000美元问题已经红极一时了。改革开放后,随着社会语境的变化,中国电视也开始走向世界去寻求成功之道。80年代中后期,中国电视屏幕上有了自己的益智类节目的雏形。直到1998年11月22日,央视借鉴英国娱乐节目GOBINGO并结合新的时代语境,完成自己风格化的最佳突破1,以本土化的节目形态面向观众,形成了中国真正的益智类节目的代表幸运52,并由此带动了中国娱乐节目的蓬勃发展。然而今天该节目却由于种种原因被迫下岗,这偶然之中定有着必然。一、媒体语境的变迁所谓媒体语境2,可以理解为某一媒体或具体电视节目形态存在的政治、经济、文化、传媒等多种因素相互作用、相互关联、相互交织的特定界域。可以说,幸运52的成功在于做到了将国外电视文化形态的恰当本土化,节目的改进和创新正是适应了中国媒体语境的要求。在政治民主化、经济市场化、文化多元化的背景环境下,文化传播也越来越需要关注受众的接受心理和审美需求。幸运52出现之前,我国已经有了益智类节目的雏形,但很多节目还是以单纯的知识竞赛节目为主,参赛者也不是自由报名,而是由团体单位推荐,参赛者在竞赛过程中其实代表着一个团体的名誉,所以不是自由和放松的,更不是积极主动的。另外,现场和场外观众也缺少互动,而这些都在幸运52中得到了改变。可以说,幸运52以开创性的姿态和人无我有的优势取得了成功。今下的媒体语境似乎与10年前大不相同了,随着市场经济的进一步发展,媒体商业化、产业化理念的确立,媒体之间的竞争愈来愈激烈。首先在电视行业内部,电视台与电视台、频道与频道之间的竞争加剧,且出现了同质化现象,如在幸运52开播不久,江苏台的无敌智多星、湖南台的超级英雄、上海台的财富大考场、广东台的步步为赢等各地电视台竞相模仿其节目样式并形成了各自的风格,这些节目都在当地创下了较高的收视率,益智风吹遍神州大地3。另外,其他娱乐节目和益智类娱乐节目的争夺,如中央电视台的开心词典、安徽卫视的欢乐总动员、湖南卫视的快乐大本营、福建东南卫视的开心100等。随着信息技术的发展,网络也将进一步分流电视观众和抢夺媒体资源。在这样激烈竞争的媒体语境下,幸运52便失去了品牌时代益智类娱乐节目的话语掌控权。二、节目形态的变与不变电视节目形态,指的是与电视节目内容相对应的电视节目表现形式,它是电视节目制作的核心,提供着适用于不同内容的电视处理方法4。20世纪90年代以来,中国的电视娱乐节目在经历了表演类和游戏类节目之后,幸运52以领头羊和开拓者的姿态带给中国娱乐节目一个崭新的节目形态,即益智类节目形态。它以不同的节目内容、主持人风格和受众理念给观众带来了全新的视觉亮点和心理感受。可以说节目形态的创新其实就是一种视听力量,幸运52正是凭借这种视听力量的创新取得了成功。主持人提问、4名选手竞争回答、获胜者获得一份大奖的成功模式让幸运52十年居首。可八年后,幸运52模仿美国节目你比五年级生聪明吗推出你比小学生聪明吗,成功模式改为麻辣教师提问、3名选手选其二分别回答、获胜者得奖。这样看来除了魔幻学校氛围和引入播出季概念外,这种互动和提问的方式没有实质性变化。以2007年6月22日的节目为例,先是在董一点、刘思辰、林炜三个选手中以看动画猜成语的方式选出一个插班生,接着插班生回答问题,几个轮回失败后向小学老师道歉,最后选数字得奖。然后再选一个插班生重复上面的过程。央视负责人也曾指出其节目形态太过守旧、缺乏新鲜感、每次播出的环节都差不多的三宗罪5。另外,作为改版后的益智类节目也未能改变与其他卫视节目同质化弊端。比如浙江卫视的谁比谁聪明就是通过大人和小学生之间的比拼,使参赛者和观众既能扩展知识视野,又能得到每个人都需补充知识结构的启发。这种同质化现象使节目失去了新颖的创新视听力量,尽管在比赛环节中隐喻着吸引观众眼球的恶搞,如在选手介绍自己时会打出某某大学的硕士研究生为后来的出丑设置了包袱,甚至在最后向小学老师道歉时的煽情都没有摆脱其越来越表面化的做作娱乐。这样看来,幸运52的确需要主持人、节目风格与内容等各方面的升级。传媒消费主义语境下,幸运52虽然越来越注重受众娱乐和知识提升,然而在审美关系、传播关系、商品关系中,其注意力还是过多的集中在了收视率上,所以始终以怀旧版的节目形态给那些忠实受众快餐式的娱乐。苏塔杰哈里6认为资本主义挖空了产品的真实意义,与此同时,广告就把自己的意义灌注进去,填满那些躯壳。幸运52脱胎于英国的Goblingo节目,本身是资本主义的博彩节目形态,竞争类节目本身就提倡竞争,也就摆脱不了对商业主义的追求。表面上看是在为受众提供娱乐和知识,而实质上只是快餐式的资讯。其60分钟的节目中,四次插播广告达到455秒,再加上70秒的商标竞猜,已经近10分钟了。信息泛滥和文化多元化使人们的思想不断麻木化、碎片化的同时,也不断提高着观众们的审美意识和趣味要求。只有满足人们的高级心理需求,节目才能形成话题7,才能让观众产生价值认同和情感共鸣。在人们追求高质量生活和有意义社会环境的时代语境下,每一个节目形态都要以追求品牌化的质量和内涵去挖掘电视文本的真正价值,才能得到受众的认同。三、受众审美心理的变迁尚书有这样一段记载帝曰夔命女典乐,教胄子。直而温,宽而栗,刚而无虐,简而无傲。这里的胄子便是指受众。直而温,宽而栗,刚而无虐,简而无傲便是对艺术教化作用的要求。贺拉斯将理论的作用归为给人教益和供人娱乐。幸运52以益智类的娱乐节目形态通过知识竞猜答题和主持人的幽默风格,并通过互动与恶搞使嘉宾和受众扩展了知识,得到了愉悦。20世纪90年代,改革开放后的中国在政治、经济、文化等各方面都发生了巨大的变化。政治民主化进一步推进,个体有了更多的话语权市场竞争激烈化加剧,商业和闲暇消费主义盛行。幸运52正是适应了现代人的这种社会心理和个体心理,为受众提供了一种话语交流的空间和平台。受众的审美心理不是一成不变的,这种变化主要体现在观众认知体系的变化、审美期待的变化和神话过程的变化。历史唯物主义认为,实践决定认识,认识随着实践的变化发展而变化发展。受众的审美心理也当然随着客观现实依据的变化而变化,同时也会随着个人认知体系的提升而呈现理智化现象。接受美学认为,观众在进行艺术品的审美解读中并不是被动的,而是积极主动的,这种主动的过程包括注意、理解、联想、想象等,主动解读的结果也是对原文本的再创作。观众对于文本的理解有时与创作者一致,有时又会出现相悖的结果。从幸运52中我们可以看到,人们对于这样一档益智类节目的喜爱无非出于这样几种心理需求,即好奇心的满足新的节目形态创造了一种新的视听力量,满足了对受众好奇心的满足竞争心理需求通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾处于一种竞赛状态,享受由此带来的竞争乐趣求知心理需求从节目中得到新的知识,以充实自己利益心理需求渴望得知节目中的大奖会花落谁家,满足对现实利益的追逐心理。然而,人又有喜新厌旧的心理。对于新鲜的事物,人们的接受始于感性,而在接受活动中,理解更重要。虽然在感知屏幕形象时始终和理解联系在一起,但毕竟理解是决定欣赏活动正确与否的基本环节,是在艺术感知的基础上积极活动的一个欣赏心理阶段。8受众对于理解后的文本,会做出更深层次的意义挖掘,即对艺术的价值衡量和批评。随着受众对于节目的进一步认知和理解,心理满足感就会消失,转而变成对节目的新的价值的渴望和追求。期待视野,也作期待视域主要是指读者在阅读理解之前对作品显现方式的定向期待。9它既包括既往审美经验基础上的文学期待视野,也包括生活经验基础上的生活期待视野。幸运52的成功在于它超出了观众的个体期待视野,以新的节目形态面对观众,给观众以惊喜。随着长时间的接触,这种期待视野由突破变成了吻合,节目还依然讨人欢喜。最后,节目再也无法满足受众的期待视野,因为主持人没变、风格没变、模式没变,也就造成了文本召唤结构的丧失。究其原因是,随着整个社会受教育程度的提高,人们的审美教育、审美知识、审美趣味和价值判断力都有了提升。幸运52塑造了受众对于该艺术文本的审美鉴赏结构体系和价值评判潜意识的标准,所以当它再次以原有的标准和模式灌输给受众时就会存在一种高期待落空和交流的失衡与空缺。个体期待视野同样影响着整个社会的公共期待视野,而不平衡个体期待视野上的公共期待视野的变化是缓慢的,这也就是幸运52的收视率逐年下降的原因。在罗兰巴尔特、约翰费斯克、特伦斯霍克斯等符号学家那里,神话被概括为直接意指基础上形成的含蓄意指。中国传媒大学隋岩教授认为神话的过程应该有两个层面,一是含蓄意指,一是元语言。含蓄意指是由隐喻建构,元语言则依赖换喻得以实现。并且,含蓄意指/隐喻制造着自然化,元语言/换喻制造着普遍化。所谓自然化就是使偶然的事件看起来是必然的事实,所为普遍化就是是个别现象获得普遍意义。10神话的过程也就是自然化和普遍化的过程了。然而这种神话的过程是受众的审美心理变化的过程,也是社会环境变化的过程。可以说这个过程对于一定时期内某个节目的突起,对于整个社会审美意识和价值判断力的提高是有益的,但并不利于单个具体节目的长期存在。当幸运52以一种新的节目形态出现在观众面前时,便在短时间内以李咏化的主持风格、竞猜、答题、互动的模式给受众创造了益智类娱乐节目的价值、规范和行为的共识,并且主持人的风格和节目形态的模式在受众心中转化为一种能指。受众的审美理解是积极主动的,甚至随着审美接受力的提高和在媒体塑造的虚拟假象中主动的完成隐喻建构和换喻,进而使自然化和普遍化的机制发挥作用。幸运52使受众认为李咏的主持让节目成功或者益智类节目形态让其成功,并自觉将这种能指转化为所指。所以提到李咏就能想到幸运52或这由他主持的其他节目或者与他风格相似的其他主持人,提到幸运52也就会想到其他与之同质化的益智类等娱乐节目。受众认为这种能指与所指的对应关系是自然的、正常的,无意之中完成了神话的过程。事实上这种神话消解了受众对与此类节目的质疑,即认为益智类节目可以给人提供娱乐和知识,无论是不是幸运52只要达到了它的模式标准就是好的。同时提升了受众整体的审美水平,即受众会无意中以更高的期待视野去解读和评价其他娱乐节目。最终,这种神话又将对这个具体(这里可指幸运52)的崇拜转化对普遍意义的理性判断分析。通过对幸运52成功与下岗的思考,我们不难看到任何一个节目在追求品牌化的过程中,更应该注重对媒介环境、自身节目形态和受众审美心理变化的融合统一。达到精神的超越和情感的愉悦,实现审美价值的提升,既要外在丰富又要内涵深刻,我们所追求的娱乐应该是整个社会的价值。注释14杨奇维.论新闻节目品牌经营的形态创新.传媒视察J,200810,44页2田义贵.试论语境变迁对文本传播的影响.贵州社会科学J,20063,109页3钱旭初、茹希佳.益智类电视节目的历史与现状.南通师范学院学报J,200312,1105http//pl.cqnews.net/wy/200810/t20081030_2446129.htm6美苏塔杰哈里著、马姗姗译.广告符码M.中国人民大学出版社2004版2197余贤君.从受众心理需求看节目创新.视听界J.20082,538黄清.电视受众审美心理三论.湖南大众传媒职业技术学院学报J.20066,599黄会林、俞虹.影视受众论M.北京师范大学出版社,2007版,1410隋岩.符号传播意义的机制.新闻与传播研究J.20086,57
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