短信乐翻天运营规划方案.doc

“短信乐翻天”运营规划方案一、 背景短信点对点的现状、用户心理、前期乐翻天的活动情况概述（收获和不足）用户对短信乐翻天的认知度较高，但认可度不高，不少用户抱着怀疑的态度；（宣传的有效性问题）用户对短信乐翻天兴趣变淡的原因主要是：中奖比例低、抽奖过程复杂；（规则问题）大多数用户喜欢经常中到小的奖励，而希望博大奖的用户较少；显示了更多用户希望得到实惠，而对概率低的大奖不抱太大希望。（规则问题）由上述结论，短信乐翻天系统需要在规则优化与有效宣传两方面突破。二、 活动介绍（一）活动时间2007年5月至2007年6月。（二）活动范围本活动适用于重庆联通c、g网用户。（三）活动目标通过即时短信抽奖的方式，激励用户使用增值业务，辅助增加点对点短信业务量，激活短信沉默用户。（四）活动规则用户通过点对点短信的消费方式，发送短信“u02”、“u10”、“u20”到8777即可参与即时抽奖活动。三种上行短信内容分别对应三种信息费收费级别和对应的中奖级别。“u02”0.2元/条、“u10”1元/条、“u20”2元/条。1、抽奖流程：用户发指令“u”到8777参与抽奖活动对合法用户生成奖号，按规则进行抽奖对没有中奖的用户回复短信告知对中奖用户自动充值，并回复短信告知用户中奖并充值2、中奖规则：1) 即时奖：u02-奖励话费1元/人u10奖励话费10元/人u20奖励话费50元/人2) 大奖： 周奖：每周发送u最多的前50名用户，奖励话费20元/人。 月奖：每月随机抽取3名用户，奖励500元/人。3) 激励奖： 贡献奖：每月发送u最多的1名用户，奖励500元/人。即时奖：u02系统按照1：10的中奖比例进行抽出，奖励话费1元/人即时充值到中奖手机的账户，并发送短信通知用户；u10系统按照1：20的中奖比例进行抽出，奖励话费10元/人即时充值到中奖手机的账户，并发送短信通知用户；u20系统按照1：40的中奖比例进行抽出，奖励话费50元/人即时充值到中奖手机的账户，并发送短信通知用户；大奖：每周一，抽取上周发送u最多的前50名用户，每人奖励20元话费；每月的第一周，随机抽取上月参与活动的3名用户，每人奖励现金500元。激励奖：每月的第一周，对上月发送u最多的1名用户，奖励现金500元。（五）兑奖方式现金奖：中奖人在接到中奖通知后，持手机机主本人身份证原件和复印件以及相关缴费发票，于10日内到重庆联通办理相关手续，逾期将以话费形式由联通工作人员为中奖用户进行充值。话费奖：中奖人将收到系统自动下发的自动充值信息提示，无需用户办理任何手续。（六）活动展示方式周奖：在每周一对上周参加短信抽奖的抽奖号进行现场抽奖。月奖：在每月的第一周对上月参加短信抽奖的抽奖号进行现场抽奖。辅助：通过短信以及 网站通过用户开奖时间、地点等信息。三、 活动推广（重点）（一）传播推广概述1、 传播主题：“短信乐翻天好奖乐连连！”2、 中奖率高，频繁的即时话费奖励+每周高额话费奖励+每月现金大奖。3、 娱乐性强，动动手指，好运不断。（二）传播手段1、 主体传播手段以短信群发为主，辅以增值业务其他信息发布时的跟版信息。2、 大众媒介报版在时报、新女报上发布彩色半版广告2次。重点针对中低端用户和年轻用户进行信息有效传播。3、 借信用营业厅+新世纪现场海报发布，联合巩固信誉度。（三）推广阶段安排1、 5月1日前uni 网站主页滚动窗，二级页详细规则讲解。短信群发。营业厅+新世纪商场“短信乐翻天好奖乐连连！”海报发布。并在增值业务部的其它信息发布中附加本活动信息。2、 5月7日通过短信群发、联通网站、联通营业厅、新世纪商场、移动电视传媒发布“短信乐翻天好奖乐连连！”活动第一周周奖获奖名单，同时公布月奖开奖时间和现场抽奖地址。以后在活动期间的每周一都进行类似的信息发布。3、 5月底对6月第一周将要进行的月度大奖抽取活动进行全方位宣传造势，在激励用户继续参与的同时提高活动的影响力。4、 月度大奖抽取后将结果通过短信群发、联通网站、联通营业厅、新世纪商场、移动电视传媒等渠道对所有参与过活动的用户进行告知，获取参与用户的认知度，同时激励用户下月继续参与。5、 6月继续以5月的基本模式进行宣传策划，同时根据用户参与的具体情况在宣传工作上作适当的调整。四、 投入产出分析（一）投入与产出估算1、活动奖励（1）“u02”奖：中奖比例为1：10，中奖金额为1元/人。即：用户平均每发送10次u02，即可获得1元话费。a、投入：1元b、直接产出：100.1=1元（发送10次u02的通信费）； 100.2=2元（发送10次u02的信息费）；（2）“u10”奖：中奖比例为1：20，中奖金额为10元/人。即：用户平均每发送20次u10，即可获得10元话费。a、投入：10元b、直接产出：200.1=2元（发送20次u10的通信费）； 201=20元（发送20次u10的信息费）；（3）“u20”奖：中奖比例为1：40，中奖金额为40元/人。即：用户平均每发送40次u20，即可获得40元话费。a、投入：40元b、直接产出：400.1=4元（发送40次u20的通信费）； 402=80元（发送40次u20的信息费）；（4） 大奖：a、 投入：每月6000元左右（周奖：4000元；月奖：1500元；激励奖：500元。具体奖品可设置手机、话费、现金等等，因时因势而定）。2、 宣传部分投入由市调结论，短信乐翻天高认知度的主要因素是由于短信群发，而仅仅靠短信群发是难以解决认可度低这一问题的；要提升认可度，还需要考虑能持续一段时间的公众广告方式，进行有效的公信力传播。u 第一阶段优化完成后仅做低成本宣传，通过短信群发的方式告知用户。u 第二阶段优化完成后此时乐翻天的玩法已经基本定型，除继续短信群发、印制dm单页等运营商必备的常规宣传外，在其它宣传方式的选择上应充分考虑宣传方式与用户行为的结合性。多项用户行为调查均发现，用户一般在等车、等人、乘车等时刻较为无聊，有手机增值业务的潜在消费趋势；可考虑通过车站灯箱、车座靠背等广告方式大规模宣传造势。既扩大认知度，又可培养用户使用习惯，提高认可度和公信力。3、整体收益估算根据前期运营经验，估计活动运行进入正轨后，每月话费奖抽奖可达到60万人次。根据中奖比例分析，基本确定参与“u02”奖为35万人次、参与“u10”奖为17万人次、参与“u20”奖为8万人次。 总投入：24.5万0.6万25.1万元； 总直接产出：105.1万元；盈利能力：信息费与合作商采取2：8分成，我们的收益来源：通信费、信息费分成。即：105.1万*20%+105.1万*0.1=31.53万元，不负担奖励费用。小结：根据上面测算，本次活动除去推广活动费用后能够有所赢利。在语音资费甚至低于短信资费的形势下，适度让利与“让用户产生占到便宜的心理”等活动方式，从长远来看，对整个短信产业都是好的培育与促进。综上，在活动的长期开展方面，成本不是障碍，并且可保证25万30万元/月的盈利能力。（二）费用支出方式目前活动费用从宣传费用中支出，但由于宣传成本有限，难以满足长久需求。考虑到短信乐翻天系统涉及费用主要有两个部分，即宣传费用和奖励支出，引入合作伙